Создан заказ №3427008
7 декабря 2018
Кейсы по микроэкономике
Как заказчик описал требования к работе:
Уважаемые студенты просьба прочитать, проанализировать материал и самостоятельно ответить на поставленные после каждого текста (кейса) вопросы. Отвечать четко, коротко, ясно.
Предлагается 4 задания (всего 20 баллов). Задания выкладывать в мега кампусе.
СРОКИ.
Задания 1, 2, 3 необходимо выполнить к
четвергу (6.12.2018). Задание 4 – к 10 декабря.
Тема 6. Рыночные структуры. Совершенная конкуренция.
ЗАДАНИЕ 1. Максимальная оценка 5 баллов.
А. Тема ситуационного практикума: Д.Блитц. Итальянский «кайзер» приватизирует госсектор.
Источник://Ведомости. 15 .10. 1999 г.
Франко Тато, 66-летний генеральный директор итальянской государственной электрической компании Enel, близок к тому, чтобы осуществить свои самые смелые амбиции. За последние три года этот агрессивный менеджер, имеющий репутацию человека, предпочитающего немецкий стиль руководства, и прозванный за это итальянской прессой «кайзером Францем», произвел в Enel такую радикальную перестройку, какая и не снилась другим госпредприятиям Италии.
После прихода Тато в Enel в 1996 г. количество сотрудников компании сократилось с 90 000 до 79 000. Enel была разделена на части: одно подразделение производит электроэнергию, другое – распределяет ее по отдельным фирмам, каждая из которых имеет собственное руководство и отдельную финансовую отчетность.
Недавно Тато распространил деятельность компании на такие сферы, как телекоммуникации, водоснабжение и даже продставление услуг Интернета. Сегодня группа Enel, на 100% принадлежащая правительству и являющаяся крупнейшим в стране поставщиком электроэнергии, стоит на пороге выпуска акций. В ближайшем будущем Министерство финансов впервые выбросит на рынок 23% акций Enel общей стоимостью 12 млрд евро ($12,74 млрд.). Тато... считается в Италии противоречивой фигурой. Его стремление увеличить эффективность Enel означает конец многих существовавших в компании традиций – в частности, традиции закупать оборудование у итальянских компаний по цене на 40% выше рыночной.
Амбициозные планы по расширению деятельности компании еще больше смутили итальянскую деловую общественность. В прошлом году Enel приобрела контрольный пакет акций компании Wind, третьего по величине в Италии оператора мобильной связи и владельца фиксироавнных телефонных линий. В настоящее время Enel покупает у государства три компании, обеспечивающие водоснабжение южных областей Италии, а недавно приобрела 30% акций компании Telepiu, владеющей платной телевизионной сетью.
Эти приобретения породили слухи о том, что Enel постепенно превращается в подобие компании Iri, некогда могущественного государственного холдинга, которому принадлежали самые разнообразные предприятия – от итальянских телефонных операторов до национальной авиакомпании Alitalia. Возникают также вопросы относительно того, не финансируются ли новые покупки Enel за счет доходов от электрического бизнеса компании.
“Здесь у нас все под контролем, - говорит Тато. – Около 83% наших инвестиций по-прежнему приходится на электроснабжение”.
Сегодня Enel старается проникнуть в другие сферы деятельности потому, что ее контроль над электроснабжением в стране понемногу ослабевает. Несмотря на то, что в 1998 г. чистая прибыль компании на 29% превысила аналогичный показатель 1997 г., объем продаж электроэнергии не увеличился.
При этом давление со стороны конкурентов будет расти. Частичная приватизация компании означает, что в течение трех последующих лет Enel уступит новым конкурентам 30% своих генерирующих мощностей, сохранив за собой контроль только над 50% всего производства электроэнергии в Италии.
Для увеличения прибыльности Enel Тато поставил перед компанией ряд целей. Первоочередной задачей “кайзер Франц” считает сокращение расходов – в настоящий момент доходы на одного сотрудника Enel вдвое меньше, чем, например, в британской электрической компании National Power. По всей видимости, это заставит Тато сократить персонал компании еще на 20 000 человек. Сам он не называет конкретной цифры, однако подтверждает ,что компания уже ведет переговоры с профсоюзами.
Вторая задача Enel – расширение деятельности за пределы Италии. .... итальянская электрическая компания не намерена продавать за рубеж электроэнергию. Вместо этого Enel планирует заключать контракты на сооружение за границей электростанций.
Вопросы для кейс-анализа:
1. О какой рыночной структуре идет речь в данной статье?
2. Каким образом в данной компании проявляется эффект Аверча-Джонсона?
3. Как вы думаете, частичная приватизация компании – благо или нет для общества?
4. Могла бы конкуренция на данном рынке привести к увеличению эффективности компании? К сокращению, например, расходов?
5. С чем связано стремление руководства компании сократить занятость? Свидетельствует это о деятельности конкуренции в отрасли или о чем-то еще? Почему?
6. Как вы думаете, почему расходы на одного занятого в итальянской государственной компании превышают соответствующие расходы в британской частной компании? С каким экономическим явлением мы здесь, по всей видимости, сталкиваемся?
В. Тема ситуационного практикума: РЫНОК ЗЕРНА. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ДРУГИМИ РЫНКАМИ
Представленные здесь материалы отражают состояние мирового рынка зерна и рынка зерна в России в течение двух последних лет.
Источник: Эксперт. 2006. № 43 (537). 20—26 .11.06
Низкий урожай зерновых в странах — традиционных производителях зерна и появление на мировом рынке новых крупных покупателей, например Индии, Китая, — события, вызвавшие изменения на мировом рынке зерна в 2006 г. Во второй половине 2006 г. на зерновом рынке России также произошли изменения. Зерновых в России в 2006 г. собрали меньше, чем в прошлом году: в частности, валовой сбор пшеницы уменьшился с 50,8 млн т до 47,3 млн т. Цены на зерно нового урожая с самого начала уборки были примерно на 20% выше уровня прошлого года. Рост цен продолжался весь сезон и достиг своего исторического максимума: цена на пшеницу третьего класса с 2800 руб. за тонну в прошлом году выросла до 4500 руб. в 2006 г. Стремительное увеличение стоимости зерна в этом году может стать стимулирующим фактором для наращивания производства в следующем сезоне. Сельхозпроизводители могут вложить больше средств в технологии повышения урожайности, освоить новые посевные площади.
Источник: Эксперт. 2007. № 4. 29 янв. — 4 февр.
В ежегодном послании Конгрессу «О положении в стране» президент США Джордж Буш объявил о планах в сфере энергетики, в частности об увеличении роли альтернативных источников. В своем выступлении Джордж Буш предложил рассчитанный на десять лет план, по которому США собираются приостановить выбросы углекислых газов. Для этого к 2018 году потребление бензина должно снизиться на 20%. Примерно 15% бензина, используемого на транспорте, Буш предлагает заменить альтернативным топливом, а еще 5% возникнут в результате повышения эффективности американских автомобилей. Как заявил президент Конгрессу, сокращение потребления бензина на 20% позволит отказаться от 75% импорта нефти с Ближнего Востока. Главным альтернативным источником должно стать биотопливо, производство которого планируют увеличить в пять раз. Прежде всего, речь идет об этаноле, который обычно получают из сахарного тростника, зерновых и свеклы. После речи Буша взлетели фьючерсы на зерно — популярное сырье для этанола.
Источник: Эксперт. 2007. № 21. 4—10 июня.
Наступление уборочной страды ознаменовалось серьезным — на 20—30% — повышением цен на ячмень, рожь и пшеницу. Прошлогодние рекорды побиты.
Как и в прошлом году, сегодня удорожание зерновых — общемировая тенденция, для которой существуют фундаментальные причины. Мировые запасы зерна сокращаются, потребление увеличивается вместе с ростом населения, и в такой ситуации любая реальная или воображаемая опасность снижения очередного урожая вызывает паническое или спекулятивное повышение цен на зерно в общемировом масштабе. Несколько дней назад, по данным Интерфакса, департамент сельского хозяйства правительства США снизил прогноз по сбору пшеницы в мире примерно на 10% в связи с неблагоприятными погодными условиями в разных регионах: дождливой погодой в европейских странах, засушливой — в России и Украине. Мировые запасы зерна сократились до 112 млн т, что является 25-летним минимумом. Эта информация послужила причиной стремительного повышения стоимости фьючерсных контрактов — на Чикагской бирже цены достигли 11-летнего максимума.
Подобная ситуация не может не влиять на уровень цен на российском рынке. Если в прошлом году в начале сезона цена на пшеницу в Новороссийском порту составляла 140 долл. за тонну, то сегодня это 240 долл. Краснодарский озимый ячмень, к уборке которого приступили неделю назад, сегодня предлагается по 4 тыс. руб. за тонну, тогда как год назад цена стартовала с отметки 2 тыс. руб. Снижение прогноза по сбору зерновых в России тоже играет свою роль. Из-за засухи и жары в мае — начале июня сбор зерновых прогнозируется на уровне 76 млн т, что меньше, чем было собрано в прошлом году (78,6 млн т). На Украине, по оценкам Минсель- хоза РФ, недобор будет более существенным — до 25%. Очевидно, в течение ближайших месяцев следует ждать запрета на экспорт украинского зерна до тех пор, пока не будет сформирован определенный запас внутри страны. А это значит, что экспортный спрос на российское зерно увеличится. При этом внутреннее потребление зерна в России также растет — развивающееся животноводство требует все больше кормов, основу которых составляют зерновые культуры.
Сложившаяся ценовая конъюнктура весьма благоприятна для отечественных сельхозпроизводителей и в итоге может сыграть существенную роль в развитии сельского хозяйства страны. Получая большую выручку, сельхозпроизводители больше вкладывают в свои технологии, технику, что, в конечном счете, положительно влияет на урожайность. В некоторых хозяйствах постоянно растущая урожайность уже превышает 55 ц с га при средней урожайности в стране 42 ц с га. Объем засеянных площадей тоже увеличивается при хорошем спросе. После удачного в отношении ценовой конъюнктуры прошлого зернового года засеянные площади увеличились на 1,5 млн га и, по данным Минсельхоза РФ, составили 49 млн га.
Кроме того, на рынке труда менеджеры в сельском хозяйстве котируются на уровне «нефтяных генералов», а уборочная техника российских заводов сегодня становится дефицитом. Однако существенного изменения ситуации в сельхозпроизводстве стоит ожидать не раньше чем через три-четыре года.
Менее радужными могут быть последствия высокой цены на зерновые для перерабатывающих секторов: производства макаронных, хлебобулочных изделий, свиноводства и птицеводства.
Источник: Эксперт. 2007. № 24. 25 июня — 1 июля
За последний год зерно, кукуруза, кофе и какао значительно подорожали (на 30—80%). Цены на сельхозпродукцию выросли вслед за повышением стоимости нефти и металлов. В 2007 г. стоимость кукурузы и пшеницы выросла до самого высокого уровня за последнее десятилетие. Удорожание сельскохозяйственного сырья вызвало опасение, что потребители по всему миру столкнутся с более высокими ценами на продовольствие, что может «разогнать» инфляцию. Кроме того, цены на многие виды сырья — от кукурузы до сахара — растут из-за повышающегося интереса к биотопливу, получаемому из них. По данным исследования инвестбанка Goldman Sachs, если планы правительства США и стран ЕС насчет производства биотоплива будут полностью реализованы, то мировой спрос на него вырастет с 10 млрд галлонов в 2007 г. до 25 млрд в 2010 г. В результате спрос на сельскохозяйственное сырье будет увеличиваться ежегодно на 2,6% (до 2006 г. он рос в среднем на 1,9%).
Источник: Эксперт. 2007. № 26. 9—15 июля.
В Сибири отмечен резкий рост цен на зерно и продукцию зернопереработки. В июне он составил 50%. Слишком много неблагоприятных факторов сложилось этим летом в одно целое, и все это ударило по зерновому рынку: высокие мировые цены, неурожай в европейской части России и небольшие запасы зерна прошлого года. Ажиотажа добавило то, что планы на хороший урожай в нынешнем сезоне придется подкорректировать. По разным оценкам, в европейской части из-за засухи недобор урожая пшеницы составит до 40%. Следствием этих причин стало повышение цен на зерно в Сибири с 3,2 тыс. руб. за тонну в апреле до 6 тыс. в июне, а на муку — с 6 тыс. до 9 тыс. руб. за тонну.
Источник: Эксперт. 2007. № 31. 27 авг. — 2 сент.
По оценкам Международного зернового совета, мировой сбор пшеницы составит в 2007 г. 607 млн т, а не 614 млн т, как ожидалось еще весной. Плохие прогнозы на урожай во многих регионах привели к рекордному росту цен на пшеницу.
На торгах в Чикаго бушель пшеницы с поставкой в сентябре подорожал до 7,26 долл. Стоимость бушеля с поставкой в декабре выросла до 7,40 долл. Предыдущий рекорд — 7,50 долл. за бушель — был зафиксирован в 1996 г.
Канада, второй крупнейший поставщик пшеницы после США, объявила, что урожай 2007 г. может оказаться на 20% ниже прошлогоднего из-за плохой погоды. В странах Евросоюза пшеницы соберут меньше прошлогоднего на 38%. Во Франции, Британии и Германии — из-за чрезмерно дождливой погоды, а в Венгрии, Польше, Румынии, Греции и Италии — из-за чрезмерной жары. Засуха в Австралии тоже привела к сокращению сбора пшеницы, по некоторым оценкам, на 25%. В то же время страны — импортеры зерна, среди которых Китай, Индия, Япония и другие, активизировали закупки, ожидая дальнейшего роста цен из-за опасений неурожая.
С конца марта пшеница подорожала уже на 68%. Мировые запасы пшеницы оказались на самом низком уровне с 1979 г. Взвинтил цены и бум потребления биотоплива, для производства которого используется пшеница.
Дорогая пшеница потянет за собой подорожание продовольствия по всему миру. Поскольку около половины собранной пшеницы используется на корм животным, то цены вырастут не только на мучные товары, но и на мясо, птицу, молочные продукты и яйца.
Источник: НТВ. Программа «Сегодня». 2007. 14 сент.
Евросоюз идет на экстренные меры, чтобы преодолеть зерновой кризис — под засев собираются отдать все земли. Из-за плохой погоды сейчас мировые цены на пшеницу находятся на самой высокой отметке за последние более чем десять лет. Европейские амбары с зерном практически пусты: в прошлом году там хранилось 14 млн т пшеницы, а сейчас — всего один. В мире ситуация немногим лучше. Во всем виноваты плохая погода и экологичные автомобили. Из зерна гонят этанол, главный компонент модного ныне биотоплива. Это уже больно ударило по кошельку европейцев — вчера бастовали итальянцы, они ввели суточный мораторий на потребление любимой пасты. А французы жить не могут без свежей выпечки. В свете этого ЕС идет на решительные меры — Еврокомиссия собирается снять запрет на обработку части сельскохозяйственных земель. Раньше одна десятая их всегда была незасеянной, чтобы избежать кризиса перепроизводства.
Источник: Эксперт. 2007. № 34. 17—23 сент.
В этом году впервые цены на зерно не снизились в момент, когда на рынок шла продукция нового урожая. Наоборот, они росли. Средняя цена на пшеницу 3-го класса за две последние недели июня выросла на 474 руб. и достигла 5880 руб. за тонну. В прошлом году цены на зерно в этот период снижались и составляли соответственно 3430 и 3015 руб.
Всплеск цен на зерно в России заставил поволноваться многих. С июня идут разговоры, что вот-вот государство начнет зерновые интервенции ради того, чтобы в преддверии выборов не слишком огорчать электорат ростом цен на социально значимые товары, особенно хлеб. А это значит, что автоматически будут введены ограничения на экспорт, чтобы дешевое зерно не ушло из страны.
Первопричиной роста цен стал дефицит зерна на мировом рынке. Россия является активным игроком на рынке зерна, занимая сейчас пятое место среди экспортеров (10% мирового экспорта). Естественно, мировая конъюнктура не могла пройти незамеченной для нашей страны. В итоге если раньше новый урожай, как правило, вызывал снижение цен, то в этом году наоборот. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), стартовая цена пшеницы, предназначенной на экспорт, составила 235—249 долл. за тонну против 145—150 долл. за тонну годом ранее, а в настоящий момент она достигла 340 долл. Экспортные цены потянули за собой цены внутренние, и прежде всего — на близком к экспортным портам Юге, где цена пшеницы в июне достигла 6 тыс. руб. за тонну.
В ожидании ценовой гонки повысили цену на свою продукцию следующие в цепочке — мукомолы и хлебопеки, а затем и розница. Политики на федеральном и региональном уровнях заволновались. Создалась угроза для инфляционных ориентиров, которые должно поддерживать правительство. В начале сентября министр экономического развития и торговли Герман Греф заявил, что «правительство готово к зерновой интервенции», и обещал «отслеживать ситуацию».
Между тем противники проведения зерновых интервенций, которые неизбежно повлекут за собой экспортные ограничения, приводят весомые аргументы в защиту своей точки зрения. По данным Российского зернового союза, между ростом цен на пшеницу и ростом цен на хлеб нет однозначной зависимости, поскольку стоимость зерна составляет 18—20% от конечной стоимости хлеба. В Зерновом союзе полагают, что если и проводить товарные интервенции, то не ранее января 2008 г. Игорь Павенский, ведущий эксперт ИКАР, также считает, что нельзя в угоду политике жертвовать экономикой аграрной отрасли. Он замечает, что отнюдь не все выиграли от роста экспортных цен. Так, далекие от портов сибиряки за тонну зерна выручали в период ажиотажа тысячи на полторы меньше южан. Это означает, что внутренний рынок не может предложить аграриям компенсации на уровне мирового. А если при хорошем урожае те 10—12 млн т зерновых, что обычно уходят за рубеж, останутся в стране, то рынок обрушится, инвестиционные возможности сократятся.
Источник: Эксперт. 2007. № 37. 8—14 окт.
Практически все участники рынка и наблюдатели уверены, что мировая конъюнктура, поднявшая цены на российскую пшеницу, предоставила отечественному зерновому хозяйству, может быть, последний шанс начать развиваться интенсивно.
Как проясняет Евгения Серова, эксперт Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, повышение урожайности зерновых в России до 20 ц с га по сравнению со временами СССР, когда этот показатель составлял 15—16 ц, происходило просто за счет выведения из производства маргинальных земель. Между тем сохранявшийся до недавнего времени уровень цен на зерно не позволял широко использовать такие возможности интенсификации производства, как применение удобрений и средств защиты растений, элитных семян и современных технологий возделывания почвы. Недоступность эффективных ресурсов приводила к дополнительным издержкам. Так, по данным Российского зернового союза, из-за низкого качества семян в стране использовали для посева 12 млн т зерна, когда можно было обойтись 9 млн т.
В конечном счете, интенсификация сельского хозяйства позволит России максимально реализовать в мировой торговле свой природный потенциал.
В следующем году, как ожидается, производство зерновых вырастет (если погодные условия будут лучше, чем в этом), прежде всего, за счет увеличения посевных площадей. Причем результаты будут видны не только в Евросоюзе, в котором собираются изменить регулятивные требования, но и в других странах, где фермеры очень заинтересовались зерновыми культурами. Однако, поскольку уровень запасов зерна в настоящее время низкий, привести рынок в состояние баланса сразу не получится. Для этого потребуется серьезное увеличение урожая, чего не произойдет еще как минимум несколько лет. В лондонском исследовательском центре Economist Intelligence Unit считают, что рост цен на мировом рынке зерна продолжится как минимум два года. К 2009 г. можно ожидать увеличения цен не менее чем на 25 % по сравнению с нынешним уровнем.
Россия и страны Черноморского бассейна часто играют очень важную роль в те периоды, когда у пяти ведущих экспортеров (США, Канада, Аргентина, Евросоюз и Австралия) показатели урожая не самые высокие. Но по объемам поставок Россия и ее соседи пока не занимают ключевых позиций. В случае ограничений на экспорт российского зерна серьезнее всего пострадают европейские государства, которые, как правило, закупают зерно в соседних регионах, в том числе в России.
За это время России нужно успеть занять более значимую позицию в качестве субъекта мирового рынка зерна. Но процесс может прерваться, не начавшись, если правительство задействует механизм зерновых интервенций с соответствующими экспортными ограничениями. Изначально можно было предположить, что резкий рост цен на зерно позволит сельским производителям заработать существенные средства хотя бы для частичной модернизации и технического перевооружения. Однако перспективы введения заградительных пошлин на экспорт пшеницы и проведения зерновых интервенций могут снизить цены на внутреннем рынке, — считает Павел Скурихин, председатель совета директоров группы компаний «Сибирский аграрный холдинг».
Вопросы для обсуждения:
1. Используя теорию спроса и предложения, проанализируйте ситуацию, которая сложилась на мировом рынке зерна и зерновом рынке России в 2006—2007 гг., и ответьте на следующие вопросы.
2. Какие факторы повлияли на состояние мирового рынка зерна и вызвали рост цен на пшеницу?
3. Какие факторы повлияли на состояние зернового рынка России?
4. Какие рынки оказали воздействие на мировой рынок зерна?
5. С позиций теории спроса и предложения является ли оправданным прогноз, сделанный в средствах массовой информации: «Стремительное увеличение стоимости зерна в этом году может стать стимулирующим фактором для наращивания производства в следующем сезоне. Сельхозпроизводители могут вложить больше средств в технологии повышения урожайности, освоить новые посевные площади»? В соответствии с этим прогнозом каких изменений можно ожидать в России на рынке сельхозтехники, рынке удобрений и рынке труда сельскохозяйственных работников в связи с увеличением цен на зерно? Как изменения на перечисленных рынках впоследствии могут сказаться на российском рынке зерна?
6. Как можно объяснить опасения экспертов в связи с возможными зерновыми интервенциями правительства? Почему эксперты считают, что вследствие зерновых интервенций зерновой рынок обрушится?
ЗАДАНИЕ 2. Максимальная оценка 5 баллов
Тема 7. Монополия.
А. Тема ситуационного практикума: ЛОГИКА АЛЮМИНИЕВОЙ МОНОПОЛИИ
Источник: Эксперт. 2003. № 43.
Алюминий — один из основных конструкционных материалов. Из сплавов алюминия с металлами можно изготавливать множество изделий — от несущих конструкций зданий и сооружений до машин и бытовых приборов. Сплавы на основе алюминия, в отличие от стали, не подвержены коррозии и при той же механической прочности кратно легче стали. В принципе человечество уже давно заменило бы сталь на алюминий, если бы не его цена. Несмотря на то что алюминия в земной коре гораздо больше, чем железа, тонна чистого алюминия на мировом рынке в 5—10 раз дороже тонны стали.
Причина высокой стоимости — трудность получения чистого алюминия из его оксидов. Выплавка алюминия — в десятки раз более энергоемкий процесс, чем выплавка железа: для получения тонны алюминия расходуется 13—14 мегаватт-часов электроэнергии, доля которой в себестоимости металла составляет 20—35%. В подобных условиях алюминиевые корпорации всеми средствами пытаются добиться снижения стоимости электроэнергии, а также ищут другие способы снижения себестоимости производства алюминия. Лидирующие на рынке транснациональные компании стараются упрочить свое положение за счет переноса мощностей в районы добычи алюминиевого сырья и в страны с низкой стоимостью электроэнергии.
Стремление к снижению расходов на энергию и необходимость обеспечения сырьевой безопасности стимулируют отрасль к вертикальной интеграции. Действия, предпринимаемые для сокращения издержек за счет контроля над рынком, приводят к интеграции горизонтальной. Концентрация производства в отрасли уже очень высока — восемь крупнейших компаний контролируют почти две трети рынка (см. табл. 1).
Таблица 1. Крупнейшие производители алюминия (корпорации)
Компания
Страна
Производство , млн т
Доля по миру в 2002 г., %
2001 г.
2002 г.
А1соа
США1
3,538
3,647
17,2
РусАл
Россия
1,850
2,482
11,7
Alcan
Канада1
2,033
2,290
10,8
Hydro
Норвегия
1,384
1,400
6,6
Billiton
Австралия
1,152
1,044
4,9
Pechiney
Франция1
0,946
0,950
4,5
СУАЛ
Россия
0,602
0,865
4,1
Chalco
Китай
0,696
0,742
3,5
Глобального улучшения не будет
В 1988 г. цены на алюминий на Лондонской бирже металлов достигли локального исторического максимума — 2560 долл. за тонну. Эксперты ведущих мировых аналитических агентств в один голос тогда прогнозировали дальнейший рост цен и увеличение объемов производства в течение как минимум пятнадцати лет.
Какие-то основания для этого прогноза, конечно, были. Например, в 1980-х годах наблюдался быстрый рост производства в одной из главных потребляющих алюминий отраслей — автомобильной промышленности. Одновременно увеличивалась и масса используемого в автомобилях алюминия: если в 1978 г. на изготовление автомобиля расходовалось в среднем 60 кг этого металла, то в начале 1990-х годов — уже 90 кг.
Надежды на быстрое возрождение отрасли умерли в 2001 г. Кризис мировой экономики и спад в авиастроении привели к уменьшению потребления алюминия. Закупки металла в 2002 г. сократились на 2,8%, а производители оказались не способны вовремя отреагировать на сокращение спроса. По данным Brook Hunt, в 2002 г. объем перепроизводства составил более 680 тыс. т, а в 2003 г. — 962 тыс. т. Запасы металла на складах достигли максимальных с 1994 г. значений и продолжают расти.
Несмотря на сокращение спроса, общее производство алюминия не уменьшилось. С одной стороны, продолжали строиться новые заводы возле дешевой электроэнергии. С другой стороны, темпы роста производства поддерживались выходом на рынок новых игроков. Особенно неприятным для транснациональных алюминиевых компаний оказался быстрый рост производства алюминия в Китае. Всего за несколько лет эта страна превратилась из крупного импортера алюминия в его нетто-экс-портера. Наращивают производство и страны Персидского залива, располагающие дешевой электроэнергией. По прогнозам АМЕ Minerals Economic, предложение алюминия будет превышать спрос еще три-четыре года, а в 2003—2004 гг. этот дисбаланс будет только возрастать.
Вопросы для обсуждения:
1. Какими товарами являются алюминий и сталь? Как влияет снижение цен за тонну алюминия на объемы потребления железа? Запишите формулу расчета
2. перекрестной эластичности спроса на железо по цене алюминия. Что показывает и какой знак имеет коэффициент перекрестной эластичности?
3. Как снижение стоимости электроэнергии сказывается на предложении алюминия? Какие еще способы снижения стоимости производства алюминия названы в статье?
4. На основании данных табл. 1 рассчитайте индекс концентрации для 3, 4, 8 крупнейших производителей алюминия. Какую рыночную структуру имеет мировой рынок алюминия? В чем особенности этой рыночной структуры?
5. Известно, что автомобиле- и авиастроение относятся к числу главных потребителей алюминия. Объясните, как рост/спад производства в этих отраслях сказывается на алюминиевой отрасли.
6. Поясните и приведите графическую иллюстрацию ситуации, сложившейся на мировом рынке алюминия, в 2002—2003 гг.
7. «По прогнозам АМЕ Minerals Economic, предложение алюминия будет превышать спрос еще три-четыре года, а в 2003—2004 годах этот дисбаланс будет только возрастать». Верно ли в этом предположении употреблены экономические термины «спрос» и «предложение»?
В. Тема ситуационного практикума: ПРОБЛЕМА КАРТЕЛЕЙ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ
Источники: Российская газета, журнал «Секрет фирмы» и сайт Федеральной антимонопольной службы fas.gov.ru (2002—2006 гг.)
Европейский суд по правам человека подтвердил бензиновый сговор (2002 г.)
Полное фиаско потерпели владельцы бензоколонок, замешанные в ценовом сговоре в Санкт-Петербурге четырехлетней давности. Их тяжба с антимонопольщиками докатилась до самого Европейского суда по правам человека в Страсбурге. Претензии обиженных бензоторговцев к российским властям признаны необоснованными, ни по одному пункту жалобы Европейский суд не усмотрел нарушений ни национального российского законодательства, ни международного.
...Дело это беспрецедентное и знаковое для нашего общества и имеет прямое отношение к тому, что происходит сейчас, сегодня на бензиновом рынке. Тянулось оно аж с 1999 года. Как говорят специалисты, это был первый в России классический картельный сговор, который удалось доказать. Тогда розничные цены подскочили в городе вдвое на все виды бензина. Питерское управление по антимонопольной политике целый год вело расследование, но доказало ценовой сговор между девятью компаниями. Более того, незаконно полученная прибыль была взыскана с компаний-трейдеров — продавцов бензина, которые, как это было доказано, на основании сговора повысили цены. А автомобилисты, сохранившие чеки за бензин, вернули украденные торговцами деньги. Материалы дела, указывающие на совершение менеджерами компаний преступления, предусмотренного ст. 178 Уголовного кодекса РФ, были переданы в прокуратуру. По этой статье предусматривалось в то время наказание от штрафа в 200—500 МРОТ до лишения свободы сроком до двух лет.
ФАС голосует за «явку с повинной» (2005 г.)
ФАС придумала очередной радикальный способ борьбы с картельными сговорами. Если один из его участников сообщит о сговоре, он, если предложение ведомства будет принято, освобождается от административной ответственности. Согласно нынешнему законодательству компания — участник ценового сговора наказывается штрафом в размере от 1% до 4% от годового оборота. «Раскаявшимся» и сообщившим в ФАС об остальных участниках картельного сговора не придется ничего платить, и, по мнению главы антимонопольного ведомства Игоря Артемьева, такой метод станет действенным инструментом в деле разоблачения ценовых картелей.
До сих пор антимонопольному ведомству удавались лишь единичные попытки привлечь компании к ответственности за картельные соглашения. Все оттого, сетовал Артемьев, что доказать факт ценового сговора компаний в суде практически невозможно. С введением принципа добровольного признания чиновники надеются приобрести в лице проинформировавших о своих «подельниках» участников сговора свидетелей обвинения, что сделает борьбу против картелей более эффективной. Предлагающие «явку с повинной» поправки уже внесены в КоАП РФ и в подготовленный ФАС вариант Закона о защите конкуренции, на днях поступивший на рассмотрение правительства.
Заместитель директора института анализа предприятий и рынков ГУ ВШЭ Светлана Авдашева считает, что предложенная ФАС мера носит скорее характер устрашения: вряд ли компании станут объединяться в картели, зная, что в любой момент их может предать один из компаньонов. Однако, по мнению большинства наблюдателей, какими бы благими ни казались намерения антимонопольной службы, новая инициатива ничего хорошего российскому бизнесу не сулит. Как опасаются эксперты, нововведением ФАС не преминут воспользоваться те самые недобросовестные конкуренты, против которых так рьяно борется ведомство Артемьева. — Участник рынка может просто инициировать картельное соглашение, чтобы насолить конкуренту, — заметил вице-президент «Опоры России» Владислав Корочкин. Впрочем, ФАС в ответ на это ссылается на суд, с помощью которого несправедливо оклеветанные компании смогут доказать свою невиновность.
Из материалов интернет-конференции главы ФАС России Игоря Артемьева по теме: «Практика ФАС России при осуществлении контроля за исполнением законодательства о госзакупках», состоявшейся 3 апреля 2006 г. в компании «Гарант».
— Мы проводим еженедельный мониторинг по всей стране. Мы знаем, сколько стоят нефтепродукты в стране практически в режиме реального времени каждый день. Этим мы занимаемся с нашими уважаемыми коллегами из территориальных управлений. С точки зрения информированности здесь большой проблемы нет.
— В этом году соответствующие ожидания роста и сам рост будут значительно меньше, потому что те переговоры, которые проведены Правительством РФ с нефтяными компаниями, на самом деле, скорее всего, приведут к тому, что во время весенней посевной кампании не будет существенного роста цен на горюче-смазочные материалы (далее — ГСМ). И когда нас спрашивают, не являются ли такие действия Правительства в отношении нефтяных компаний ценовым сговором, который должен квалифицироваться антимонопольной службой как сговор с соответствующими санкциями, я обращаю внимание всех уважаемых наших респондентов и коллег на то, что в антимонопольном законодательстве есть еще и так называемое правило социально-экономического эффекта.
— Если заключена устная, не письменная договоренность, в том числе о том, что цены не будут расти, и это будет применено, то, поскольку социально-экономический эффект от такого решения будет, безусловно, позитивным, — все мы с вами будем меньше платить, то ФАС, разумеется, не будет возбуждать никаких дел по этому поводу, что было бы абсолютным бредом и ерундой. Конечно, другие формы регулирования представляются более эффективными, более надежными, в частности, то, что предлагается делать в будущем в отношении биржевой торговли нефтепродуктами, корректировки НДПИ и целого ряда других экономических мер, которые являются гораздо более долгосрочными и долгоиграющими (в смысле перспектив). Я думаю, что это все будет сделано в 2006 году, и мы станем свидетелями того, что соответствующее экономическое регулирование будет применяться.
Из решения и предписания Астраханского управления ФАС России в отношении ООО «Астраханьгазпром» и ООО «Лукойл-Нижневолжск-нефтепродукт» (6 июля 2005 г.):
«В целях выполнения задания Руководителя об усилении антимонопольного контроля за рынками нефтепродуктов Астраханским УФАС России проводится еженедельный мониторинг цен на нефтепродукты, в результате которого установлено, что ООО «Астраханьгазпром» и ООО «Лукойл-Нижневолжскнефтепродукт» одновременно в мае 2005 г. повысили уровень розничных цен на нефтепродукты на одинаковую величину.
В результате проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды установлено, что на астраханском товарном рынке розничной реализации бензинов и дизельного топлива присутствуют два хозяйствующих субъекта — ООО «Астраханьгазпром» и ООО «Лукойл-Нижневолжскнеф-тепродукт», которые в совокупности имеют долю на данном рынке более 80 процентов. Данные обстоятельства свидетельствуют о наличии у данных операторов рыночной власти, дающей им возможность оказывать решающее влияние на общие условия розничной реализации бензинов и дизельного топлива на рынке Астраханской области.
Учитывая положение на астраханском рынке розничной реализации нефтепродуктов ООО «Астраханьгазпром» и ООО «Лукойл-Нижневолж-скнефтепродукт», действия данных компаний, направленные на установление цен на нефтепродукты, скоординированные и сознательно ставящие свое поведение в зависимость от поведения других участников рынка, следует квалифицировать как согласованные действия.
Доказательством согласованных действий ООО «Лукойл-Нижневолжск-нефтепродукт» и ООО «Астраханьгазпром» является следующее:
■ действия совершены на одном товарном рынке (Астраханская область);
■ действия совершены одномоментно (в течение двух дней);
■ действия имели одинаковую направленность на синхронное повышение цен на одинаковую величину.
Представители ООО «Астраханьгазпром» и ООО «Лукойл-Нижне-волжскнефтепродукт» повышение розничных цен на бензины и дизельное топливо объясняют тем, что уровень розничных цен увеличился в связи с увеличением уровня оптово-закупочных цен, а одновременное увеличение на одинаковую величину — случайным совпадением.
Данные доводы представителей компаний опровергаются материалами дела.
Комиссия, изучив материалы дела, пришла к выводу, что одновременное повышение цен на одинаковую величину на бензины марок Н-80, Р-92, П-95 и дизельное топливо ООО «Астраханьгазпром» и ООО «Лу-койл-Нижневолжскнефтепродукт» произошло не случайно, а было результатом согласованных действий, что подтверждается следующим.
■ В анализируемый период отсутствовали факторы рыночной среды, которые могли бы привести к одномоментному и синхронному повышению цен на ГСМ: пропорциональное повышение оптовых цен на ГСМ, наличие дефицита на рынке автомобильного топлива, изменения в налоговом законодательстве либо рост стоимости железнодорожных перевозок.
■ Повышение розничных цен не было обусловлено повышением спроса на данный товар.
■ Рост оптово-закупочных цен на бензины и дизельное топливо различен у каждого из операторов. Состав затрат на хранение, транспортировку и перевалку нефтепродуктов у компаний также разный.
■ Формирование розничных цен происходит на основе уровня закупочных цен, затрат на розничную реализацию, наличия остатков, текущего спроса, потребительских качеств нефтепродуктов. Предложение об изменении цен формируется на основе указанных фактов и согласовывается с экономической и сбытовой службами. Компаниями устанавливается различная рентабельность, за счет которой и регулируется конечная цена реализации продукта под определенный уровень.
Действия, совершенные участниками рынка, ограничили состязательность в установлении цены на привлекательном для потребителей уровне, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, следствием чего явилось ограничение ценовой конкуренции между ООО «Астраханьгазпром» и ООО «Лукойл-Нижневолжскнефтепродукт».
Вопросы для обсуждения:
1. Проанализируйте актуальность проблемы картельных соглашений в российской экономике.
2. Назовите проблемы, связанные с доказательством факта ценового сговора. Всегда ли повышение рыночных цен свидетельствует о наличии сговора?
3. Какие особенности рыночной структуры создают условия, способствующие созданию картелей? Охарактеризуйте некоторые из них на примере рынка розничной реализации бензина в Астраханской области.
4. Какие факты могут доказывать согласованность действий участников рынка? Какие методы использовала ФАС для доказательства сговора в Астраханской области? Какие показатели были проанализированы?
5. Какие методы борьбы с ценовыми картелями существуют в российской и мировой практике? Как вы оцениваете их эффективность?
ЗАДАНИЕ 3. Максимальный балл 5 баллов
Тема 8. Монополистическая конкуренция
Тема ситуационного практикума: Рынок апельсиновой продукции.
Источники: Ведомости; Коммерческий вестник; Эксперт (www.expert.ru), Компания (www.ko.ru) и MIGnews.com за 1998— 2005 гг.
Апельсины в России всегда представлялись экзотическим продуктом. Будь то апельсины на рынке или апельсиновый сок. Между тем рынок апельсиновой продукции в России активно разввается. Все новые и новые фирмы организуют свою деятельность «с участием» апельсинов. Представленные ниже факты показывают апельсиновый рынок с разных сторон. Затрагиваются и спрос, и предложение.
До 1992 г. в бывшем Советском Союзе рынок апельсинов был ориентирован на собственное производство. Тем не менее в период сезонного созревания цитрусовых осуществлялись закупки в Марокко, Египте и на Кубе. Из-за централизованного распределения основной объем продукции направлялся в крупные города и столицы союзных республик. В связи с этим в других городах Союза апельсины в продаже появлялись крайне редко. Что касается бананов, ананасов и других экзотических фруктов, то большинство населения глубинки никогда их не видело. В этой ситуации спрос значительно превышал предложение. С 1993 г. начался новый период развития российского рынка апельсинов, как, впрочем, и всего рынка свежих овощей и фруктов. Изменилась его структура. Основной тон здесь стали задавать частные торговые компании, ориентированные на поставки разнообразной импортной продукции.
В настоящее время по России число торговых компаний, занимающихся продажей фруктов и овощей, колеблется в пределах 700—800 предприятий, что составляет 2% от общего числа предприятий оптовой торговли. К активным периодам образования предприятий оптовой торговли относятся 1992—1994 гг. — в это время было зарегистрировано 614 предприятий, т. е. 83% их общего числа. Остальные предприятия оптовой торговли можно отнести к вновь образованным. При этом следует заметить, что часть предприятий оптовой торговли функционирует не полностью, что вызвано, например, их переориентацией на другие виды плодоовощной продукции, налаживанием новых деловых связей.
Данная ситуация говорит о том, что товаропроводящие пути в секторе апельсинов еще не сформированы окончательно, а крупная оптовая сеть не насыщена продукцией.
Одной из важнейших составляющих любого рынка является система ценообразования. Разброс цен находится в прямой зависимости от количества сортов и мест происхождения фрукта, которые представлены в настоящий момент в оптовой торговле. Минимальные цены на рынке бывают у фирм, которые осуществляют прямой импорт апельсинов, поэтому некоторые скачки в динамике минимальной цены иногда свидетельствуют о поступлении крупных партий товара. Максимальные цены обычно устанавливаются фирмами-посредниками, купившими продукцию крупным оптом в Москве или Санкт-Петербурге и реализующими ее мелкими оптовыми партиями. Максимальные цены иногда также свидетельствуют о продаже апельсинов элитных сортов, как правило, не находящих широкого распространения в розничной торговле, которая ориентируется на самые ходовые виды и сорта. В розничной торговле цены обычно выше на 10—30% в зависимости от ликвидности различных видов апельсинов. Следует отметить, что данные тенденции можно распространить на все регионы, с той лишь разницей, что импортируемые виды овощей и фруктов дешевле в городах, расположенных неподалеку от портов Балтийского и Черного морей. В Поволжье и на Урале цены на продукцию импортного производства на 5—10% выше московских, причем невысокая платежеспособность населения препятствует дальнейшему росту цен. В Сибири и на Дальнем Востоке цены на фрукты на 10—15% выше московских, дальность расположения от центра России компенсируется поставками дешевых фруктов из Китая. В последнее время ассортимент предложения апельсинов в розничной торговле значительно расширился по сравнению с 1994—1995 гг.
В динамике импорта апельсинов в 1995—1997 гг. четко отражены сезонные колебания. Наибольшее уменьшение импорта апельсинов наблюдается в июне-сентябре. Это объясняется, прежде всего, сбором местного урожая. Объем импорта летом практически в два раза меньше, чем зимой и весной. Зимой и весной импорт апельсинов в Россию возрастает, причем максимально — в декабре — период созревания популярных сортов в странах Средиземноморья и в апреле, когда созревает сорт «Валенсия». Общий объем импорта по данным за 1995—1996 гг. составляет около 300 тыс. т в год и занимает 17% российского импорта фруктов. В целом импорт фруктов составляет 2/3 суммарного объема импорта свежих овощей и фруктов, при этом непосредственно импорт апельсинов — 12%.
Основными поставщиками апельсинов в нашу страну являются Греция, Израиль, Турция, Нидерланды, Египет, Марокко. Объем импорта из этих стран зависит от урожая и конъюнктуры их внутреннего рынка.
В летний и осенний периоды апельсины импортируются из стран Латинской Америки и ЮАР, хотя объем их импорта все же не столь значителен. В то же время наблюдается постепенное снижение объемов поставок из Греции и Турции.
К основным регионам, куда напрямую импортируются апельсины, по-прежнему относятся Москва и Санкт-Петербург.
С июля 1995 г., когда импорт свежих овощей и фруктов стали облагать пошлинами и были увеличены ставки НДС, фирмы-импортеры стали искать пути снижения сумм таможенных сборов. В результате поставки некоторых фирм, зарегистрированных в таможенном комитете, оказались значительно меньше реальных объемов импорта. К тому же с 1996 г. в ГТК (Государственный таможенный комитет) РФ не фиксируются поставки из Беларуси. Таким образом, в настоящее время российский импорт апельсинов составляет 290—320 тыс. т в год, не считая поставок мелкими торговцами Украины, Молдовы, Средней Азии, везущими товар небольшими объемами и не проходящими таможню.
Структура российского рынка свежих овощей и фруктов по странам-экспортерам, особенно в последние годы, претерпела значительные изменения. Связаны они прежде всего с переориентацией закупок с традиционных рынков бывших республик СССР в сторону их увеличения в странах дальнего зарубежья. Особенно это характерно для фирм-импортеров, находящихся в европейской части РФ. Фирмы из Сибири и Дальнего Востока в большей степени ориентируются на сотрудничество с торговыми фирмами Китая.
Касаясь характеристик видов упаковок апельсинов, следует отдать предпочтение деревянным ящиками и коробкам. Именно они, благодаря практичности и простоте, получили максимальное распространение.
В настоящее время российский рынок апельсинов при существующем уровне платежеспособности населения находится в состоянии насыщения. По прогнозам на ближайшее время, по мере роста доходов населения, потребление и соответственно импорт будут соразмерно увеличиваться.
Структура импорта: Греция — 41%; Турция — 8%; Нидерланды — 8%; Израиль — 8%; Кипр — 5%; Египет — 4%; ЮАР — 4%; Марокко — 3%.
Фруктовый рынок в России идет по пути прочих продовольственных рынков. Покупка фирмы Konfey компанией JFC — признак грядущей консолидации. Konfey входила в десятку ведущих игроков. Ее продажа явилась наглядным свидетельством изменения рыночной ситуации. Раньше одни компании занимались импортом, другие — дистрибуцией, третьи — регионами, четвертые — работой с оптовиками, и места хватало всем. Сейчас же крупные компании стараются присутствовать во всех сегментах фруктового рынка. Более мелким выживать становится все труднее. — Идет укрупнение бизнеса. Разрыв между пятеркой лидеров и остальными игроками постоянно увеличивается, — констатирует Георгий Чистяков, директор Фруктово-Овощного альянса. — Пожалуй, единственный сектор, куда не идут крупные компании — доставка деликатесных фруктов для ресторанов». Пока покупателей интересуют лишь специализированные компании. В прошлом году, например, питерская Sunway (входит в тройку лидеров) купила московскую дистрибуторскую компанию «Русагро». Та же JFC в 2003 г. уже приобрела контрольный пакет «Фруктового центра», чья специализация — работа с магазинами Москвы (Konfey занималась дистрибуцией в Питере).
Запустив в 2001 г. соки «Восточный гурман», компания «Балтимор» понесла полумиллионные убытки. Несмотря на это, питерцы предприняли новую попытку выхода на соковый рынок. Весной 2004-го на полках магазинов появились «8 овощей». Вложив в создание марки более 5 млн долл., «Балтимор» к окончанию года получил контроль аж над 1% отечественного сокового рынка.
«8 овощей» готовили к выходу полтора года. Проанализировав опыт «Восточного гурмана», «Балтимор» на этот раз не только заложил серьезный рекламный бюджет, но и маркетинговую стратегию готовил по классическим канонам жанра. «Кетчуповые короли» искали уникальную нишу. Сделав ставку на овощные соки, «Балтимор» получил возможность сыграть в пустые ворота. Ранее овощное направление представляла лишь немецкая марка Albi — итов основном в отделах здорового питания. Томатный сок присутствовал в стандартных линейках у всех производителей, морковный имелся у премиального Granini, однако они не выделялись в отдельную категорию.
«Засветившись» в новом для себя направлении, «Балтимор» еще раз заявил о своей овощной «миссии». Хорошо известные на российском рынке кетчупов и томатных соусов, «балтиморовцы» искали даже не столько свободную соковую нишу, сколько решения, позволяющие диверсифицировать производство. — Мы — овощная компания, а не только производитель кетчупов, — поясняет директор по стратегии развития «Балтимора»
Милада Гудкова. — Для нас очень важно сейчас развивать именно такой, объемный имидж, проектировать и запускать новые овощные ассортименты, продуктовые категории.
О тех же движущих мотивах говорит и Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию рекламного агентства «Родная речь», создававшего для «8 овощей» концепцию кампании. — Дело совсем не в соковом рынке, — считает она. — «Балтимору» нужно было заявить, что овощи, в которых он знает толк, могут быть хороши в разных состояниях: и в виде соуса, и маринованные, и в виде сока...
Однако проект не планировался как исключительно имиджевый. «Балтимор» апеллировал к неизменной популярности в России сока томатного, на который традиционно приходится 10% от всех соковых продаж: синьор помидор твердо держит третью позицию, уступая лишь апельсиновому и яблочному.
— Сомнения в экономической целесообразности затеи были развеяны примерно такими аргументами: «Слишком узкий сегмент? Нет «овощного» рынка? Фруктового тоже когда-то не было. Пока не начали эти соки производить», — говорит Юлия Аракелова.
Доля в 0,39%, которую, по данным «Бизнес Аналитики», в сентябре 2004-го занимал сегмент овощных соков, наглядно иллюстрирует мнение скептиков о том, что любителей пропустить стаканчик петрушечного сока в России куда меньше, чем поклонников яблочных нектаров. — Россияне, в отличие от японцев, не готовы пить соки как микстуру, думая об их пользе для здоровья, — признает заместитель директора департамента продаж и маркетинга «Балтимора» Ирина Трошкова. Однако более ранние данные той же «Бизнес Аналитики» укрепляют, скорее, позиции оптимистов: ведь раньше, в марте 2004-го, сегмент занимал всего 0,13% сокового рынка, продемонстрировав троекратное увеличение за полгода. Этот факт дает непривычным «вершкам и корешкам» гипотетический шанс проделать тот же путь успеха, что и некогда непривычные российскому вкусу апельсин, грейпфрут, манго.
— «8 овощей» решено было позиционировать как очень современный и в то же время «консервативно» натуральный продукт, — вспоминает Юлия Аракелова из «Родной речи». — Да, это «овощи с грядки как они есть», но пить их мы предлагаем с комфортом, без утомительных процедур с соковыжималкой... Четыре других разработанных агентством концепции, базировавшиеся на таких характеристиках овощного сока, как яркий вкус, густота и сытность, сочетаемость с едой, проиграли идее «пакетированного здоровья». — Кроме того, мы решили говорить о «8 овощах» не как о «тоже соке», а как о «совсем другом соке», отчасти противопоставляя его всему фруктовому сегменту, — вспоминает Аракелова.
— Назначив «совсем другому соку» почти премиальную цену в 40—50 рублей за литровую пачку, «Балтимор» сделал сколь закономерный, столь и беспрецедентный шаг. С одной стороны, такая цена заявляла новый продукт в глазах потребителя как прогрессивный и, несомненно, качественный. С другой — ставила его перед непростым выбором: заплатить за родную морковку больше, чем за импортный ананас. — В восприятии потребителя овощи не «премиальны», любой фрукт выглядит более дорогим, — поясняет творческий директор маркетингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев. — Апельсин дороже, чем картошка. Человеку непонятно, почему он должен платить за сок из морковки 50 рублей. — Косвенно мнение Фадеева подтверждает и факт из жизни конкурентов «Балтимора». Выпущенная «Лебедянью» под брендом «Я» (средний ценовой сегмент) овощная смесь продается в два раза хуже, чем овощной вкус в линейке их же «Тонуса» (низкий сегмент): 2% в структуре суммарных продаж бренда против 4%.
— Впрочем, наиболее вероятно, что низкий уровень потребления «8 овощей» связан не с косностью премиальной аудитории, не желающей покупать соки в модных «тетрапризмах», а со спецификой самого продукта. Априори понимая неизбежность проблем с дистрибуцией («кетчуповая» система не годится для соков), «Балтимор» оказался в более сложной ситуации, чем мог бы, выводя на рынок фруктовый бренд. — Овощные соки сложнее всего продавать, — комментирует сбытовые трудности «Балтимора» Александр Костиков с «Лебедянского». — Как их поставить на полки супермаркетов — еще более-менее понятно, а вот как сделать так, чтобы они оказались в маленьких магазинчиках, не совсем ясно. Там, где каждый квадратный сантиметр полки «стратегически важен», продавец всегда выставит беспроигрышные апельсин или мультифрукт.
— И все же «8 овощей» «проросли» во всех крупных сетях Питера и Москвы и, что немаловажно, избежали изоляции в отделах здорового питания, уровень продаж в которых на порядки ниже. Таким образом, «Балтимору» удалось взять под контроль 20% сегмента дорогих соков (данные компании). По словам специалиста «Бизнес Аналитики» Снежаны Равлюк, «8 овощей» — едва ли не единственный заметный бренд в нарождающемся соково-овощном сегменте, доли остальных игроков крайне незначительны.
Правда, пока почти неохваченными остаются регионы (80% продаж приходятся на столицу и Санкт-Петербург). В большинстве регионов бренд присутствует сугубо номинально, проигрывая в рознице более демократичным «Я» и «Тонусу», а в принципе — домашним «бабушкиным» заготовкам. При этом «Балтимор» лишен возможности дифференцировать цены: себестоимость миксов весьма высока.
«Раскачивая» 2,5 млн долл. рекламной кампанией весь сегмент, «Балтимор» прекрасно понимал, что удобряет почву и для конкурентов. Витавшая в воздухе в течение последних полутора лет идея создания овощных соков воплотилась в едва ли не одномоментном выходе «8 овощей», овощной смеси «Я» и микса Caprice. Причем и нидановский, и лебедянский продукты, являясь лишь одним из вкусов «неовощных» линеек, вошли на уже разогретый «Балтимором» рынок, не требуя от производителей отдельных затрат на продвижение. Впрочем, двигал питерской компанией отнюдь не альтруизм.
Очевидно, что, заявив претензии на лидерство в новом сегменте (с 1 января 2002 г. был введен ГОСТ на овощные соки, и они формализуются как самостоятельная категория), компания сделала серьезный шаг к реализации глобальной цели — диверсификации и построению более объемного имиджа. О необходимости развития нового направления при сохранении лидерских позиций на рынке кетчупов еще год назад высказывался председатель совета директоров «Балтимора» Алексей Антипов. И с этой точки зрения запуск «8 овощей» можно считать вполне удавшимся. Не претендуя на серьезные позиции на соковом рынке, «Балтимор» утвердился в имидже пановощной компании, показав потребителю, что способен выпускать не только «народный кетчуп», но и инновационный премиальный продукт, а потенциальным инвесторам — что не остановился в развитии и разрабатывает перспективное направление.
Другой вопрос, насколько это направление в действительности перспективно? Нашел ли «Балтимор» «золотую жилу» или только приключения на свою голову?
По мнению стратегов компании, сделав ставку на овощные миксы, они попали в десятку: российский потребительский рынок развивается по западной модели, а там сегмент wellness-продуктов и, в частности, овощных соков, хорошо развит. — В Европе и Америке этот сегмент занимает 10—15% сокового рынка, в Японии — 20% и имеет тенденцию к росту, — апеллирует к опыту зарубежных коллег Гудкова, оговариваясь, правда, что на резкий, лавинообразный рост «Балтимор» не рассчитывает.
Но если в «Балтиморе» считают, что смысл в освоении столь небольшого рынка есть, то ни традиционные соковые игроки, ни овощные конкуренты компании резона в создании полноценных соково-овощных брендов не видят. — Сегмент не столь и привлекателен — всего 4% сокового рынка, а трудностей «овощному» производителю сулит множество, — считает PR-менеджер компании «Помидорпром» Светлана Брусенцова. — Технология производства и дистрибуции сока отличаются от технологии сектора cannery, в соковом секторе — другая логистика и уже сформировавшиеся лидеры рынка. Цена входа в отрасль слишком высока для нового игрока. Очевидно, что «Балтимор» будет затрачивать гораздо больше средств и сил на увеличение доли в новом для него рынке, чем затратят на это ВБД, «Мултон» или «Лебедянь». Кроме того, вопрос — сможет ли «Балтимор» эффективно концентрироваться на двух разных рынках?
Сейчас перед «Балтимором» стоит весьма амбициозная задача. Заявив «8 овощей» отнюдь не так локально, как видится «большим соковикам» (не как «сок для гурманов», «сок для вегетарианцев» или «приверженцев фитнеса»), авторы бренда обозначили далеко идущие планы. — Наша стратегическая аудитория — так называемые купцы, — говорит Юлия Аракелова из «Родной речи». — Она шире, а главное — значительно лояльней, чем потребители ультрамодной продукции. «Купцы», которые готовы платить дорого, но не за абстрактную актуальность и трендовость, а за «добротность», качественность продукта. Причем ценность и качество они оценивают, исходя из собственной потребительской практики, почти не обращая внимания на рекламу. Они, конечно, тоже вполне восприимчивы к модным идеям, поэтому мы делаем современную упаковку. Но это не главное: такой человек, выбирая для себя какой-то бренд, не переключается на новый продукт в еще более модной коробке. Если «8 овощей» оценят «купцы», то остальные представители целевой аудитории (горожане, средний класс, 25—45 лет) — тем более.
Чтобы завоевать любовь «купцов», «Балтимор» готов активно инвестировать в пропаганду. Сейчас «Родная речь» заканчивает работу над пакетом роликов для второго этапа кампании «8 овощей» (еще 3,5 млн долл.). В отличие от первого, продвигающего овощную категорию, он будет работать непосредственно с имиджем бренда. — Это будут сюжетные ролики, в них появятся люди, — скупо комментирует креативную стратегию Наталья Богомолова.
Годовой оборот отечественного рынка фруктов приближается к 1 млрд долл. По оценкам экспертов, в ближайшие годы он может удвоиться.
Большую часть отечественного фруктового рынка делят между собой три петербургские компании: JFC, Sunway Traders и «Сорус». Однако лидером в этой сфере по праву считается компания JFC, которая импортирует в Россию широкий ассортимент фруктов и овощей, в том числе более 30% всех ввозимых в страну бананов. По экспертным оценкам, в текущем году оборот JFC составит 340 млн долл., на данный момент компания контролирует более 1/3 российского рынка. По некоторым основным финансово-экономическим показателям (например, ROA и ROE) JFC Group превосходит такие всемирно известные транснациональные компании, специализирующиеся на импорте фруктов, как Dole, Del Monte, Chiquita.
В начале 2003 г. компания JFC выступила с инициативой повышения информационной и финансовой прозрачности и параллельно с этим заявила о поисках стратегического инвестора. Известная своей безупречной кредитной историей, компания решила помимо краткосрочных кредитов использовать и такой эффективный способ привлечения финансирования, как эмиссию облигаций.
За последний год в компании произошли довольно серьезные структурные изменения: в конце июня было объявлено о приобретении питерской компании Konfei — одного из старейших игроков фруктового рынка, а еще раньше — в феврале 2003-го — JFC заявила о покупке 51% акций московской компании «Фруктовый центр». В результате приобретения последней JFC стала сотрудничать практически со всеми торговыми сетями Москвы. По словам президента JFC Владимира Кехмана, сегодня компания делает основную ставку именно на столичный рынок. — Главная задача JFC — стать национальной фруктовой компанией, — добавляет Кехман.
Именно поэтому останавливаться на достигнутом компания не намерена. За последние годы серьезно выросли инвестиции в инфраструктуру. В 2002-м компания построила в Петербурге уникальный склад, оборудованный в соответствии с новейшими технологиями (стоимость проекта — 6 млн долл.). Также у JFC есть складские площади в Москве, Краснодаре, Екатеринбурге и Челябинске, занимающие более 50 000 кв. м. — Мы по праву можем гордиться тем, что склады JFC в любой точке России не отличаются по технологии хранения, оборудованию, логистике от их аналогов, принадлежащих ведущим компаниям в Америке или Германии, — подчеркивает Кехман. Бананы «дозревают» здесь в специальных помещениях в соответствии с особой технологией, которой в России владеет
только JFC. Чтобы не зависеть от перепадов рынка, компания приобрела собственный морской флот, создала автопарк. В развитие инфраструктуры JFC планирует вложить до 50 млн долл.
— Сейчас на первое место вышли технологии, работа с банками, инфраструктура, контроль затратной части, а главное, хорошие, доверительные отношения с производителями, потому что без доверия в нашем бизнесе работать невозможно, — утверждает Владимир Кехман.
В начале 2004 г. JFC отмечает 10-летний юбилей. По оценкам независимых аналитиков, на сегодня компания стоит около 180 млн долл. В этой оценке учтены как материальные, так и нематериальные активы бизнеса, в том числе бренд, безупречная кредитная история, репутация компании как среди западных партнеров, так и в России, а также уникальные знания, собственные маркетинговые программы.
Производители соков скупают новые производственные мощности. Потребность в них возникла из-за бума в этом секторе рынка, который продолжается уже полтора года. Тройку лидеров сокового бизнеса, снявших первые сливки, готовятся потеснить новые региональные производители и вернувшиеся в Россию иностранцы.
По оценкам компании Tetra Pak, в 2001 г. россияне должны были выпить примерно 1,3 млрд литров разных соков — порядка 8 литров на человека. По данным Российского союза производителей соков, это на 60% больше, чем в 2000 г. По темпам роста потребления соки превзошли остальные безалкогольные напитки, в том числе и газированную воду. Почти 1,2 млрд выпитых литров придется на соки, нектары и напитки, произведенные в России. В денежном выражении это более 700 млн долл. Две трети этой суммы достанутся лидерам отрасли — московской компании «Вимм-Билль-Данн» (марки J7, 100% Gold Premium, «Любимый сад»), питерской компании «Мултон» (марки Nico и «Добрый») и заводу «Лебедянский» из Липецкой области (марки «Я» и «Тонус»). Такая концентрация — особенность российской соковой промышленности. В европейских странах три ведущих производителя обычно занимают не более 20% рынка, в США — не более 40%. Впечатляющие успехи отрасли отчасти связаны с понижением таможенных пошлин на соковый концентрат в мае 2000 г. Рентабельность производства увеличилась. Все более или менее крупные производители вложились в расширение производства, разработку брендов, отладку дистрибуции. Основная же причина роста — улучшение материального положения граждан. Одновременно с усилением отечественных компаний в Россию вернулись некоторые западные производители, покинувшие страну во второй половине 1998 г. В частности, возобновила местное производство американская Coca-Cola. В июле в рознице появился сок Minute Maid, произведенный на заводе компании в Орле. Финско-российская United Juice Company минувшим летом запустила в Санкт-Петербурге производство сока марки Marli. До 1998 г. его ввозили в страну из Финляндии. Немецкая компания Glocken Gold освоила выпуск одноименного сока в подмосковном Фрязине. — Появление на рынке немецкого бренда, производимого в России, особенно показательно, — говорит Валерий Остапец, президент Российского союза производителей соков. — Немецкая соковая индустрия является одной из ведущих в мире.
В 2001 г. появились компании, которые потенциально могли догнать первую тройку. Одна из таких компаний, конечно же, Coca-Cola. Другая — питерская «Троя-Ультра», входящая в промышленную группу «Тро-ярд». Она активно рекламировала в этом году на телевидении марку «Троя», а в печатных СМИ — марки «Долька» и «Соковичок». Но главный кандидат в новые игроки национального масштаба — компания «Нидан-Экофрукт» из Новосибирска (марка «Чемпион»). Дмитрий Новиков, директор по продажам фирмы «Чемпион-Фуд» — сбытового подразделения компании «Нидан-Экофрукт», сообщил, что производство у новосибирцев выросло за год втрое. Абсолютных цифр при этом не было названо. По некоторым оценкам, «Нидан-Экофрукт» в 2001 г. реализовал более 130 млн литров разных соков и нектаров. — Всю прибыль «Нидан-Экоф-рукт» вложит в покупку нового предприятия, — говорит Дмитрий Новиков. — Мощностей завода в Новосибирске уже не хватает. Приходится разливать на стороне не менее 20% соков. По сведениям «Ко», новосибирская компания готовится приобрести в Подмосковье недавно отстроенное производственное здание. Запуск нового завода был намечен на октябрь — ноябрь 2002 г. Потребность в расширении испытывают и действующие лидеры. Даже «Вимм-Билль-Данн», имеющий 11 предприятий в разных регионах, вынужден задействовать под розлив соков мощности Останкинского молочного комбината. Завод «Лебедянский» в этом году приобрел 49% акций липецкого завода «Прогресс» (соки «Привет»), ранее принадлежавших итальянской Parmalat. Производством соков заинтересовались не только компании из смежных отраслей. Еще два года назад соковый бизнес в качестве побочного рассматривали только молочные комбинаты. Теперь же свой приднестровский сок «Вет-ко» продвигает Восточноевропейская торговая компания — импортер плодоовощной продукции из Москвы. В октябре питерская продовольственная компания «Балтимор-холдинг» начала производство соков под маркой «Восточный гурман» на мощностях питерского завода «Ак-ва-Стар». В случае успеха проекта «Балтимор» готов разливать соки на трех собственных предприятиях. В сторону соков посматривают и производители безалкогольных напитков. В частности, уже освоил производство соков завод «Балтминводы» в Калининграде, специализировавшийся ранее на воде и пиве. — У нас тоже есть планы по выпуску соков, — говорит начальник производства завода «ОСТ-Аква» Сергей Илюхин. — Мы начнем разливать соки в упаковке Tetra Pak в апреле. При этом продолжим и выпуск газированных сокосодержащих напитков.
В 2001 г. ведущие производители разрабатывали новые марки, чтобы присутствовать сразу в нескольких ценовых сегментах. По широте ассортимента теперь лидирует «Вимм-Билль-Данн», имеющий сильные бренды в трех категориях. «Мултон» вывел на рынок более дешевую, чем Nico, марку «Дары лета»; «Нидан-Экофрукт» — марку «Да»; «Троя-Ультра» — «Дольку», а «Амтел Софт Дринкс» — «Двойной 2 : 0». По мнению Дмитрия Колокатова, директора сокового направления компании «Вимм-Билль-Данн», объем продаж лидеров сектора в 2002 г. должен был повышаться в основном за счет расширения ассортимента. Должны были появиться необычные комбинации и нетрадиционные смеси. Parmalat, например, уже продает сок марки Santal со вкусом «красный апельсин». Перспективным Дмитрий Колокатов называет и сегмент так называемых напитков с добавленной ценностью — спортивных, оздоровительных, энергетических. В то же время Андрей Федин, директор московского филиала «Лебедянского», считает, что напитки этого сегмента, модные на Западе, в России не приживутся, и отечественным производителям придется разрабатывать нечто уникальное. «Лебедянский», например, в 2001 г. вывел на рынок напиток марки «Фрустайл» — сок плюс ключевая вода и витамины. Большой потенциал и у напитков, предназначенных для определенных групп потребителей. «Вимм-Билль-Данн», кстати, стал первым производителем соков, позиционирующихся как детские напитки. Соки «Рыжий Ап» разработаны на основе J7. Продажи поддерживаются активной рекламной кампанией, ориентированной на детей. В 2002 г. многие производители соков должны были попытаться выйти также в сегмент детского питания — помимо устойчивого сбыта это дало бы им возможность снизить НДС. За счет чего, собственно, так быстро и поднялся завод «Лебедянский».
Вопросы для обсуждения:
1. Какой рынок можно считать «релевантным» для производителей и продавцов апельсинов?
2. О какой рыночной структуре идет речь применительно к выделенному вами релевантному рынку? Приведите свои аргументы, опираясь на представленные факты.
3. Находится ли отрасль в состоянии долгосрочного равновесия?
4. Какие методы усиления своей рыночной власти и ослабления рыночной власти конкурента используют отечественные компании? Зарубежные компании? Можно ли эти виды стратегий трактовать как особые барьеры входа на рынок?
5. Проанализируйте основные характеристики данного рынка со стороны спроса и со стороны предложения. Насколько динамичным является данный рынок?
6. Какие конкурентные черты присущи данному рынку?
7. Какие монопольные черты присущи данному рынку?
8. Присутствует ли в данной отрасли Х-неэффективность?
9. Какие последствия, по-вашему, будет иметь государственное регулирование данного рынка (если оно необходимо)?
ЗАДАНИЕ 4. Максимальный балл 5.
Тема 9. Олигополия
Тема ситуационного практикума: У ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ ТАРИФЫ НА ЛЮБОЙ ВКУС!
История отрасли
В Советском Союзе все радиочастоты находились в собственности военных ведомств и использовались в основном для военных нужд. Начало сотовой связи в России положила компания «Дельта Телеком», первой построившая сеть стандарта НМТ-450 в Санкт-Петербурге в 1991 году. Через некоторое время открылась сеть того же стандарта в Москве под брэндом «МСС». Данная сеть была сетью 1G (стандарт первого поколения) и сильно устарела. Сети этого стандарта потом переводились в новый стандарт CDMA2000. Следующей вехой в истории отрасли была организация компании «Вымпел Коммуникации» (бренд «БиЛайн»), построившей сеть в стандарте AMPS-800 в городе Москва. Этот стандарт также являлся стандартом 1G. В 1997 году эта сеть была преобразована в сеть DAMPS (2G), а позже продана другой компании («Корбина Телеком»).
Открытое акционерное общество «ВымпелКом» было организовано в сентябре 1992 года Дмитрием Зиминым с привлечением в качестве учредителей «КБ Импульс», Радиотехнического института им. Минца и ряда других предприятий. В январе 1993 года акционерное общество «ВымпелКом» получило лицензию Министерства связи РФ на предоставление услуг сотовой связи в стандарте AMPS в Москве. В 1994 году была создана новая сеть емкостью 10000 абонентов с использованием оборудования фирмы Ericsson. Коммерческая эксплуатация сети началась в июне под торговой маркой «Би Лайн». В ноябре 1996 года акционерное общество «ВымпелКом» вышло на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE), став первой российской компанией, включенной в ее листинг после 90-летнего перерыва. Акции «ВымпелКома» в виде Американских депозитарных расписок (ADR) третьего (самого высшего) уровня были размещены на NYSE под символом VIP и позволили компании привлечь более 60 млн. долларов на развитие сети.
В июне 1997 года состоялся успешный запуск первой в России сети стандарта GSM-1800 — «БИ ЛАЙН 1800», при создании которой было использовано оборудование компании Alcatel. К концу 1997 года эта сеть имела емкость в 120 тысяч абонентов, насчитывала 160 базовых станций и обеспечивала покрытие всей территории Москвы. Параллельно с запуском сети «БИ ЛАЙН 1800» была произведена модификация программного обеспечения коммутатора системы DAMPS для работы в новом цифровом стандарте IS-136. В декабре 2000 года было положено начало созданию крупнейшей розничной сети по торговле мобильными телефонами в столице. «ВымпелКом» объявил о приобретении сети салонов связи «Мобайл-Центр». По итогам 2001 года «БиЛайн» лидировал по количеству абонентов в Москве и Московской области и почти вчетверо увеличил абонентскую базу в регионах, развернув сеть в опытной или коммерческой эксплуатации на территории 50 субъектов Российской Федерации.
Третьим значимым шагом развития отрасли явилось образование примерно в одно и то же время - в 1993 году - компаний «Северо-западный GSM» в Санкт-Петербурге и «Мобильные ТелеСистемы» в Москве. Данные операторы предоставляют свои услуги в стандарте GSM, который уже относится к 2G (стандарт второго поколения). Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года. 53% акций владели четыре российские компании, а 47% акций владели две немецкие компании. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens.
1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано Открытое Акционерное Общество «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная Комиссия по Ценным Бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В этом же году компания вышла на мировые фондовые рынки. С 30 июня акции МТС котируются на Нью-Йоркской Фондовой Бирже в виде американских депозитарных расписок под символом MBT. Открытое акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) — крупнейший в Восточной и Центральной Европе оператор сотовой связи, обслуживающий уже более 9,7 миллионов активных абонентов в России, Беларуси и Украине. Лицензионный портфель ОАО «Мобильные ТелеСистемы» включает 58 регионов России, а население лицензионной территории компании достигает 169,2 млн. человек.
Описание ситуации.
В январе 1999 года в Москве существовали три оператора, предоставляющих услуги сотовой связи. Это - МСС (Московская сотовая связь), МТС (Мобильные Телесистемы) и БиЛайн (открытое акционерное общество «ВымпелКом»). Каждая из трех активно конкурирующих между собой компаний использовала гибкую ценовую политику, предлагая множество различных условий оплаты основных услуг (тарифных планов), а также различные льготы и дополнительные услуги.
Хотя услуги сотовой связи технологически обходятся дешевле, чем услуги обычной проводной связи, и в западных странах к этому времени мобильные телефоны давно превратились в массовый бытовой прибор, в России в первые годы развития сотовой связи стоимость «мобильников» была чрезвычайно высокой. Сотовые компании получали баснословные сверхприбыли, выкачивая деньги из «новых русских», искавших применения свалившимся на них невероятно высоким денежным доходам. Мобильные телефоны для этих людей являлись, прежде всего, атрибутами, наравне с золотыми цепями, малиновыми пиджаками и «Мерседесами». Однако появление новой компании - МТС - дало толчок к началу конкурентной борьбы на рынке сотовой связи. Интенсивная конкуренция привела к тому, что все операторы постепенно начали снижать стоимость предоставляемых ими услуг, а их абонентами вслед за «новыми русскими» становились и отдельные представители среднего класса.
Первое время после дефолта 17 августа 1998 года операторы сотовой связи, устанавливавшие свои тарифы в долларах, несли убытки и теряли клиентов, однако уже осенью этого же года они изменили рыночную стратегию. Стоимость подключения к сети, абонентская плата и стоимость минуты разговора были снижены в несколько раз. Кроме того, были введены новые тарифные планы и развернута крупная рекламная компания в средствах массовой информации, что привело к новому росту числа абонентов. Причем, благодаря введению специальных тарифных планов мобильные телефоны все чаще стали приобретать люди, относящиеся к так называемому «среднему классу». В итоге операторы сотовой связи обернули сложившуюся после финансового кризиса ситуацию в свою пользу. Действительно, каждой из компаний удалось значительно увеличить количество абонентов, свою выручку и прибыль. Причем, это было достигнуто, в основном, благодаря новой ценовой политике - гибкой системе ценообразования и введению новых тарифных планов.
Так, в ноябре 1998 года у компании МСС происходило еженедельное стопроцентное увеличение спроса на новые тарифные планы; количество обращений по поводу заключения новых договоров возросло в четыре раза. В рассматриваемый период времени сеть МСС имела самую обширную зону охвата, ее телефоны работали более чем в 300 городах России. Клиентами компании были люди с сильно различающимися доходами и потребностями в услугах сотовой связи, а, следовательно, и с разной готовностью платить за эти услуги. В рассматриваемый период времени компания сделала главный акцент на подключении корпоративных клиентов, а также на привлечении клиентов экономического класса (в основном, это семьи с достатком немного выше среднего), для которых было разработано несколько новых тарифных планов.
Таблицы 6-3 и 6-4, приведенные в Приложении, демонстрируют стоимость основных услуг (без учета НДС), предоставляемых сетью МСС в рамках различных тарифных планов. Тарифный план «Семейный» действует при условии наличия двух и более телефонов на одном лицевом счете.
Приложение: фактическая информация.
Таблица 6-3
Тарифный план:
Бизнес+
Базовый
Экономичный
Семейный
Начальные платежи:
Доступ к сети МСС
$0
$0($60*)
$0($60*)
$0($60*)
Сумма авансового платежа
$100
$200
$100
$50
Ежемесячные платежи:
Абонентская плата
$40($45*)
$40($45*)
$25
$25
Предоставление льготного эфирного времени
$160
-
-
-
Стоимость минуты эфирного времени:
Местные входящие и исходящие вызовы с телефонов МСС по Москве и МО
0.00-24.00.
$0 (300 мин.)
Местные исходящие вызовы и все входящие вызовы (кроме мобильных с телефонов МСС)
8.00-9.00.
400 мин оплачено; свыше 400 мин - $0,4
$0,45
$0,25**
$0,09**
9.00-18.00.
$0,65
$0,65
18.00-24.00.
$0,25**
$0,09**
0.00-8.00.
$0,35
$0,25**
$0,09**
Междугородные исходящие вызовы
8.00-24.00.
$1,1
$1,1
$1,1
$1,1
0.00-8.00.
$0,8
$0,8
$0,8
$0.8
* - стоимость для абонентов МСС, приобретающих услугу «Прямой городской номер»;
** - действуют также круглосуточно в выходные и официально объявленные праздничные дни.
Таблица 6-4
Тарифный план:
Подмосковный
Фиксированный
Подмосковная зона
Московская зона
Начальные платежи:
Доступ к сети МСС
$0($60*)
$0($60*)
Сумма авансового платежа
$200
$100
Ежемесячные платежи:
Абонентская плата
$40($45*)
$25
Стоимость минуты эфирного времени:
Входящие и исходящие вызовы с телефонов сети МСС на территории Москвы и МО
0.00.-24.00.
$0 (300 мин.)
Исходящие вызовы в Москву и все входящие вызовы (кроме мобильных с телефонов МСС)
8.00-24.00.
$0,35
$0,6
$0,25
0.00-8.00.
$0,25
$0,4
$0,25
Вызовы в города МО
8.00-24.00.
$0,4
$1,1
$0,5
0.00-8.00.
$0,35
$0,8
Междугородные вызовы в остальные города
8.00-24.00.
$1,1
$0,8
0.00-8.00.
$0,8
$0,8
Вопросы для обсуждения
1. К какому типу рыночной структуры относился московский рынок услуг сотовой связи в период времени, описываемый в ситуации?
2. Каковы барьеры для входа в данную отрасль?
3. Какие формы конкуренции существуют в данной отрасли?
4. Почему все компании, работающие на данном рынке, в рассматриваемый период времени значительно снизили цены на свои услуги?
5. Используя текст кейса, покажите, что на рынке услуг сотовой связи действует закон спроса. Покажите также, что кривая спроса на продукцию отдельной фирмы в этой отрасли имеет отрицательный наклон.
6. Обладают ли фирмы, работающие на рынке услуг сотовой связи, монопольной властью? Что является основным источником этой власти?
7. Выполняются ли на данном рынке условия, необходимые для осуществления ценовой дискриминации?
8. Какой тип ценовой дискриминации используется компанией МСС? Какие конкретные схемы реализации этого типа ценовой дискриминации использует компания?
9. В результате новой ценовой политики компаний, работающих на рынке услуг сотовой связи, выиграли и эти компании, и потребители. Кто в этом случае проиграл?
Используя Интернет и другие источники, соберите информацию о дальнейшем развитии российской отрасли сотовой связи. Какова структура отрасли на сегодняшний день? Кто является основными игроками на данном рынке
подробнее
Заказчик
заплатил
заплатил
100 ₽
Заказчик не использовал рассрочку
Гарантия сервиса
Автор24
Автор24
20 дней
Заказчик принял работу без использования гарантии
8 декабря 2018
Заказ завершен, заказчик получил финальный файл с работой
5
Кейсы по микроэкономике .docx
2018-12-11 04:10
Последний отзыв студента о бирже Автор24
Общая оценка
5
Положительно
Бывают трудные задачи, старалась, но увы... за честность и откровенность отдельное спасибо.
Хочешь такую же работу?
300 ₽
