Создан заказ №1916290
7 апреля 2017
Кейс-задание по предмету "Основы интегрированных коммуникаций"
Как заказчик описал требования к работе:
Вариант 1
Ситуация 1
ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ
1. Ознакомиться с деятельностью PR-агентства Идеи&Решения,
специализирующегося на ведении PR-кампаний в СМИ на принципах
паблисити (без оплаты публикаций) http://iands.ru/about_agency/.
2. Определить сущность, содержание категории имиджевая статья (статья,
позиц
ионирующая имидж главного лица компании или организации в целом)
- изложить требуемое в объеме на 1-2 страницы.
3. Самостоятельно на примере данного агентства составить имиджевую
статью - персональную или о корпорации (виды имиджевой статьи:
* Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная)
* О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с
определенным поводом:
- юбилей компании
- изменение производства или выпуск новой продукции
- характеристика компании в целом (без повода)). Помните о том, что
имиджевая статья - это коммерческая форма текста.
4. Итоги решения кейса изложить в форме статьи - 1-2 страницы со ссылками
на интернет источники, возможно с картинками. Наивысший балл за решение
кейса возможен только при проявленной креативности и нестандартном
решении.
Ситуация 2
Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте
свои ответы.
Китайские бренды, о существовании которых мировое сообщество
до недавнего времени имело очень слабое представление и которые для
внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством,
успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка.
Заметным шагом на пути их открытия для внешнего мира стал рейтинг
«Самые ценные бренды Китая в 2006 году», подготовленный международной
консалтинговой компанией Interbrand совместно с изданием BusinessWeek
China. Interbrand уже более 20 лет специализируется на экономическом
анализе брендов, и ее руководство уверено, что брендинг - это сплав
искусства и науки. В докладе специально оговаривается, что критерием
оценки китайских брендов была не их популярность, а прибыль, которую они
приносили своим владельцам. При определении 20 самых ценных брендов
Китая Interbrand предъявлял претендентам ряд требований. Во-первых, они
должны происходить из материкового Китая. Это значит, что из списка были
исключены торговые марки, принадлежащие иностранцам (например, CocaCola);
те, которые когда-то были китайскими, но теперь сменили владельца
(например, Zhonghua, сегодня она является частью концерна Unilever);
а также бренды из Гонконга, Тайваня и Макао. Во-вторых, компания,
владеющая брендом, должна быть акционерным обществом открытого типа,
акции которой торгуются на фондовой бирже. Этот критерий позволяет
объективно оценить финансовое состояние бренда. В-третьих, бренд должен
быть нацелен на массового покупателя. Это требование исключает из списка
компании, работающие на промышленных рынках (например, China
Resources). В-четвертых, возможность четкого разграничения финансовой
дееспособности того или иного бренда: в тех случаях, когда компания
владела несколькими брендами, но невозможно было выделить финансовый
вклад каждого отдельно взятого, компания в список не включалась.
В первом за всю историю рейтинге ценности китайских брендов самую
верхнюю строчку заняла телекоммуникационная компания China Mobile.
Ей принадлежит три четверти китайского рынка сотовой связи. Она с самого
начала активно инвестировала в продвижение своего бренда и сегодня имеет
свыше 200 млн. абонентов, что делает China Mobile самым крупным в мире
сотовым оператором. Среди других ценных телекоммуникационных брендов
- China Telecom ZTE (13−я позиция) и China Netcom (19−я). Неудивительно,
что среди самых ценных оказалось немало банков: Bank of China, China
Construction Bank и China Merchants Bank. Эксперты убеждены, что своей
ценностью эти бренды обязаны стабильному росту китайской экономики,
который порождает огромный спрос на корпоративные кредиты, а растущие
заработные платы индивидуальных вкладчиков ведут к увеличению
их сбережений. В прошлом году China Construction Bank и Bank of China
провели в Гонконге первые - и успешные - публичные торги своих ценных
бумаг, а также вложили немалые средства в развитие сети отделений во всех
регионах КНР. Среди лучших брендов - две страховые компании, China
Life и Ping An. Первая была основана в 1999 году на базе государственной
China Insurance Company. Сегодня на компанию приходится 44% рынка
страхования в Китае. Ping An, которая является второй по величине
страховой компанией в Китае, была первой компанией в стране, которая
интегрировала страхование и банковские услуги, кредитование и пенсии.
Из крупных компаний розничной торговли в первой 20−ке представлена
только сеть по продаже бытовой электротехники и электроники Gome (12−я
позиция). Самый ценный бренд транспортной индустрии Китая
(и единственный в 20−ке) - Air China, крупнейший китайский
авиаперевозчик.
Растущий вес индустрии развлечений в экономике Китая нашел свое
выражение в том, что в первой 20−ке лучших оказался оператор онлайновых
игр (NetEase). Кроме того, в рейтинг вошли производители спиртных
напитков Kweichow Moutai и Wuliangye Yibin, которыми в совокупности
контролируется 60% соответствующего рынка, и лидер в производстве
китайских вин и бренди фирма Changyu. Не попала в список, но была высоко
оценена составителями рейтинга недавно отметившая свой 100−летний
юбилей пивоварня Tsingtao, на нее приходится свыше половины
экспортируемого из Китая пива. Основной стратегией традиционной
китайской бизнес-модели является построение как можно более широкой
и многоуровневой дистрибутивной сети, в которой на первое место выходят
такие качества товара, как функциональность и цена. Бренды, торгуемые
в такой функциональной среде, беззащитны перед теми конкурентами,
которые способны предложить лучшую цену или более высокий уровень
функциональности. Эксперты Interbrand убеждены, что главная задача,
стоящая сегодня перед китайскими брендами - это построение
эмоциональной связи с потребителем, так как только лояльность способна
обеспечить непрерывность поступления доходов от бренда. На рынке,
который, не в последнюю очередь благодаря проникновению иностранных
фирм, с каждым годом становится все более зрелым, неудача в обретении
лояльных клиентов может в конечном итоге привести к тому, что местные
торговые марки потеряют свою значимость для потребителя. Задача
осложняется укоренившимся в обществе стереотипом, что иностранные
товары имеют лучшее качество.
Полтора года назад, проводя глобальное исследование стереотипов,
сложившихся в обществе в отношении китайских товаров, эксперты
Interbrand опросили около 250 маркетологов−профессионалов. Один
из вопросов звучал так: «По вашему мнению, чего больше приносит надпись
«Сделано в Китае» - вреда или пользы?». Ответы респондентов были
предсказуемыми: 79% заявило, что китайское происхождение только вредит
брендам, нанося серьезный удар по их имиджу.
Другой вопрос, ответы на который позволяют выявить всю глубину
предубеждения к китайским брендам, был сформулирован следующим
образом: «Расположите 10 предложенных характеристик китайских товаров
в том порядке, в котором, по вашему мнению, они их наиболее адекватно
характеризуют». Первые три позиции в начале списка заняли следующие
характеристики: дешевые, низкого качества, ненадежные.
Маркетинговые коммуникации в Китае по-прежнему нацелены
на построение репутации компании, а не на понимание запросов
потребителя. Маркетинговые исследования, направленные на изучение
сегментации потребительского рынка, являются тем направлением бренд-
менеджмента, которому китайским предпринимателям, по мнению
составителей рейтинга, необходимо уделять гораздо больше внимания.
По мере дальнейшей эволюции брендинга понимание китайского
потребителя наряду с идентификацией, отслеживанием и оценкой его
привычек будет играть все большую роль в успехе продвижения на рынке
того или иного товара. Вместе с тем аналитики напоминают, какой огромный
путь брендинг в Китае прошел за последние 20 лет. Темпы, которыми
китайский бизнес усваивает концепцию брендинга, значительно быстрее, чем
когда-то в Японии и Южной Корее.
Эксперты Interbrand выделили две группы китайских брендов. Во-первых,
это бренды с более широким географическим рынком, то есть оперирующие
и за пределами Китая. Наиболее известны в этой категории Lenovo
(компьютеры и программное обеспечение), Haier и TCL (бытовая
электроника, техника и телекоммуникационное оборудование) и Huawei
(телекоммуникационное оборудование). Эти компании, обладая
значительной долей на внутреннем рынке, активно наращивают свое
присутствие за рубежом. Из вышеперечисленных только Lenovo вошел
в 20−ку самых ценных китайских брендов. Для Haier и TCL было
невозможно отделить собственно прибыль от бренда; Huawei не представлен
на фондовой бирже. Как считают эксперты, главной сложностью для
международных китайских брендов будет конкуренция на мировом рынке
с уже утвердившимися на нем гигантами, которые потратили не один десяток
лет, закрепляясь на своих нынешних позициях.
Ко второй категории относятся бренды с твердыми позициями на внутреннем
китайском рынке. Они, как правило, принадлежат компаниям, работающим
в телекоммуникационном секторе, а также в сфере банковских и финансовых
услуг. Аналитики выделили у них три основные черты: значительные
доходы, широко развитую систему дистрибуции товаров и услуг, а также
уверенные позиции на рынке. Многие из этих брендов ведут свое
происхождение от государственных предприятий и монополий, когда-то
разделенных и начавших конкурировать друг с другом.
Главные выводы, к которым приходят авторы доклада «Самые ценные
китайские бренды 2006», сводятся к следующему. Прежде всего, у компаний,
входящих в 20−ку лучших брендов, бренд-менеджмент уже достаточно
развит и изощрен. Во-вторых, китайские бренды используют лучшие
западные стратегии, становясь серьезными конкурентами иностранным как
на внутреннем, так и на мировом рынках. В-третьих, скорость изменений
и емкость внутреннего рынка создают уникальные возможности для
инноваций как в маркетинге, так и в брендинге. В-четвертых, многие
китайские бренды уже являются международными игроками, причем
количество этих игроков будет увеличиваться со все возрастающей
скоростью. И последнее, возможно, самое важное, Китай становится
генератором новых глобальных брендов.
Вопросы:
1. Используя описанные в кейсе особенности китайских лучших брендов,
решите, как они будут приняты, если выйдут на рынок России. Будут ли
проблемы с восприятием ценностей бренда потребителями, вызванные
культурными различиями?
2. Сравните информацию кейса с имеющимися исследованиями российских
брендов и выявите сходства и различия. Предложите свои комментарии и
объяснения.
3. Предложите меры по преодолению негативного восприятия Китая как
страны происхождения товаров.
подробнее
Заказчик
заплатил
заплатил
300 ₽
Заказчик не использовал рассрочку
Гарантия сервиса
Автор24
Автор24
20 дней
Заказчик принял работу без использования гарантии
8 апреля 2017
Заказ завершен, заказчик получил финальный файл с работой
5
Кейс-задание по предмету "Основы интегрированных коммуникаций".docx
2017-12-29 19:05
Последний отзыв студента о бирже Автор24
Общая оценка
5
Положительно
Очень хорошая девушка, терпеливая, выполняет качественно и очень быстро, всем советую)
Хочешь такую же работу?
300 ₽
