Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации на примере ОАО

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы дипломной работы может быть определена тем, что современные процессы экономического развития и реформирования ставят множество проблем, с которыми отечественная экономика прежде не сталкивалась; к их числу следует отнести банковский сектор. Ориентация деятельности отечественных коммерческих банков на обеспечение конкурентных позиций ставит за основу активизацию маркетинговой деятельности.
Целью написания работы является анализ системы маркетинговой деятельности, сформированной в коммерческом банке ОАО «Сбербанк России» и разработка рекомендаций по его совершенствованию.
Для достижения цели, в работе поставлены следующие задачи:
 представить сущность маркетинговой деятельности;
 определить цели и функции маркетинга;
 выявить основы организации маркетинговой деятельности на кредитной организации;
 провести анализ эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»;
 разработать план мероприятий по маркетингу;
 выработать рекомендации по совершенствованию работы с клиентами.
Объектом исследования выступает ОАО «Сбербанк России».
Предметом исследования является механизмы реализации банковского маркетинга в рамках функционирования отечественных коммерческих банков.
Исследованию повышения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество работ. Среди них можно отметить, в частности, труды Аллавердяна В.В., Бакиевой Г.Р., Беликова С.Р., Войтова А.Г., Герчиковой И.Н.,
Гуманина Р.Д., Гуревича А.М., Завьяловой А.Ю., Завьялова П.С.
В качестве основных методов исследования используется научный метод, системный метод, метод сравнения и сопоставления, диалектический метод, методы экономического анализа и др. Указанные методы позволили детально исследовать теоретические и практические аспекты банковского маркетинга (в работе представлен в качестве объекта исследования ОАО «Сбербанк России»).
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные результаты исследования могут применяться для совершенствования методики повышения конкурентоспособности различных секторов экономики, а также в учебном процессе при чтении курсов по экономике и конкурентоспособности коммерческих банков.
Поставленная цель и задачи исследования, обусловили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении сформулирована актуальность темы, представлены цель и задачи, объект и предмет, структура работы.
Первая глава – «Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью кредитной организации».
В первой главе настоящей работы рассмотрены теоретические аспекты изучения конкурентоспособности коммерческих банков, определены основы банковского маркетинга.
Вторая глава – «Характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»».
Проведенный в исследовании второй главы анализ позволил проследить тенденции маркетинговой деятельности на примере коммерческого банка ОАО «Сбербанк России».
Третья глава – «Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности».
В третьей главе работы разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности для ОАО «Сбербанк России».
В заключении определены обобщающие по работе выводы.
Научная новизна темы заключается в следующем: на основании обобщения теоретических и методологических основ определения системы банковского маркетинга систематизированы основы его рационального функционирования в рамках современного банковского сектора. На основании проведенного анализа нормативно-правовой документации в совокупности с анализом динамики банковского маркетинга в современной России выявлены и обобщены проблемы в рамках функционирования отечественных коммерческих банков разработаны возможные направления по решению проблем.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1 Сущность, цели и функции маркетинговой деятельности 6
1.2 Организация маркетинговой деятельности в кредитной организации 15
2 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 25
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 25
2.2 Анализ финансовых показателей деятельности 33
2.3 Организация маркетинговой деятельности ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 36
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 42
3.1 Оценка эффективности маркетинговой деятельности 42
3.2 Разработка рекомендаций и плана мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 73
ПРИЛОЖЕНИЯ 77
ПРИЛОЖЕНИЕ А 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 79
ПРИЛОЖЕНИЕ В 81

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все задачи, поставленные во введении, были решены. Прежде всего, в рамках исследования теоретических основ понятия маркетинговой деятельности выявлено, что ориентация на внедрение маркетинговых мероприятий для современных коммерческих организаций (в частности, для коммерческих банков) необходима. Выяснено, что система маркетинга кредитной организации функционирует в рамках сформированной системы управления. Современные российские кредитной организации различных организационно-правовых форм и направлений деятельности (будь то крупный агропромышленный холдинг, коммерческий банк или малое инновационное предприятие) ориентированы на формирование эффективной управленческой деятельности, за которую отвечают высококвалифицированные управленческие кадры. Формирование системы управления для современных организаций, организаций и фирм ориентировано на обеспечение конкурентных позиций на рынке и, в конечном итоге, на обеспечение финансовых результатов деятельности в необходимом для нормального функционирования и последующего развития векторе.
Маркетинг, как было выяснено, может быть определен как деятельность по исследованию, сбору материалов, мониторингу и анализу рынков функционирования организаций, конкурентов, потребителей. В рамках организации маркетинговой деятельности важна ориентация на систематизацию маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор и обобщение информации о том или ином направлении маркетинговой деятельности.
Объектом маркетингового исследования можно считать конкретную организацию (предприятие или коммерческий банк) предметом маркетингового исследования - можно назвать сформированную в организации систему управления.
Маркетинговые исследования позволяют организации сформировать блок маркетинговой информационной системы, которая содержит все необходимые материалы и сведения о рынке функционирования организации, конкурентах, потенциальных клиентах и проч.
Маркетинговая политика и ее ориентированность на эффективный вектор развития организаций является необходимым условием их перспективного развития. Маркетинговая политика может быть определена как совокупность действий, которые организация осуществляет в рамках формирования товарного ассортимента, ценообразования, производственно-сбытовой деятельности для целей обеспечения положительного результата работы. Для целей определения предпочтений потребителей (в рамках организации деятельности банков – клиентов), как было выяснено, важна ориентация на формирование результативной ценовой политики.
Маркетинговая ориентация для целей обеспечения результативной конкурентной деятельности коммерческих банков, как оказалось возможным подытожить в результате сбора и обобщения теоретических и практических сведений исследуемой тематики, обязательна. Можно представить собственное определение понятия маркетинга - это систематически осуществляемая коммерческим банком деятельность по исследованию рынков функционирования и присутствия, установлению рыночных характеристик и позиций банковских услуг и продуктов, по его продвижению и сбыту. Концепция маркетинга коммерческого банка - это философия ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.
Проведенный в исследовании анализ позволил сделать вывод, что для обеспечения конкурентных преимуществ современных элементов (субъектов) рыночной экономики необходимо проведение активной политики в области повышения эффективности организации деятельности и обеспечение эффективного управления. Рост конкурентных позиций коммерческого банка достигается за счет формирования эффективной экономической политики банка, ориентированной на маркетинговые подходы ведения банковского бизнеса. Экономическая маркетинговая политика коммерческого банка при этом, представляет собой политику банка по основным направлениям обслуживания клиентов. Стратегическое ориентирование коммерческого банка определено начальным уровнем формирования модели экономической политики коммерческого банка. Экономическая маркетинговая политика коммерческого банка распадается на два основных направления:
- кредитная политика банка;
- депозитная политика банка;
- прочие направления экономической политики коммерческого банка (инвестиционная политика и т.д.).
Разработка и маркетинговой стратегии развития для банка имеет важнейшее значение в современных условиях для обеспечения его эффективного и стабильного функционирования. Стратегия, определению которой было уделено немаловажное значение в теоретической главе, - это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии - это нахождение цели и составление долгосрочного плана. Стратегия поведения банка в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.
Определение маркетинговой стратегии для банка принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой он находится. Все типы современных маркетинговой стратегий коммерческого банка, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:
- наступательная, или стратегия прорыва;
- оборонительная, или стратегия выживания;
- стратегия сокращения и смены видов бизнеса.
В качестве объекта исследования рассмотрена деятельность ОАО «Сбербанк России». ОАО «Сбербанк России» является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. В соответствии с проведенным анализом наблюдается положительная динамика роста активов и пассивов ОАО «Сбербанк России». Активы и пассивы увеличились в 2014 году по сравнению с 2013 годом на 13%. Можно отметить рост прибыли после налогообложения по состоянию на 1 января 2015 года по сравнению с показателей декабря 2014 года (332256301 тыс. руб.).
На основе проведенного анализа можно наблюдать положительный результат процентных доходов ОАО «Сбербанк России» по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. ОАО «Сбербанк России» оказывает клиентам следующие виды операций:
- кредитование;
- предоставление денежных средств во вклады;
- расчетно-кассовое обслуживание;
- валютные операции;
- осуществление денежных переводов и др.
В ОАО «Сбербанк России» организована эффективная система обслуживания физических лиц. В 2012 году были внедрены новые системы очереди, которые позволили сократить время ожидания клиентов от 2-3 часов до 10-15 минут. Новая система очередей носит название «Очередей.net».
Система банковского обслуживания физических и юридических лиц позволяет в динамике наращивать клиентскую базу, как уже было выяснено во второй главе дипломной работы.
Маркетинговая политика ОАО «Сбербанк России» – это план, ориентирующийся на основную идею, на определенные цели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
Структуру маркетинговой политики ОАО «Сбербанк России» можно обрисовать следующим образом:
- Цели ОАО «Сбербанк России» и цели маркетинга.
- Маркетинговая стратегия.
- Маркетинг-микс.
ОАО «Сбербанк России» ориентирована на активную маркетинговую политику. Организации присуща «атакующая маркетинговая политика», цель которой – завоевать и расширить долю рынка.
В соответствии с проведенным анализом можно выделить основные проблемы ОАО «Сбербанк России»:
- недостаточно проработанная система мониторинга рынка банковских услуг (продуктов) (организация маркетинговой деятельности слабая);
- система продаж банковских услуг (продуктов) также недостаточно проработана;
- квалификационный уровень сотрудников ОАО «Сбербанк России» требует совершенствования (можно предложить внедрить систему тренингов по повышению квалификационных навыков, в частности, в аспекте продаж банковских услуг и продуктов).
ОАО «Сбербанк России» в рамках совершенствования работы с клиентами предложено три мероприятия:
4. Найм маркетолога и приобретение обзора маркетингового рынка.
5. Внедрение CRM – системы для повышения качества работы с клиентами.
6. Внедрение нового банковского продукта: кредита.
В качестве вывода общего вывода по работе важно сказать, что современные организации (не исключением являются коммерческие банки и, в частности, ОАО «Сбербанк России») для целей обеспечения конкурентных позиций на рынке ориентированы на внедрение маркетинговых мероприятий деятельности. В целях повышения маркетинговой политики исследуемого банка ОАО «Сбербанк России» предложен ряд направлений, среди которых необходимость найма маркетолога в штат банка (далее приобретение маркетингового обзора рынка), внедрение системы CRM для повышения качества работы с клиентами и внедрение на рынок нового кредитного продукта.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аллавердян В.В. Разгадка конкурентоспособности // Предприниматель без образования юридического лица. - 2010. - № 6. 100 с.
2. Бакиева Г.Р. Особенности анализа и оценки деятельности организаций // Вестник СГУТиКД. 2011. № 3 (17).
3. Беликов С.Р. Организация управленческого труда.- М.: «АСТ», 2011.- 360 с.
4. Войтов А.Г. Экономика//Экономическая теория. Учебник.-М.: АСТ, 2010.- 325 с.
5. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. - 501 с.
6. Гордеев В. Две тенденции в эволюции конкуренции // Мировая экономика и международные отношения. - 2012. - № 1
7. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. – Экономика кредитной организации. – М.: Юнити, 2007. – 329 с.
8. Гуманин Р.Д. Экономика кредитной организации.- М,: ВиД, 2013.- 432 с.
9. Гуревич А.М. Экономическая теория.- Киев: «Диво», 2011.-501 с.
10. Завьялова А.Ю. Технологический маркетинг.- М.: «Астрель-М», 2008.- 319 с.
11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 496 с.
12. Иванов С.И. Основы экономической теории. Книга 2.- М.: Вита-пресс, 2010.- 427 с.
13. Ильясова С.Ю. Экономика кредитной организации.- М.: Фронт, 2013.- 189 с.
14. Ковалев В.В. Финансовый менеджмент: теория и практика. 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Проспект, 2007. - 426 с.
15. Кузнецова Е.И. Конкурентная среда как фактор стратегии развития России // Экономика и математические методы. - 2011. - Т.44, № 1.
16. Ларин В.Д. Экономика.- СПб: «С-Наука», 2009.-528 с.
17. Латышева И.Л. Теоретическое исследование сущности термина «финансовая стратегия кредитной организации» // Бизнес Информ, 2010. - № 3.
18. Лившиц А., Никулина И. Введение в рыночную экономику. - М.: «Альянс», 2012.-349 с.
19. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С. Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. – М.: ОАО «НПО «Экономика», 2008. – 362 с.
20. Маркетинговый анализ: учеб. пособие / Н. А. Казакова. - М. : ИНФРА -М, 2012. - 240 с.
21. Муслядинов А.А. Финансовые результаты деятельности кредитной организации. // Экономические науки, Культура народов Причерноморья, 2009. - № 161.
22. Надточий И.И. Метод максимизации прибыли при ограниченности ресурсов. // Математические методы, модели и информационные технологии в экономике, 2010. – 411 с.
23. Оболенский В. П. Мировые рынки готовой продукции: сдвиги в
24. Обухов М.Г. Экономика на макро и микро уровне.- М: «Мысль-МСК», 2009. - 548 с.
25. Одесс В. Конкуренция - двигатель экономики рыночного типа // Маркетинг. - 2011. - № 5
26. Публикуемая отчетность ОАО «Сбербанк России» на 1 января 2015 года с аудиторским заключением и пояснительной запиской к годовому отчету // Банки.- 2015
27. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес–Букс, 2008. – 454 с.
28. Привлекательность российской розничной торговли для международных сетей снизилась // Результат.- 2010.- 20 мая
29. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.- М.: «Пересвет», 2010.-436 с.
30. Рубин Ю. Конкуренция: 10 правил успешного дебюта. // Управление компанией. - 2012 - № 2.
31. Селезнева Н. Н. Финансовый анализ. М.:Проспект, 2010. – 365 с.
32. Тишков И.Е. Бухгалтерский учет. - Мн.: Высшая школа, 2008.- 309 с.
33. Увеличение прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде // Элитариум.- 2009.- январь.
34. Уман С. Экономика.- М.: Циркон, 2014.- 430 с.
35. Филатова С.Д. Экономическая теория.- М.: Вита-ПРЕСС, 2009.-369 с.
36. Чурин А. Роль системы финансового управления в повышении конкурентоспособности компании // Финансовая газета. – 2010. – № 22
37. Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент. Р-н/L : Феникс, 2009.- 189 с.
38. Хасси Д. Стратегия и планирование. - СПб: ПИТЕР, 2008.- 299 с.
39. Харманов Р.Ю. Экономика кредитной организации.- М.: Астра-М, 2014.- 320 с.
40. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учеб. пособие. – М.: Изд-во ЭКСМО, 2008.  432 с.
41. Фаэй Л., Рэидем Р. Курс МВА по стратегическому менеджменту/ Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 - 702 с.
42. Фатхутдинов Р.А. Организация производства: Учебник. - М.: Инфра-М, 2011.- 672 с.
43. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации, М.: Дело, 2008.- 399 с.
44. Филатов С. Тенденции международной торговли // Мировая экономика и международные отношения. -2012. -№ 43.
45. Харитонова С.Д. Менеджмент на кредитной организации.- М.: «Мысль-М», 2008.-358 с.
46. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 2.
47. Чульский В.А. К вопросу управления потенциалом кредитной организации в условиях рынка. М.: «Алистро», 2010.- 109 с.
48. Ябзевич. С.С. Маркетинг. Учебник. – Спб.: «СП-Б Свет», 2009.-617 с.
49. Этрилл П. Финансовый менеджмент для неспециалистов. – СПб.: Питер, 2010. – 409 с.
50. Юрасов И.А. Цели образования. Взгляд управленца практика [Текст] / И. А. Юрасов // Бизнес – команда и ее лидер. -2008. - № 3.