Метафора в рекламном тексте

Введение

Человек не живет обособленно в этом мире. В процессе жизнедеятельности он постоянно общается с другими индивидами. Общение, которое предполагает обмен мыслями, чувствами, переживаниями и т.п., – это процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого возникают, проявляются и формируются межличностные отношения. Таким образом, основной формой взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности является коммуникация. Коммуникация – это «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях меж-личностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» [Конецкая 1997: 242].
Существует широкий набор коммуникативных средств, которые «пред-ставляют собой динамичную и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности – в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др.» [там же, с. 243], но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Наиболее важным и значимым письменным коммуникативным средством является реклама.
Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Она – повсюду: на радио, по телевидению, наружная реклама в виде щитов на ули-цах, в метро, подземных переходах и автостоянках, на автобусах и машинах, печатная реклама в газетах, журналах, на обложках книг, в наших почтовых ящиках. Современный мир диктует принять рекламу как данность. Поэтому как бы мы к ней ни относились, нельзя не признать: реклама – значимая часть культуры нашего времени.
Реклама существенно расширяет сферу человеческого общения. Пусть не через реальные, а смоделированные ситуации, но все же осуществляет. Мы ежедневно общаемся с текстами рекламы. Именно они, непременные «участники» жизни городских улиц, незваные гости наших почтовых ящиков создают многие мифы и мнения о мире товаров и услуг, а нередко и ценностях общества, занимая сегодня заметное положение в коммуникационном пространстве нашей действительности.
Реклама является предметом изучения многих научных дисциплин. В основном, предметом исследований, проводимых специалистами различных отраслей знания (социологами, экономистами, юристами, психологами, а также лингвистами), является механизм воздействия рекламы, что имеет большое значение при решении стоящих перед рекламой и рекламиста¬ми задач [Борисов 2001: 24]. Обращение к рекламе со стороны представителей разных наук обусловлено и тем, что порой трудно определить, где в ней заканчивается, например, «психологическое» и начинается собственно «лингвистическое». По этой причине многие работы выполнены на стыке различных дисциплин, что подчеркивает многоплановость и сложность феномена рекламы.
Труды российских и зарубежных специалистов охватывают ши¬рокий спектр проблем рекламного творчества: изучаются основные положения по составлению и применению рекламных текстов [1Картер 1991: 22]; исследуются дискурсивные, коммуникативные, праг¬матические, семиотические, синтаксические, прагмалингвистические, психологические, структурные, социолингвистические и языковые особенности, присущие рекламному тексту [Баева 2000: 10].
Однако, несмотря на большое количество работ, посвященных рекламе, многие проблемы рекламной дифференциации и рекламного творчества мало изучены, а также, к сожалению, не прослеживается комплексного подхода при рассмотрении различных аспектов рекламы. В частности, лингвистами недостаточно изучена метафорическая образность в рекламных текстах.
Любое искусство, каковым реклама также является, есть мышление в образах. Образ является «основ¬ным средством художественного обобщения действительности, знаком объективного коррелята человеческих переживаний и особой формой общественного сознания. В широком смысле тер¬мин «образ» означает отражение внешнего мира в сознании Художе¬ственный образ как одна из форм отражения реальной действи¬тельности есть особая его форма; специфика художественного образа состоит в том, что, давая человеку новое познание мира, он одновременно передает и определенное отношение к отра¬жаемому» [Арнольд 1981: 73].
Одним из способов выражения образа в языке является метафора, хотя далено не единственным. Словесные образы могут быть также выражены метонимией, синекдохой, гипер¬болой и другими средствами. Но тем не менее именно метафора явилась «прародительницей» всех словесных образов.
«С древнейших времен, - пишет Т.А. Казакова, - человек воссоздавал в словах картину мира в ее образном представлении, используя различные средства. Во многих языках сохраняются древние антропоморфные формы представлений об окружающей природе, например, деление всех предметов по признаку мужского или женского пола. Это пра-олицетворение, имея различную культурную природу, по-разному проявляется в разных языках и в наше время рассматривается как безусловное отклонение от стандартной сочетаемости языковых единиц, то есть как метафорическая единица» [Казакова 2003: 237 - 237].
Пожалуй, ни одно сложное знаковое явление не получило такого широкого теоретического обсуждения, как метафора. Со времен Аристотеля, Ломоносова, Руссо и Гегеля этот феномен привлекал внимание множества выдающихся умов. В контексте филологии и лингвистики (включая прагмалингвистику, психолингвистику и когнитивную лингвистику) теорию метафоры развивали такие ученые ХХ века как А. А. Ричардс, Р. Якобсон, К. Бурк, Л. Дж. Коэн, С. Левин, Дж. Лакофф, Р. Гиббс, У. Эко, А.А. Потебня, В.П. Григорьев, Н.Д. Арутюнова, С. М. Мезенин и многие другие. Однако, несмотря на множество разных точек зрения о языковой природе метафоры, ее структуре и сущности, которые отражены в работах отечественных и зарубежных лингвистов, в этой области остается еще очень много неясного и неизученного.
Актуальность темы. До последнего времени метафорическая образность изучалась чаще всего на материале художественных или газетно-публицистических текстов, обходя стороной рекламный дискурс. А ведь метафора в структуре рекламных текстов занимает важное, если не доминирующее положение. Это связано с тем, что основная цель рекламного сообщения, рекламного плаката или рекламного ролика – привлечение внимания к рекламируемому объекту, а это можно сделать только в том случае, если учесть эмоциональную составляющую, для создания которой используется целый набор образно-выразительных средств, в том числе и носящих метафорический характер.
Метафора является одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений, составляющие которого (предмет и объект метафорического сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутри-текстовой связи, определяя тематические сферы всего текста и формируя концептуально значимые мотивы. Метафоры, которые участвуют в организации структуры рекламного сообщения, являются носителями смысловых узлов, формирующих семантическое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста. В связи с этим тема настоящего диссертационного исследования представляется нам достаточно актуальной.
Объектом исследования является рекламный текст, обусловленный метафорической образностью.
В качестве предмета исследования нами взяты ценностные характе-ристики современного англоязычного рекламного текста.
В основу работы положена следующая гипотеза: в рекламных текстах находят специфическое выражение традиционные материальные и духовно-нравственные ценности, и эти ценности сводятся к определенным культурным концептам и выражаются посредством системы образных средств, в которых доминантная роль принадлежит метафоре.
Цель работы – определить роль метафорической образности в рекламных текстах коммерческого и социального характера с выявлением его ценностных характеристик в британской и американской культуре.
Для достижения цели ставятся следующие исследовательские задачи:
- раскрыть сущность и задачи рекламы как важнейшего информационного поля в современном мире;
- определить ее интегральные и дифференциальные признаки;
- определить специфику рекламного текста как функционально-стилистического феномена;
- рассмотреть рекламный текст с позиции отражения в нем общечело-веческих ценностей;
- дать характеристику метафоре как образного средства выразительности в свете лингвистических исследований;
- определить роль и выразительные возможности метафоры в рекламном тексте коммерческой и социальной направленности;
- определить систему английских культурных концептов, выражаемых в рекламных текстах Великобритании и США;
- описать выражение культурных концептов в рек¬ламном дискурсе посредством метафорической образности.
Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений и рекламные плакаты, опубликованные в современных газетах и журналах Великобритании и США. Проанализировано около 70 текстов рекламных объявлений.
В данной работе мы использовали прежде всего описательный метод, который состоит в описании рекламного текста с точки зрения лингвистилических особенностей, а также метод интерпретативного анализа.
Научная новизна работы состоит в том, что в диссертации впервые дана характеристика метафорической образности рекламных сообщений в рамках английского рекламного дискурса;
Теоретическая значимость диссертации заключается в расширении знаний о коммуникативной функции языка рекламы и природе метафоры в рамках рекламного дискурса, а также в разработке таких ключевых вопросов лингвистики рекламного дискурса, как концептуальна метафора и когнитивная метафора на вербальном, визуальном и вербально-визуальном уровнях.
Практическая ценность работы состоит в том, что ее материалы мо-гут найти применение в спецкурсах по теории и практике рекламы, общему языкознанию, стилистике, интерпретации текста, а также при написании курсовых и дипломных работ студентами-лингвистами. Данные исследования могут быть учтены при разработке рекомендаций для оптимизации рекламного дискурса.
На защиту выносятся следующие положения:
1) Одной из важнейших лингвостилистических особенностей реклам-ного текста является его образность, метафоричность. Метафора – это своего рода условность, которая выражается как в вербальном, так и в визуальном воплощении образа рекламируемого продукта. Метафора обладает большим прагматическим потенциалом и является одним из наиболее ярко выраженных экспрессивных языковых средств.
2) Метафорическая образность раскрывается при помощи концептов – многомерных смысловых образований, включающих ценностный компонент. В социальной рекламе базовыми концептами являются концепты ЗДОРОВЬЕ, ДЕТСТВО, СЕМЬЯ, ЭКОЛОГИЯ.
3) В англоязычных рекламных текстах коммерческого характера реализуются следующие концептуальные метафоры: БИЗНЕС – СПОРТ, БИЗНЕС – ОКЕАН, ДЕНЕЖНЫЙ ВКЛАД, ОДЕЖДА, ДЕНЬГИ – РАСТЕНИЯ, АВТОМОБИЛЬ – ДЕСЕРТ, ВЫГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ – ПЛОДЫ (фруктовые), ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – ЧЕЛОВЕК, ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – ЖИВОТНОЕ и некоторые другие. Эти культурные концепты объективно выделяются при помощи анализа тематики текста и стратегий рекламного дискурса.
Структура диссертационного исследования.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка литературы.
Во Введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуаль-ность и научная новизна; формулируются цели и задачи исследования; определяется теоретическая и практическая значимость работы; излагаются основные положения, выдвигаемые на защиту.
В Первой главе «Рекламный текст и его место в функционально-стилевой дифференциации языка» рассматривается реклама как социальный и лингвостилистический феномен, а также метафора как изобразительно-выразительное средство языка.
Вторая глава посвящена анализу средств метафорической образности в текстах коммерческой рекламы.
В Третьей главе дается характеристика социальной рекламы и описываются средства создания метафорической выразительности в ее текстах.
В Заключении обобщаются результаты исследования и делаются основные выводы относительно художественно-выразительного потенциала метафорических средств и их роли в структуре рекламного текста.

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Рекламный текст и его место в функционально-стилевой дифференциации языка 10
1.1. Реклама как социокультурный феномен 10
1.1.1. Сущность рекламы, ее интегральные и дифференциальные признаки 10
1.1.2. Мир ценностей в рекламном дискурсе 17
1.2. Функциональные аспекты рекламного текста 20
1.2.1. Реклама в свете понятий функциональной стилистики 20
1.2.2. Функциональные особенности и специфика рекламного текста 25
1.3. Метафора и ее роль в выразительном аспекте рекламы 28
1.3.1. Метафора в свете лингвистических учений 28
1.3.2. Метафора как изобразительно-выразительное средство рекламного текста 35
Выводы по 1 главе 40
Глава 2. Метафорическая репрезентация материальных ценностей в текстах коммерческой рекламы 42
2.1. Концептуальная метафора в рекламном тексте 42
2.2. Когнитивная метафора в рекламном тексте 53
Выводы по 2 главе 63
Глава 3. Метафорическая репрезентация духовно-интеллектуальных ценностей в текстах социальной рекламы 64
3.1. Социальная реклама как подтип рекламного дискурса 64
3.2. Метафора в концептосфере социальной рекламы 66
3.2.1. Концепт «здоровье» 66
3.2.2. Концепты «семья» и «детство» 69
3.2.3. Концепт «экология» 72
3.2.4. Концепт «интеллектуальная деятельность» 75
Выводы по 3 главе 79
Заключение 80
Библиография 82

В рабвоте дается лингвостилистический анализ англоязычных рекламных текстов, обладающих метафорической образностью.
Работа защищена в Саратовском университете на "отлично" в 2011 году
Оригинальность работы по программе antiplagiat.ru - 70 %

1. Амирова Р.И., Медведева Л.А. Роль духовного в иерархии ценностей : сборник // Актуальные проблемы духовности: Сб. науч. тр. – Кривой Рог, 2005. – Вып. 6. – С. 62 – 71.
2. Аристотель. Об искусстве поэзии. – М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – 183 с.
3. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. – Л.: Просвещение, 1981.
4. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры: Сборник. – М.: Прогресс, 1990. – 512 с.
5. Астахова Т.А. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. – 1994. – №3. – C. 5 – 7.
6. Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: Автореф. дис. … канд. филолог. наук. – Тамбов, 2000. – 21 с.
7. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: ≪Издательский Дом Довгань≫, 1995.
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 97 с.
9. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. поэтика. – М.: Наука, 1963. – 530 с.
10. Гак В.Г. Языковые преобразования. – М.: Школа «Языки русской культуры», 1998. – 768 с.
11. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике: Выпуск 16. - М., 1985. - С. 276-303,
12. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М., 1998.
13. Зухумов З.А. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе // Современные наукоемкие технологии. Философские науки. – 2007. – № 2. – С. 34 – 38.
14. Казакова Т.А. Практические основы перевода. – СПб: Союз, 2003.
15. Калашников В.А. Словарь рыночной экономики. – М.: Просвещение, 1993.
16. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты: Сб. науч. тр. – Волгоград-Архангельск: Перемена, 1996. – С. 3 – 16.
17. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.
18. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. – М.: Просвещение, 1983. – 223 с.
19. Колыханова О.А. О мире языка и коммуникативных нормах. // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л.М. Федоровой и Т.И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 67 – 69.
20. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: Международный университет бизнеса и управления: Братья Карич, 1997. – 304 с.
21. Копоть Е.Е. Рекламный текст в единстве вербального и невербального и проблема понимания сообщения. // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л.М. Федоровой и Т.И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 84 – 86.
22. Котлер Ф, Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1996, - 704 с.
23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М,, 1996. -184 с.
24. Кузнецов В.Г. Функциональные стили современного французского языка. – М.: Высшая школа, 1991. – 160 с.
25. Кураш С.Б. Метафора и ее пределы: микроконтекст – текст – интертекст. – Мозырь: МозГПИ им. Н.К. Крупской, 2001. – 112 с.
26. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. – Воронеж, 2004. – 122 с.
27. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.:, 2004
28. Маслова В.А. Лингвокультурология. – М.: Издательский центр «Академия», 2001. – 208 с.
29. Маслоу А.Г. // Мотивация и личность: Пер. с англ. – СПб.: ЕВРАЗИЯ, 1999. – 478 с.
30. Лингвистический энциклопедический словарь. -М., 1990. -685 с.
31. Ляпин С.Х. Концептология: к становлению подхода // Концепты: Науч. Тр. – Архангельск, 1997. – Вып. 1. – С. 11 – 35.
32. Маккормак Э. Когнитивная теория метафоры // Теория метафоры. – М., 1990.
33. Маяковский В.В. Агитация и реклама. // Маяковский В.В. Поли. собр. соч.: В 13-ти т. Т. 12. – М.: АН СССР, 1959. – С. 55 – 58.
34. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема. // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2003. - № 4. – С. 23 – 42.
35. Мезенин С. М. Образные средства языка (на материале произведений Шекспира): Учеб. пособие. М.: МГПИ им. В. И. Ленина, 1984. - 100 с.
36. Минаева Л.В. Невербальный мир языка рекламы. // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л.М. Федоровой и Т.И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 78 – 79.
37. Минский М. Остроумие и логика когнитивного и бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. XXIII. – М.: Прогресс, 1988. – С. 291-292.
38. Мощева С.В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. – Иваново, 2008. – 108 с.
39. Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М.: Русский язык, 1984. – 797 с.
40. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2007. 532 с.
41. Реклама в бизнесе. / Под общ. ред. д-ра экон. наук Л.П. Дашкова. - М., 1996. - 112 с.
42. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов, - М., 1981. – 125 с.
43. Русский язык. Энциклопедия. / Под ред. Ю.Н. Караулова. – М.: Дрофа, 1998. – 703 с.
44. Сазонова И.А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара: Автореферат диссертации // Режим доступа: http://www.rad. pfu.edu.ru/tmp/avtoref2980.pdf.
45. Скляревская Г. Н. Метафора в системе языка. – СПб.: Наука, 1993. – 150 с.
46. Словарь лингвистических терминов. – М.: Русский язык, 1992. – 370 с.
47. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. – М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. – 288 с.
48. Теория и практика рекламы. / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб: изд-во Михайлова В.А., 2006. – 528 с.
49. Харин Ю.А. Философия. – Мн.: ТетраСистемс, 2006. – 448 с.
50. Хахалова С.А. Когнитивная реальность эгоцентрической категории метафоричности // Языковая онтология семантически малых и объемных форм. Вестник ИГЛУ. Сер. Лингвистика. – Иркутск: ИГЛУ, 2000. – Вып.1. –
51. Шибалина О. Метафоричность испанской рекламы // Режим доступа: www.marketologi.ru/lib/shabalina/spanish_metaphors.
52. Шидакова Е.Е. Структура и оценка интеллектуальных ценностей // Сборник научных трудов СевКавГТУ. Сер. Экономика. – 2006. – № 4. – С. 52 – 53.
53. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 315 с.
54. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000): Монография. – Екатеринбург, 2001. –238 с.
55. Arnold I.V. The English word. – М.: Высшая школа, 1986. – 295 с.
56. Black M., Models and Metaphors (Studies in language and philosophy). – Ithaca, New York, Cornell Univ. Press, 1962. – 267 p.
57. Davidson D. What Metaphors Mean. // Pragmatics. Edited by Steven Davis, Oxford Univ. Press, New York, Oxford, 1991. – P. 495 – 506
58. Goddard A. The Language of Advertising. – London-New York: Routledge, 1998.
59. Richards I.A. The Philosophy of Rhetoric. – New York, Oxford Univ. Press, 1936. – 138 p.
60. Serle J.R., Metaphor. // Pragmatics. – Edited by Steven Davis, Oxford University Press, New York, Oxford, 1991. – Р. 519 – 539.
61. Wittgenstein L. Philosophical Investigation. – The Macmillan Company, New York, 1953. – 232 p.