Брендинг в обеспечении устойчивости развития предприятия

Общей чертой многих современных рынков конечных видов продукции является постепенное усиление конкуренции между производителями. Современный рынок все более требует от деятелей бизнеса конкурировать не столько за показателями качества производимой ими продукции, априорно должна быть высокой. В большинстве случаев речь идет о необходимости занять соответствующее место собственной продукцией не только на полках магазинов, а прежде всего в сознании потребителя. Понятно, что при этом необходимо иметь не просто качественный продукт, а продукт, имеющий соответствующую высокую репутацию его производителя, что, в свою очередь, превратится в определённый кредит доверия со стороны потребителя. Проиллюстрировать такой тезис можно, если посмотреть на динамику развития новых сегментов рынка, которые быстро заполняются фактически идентичными товарами различных товаропроизводителей после выхода на определенный рынок товара-новинки.
Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Однако в современном мире фраза «лучше, чем у конкурентов, средствами» приобретает несколько иную окраску. С одной стороны, ни одна маркетинговая программа деятельности фирмы невозможна без разработки стратегии и тактики создания и развития торговой марки. С другой стороны, в условиях продвижения указанной выше почти идентичной продукции по базовым (например, техническими) показателями достаточно быстро исчерпываются маркетинговые рычаги влияния на такой рынок, среди которых предпочтение отдают различного рода ценовым предложениям (т.е. скидкам), промо-акции и т.д..
Учитывая это следует также помнить, что современный потребитель ежедневно сталкивается с настоящим потоком убедительных рекламно - информационных обращений. В таком информационном пространстве бизнесу уже мало иметь торговую марку, которая будет служить идентификатором собственного продукта от конкурентных на полках универмагов. Для современного бизнеса стратегически необходимо создание потребительской лояльности к ней. Следовательно, речь идет о создании соответствующего положительного имиджа продукции и ее торговой марки по тем параметрам, которые важны для представителей целевого сегмента рынка и по которым производитель займет лидирующие позиции по сравнению с конкурентами.
Вместе с тем само понятие торговой марки часто ассоциируется с процессами ее разработки, позиционирования, маркетинговой поддержки, т.е. с разработкой уникального товарного предложения, которое в специальной литературе можно в сокращённом виде встретить как аббревиатуру УТП. Если же речь заходит о работе по созданию позитивного имиджа торговой марки в глазах представителей целевого рынка, тогда мы говорим не об удовлетворении ожиданий, а о превышении ожиданий потребителей. Поэтому вполне естественно, что такие процессы приобрели черты стратегической важности и выделились в специальное направление маркетинговой деятельности - брендинг. Отсюда процессы управления торговыми марками, в широком смысле этого слова, начали рассматривать в рамках такой направления маркетингового управления фирмой, как бренд-менеджмент.
В условиях вступления Российской Федерации в ВТО и усиления тенденции глобализации происходит существенное усиление конкуренции на рынках различных отраслей Российской Федерации. В результате поиска производителями новейших технологий конкуренции, которые охватывают как ценовые так и неценовые факторы конкуренции, начала развиваться технология брендинга. Современные рынки уже характеризуются не конкуренцией товаров, а конкуренцией брендов.
Бренд становится существенным нематериальным активом предприятий, стоимость которого может значительно превышать стоимость материальных активов предприятия. Создание бренда требует значительных капиталовложений, поэтому ошибки при создании брендов стоят для предприятий очень дорого и имеют значительное влияние на жизнедеятельность предприятий. Часто технология брендинга на предприятиях используется бессистемно и ситуационно, что приводит к низкой ее результативности.
Анализ развития технологии брендинга в России обнаружил неравномерность ее внедрения в деятельность предприятий: предприятия, оперирующие на рынках товаров и услуг индивидуального потребления более активно используют преимущества брендинга, чем предприятия, оперирующие товарами промышленного спроса. Это связано, прежде всего, с отсутствием эффективных и обоснованных технологий промышленного брендинга.
Поэтому актуальность исследований в области теоретических и прикладных технологий создания и развития брендов на современном этапе очень высока. Исследования в этом направлении осуществлялись отечественными и зарубежными учеными, такими как Д. Аакер, Т. Амблер, Л. Бук, К. Веркман, С. Велещук, С. Дэвис, П. Дойль, А. Добрянский, В. Домнин, М. Дымшиц, А. Зозулев, И. Крылов, А. Кокорин, Г. Колядюк, Ф. Котлер, Л. Мороз, Д. Ораев, В. Перция, В. Пустотин, Х. Прингл, А. Старостина, В. Тамбовцев, М. Томпсон, К. Ульянова, А. Штовба, Н. Чухрай, А. Филюрин, Д. Яцюк. Однако, сегодня почти отсутствуют систематизированные знания, структурированные технологии, которые бы освещали все аспекты создания брендов и могли бы использоваться специалистами предприятий для формирования устойчивой рыночной позиции. Достаточно активное внимание уделяется потребительским брендам, но отсутствуют адаптированные технологии промышленного брендинга, в то время, как потребность в прикладных и теоретических разработках промышленных рынков очень высока. При таких условиях научное исследование и разработка механизма создания промышленных брендов с учетом особенностей современных отечественных рыночных условиях является актуальной задачей.
Целью дипломной работы является анализ брендинга в деятельности предприятия и на этой основе разработке мероприятий в целях обеспечения его устойчивого развития.
Задачи дипломной работы:
- рассмотреть теоретические особенности брендинга в условиях развития современного предприятия,
- изучить особенности деятельности ООО "Стройформат" как объект дипломного исследования
- разработать проект по брендингу ООО "Стройформат" в целях его устойчивого развития
- оценить социально-экономической эффективности применения брендинга ООО "Стройформат.
Предмет дипломной работы – брендинг в системе управления предприятием.
Объект дипломной работы – особенности использования в условиях развития современного предприятия.
Методы исследования. Методологическими основами проведённого исследования являются фундаментальные положения маркетинговой политики и брендинга предприятия, критическое осмысление современных идей и положений, касающихся предмета исследований, основательные научные работы ученых-экономистов, специалистов-маркетологов и др.
Теоретической основой проведённого исследования является использование системного подхода к его объекта и предмета, оценка методов совершенствования брендинговой политики предприятия.

 

Введение 3
Глава 1. Теоретические особенности брендинга в условиях развития современного предприятия 8
1.1. Понятие брендинга 8
1.2 Модели формирования и развития бренда 17
1.3 Этапы реализации и использования брендинга на предприятии 28
1.4 Влияние брендинга на устойчивость коммерческих компаний 36
Глава 2 Особенности деятельности ООО "Стройформат" как объект дипломного исследования 41
2.1 Общая характеристика предприятия ООО "Стройформат" 41
2.2 Характеристика производственно-хозяйственной деятельности предприятия 48
Глава 3 Разработка проекта по брендингу ООО "Стройформат" в целях его устойчивого развития 59
3.1 Разработка проекта-брендинга ООО "Стройформат" 59
3.2 Оценка социально-экономической эффективности применения брендинга ООО "Стройформат" 70
Заключение 73
Список литературы 76

 

Сегодня специалисты могут найти немало публикаций, посвященных вопросам брендинга, что еще раз подтверждает факт создания нового течения в маркетинговой науке. Поэтому мы не будем слишком углубляться в теорию этих вопросов. Вместе с тем именно эти публикации свидетельствуют, что пока ни в теории, ни в практике брендинга у маркетологов не сложилось единого мнения относительно того, что определяет такие категории, как торговая марка и бренд. Конечно, это добавляет сложности теоретическому анализу исследовательской составляющей соответствующих процессов. В свою очередь, это обстоятельство порождает проблемы и для практической деятельности в области брендинга, то есть в разрезе его отдельных прикладных аспектов.
Так, в частности, эти понятия довольно часто отождествляют. Иногда под термином «бренд» понимают собственно название известной торговой марки, а иногда - важные для целевого рынка характеристики или параметры исследуемой торговой марки. По крайней мере в практике проведения маркетинговых исследований часто можно встретить отчеты, в анкетах для проведения которых стоит вопрос вроде: «Какой из брендов товара X Вы предпочитаете?" При этом рядовой потребитель может себе и не различать эти понятия, что отрицательно влияет на валидность полученных таким образом результатов. Ведь исследователь и потребитель могут понимать под одним термином разные понятия, то есть возникает определенный понятийный диссонанс.
Проведенный анализ теории и практики брендинга позволил выявить, что отсутствует общий алгоритм реализации системы действий для создания сильного конкурентоспособного бренда промышленного предприятия. Поэтому нами предложен алгоритм создания бренда, который позволяет предприятиям последовательно внедрять меры по созданию сильного бренда.
Предложенный алгоритм, в отличие от существующих моделей, позволяет использовать системный подход к формированию и управлению брендом, раскрывает последовательный и логический перечень действий, необходимых для создания бренда, и может быть использован как основа для распределения на предприятии функций по реализации бренд- менеджмента.
1 Этап - начало процесса: идея, товар, услуга и т.д.
2 Этап - исследовательский: Аудит ситуации.
3 Этап – стратегический: Разработка бренд- платформы.
4 Этап: Разработка системы бренд- идентификации
5 Этап: Разработка системы бренд- коммуникаций
6 Этап: Расширение бренд- коммуникаций/развитие бренда
7 Этап. Ребрендинг.
Предложенный алгоритм действий по созданию бренда позволяет реализовывать специалистам промышленных предприятий технологию брендинга, эффективно распределяя этапы между различными службами предприятия и последовательно внедряя необходимые меры. Использование алгоритма позволяет планировать все необходимые ресурсы, формировать календарный план и синхронизировать его с производственным планом, контролировать каждый из этапов и в случае необходимости корректировать.
В дипломной работе рассмотрены особенности брендинга в условиях компании ООО "Стройформат".
Миссия компании - способствовать улучшению жизни людей, помогая им выбрать свой формат в мире отделочных материалов.
Цель компании - стать надежным помощником на рынке отделочных материалов, постоянно повышая качество предоставляемых Клиенту услуг.
ООО "Стройформат" имеет большой опыт работы на рынке отделочных материалов, как в городе Самара и Самарской области, так и в близлежащих областях.

ООО "Стройформат" предлагает широкий ассортимент товаров для строительства и ремонта дома, предприятия, офиса.
Работая с лучшими производителями, ООО "Стройформат" оберегает Клиентов от приобретения некачественных товаров и дешевых подделок.
Принцип работы ООО "Стройформат" – обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр непродовольственных товаров.
У исследуемого торгового предприятия, как и любого другого, есть как внутренние (низкая квалификация персонала), так и внешние проблемы (конкуренция). Поэтому для обеспечения более эффективной работы предприятия и увеличения прибыли необходимо пересмотреть брендинговые принципы работы магазина и ввести в ассортимент новые товарные группы.
Рассмотрены вопросы проект-брендинга продвижения компании ООО "Стройформат". По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО "Стройформат"на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании ООО "Стройформат". Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд ООО "Стройформат"нравится людям.
Разработанная стратегия проект-брендинга развития ООО "Стройформат" позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год реализация брендинга на предприятии.

1. Nick Freeth Made in America: From Levi's to Barbie to Google; MBI - Москва, 2005. - 304 c.
2. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж; P.O.S. Materials - Москва, 2007. - 128 c.
3. Энергия шрифтов 2 ( CD-ROM); РИП-Холдинг - Москва, 2005. - 400 c.
4. Гиббонс Барри Как быстро накормить страждущих. Откровения профессионала; Олимп-Бизнес - Москва, 2011. - 248 c.
5. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем; Альпина Паблишер - Москва, 2013. - 352 c.
6. Зальцман Мариан , Мататиа Айра , О'Рейли Энн Пусть о вас заговорят. Как формировать спрос с помощью молвы; Вильямс - Москва, 2007. - 224 c.
7. Кеннеди Дэн Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов; Гиппо - Москва, 2012. - 208 c.
8. Коллоуэй Джо Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами; НТ Пресс - Москва, 2006. - 224 c.
9. Кошик Авинаш Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики ( CD-ROM); Диалектика - Москва, 2011. - 528 c.
10. ЛаСалль Диана , Терри А. Бриттон Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления; Вильямс - Москва, 2006. - 192 c.
11. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга (комплект из 2 книг); Международный центр финансово-экономического развития - Москва, 2007. - 333 c.
12. Марвин Билл Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане; BBPG - Москва, 2010. - 208 c.
13. Мэри Кэй Эш Mary Kay. Путь к успеху; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2010. - 256 c.
14. Разуваев Сергей Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2011. - 168 c.
15. Райн Хембри Самый полный справочник. Графический дизайн; АСТ, Астрель - Москва, 2008. - 192 c.
16. Рекхэм Нил СПИН-продажи; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2013. - 336 c.
17. Роуден Марк Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе; Добрая книга - Москва, 2007. - 296 c.
18. Слоан Пол Искусство мыслить незаурядно; Companion Group - Москва, 2011. - 224 c.
19. Ф. Пол Пэкалт Двойной скотч. Как Chivas Regal и The Glenlivet стали мировыми брендами; Техносфера - Москва, 2009. - 240 c.
20. Хиз Джозеф , Поттер Эндрю Бунт на продажу; Добрая книга - Москва, 2007. - 456 c.
21. Царев В. И. Эстетика и дизайн непродовольственных товаров; Академия - Москва, 2006. - 224 c.
22. Шульц Дон , Барнс Бет Стратегические бренд-коммуникационные кампании; Гребенников - Москва, 2005. - 512 c.
23. Эл, Райс Лора Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса; АСТ, АСТ Москва, Хранитель - Москва, 2007. - 352 c.
24. Ладик С. Первые шаги в Интернет-брендинге [Текст]//Маркетинг и реклама. – 2011. - №1 (173). – С.69-71.
25. Люаренко Т.І. Іноваційні технології формування міжнародних брендів [Текст]//Економіка. Фінанси. Право. – 2009. – «1. – С. 3-6.
26. Приходченко Я.В. Оцінка бренду торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації [Текст]//Вісник соціально-економічних досліджень . – 2007. - №28. – С. 116-119.
27. Чернявская А. Тенденции российского маркетинга в зеркале продвижения брендов [Текст]//Маркетинг и реклама. – 2011. - №1 (173). – С. 30-31.
28. Бедарева Е.П. Брэндинг // Интеллектуальная собственность. 2000. №9.
29. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
30. «Международный маркетинг в России и за рубежом», №6-7 2009.
31. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с.
32. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи – YES! 1998. №3. С. 6-13.