Особенности маркетинга в сфере услуг

В современном мире сфера услуг среди основных направлений экономики занимает лидирующее положение. Конечно же, маркетинг в данной области находится в процессе формирования. В настоящее время эта проблема актуальна, так как сфера услуг является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающей широкий круг деятельности. Значительность данной проблемы для России проявляется в том, что маркетинг услуг здесь только проходит процесс формирования, однако рынок быстро расширяется и развивается.

Введение………………………………………………………………………………..3
1. Маркетинг в сфере услуг: теоретические аспекты………………………….........5
1.1. Понятие, содержание маркетинга услуг………………................................5
1.2. Основные подходы к классификации услуг: их значение и задачи............6
1.3. Маркетинговое понимание услуги…………………………………………...8
1.3.1. Услуга как объект маркетинга: главные характеристики…………………………………………………………...8
1.3.2. Дифференцированный подход к маркетингу услуг и основные управленческие концепции маркетинга услуг……………………........................................................................11
1.4. Особенности маркетинга в сфере услуг…………………………………….12
1.4.1. Управление персоналом………………………………………….14
1.4.2. Управление качеством……………………………………………15
1.5. Конкуренция на рынке услуг в сфере маркетинга…………………………16
2. Анализ практического применения маркетинга в банковской сфере в России………………………………………………………………………………….21
2.1. Предпосылки использования маркетинга и его особенности в банковской системе РФ……………………………………………………………………..21
2.2. Анализ маркетинговой деятельности банков в РФ………………………..24
2.2.1. Маркетинговая деятельность Сбербанка………………………..26
Заключение…………………………………………………………………………….31
Список литературы…………………………………………………………………...32
Приложение……………………………………………………………………………33

Понятие, содержание маркетинга услуг
Компании, оказывающие различного рода услуги, для реализации действенной рыночной деятельности должны применять в своей деятельности маркетинговый подход.
Существует множество различных определений понятия маркетинга, к наиболее полным и лаконичным из них можно отнести:
Ф. Котлер1 говорил: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
«Понятие маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», – утверждали Эванс и Берман.
Из этого следует, что основная идея маркетинга состоит из исследования потребностей, направлении деятельности на их удовлетворение, осуществляемое с помощью товарообмена (через рынок), и в достижении целей организации.
«Цели маркетинга обусловлены его сущностью, и главная из них – эффективность.
...

Основные подходы к классификации услуг: их значение и задачи
В современной экономике спектр услуг очень разнообразен, именно поэтому какой–то конкретной, подходящей для всех классификации нет. К. Гренроос3 считал, что услугами назвали то, что не вошло в аграрную и промышленную отрасль. На сегодняшний день вклад сферы услуг в народное хозяйство ведется тем же способом, что К. Гренроос объективно называл неактуальным и неэффективным.
Именно эти наиболее известные отечественные и зарубежные классификации услуг используются в первую очередь при группировке услуг (см. рис. 1): [9]

Рис. 1.Классификация услуг.

Исходя из данных, представленных в этой таблице, можно сделать вывод, что услуги, предоставляемые для потенциальных потребителей очень многочисленны и разнообразны, что приводит к развитию данного рынка и росту конкуренции.
«Присутствие разнообразия услуг дает возможность классифицировать их на следующие группы:

Услуга как объект маркетинга: главные характеристики
В ряду имеющихся понятий “услуга” в маркетинге – это утвержденный процесс взаимодействия нескольких субъектов рынка, при котором одна сторона оказывает влияние на вторую в целях создания и развития вероятности вторых в достижении стабильной выгоды.
Маркетинг услуг – процесс разработки, продвижения и реализации услуг, направленный на выявление особых потребностей. Он помогает потребителям дать оценку услуге и не ошибиться при выборе. Услуга может быть определена следующим образом:
• это экономическое благо в форме деятельности, цель которой – прирост ценности объекта для потребителя;
• это любые функции и операции, на которые имеется потребность;
• это деятельность, которая создает нематериальные ценности или самостоятельно материальный продукт. Следует помнить, что результат услуги может сопровождаться товаром.
...

Дифференцированный подход к маркетингу услуг и основные управленческие концепции маркетинга услуг
Несмотря на повышенное внимание экономики к сфере услуг, единого мнения относительно маркетинга услуг и его значения в развитии данной сферы до сих пор не существует. Наличие противоречивых взглядов и отсутствие единой теоретической конструкции, моделирующей маркетинг в этой сфере, вызвано несколькими факторами:
1) к услугам относятся все экономические блага, не относящиеся к сельскому хозяйству;
2) к ним относятся все многочисленные и разнообразные действия, которые направлены на различные объекты;
3) эти многочисленные и разнообразные действия относятся к одному классу экономических благ;
4) услуга – гибкий объект, границы которого легко меняются.
Они привели к возникновению разнообразных теоретических моделей и неоднозначного отношения. На сегодняшний день существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг.
...

Особенности маркетинга в сфере услуг
Сфера услуг, только развиваясь, не так широко использует маркетинг, как рынок товаров. Использовать маркетинг начинают при росте издержек, обострении конкуренции, замедлении или падении роста спроса, снижении качества услуг. И начинают чаще всего с рекламы. Знание особенностей маркетинга услуг оказывает влияние на становление политики маркетинга у поставщика сервиса на рынке для конкурентной борьбы и продвижения услуги. Маркетинг услуг – это те действия, с помощью которых услуги компаний-поставщиков доходят до клиентов. С точки зрения практики, маркетинг – процесс, способствующий выбору при оценке услуг, усилий, затраченных для достижения результата, и профессиональности работы. И главное предназначение маркетинга услуг заключается в этом – помощь клиенту по достоинству оценить организацию и предоставляемые ею услуги. Ведь поставщик услуг продает покупателю то, что не имеет конкретной материальной формы.
...

Управление персоналом
В управлении услугами, где подразумевается высокая степень вовлеченности потребителей, необходимо уделять особое внимание отношениям между сотрудниками и покупателями. Неотделимость производства от потребления способствует участию в процессе обслуживания большого числа сотрудников. Каждый отдельный контакт становится “моментом истины” для компании, поскольку, когда клиент оценивает услугу, он становится своего рода судьей и “решает”, что будет с компанией дальше. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя “изъять” и “заменить” на другое, пока покупатель ничего не заметил.
В компаниях-производителях товаров, основная цель маркетинга – внешняя, а именно покупатели, а в сфере услуг она должна быть еще и внутренней (сотрудники).
...

Управление качеством
«Воспринимаемая потребителем ценность товара или услуг — основной фактор, определяющий долгосрочность существования доли рынка и прибыльность компании. Компании, предоставляющие услуги низкого качества, ежегодно теряют до 2-5% доли рынка, а их средняя прибыль составляет всего 1% от объема продаж»[11]. Однако доля рынка компаний, услуги которых высокого качества, возрастает на 6 % в год, а норма прибыли к объему продаж в среднем составляет 12%4. Вследствие того, что требования к стандартам обслуживания постоянно растут, достижение высокого качества — основная задача компаний-поставщиков услуг.
Однако даже сами потребители не могут дать однозначного определения понятию “качество в сфере услуг”, а исследователи — найти его количественное выражение. Японцы, например, определяют качество как “отсутствие дефектов”.
...

Конкуренция на рынке услуг в сфере маркетинга
Большое значение при изучении маркетинга услуг играет анализ конкуренции в сфере услуг: ее виды, особенности и влияние на деятельность предприятия.
В сфере услуг и производства на рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренции[5].
Видовая конкуренция: преимуще­ственно аналогичные услуги или близкие друг к другу по качественным свойствам.
Функциональная конкуренция: потребность в услугах обеспечивается различными способами (удовлетворенность услугами связи может быть достигнута достаточным развитием этих видов коммуникаций).
Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред­приятий сферы услуг (используется в различных ры­ночных структурах и отраслях промышленности[6]).
В сфере услуг наблюдаются характерные особенности конкуренции, отличающие её от конкуренции товарного рынка5: не требует значительных затрат (поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок); может быть ценовой и неценовой.
...

Анализ практического применения маркетинга в банковской сфере в России
Предпосылки использования маркетинга в банковской системе РФ
По мере становления финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. В 70-х годах стал активно применяться маркетинг в банковской деятельности. Банки вторыми после авиакомпаний стали его использовать, сначала широко пользовались отдельными элементами маркетинга, а затем и концепциями маркетинга и стратегического планирования. Необходимость применения маркетинга в банковской сфере была определена следующими факторами:
• создание и расширение рынка небанковских учреждений, которые составили конкуренцию банкам.
• Интернационализация экономических процессов, сопровождаемая выходом банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с другими банками. Глобализация банковской конкуренции.
• Диверсификация самой банковской индустрии.
...

Маркетинговая деятельность Сбербанка
В настоящее время Сбербанк является крупнейшим банком в России и занимает 33-е место в общем зачете в ежегодном рейтинге «ТОП 1000 банков» мира, опубликованных журналом “The Banker”9 [18]. Он позиционирует себя как организация, на которую можно положиться и заинтересованная в своих клиентах, не зря у данного банка такой слоган: «Нам важно то, что Вам важно». Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (см. рис. 4).

Рис. 4 Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»
Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.
...

Заключение
В данной работе был исследован маркетинг в сфере услуг и его особенности. Итак, подводя итоги проделанного анализа, можно сделать следующие выводы. При исследовании данной проблемы мною были выделены отличительные свойства: услуга передается клиенту через действия, а товар – из рук в руки; неопределенность результата покупки услуги; взаимоотношения между покупателем и продавцом услуг и др. Анализируя эти особенности, можно прийти к выводу, что маркетинг услуг незначительно отличается от маркетинга товаров. Но, несмотря на это, имеет некие нюансы в проведении маркетинговой деятельности. Также было выявлено, что, несмотря на превалирование услуг в данной сфере, товары дополняют их, поэтому контакт с потребителями является неотъемлемой частью предоставления услуги.
...

Книги, изданные под фамилией автора (авторов):
1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебн. 2-е издание. Голубков Е. П., 2003г.- 688 стр.
2. Диянова С. Н., Штезель А. Э. Маркетинг сферы услуг: учебн. пособие/ Диянова С. Н., Штезель А. Э. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012, - 192 с.
3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Дойль П. Спб.: Питер, 1999. – с. 457.
4. Елисеева И. И., Бурова Н. В. Статистика. Базовый курс. Елисеева И. И., Бурова Н. В. – М.: Юрайт-Издат, 2011. – 483
5. Липинская А. Г. Влияние маркетинга услуг на рынок потребителей/Новый маркетинг №83. Липинская А. Г. – Киев: Изд-во «Стандарт», 2006г.-88 стр.
6. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг/ Маркетинг в России и за рубежом №14. Миронова Н.В. – СПб: Изд. «Росмедиа», 2006г.-110 стр.
7. Новаторов Э. В. Маркетинг услуг: теория и технология: Монография. Новаторов Э. В. – Спб.: ИП Петров Д. А., 2015. – 200 с.
8. Тультаев Т. А. Маркетинг услуг: учебн. Тультаев Т. А. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 208 с.
9. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. – М.: изд. «Финансы и статистика», 2003 г.- 560 стр.
10. Gronroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2000.
Книги, изданные под редакторством автора:
11. Под редакцией Щербакова В. В. Основы логистики: Учебник для вузов / под редакцией Щербакова В. В. – Питер, 2009. – 432 с.
Периодические издания, статьи (в электронном виде):
12. Миронова Н.В. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» // научно-практическое издание «Маркетинг в России и за рубежом». [Электронный ресурс]. 2003, URL: http://dis.ru/library/523/21902/ (дата обращения: 10.05.2017).
13. Таги-заде З. Т. «Маркетинговая деятельность коммерческого банка и его особенности» // научная электронная библиотека «КиберЛенинка» [Электронный ресурс]. 2010, URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-deyatelnost-kommercheskogo-banka-i-ego-osobennosti (дата обращения: 13.05.2017).
Нормативно-правовые акты:
14. Закон РФ "О защите прав потребителей" (в ред. от 9 января 1996 г.)
15. Федеральный закон от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд", от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге".
16. Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании".
17. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
Электронные ресурсы (официальные сайты):
18. [Электронный ресурс] // «Первый мультипортал KM.RU». 1997-2017. URL: http://www.km.ru/ (дата обращения: 07.05.2017).
19. [Электронный ресурс] // «Powerbranding». 2004-2014. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model/ (дата обращения: 09.05.2017).
20. [Электронный ресурс] // «Сбербанк». 1997-2017. URL: http://www.sberbank.ru/en/about/about_sberbank/sberbank_strategy_2014-2018 (дата обращения: 11.05.2017).
21. [Электронный ресурс] // «Федеральная служба государственной статистики». 1999-2017. URL: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 11.05.2017).
22. [Электронный ресурс] // «Сбербанк». 1997-2017. URL: http://www.sberbank.ru/ru/about/today (дата обращения: 16.05.2017).