Создан заказ №2322361
11 октября 2017
Кейс
Как заказчик описал требования к работе:
Изменения в магазинах «Снежная королева».
«Снежная королева» была создана в 1998 году Вугаром Исаевым и Денисом Кулиевым. Первый магазин был открыт в августе 1998-го в Москве, в бывшем цехе завода имени Войкова. С момента создания компания позиционировалась как сеть специализированных магазинов по п
родаже верхней одежды из кожи и меха.
Сейчас «Снежная королева» владеет 23 магазинами в 14 городах (семь в Москве), контролируя около 10–12% общероссийского рынка. Половина ассортимента верхней одежды приходится на private label. Размер магазинов - от 800 до 1,5 тыс. кв. м.
В 2004 году Вугар Исаев поругался со своим компаньономДенисом Кулиевым. Исаев настаивал, что будущего у магазинов верхней одежды нет и с форматом нужно что-то делать. Партнер был не согласен. Тогда Исаев выкупил его долю и сделал все по-своему. «Если бы я с ним согласился, то мы были бы обречены,- говорит он.- Отдельного рынка верхней одежды просто нет, хотя мы на нем до недавнего времени и работали. Если в конце 1990-х мы боролись с мелкими магазинами и рынками, то в 2000-х самыми страшными конкурентами стали торговые центры. В городах с населением 500 тыс. человек более 50% покупок делается именно в них. Люди едут туда осенью обновить гардероб и одновременно покупают верхнюю одежду. До нас покупатели стали доезжать все реже».
Действительно, рост оборота компании стал замедляться. В 2004 году «Снежная королева» заработала $100 млн. В планах на 2005-й фигурировала цифра $190 млн. Однако по результатам года оборот составил только $150 млн, а вожделенных $190 млн «Снежная королева» достигла только в 2006-м. Казалось бы, грех жаловаться, ведь годовой рост рынка верхней одежды составил всего 10%. Однако объяснялись «королевские» успехи не ростом продаж в имеющихся магазинах, а активным созданием новых - в крупных региональных городах.
Владельца сети смущало и чисто экономическое соображение -сезонность. 80% продаж верхней одежды приходится на холодную половину года. За аренду же нужно платить ежемесячно. В теплое время года магазин работал в убыток.
В январе 2006 года Исаев решил провести реинжиниринговые мероприятия в компании. Для коренной смены формата Исаев пригласил в «Снежную королеву» на должность генерального директора бывшего директора «Спортмастера» Дмитрия Агеева.В марте Агеев внедрил новую концепцию, которую гордо назвал «мультибрэнд total-look». Эту концепцию он подсмотрел за границей, в центре Милана. «Еще четыре-пять лет назад там стоял кондовый гигантский магазин, классический department store: здесь брюки, здесь футболки, здесь штаны. Несколько лет назад я заехал туда и увидел, как там все изменилось: магазин был разделен на сегменты по стилям, а не по деталям одежды. Внутри каждого сегмента можно было найти сразу несколько марок»,- рассказывает Агеев.
Изменения в «Снежной королеве» он решил проводить именно по этому плану: магазин делится на зоны по стилям, в рамках этих зон - одежда разных марок соответствующего формата. «Вот пришел человек в магазин, увидел угол с одеждой своего стиля, подошел - и должен сразу же заметить несколько „капсул”: джинсы, футболка, свитер, куртка. Выбрал то, что ему понравилось, и купил готовый новый образ»,- объясняет Агеев.
По его мнению, такой формат выгодно отличается от узкоспециализированных магазинов и даже от торговых центров. Человек тут может одеться полностью, все обслуживание происходит на одной кассе в одном зале, а не во множестве небольших магазинчиков, как в торговых центрах. Летом 2006 года новая концепция получила одобрение.
«Нам пришлось учиться на ходу, и ошибок мы допустили достаточно»,- вздыхает Агеев. Сначала он хотел сделать из магазинов большие и светлые помещения без каких бы то ни было сегментов. Первая же переделка показала, что этот вариант не подходит: покупатели терялись в огромном пространстве. «Оказалось, что одежду нужно продавать в помещениях более кулуарных, сегментированных»,- говорит генеральный директор.
И это была не последняя ошибка. Осенью 2006 года компания приобрела одежды casual на $7 млн. На полках в «Снежной королеве» появились такие брэнды, как Levi’s, Sergio Tacchini, Pepe Jeans, Calvin Klein, GAS, Think Pink, Sportalm, Luhta, Tommy Hilfiger, Marlboro Classics. Однако, не имея опыта работы с растаможкой casual, компания опоздала с началом продаж: текстиль и джинсы появились на прилавках только в конце октября, а не в августе-сентябре. «Когда они все-таки поступили в продажу, мы начали ждать результатов. Нам казалось, что все будет легко: закупим одежду, разложим по полкам - и люди начнут покупать. Вышло все не совсем так»,- признается сейчас Агеев. Продажи не пошли. К окончанию сезона стало понятно, что не распродано примерно 50% товара, хотя у магазинов, торгующих текстилем, нормой считается 15–20% товарных остатков. Дело, как выяснилось, было не только в позднем старте. Остро встала проблема с кадрами предприятия – продавцами магазина.
Сегодня ситуация изменилась: в 2006 году количество покупок на один чек составляло 1,3–1,4 единицы товара, в 2007 году - около 2,8–3. Получается, люди все-таки начали покупать те самые капсулы»,- радуется Агеев. Результат для нового в сегменте игрока вполне достойный. У профильных магазинов среднее количество покупок на чек составляет от 2,5 до 3,5.
Средняя сумма чека «Снежной королевы» практически не изменилась: как и в прошлом году, сейчас она составляет около $220. Но раньше покупали одну, но дорогую куртку, а сейчас более дешевые джинсы и футболки. «Снежной королеве» практически удалось справиться с проблемой сезонности. По предварительным данным, в теплую половину года компания заработает 40% выручки, а не 20%, как прежде.
Одним из своих главных достижений руководство «Снежной королевы» считает сохранение позиций на рынке верхней одежды, притом, что ассортимент шуб и курток сократился на четверть. «Это видно хотя бы из наших финансовых показателей: свои позиции в верхней одежде мы сохранили полностью и даже укрепили. И это еще раз подтверждает: человеку не нужно 5 тыс. видов курток. Выбрать можно из значительно меньшего ассортимента», - говорит Вугар Исаев.
Объем рынка верхней одежды в России оценивается в $1,5–2 млрд, его ежегодный прирост составляет 5–10%. В Москве наибольшую долю рынка занимают «Снежная королева», «Мир кожи и меха» и ежегодная ярмарка меха в Манеже, где представлено множество мелких игроков. Характерной особенностью сегмента является резкая сезонность: около 70–80% продаж приходится на холодные месяцы.
Рынок одежды casual оценивается в $28–30 млрд, каждый год он «прибавляет в весе» 20–25%. На одежду класса люкс приходится $4 млрд, еще около $14 млрд зарабатывают игроки среднего сегмента, объем продаж дешевой одежды составляет примерно $12 млрд. В последнее время в ритейле нецивилизованные формы торговли (открытые рынки и т. п.) вытесняются магазинами и торговыми центрами. Пока до 70% всей продаваемой в розницу одежды в России реализуется на рынках, однако торговые сети ежегодно отвоевывают приблизительно 7% «пирога». Количество игроков на этом рынке крайне велико. Оборот даже самых крупных одежных операторов не превышает $250 млн, а в среднем составляет примерно $25–30 млн.
Вугару Исаеву очень нравится название «Снежная королева». Правда, он уверяет, что это словосочетание не описывает точный профиль деятельности фирмы. На эту тему есть даже романтическая история. «Когда в 1998 году мы решили создать магазин, то даже заказали в специальном агентстве название. Они нам притащили 400 с чем-то вариантов. Нам все не понравились. Мы сели в ресторане и придумали свое – «Снежная королева». Вроде как понятно, что меха, но напрямую не связано»,- рассказывает Исаев.
Конечно, в далеком 1998-м акционеры не предвидели изменение формата сети. Но теперь уже ясно, что поступили они, по крайней мере, чуть более дальновидно, чем их единственный серьезный конкурент - «Мир кожи и меха». Тому формат поменять будет сложно.
Сегодня доля casual в региональных магазинах «Снежной королевы» уже составляет 65–70% ассортимента товаров, в Москве - лишь 25–30%, а в Санкт-Петербурге -вообще 20%.
Зимой 2006 года «Снежная королева» поменяла лицо: Тина Канделаки уступила место Кристине Орбакайте. «Аудитория брэнда стала предъявлять новые требования к лицу компании. Очень важной характеристикой участники проведенного нами опроса сочли то, что новое лицо марки должна быть блондинкой. Мы составили short-list, а затем выбрали из него Кристину Орбакайте», - рассказывает Дмитрий Агеев. На новую масштабную рекламную акцию будет потрачено до 7% оборота сети. Эксперты утверждают, что реклама сейчас одна из основных задач сети.
Несмотря на все трудности, большинство участников рынка сходятся на том, что у «Снежной королевы» иного пути и не было. «Такой путь сегодня наиболее логичен для розничного оператора, который начал бизнес с верхней одежды. Это сезонный ассортимент, и хотя, как шутят, зима в России - девять месяцев, у верхней одежды, особенно из меха и кожи, есть „мертвые сезоны”. Остановку продаж розничный бизнес позволить себе не может»,- объясняет генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
С аналитиком согласны и участники рынка casual. Глава российского представительства Benetton Андрей Григорьев считает, что специализированные магазины теряют актуальность. «Сейчас casual - самое перспективное направление в одежде. Многие марки, крепко закрепившиеся в других сегментах, приходят сюда,- говорит Анна Сироткина. Например, Gucci отказались от агрессивного гламурного sexy и стали создавать модели, близкие к casual, Adidas запустил линейку casual. Поэтому стратегию «Снежной королевы» можно считать вполне оправданной и отвечающей запросам рынка. Новый расширенный ассортимент, несомненно, должен увеличить прибыль компании».
А вот конкуренты смотрят на затею Исаева более пессимистично. «Снежная королева» пытается уйти из категории магазина верхней одежды и стать полноформатным универмагом одежды, - считает директор по маркетингу и рекламе сети гипермаркетов «Мир кожи и меха» Дмитрий Муштаев.- Это потребует больших рекламных затрат. Кроме того, с переходом в новый формат компания может потерять свою аудиторию потребителей и не зарекомендовать себя в новом виде. Вряд ли «Снежной королеве»” удастся объяснить потребителям, почему за одеждой марки Calvin Klein нужно идти в их магазин, а не в одноименный бутик».
Но Исаев не намерен останавливаться. В ближайших планах «Снежной королевы» - довести долю casual до 45% оборота. Сейчас она дает только 14–15%. Впрочем, первые итоги нововведения уже заметны. Оборот компании увеличивается. Резкое увеличение в «Снежной королеве» объясняют тем, что маржа при продаже casual существенно больше, чем при торговле куртками и мехом. Верхняя одежда в Москве продается с маржей 70–80%, а casual - от 100% до 300%. При этом «Снежная королева» пока утверждает, что casual - это еще не все.
ЗАДАНИЯ:
1. Почему возникла необходимость в проведении реинжиниринговых мероприятий в компании «Снежная королева»?
2. Какие существуют недостатки использования этого подхода?
3. Какие проблемы возникли перед организацией при внедрении нового формата? Структурируйте их по важности решения.
4. Какие еще направления дальнейшего развития существуют у компании?
подробнее
Заказчик
заплатил
заплатил
200 ₽
Заказчик не использовал рассрочку
Гарантия сервиса
Автор24
Автор24
20 дней
Заказчик воспользовался гарантией для внесения правок на основе комментариев преподавателя
12 октября 2017
Заказ завершен, заказчик получил финальный файл с работой
5
Кейс.docx
2017-10-15 14:41
Последний отзыв студента о бирже Автор24
Общая оценка
4
Положительно
все сдано раньше срока, проверку на плагиат прошел с блеском, очень все понравильсь
Хочешь такую же работу?
300 ₽
