Гендерные стереотипы в рекламе

Оглавление
Введение…………………………………………………………………….....3
1. Основы гендерной психологии…………………………………………...5
1.1. Понятие пола и гендера…………………………………………….5
1.2. Гендерные стереотипы……………………………………………..7
2. Гендерные образы в рекламе…………………………………………….10
2.1. Женский образ в рекламе………………………………………….12
2.2. Мужской образ в рекламе…………………………………………23
2.3. Спортивная и социальная реклама………………………………..27
2.4. Недостатки стереотипов в рекламе……………………………….29
Заключение………………………………………………………………..30
Список использованной литературы…………………………………….32
Приложение……………………………………………………………….34

Предмет исследования - гендерные стереотипы в рекламе.
Для реализации курсовой работы, были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть основные понятия гендерной психологии.
2. Выявить отличия между понятиями «пол» и «гендер».
3. Исследовать особенности и значение гендерных стереотипов в рекламе.
4. Проанализировать рекламу как социальный феномен.
5. Изучить особенности женских и мужских образов в рекламе.
5. Выявить особенности социальной и спортивной рекламы
6. Разобрать недостатки стереотипов в рекламе.

1. Гендерная психология
Гендерная психология – область научного знания, сформировавшаяся на основании психологических дисциплин: дифференциальная и психология развития. Раздел дифференциальной психологии включает психологию пола, а психология развития – психосоциальное развитие личности (половая принадлежность индивида).1 Эти разделы сформировали структуру гендерной психологии, состоящую из психологии половых различий и гендерной социализации.
...

1.1. Понятие пола и гендера
Для того чтобы понять основы и особенности гендерной рекламы, необходимо дать определение полу и гендеру и определить их значение.
Пол (sex) – системная совокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер (английское gender, от лат. gens – род) – социальный пол, социально детерминированные роли, личности и работы как мужчины, так и женщины, которые основываются не на биологических половых различий,а на социальной организации общества.2
Пол – сложная и многозначных категория научной сферы. Прежде всего пол – взаимно контрастирующие генеративные и связанные признаки. Долгий период половая принадлежность личности была монолитной и однозначной. Но в ХХ столетии выяснилось, что пол – сложная система, у который элементы формируются на разных стадиях индивидуального развития (онтогенеза).
В процессе становления мужчины или женщины важное значение занимают социальные и культурные факторы.
...

1.2. Гендерные стереотипы
На сегодняшний день общество становится демократическим и гуманистическим, которое создает возможности для каждой личности, независимо от каких-либо признаков: социальное происхождение, положение в обществе, пол, возраст, национальность. Но по-прежнему существуют устоявшиеся стереотипы, они создают определенные образы у людей, которые уже заложены в сознание практически каждого человека. Именно стереотипы в массовом сознании является мощным инструментом, устанавливающее гендерное равенство в обществе.
Социальный стереотип – это определенный стандарт социального явления или объекта, в основном эмоционально окрашенного. Стереотипы, настолько стали нормальным явлением, что человек под влиянием социума и предшествующего опыта не может выйти за рамки определенного стандарта. Гендерные стереотипы – это внутренние установки в отношении места мужчин и женщин, их функций и задач обществе.
...

2. Гендерные образы в рекламе
Ежедневно мы сталкиваемся с таким понятием как реклама. Мы видим ее повсюду: телевидение, интернет, улица, метро, транспорт, университет, магазины. Она размещена на баннерах, листовках, газетах, объявлениях, плакатах, видеороликах и т.д. Мир в буквальном смысле перенасыщен ею.
На рынке рекламы существует большая жесткая конкуренция, и рекламодатели придумывают массу способов, чтобы завоевать внимание аудитории, прибегая к различным приемам подачи рекламного продукта. Реклама оказывает влияние на социальное поведение в обществе и помимо информации о товарах, услугах, рынках, продуктах, она диктует различные типы отношений в социуме, их особенности и межличностные взаимоотношения между двумя полами. Эти взаимоотношения имеют определенные стереотипы.
...

2.1. Женский образ в рекламе
Еще в мифологии, женщина была не просто сексуальным объектом, а божественным созданием, богиней, музой, и, самое главное, без нее не могло быть продолжение рода. В поэзии, искусстве, творчестве, женщина создает те краски, которые заставляют творить и создавать даже самого плохого художника. Если вспомнить рассказ Эдгара Аллана По «Овальный портрет», то у художника было два увлечения – его жена и живопись, благодаря своей супруге он обрел вдохновение написать ее портрет, однако стер краски с ее лица, что и привело к гибели молодой девушки. Или «Лолита» Владимира Набокова была не просто сексуальным объектом для Гумберта Гумберта, но и сине-фиолетовой сказочной страной Гумбрией, благодаря который, главный персонаж снова обрел смысл в жизни, и сумел потерять его при расставании с Лолитой, в результате чего Гумберт умер от закупорки сердечной аорты, а в духовном смысле – от отсутствия любви.
Ж.
...

2.2. Мужской образ в рекламе
В настоящее время, мужчины не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. Поэтому товары массового потребления используется общепринятый образ настоящего мужчины: защитник, «альфа самец», брутальный мужчина, гений и т.д. Этот образ формируется независимо от специфики рекламируемого товара: гель для душа, дезодорант для мужчин, средство для бритья и т.д.
Мужская реклама направлена на два аспекта:
1) Реклама направлена на женщин, но рекламирует мужской товар, для того, чтобы женщины купили для своего мужа/брата/сына/друга данный товар, или порекомендовали кому-то его приобрести. В рекламе могут использоваться и женственные мужские образы: романтичные, завлекающие, беззащитные.
2) Реклама нацелена исключительно для мужчин, которые могут приобрести данный товар. Применяются мужественные образы, в основном, мужчины снимаются с красивыми женщинами.
...

2.3. Спортивная и социальная реклама
Не только женские или мужские образы в рекламе могут формировать мнение о людях, но и реклама социального или спортивная характера формирует стереотипы, однако, в более позитивном, духовном или сильном отношении. В такую рекламу больше верят, она мотивирует, заставляет пересмотреть свое мнение по поводу каких-то ситуаций в жизни и, возможно, объединяет большую часть населения.
Реклама «New Balance» мотивирует людей, используя различные слоганы: «Заяви о себе, Заяви о своей победе, Заяви о своем успехе, Заяви свое мастерство», а кончается реклама словами: бесстрашный и независимый.
Слоганы Adidas «Сегодня будет твоим или Лучших интересует только одно – быть первым» мотивируют людей и отражают силу, волю и крепких характер. Это несомненно оказывает влияние на зрителях.

Если обратить внимание на рекламу Nike, то кампания отражает те же сильные стороны человека, что и в других спортивных рекламных роликах.
...

Заключение
В ходе исследования курсовой работы, было определенно понятие «гендерного стереотипа» и его основные виды и функции. Благодаря структуре второй главы курсовой работы, была проведена аналогия женских и мужских образов в рекламе, также исследовались преимущества спортивной, социальной рекламы и недостатки стереотипов рекламной продукции. Выяснилось, что гендерные стереотипы – это сложная, многогранная система, которая интегрируется в содержании социальных, политических, культурных, исторических, духовных компонентов. Они являются транслятором образца отношений между людьми, идеальным фактором и определенными установками в обществе.
Не секрет, что стереотипы являются хорошим манипулятором в общественном сознании, мышлении и взаимодействии в социальном пространстве.
...

Список использованной литературы
1. Аверченко Л.К., Психология рекламы - М.:ЭКО, 1995.
2. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологи. - 1987. - №2.
3. Ажгихина Н. И. "Железная леди" или Баба Яга? "Женская тема" в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96" / МЦГИ. М., 1997. С. 43-46.
4. Андреева Г.М. Психология социального познания: Уч. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2000.
5. Бендас Т.В. Гендерная психология. - Спб.: Питер, 2008. - 432 с.
6. Бергер П., Лукман Е. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Academia-Центр, Медиум, 1995.
7. Берн, Ш. Гендерная психология -СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. - 256 c.
8. Битянова М.Р. Социальная психология. - М., 2001.
9. Бодрийяр Ж.-Р. Общество потребления. М., 2006
10.Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. М.: «Нива ХХI век», 1994
11. Воронцов Д.В. Социально-психологическая концепция полового поведения // Психологическая адаптация личности к условиям рыночной экономики / Под ред. Т.Ю. Синченко, В.Г. Ромека. - Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 1999, стр. 58-69.
12. Воронцов Д.В. Что такое гендер // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.
13. Гермогенова Л.Ю., Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации- М., 1994.
14. Гриценко В.В. Влияние культурных различий на адаптацию русских переселенцев из стран ближнего зарубежья в России // Психологический журнал - 2000. - Т. 21. - № 1.
15. Грошев И. В. Образ пола в рекламе. - М.: Вершина, 2008. - №2. - 300 с. 24.Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 2005. - Т. 19.- № 3. - С.112 - 119.
16.Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2007, №4. - С. 172 - 187.
17.Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. - М.: МЦГИ, 1999. - С. 331-343.
18.Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172-174.
19. Данилова О.Л. Психология восприятия насилия: культурный и гендерный аспекты // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.
20. Донцов А.И., Жуков Ю.М., Петровская Л.А. Практическая социальная психология как область профессиональной деятельности // Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. - М., 1999.
21.Дударева А., Рекламный образ. Женщина и мужчина - М.: РИП-Холдинг, 2002.
22. Дусказиева Ж.Г. Гендерные стереотипы - М., 2001г.
23. Егорова М.С. Психология индивидуальных различий - М., 2003. - 430 c.
24. Ильин, Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - СПб.: Питер, 2006. - 340 c.
25. Квинн В. Прикладная психология. - СПб., 2000.
26. Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. -- М.: Изд-во "Рудомино", 2000. - с. 47-80.
27. Клецина И.С. Психология гендерных отношений: теория и практика. - СПб., 2004.
28. Клецина И.С. Самореализация личности и гендерные стереотипы // Психологические проблемы самореализации личности / Под ред. А.А. Реана, Л.А. Коростылевой. Вып. 2. - СПб., 1998.
29. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008.
20. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. -- М.: «РИП- холдинг», 2006.