"Формирование имиджа организации средствами ПР на примере ЗАО "Альта Банк".

Введение


Сегодня, в XXI веке, роль имиджа и репутации компании в достижении успеха бизнес-организациями вполне очевидна. Как никогда ранее, репутация бренда, первых лиц компании, топ-менеджеров, фирмы становятся объектами немалых материальных вложений. Это связано, прежде всего, с тем, что на организацию большее влияние стало оказывать общество, которое все чаще характеризуется не как индустриальное, а как информационное.
Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо.
В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы ПР-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова "имидж". На Западе, к опыту которого принято апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.
Репутационный капитал деловой структуры в наиболее развитых странах в настоящее время ценится не меньше физического или интеллектуального. По мнению специалистов в области маркетинга, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%.1 Именно поэтому коммуникационная деятельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огромное значение, а управление репутацией становится одной из важнейших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.
В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть конечной целью ПР-коммуникации. В качестве конечной цели современные исследователи и прак­тики все четче выделяют такой концепт, как «репутация», пред­ставляющий собой более сложное образование. Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании (лич­ности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта, своего рода его характеристику, передаваемую из уст в уста.
Управление имиджем и репутацией в последние годы становится востре­бованным направлением деятельности в России. Защита биз­неса с помощью положительной репутации привлекает многие российские компании, которые все чаще выходят на междуна­родный рынок, где репутация является чрезвычайно важным активом. Фактор имиджа и деловой репутации как компонент нематери­альных ресурсов стал особенно актуален в последнее время, так как рынки насытились однотипными качественными товарами и услугами, а материальная составляющая стоимости компании постепенно теряет свою первостепенность, уступая дорогу не­материальным активам.
Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов однако в свете растущей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной проблемы.
Методологической и теоретической основой исследования являются фундаментальные труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные проблемам ПР и репутации; материалы международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов, конференций и семинаров.
Проблемы имиджа и деловой репутации рассматривались как отечественными (В. Венедиктова, В. Музыкант, И. Олейник, А. Анисимов, А. Лапшов, А.Зингилевский) так и западными исследователями (Г. Даулинга, С. Кеннеди, Р. Воркестер, Р. Хейвуд).
Серьезной работой, в которой рассматриваются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа является книга Г. Даулинга «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности». Книга известного австралийского профессора и специалиста-практика Грэма Даулинга представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, выходящее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет понятия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров.
Ее основное достоинство заключается в попытке «конкретизировать «ускользающие понятия» — корпоративный имидж и репутацию, перевести разговор о них на уровень методов и технологий, подкрепить методы конкретными примерами и разборами ситуаций».
В книге Почепцова Г.Г. «Имиджелогия» наиболее полно освещаются вопросы, связанные с построением и управлением имиджем, а также его влиянием в различных контекстах. Акцентируется внимание на значительном повышении роли имиджа в современной цивилизации, и рассматриваются теоретические основы имиджелогии. Особо освещается использование инструментария имиджелогии, а также анализируется особенность использования имиджевых характеристик в различных сферах деятельности: персональная имиджелогия, создание образа врага, имиджелогия в политике, бизнесе и массовой культуре.
Кеннеди, Р. Воркестер, Р. Хейвуд в своих работах разграничивают понятия деловой репутации и имиджа, но не описывают алгоритмы формирования каждого из них. Большинство отечественных исследователей, в число которых входят В. Венедиктова, В. Музыкант, И. Олейник и А. Лапшов, затрагивая эту тему в своих работах, не прослеживают взаимосвязь между процессами формирования имиджа и репутации. Попытку раскрыть взаимосвязь между этими понятиями в своей книге 2делает А. Богоявленский при рассмотрении корпоративного имиджа и репутации.
Ульяновский А. консультант, эксперт по современным бизнес-коммуникациям в книге «Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса.» рассказывает, как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании, причины возникновения отрицательного имиджа и плохой репутации. Несомненным достоинством данной книги является рассмотрение проблем заимствования элементов корпоративной культуры из западного опыта. В работе собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ МВА.
Проблемы банковского имиджа исследовались Нестеренко М., Соколовой А. Иванник Ю., Стоногиной Ю. Б, Пашутиным С., Гойденко Ю.Н. и др.
В своей статье Соколова А. A., Иванник Ю. А. «Банковский PR» рассматривают ПР как основное средство продвижения банковского продукта, а также раскрывают отличие банковского ПР от ПР в других областях: отличие обусловлено спецификой банковской услуги. «С одной стороны, она слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение о ее приобретении принималось под воздействием продвижения, а с другой – вычисление и сравнение ее «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, чем простых бытовых товаров. Банковский бизнес относится к типу услуг, где без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку.
Исследованиями проблематики риска потери деловой репутации банком и связанными с ней аспектами занимались: В.В. Бабкин, О.И. Лаврушин, И. Паперная, Е. Розанова, Ю.Ю. Русанов, И.Е. Смирнов.

Целью данной дипломной работы является разработка рекомендаций по формированию имиджа средствами ПР в банковской отрасли на примере ЗАО "Альта Банк".
Реализация поставленной цели дипломной работы предполагает решение следующих задач:
- Рассмотреть организацию и составляющие эффективного управления имиджем и репутацией в банковской отрасли;
- Выявить ПР-инструменты формирования имиджа и репутации;
- Оценить положительный опыт управления имиджем на примере нескольких банков;
- Исследовать особенности формирования имиджа и репутации ЗАО "Альта Банк";
- Разработать мероприятия по совершенствованию управления имиджем банка средствами ПР.
Объектом исследования являются имидж и репутация компании.
Предмет исследования – ПР- деятельность, формирующая имидж и репутацию.
Структура работы. В первой главе работы «Особенности организации ПР в банковской сфере» раскрываются современные тенденции в сфере банковского ПР, проблемы формирования положительного имиджа и репутации банка, инструменты поддержания образа банка средствами ПР, а также рассматриваются примеры положительного опыта управления имиджем банка.
Вторая глава работы «Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа ЗАО "Альта Банк"» является практической по своему содержанию и посвящена исследованию особенностей организации ПР деятельности в ЗАО "Альта Банк" и разработке рекомендаций по совершенствованию формирования имиджа в ЗАО "Альта Банк".

Введение…………………………………………………………………………...4
ГЛАВА I. Особенности организации ПР в банковской сфере……….………10
1.1. Специфика и проблемы формирования положительного имиджа банка………………………………………………………………….……10
1.2. Современные инструменты поддержания образа банка средствами ПР…………………………………………………………………………..25
1.3. Анализ положительного опыта управления имиджем банка в России..………………………………………………….…………..….....38
ГЛАВА II. Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа ЗАО "Альта Банк"……………………………………………………………………..44
2.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «Альта Банк»………………..44
2.2. Особенности организации ПР деятельности в банке……………………..52
2.3. Разработка концепции инновационных ПР – коммуникаций для укрепления имиджа ЗАО «Альта Банк»………………………..………………57
2.4. Разработка и проведение ПР – акций в рамках совершенствования имиджа ЗАО «Альта Банк»……………………………………………………...64
Заключение…………………………………………………………………..…...71
Список использованной литературы………………………………………...…75
Приложения……………………………………………………………………...81

Структура работы. В первой главе работы «Особенности организации ПР в банковской сфере» раскрываются современные тенденции в сфере банковского ПР, проблемы формирования положительного имиджа и репутации банка, инструменты поддержания образа банка средствами ПР, а также рассматриваются примеры положительного опыта управления имиджем банка.
Вторая глава работы «Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа ЗАО "Альта Банк"» является практической по своему содержанию и посвящена исследованию особенностей организации ПР деятельности в ЗАО "Альта Банк" и разработке рекомендаций по совершенствованию формирования имиджа в ЗАО "Альта Банк".

Список использованной литературы


Книги и монографии:
1. Анисимов А.Л. Честь, достоинство, деловая репутация: гражданско-правовая защита. - М.: Юристъ, 2010. - С. 18.
2. Беляева Е. Ю. Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 2010. С. 12.
3. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2011. – 218 с. 
4. Блек С. Введение в Паблик Рилейшнз. (Пер. с англ.) Изд-во «Феникс», 1998.
5. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?-М.:Новость, 2003 .-240с.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009.-624с.
7. Горгидзе Н. Связи с общественностью //монография //2011 г.
8. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности ИМИДЖ-Контакт, 2011 г.
9. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилешнз //Учебное пособие под редакцией Б.Л. Еремина// М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
10. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. (Пер. с англ.) М., Филин, 2010.
11. Имиджелогия. Как нравиться людям / Ред. В.М. Шепель. – М.: Народное образование, 2009
12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2009.- 624 с.
13. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПБ.: Питер, 2011. – 384 с.
14. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт / И.В. Крылов. -М. : Эксмо, 2010.-108с.
15. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Ч.I-М.:Изд-во МНЭПУ, 2010.-45с.
16. Олсоп Р.Д. 18 непреложных законов корпоративной репутации. СПб, Вершина, 2010.
17. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2009.-271 с.
18. «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса», М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2008г. , стр. 4.
19. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2010.-624с.
20. Синяева И.М. "паблик рилейшнз в коммерческой деятельности". Учебник Юнити, Москва, 2011 г.
21. Ульяновский А. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса - М: Эксмо - 2008 г.- 400 с.
22. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. – М.: Юристъ, 2010. – 688 с.
23. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 400 с.
24. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз».-М. 2010
25. Чумиков А.Н., «Связи с общественностью». – М: Академия Народного Хозяйства при Правительстве Российской Федерации. Издательство «Дело», 2009 г.,
26. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,2010 г.

Периодическая литература:

27. Антикризисное управление деловой репутацией (журнал "Банковское дело". 2009. № 3. С. 80-84)
28. Аврин С. "Психологические аспекты работы с клиентами"//"Банковские технологии", №5-6, 2009г.
29. Алёшина И. Корпоративный имидж//Маркетинг, 2009, №1,С.50-57
30. Алтунина В, Латов Ю. Паблик рилейшнз Со-общение №5 2010 г.
31. Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" // "Советник", №7, 2009.
32. Богоявленский А. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. — 2004. — №5–6
33. Булович В. Дело чести // Законодательство и практика средств массовой информации. - 2009. - Вып. 3. - С. 11.
34. Гавришин К.В. Репутационныи аудит как ключевой элемент процесса управления репутацией компании// Проблемы современной экономики. 2010. № 1. С. 176-179
35. Гафт В.И. Управление корпоративной репутацией М. 2009
36. Гафт В.И. Маркетинговое управление корпоративной репутацией //Маркетинг, №5, 2010.
37. Гойденко Ю.Н.Атаки на репутацию банка: теоретический взгляд на антропологическую природу феномена// Вестник Тихоокеанского государственного университета. 2009. № 1. С. 51-56
38. Еванович Д.С. Оценка репутационного риска//Банковское дело. 2011. № 8. С. 42-43
39. Коротков Э. Управление человеческим капиталом: эффективность, деловая репутация, креативный потенциал (журнал "Проблемы теории и практики управления". 2010. № 04. С. 18-30)
40. Лукашина Юлия, Вильям Ф. Аренс в России: интервью автора самого популярного в мире учебника по рекламе //Менеджмент в России и за рубежом. — 2010. — №4(42).
41. Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2011.-№4. С.16-17.
42. Нестеренко М. PR для банка больше, чем PR. //Банковское дело. — 2011. —№10.
43. Новиченкова Л. Управление корпоративной репутацией: от системы к результату // Управление компанией - №2,№3 - 2009
44. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом, 2010 г., №7-8, стр. 20.
45. Отдельные тенденции в области управления брендовой политикой Журнал: Бренд-менеджмент, №2, 2011 г.
46. Парасоцкая Н.Н. Деловая репутация фирмы (гудвилл) как особый объект управления инвестиционными потенциалами организации //Биржа интеллектуальной собственности. 2010. Т. 9. № 11. С. 23-29.
47. Пашутин С. PR для ритейловой сети // Управление персоналом. – 2011. – № 22. – С. 48-55
48. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2010.-№1.–С.10-12.
49. Полуйчик Н. Некоторые вопросы, возникающие при рассмотрении дел о защите деловой репутации банков в арбитражной практике // Хозяйство и право. - 2010. - N 12. - С. 178.
50. Роль корпоративной репутации в формировании успешности компании на рынке // Реклама. Теория и практика, - 2009 - №5
51. Рягузов А. Собираем репутацию по частям , Советник № 10 2011
52. Соколова А. A., Иванник Ю. А. Банковский PR// Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2012, №2
53. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2009.-№2. –С.25-28.
54. Стоногина Ю. Б. PR в России сегодня//Менеджмент в России и за рубежом. —2011. —№3(47).
55. Тиньков С.В., Тиньков В.В. Стратегии управления репутацией малых предприятий различных организационно-правовых форм // Репутациология. 2009. № 1. С. 80-87.
56. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2008.-№12.-С.13-15.
57. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Publiс Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2009.-№ 2. –С.24-26.
58. Шепель В.М. «Информационный кейс» руководителя// Экономика и предпринимательство. 2010. № 5.С.63-80
59. Щеголев И., «Потомки галлов учатся улыбаться», «Советник», № 10, 2010 г.
60. Энеева М., «Банк и PR – “близнецы-братья”», «Советник», № 1, 2008 г.
61. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 2009, №6, с.50-60


Интернет ресурсы:

62. Душа нараспашку. Нужно ли руководителю быть публичным. // Компания. Деловой еженедельник. № 401 13 февраля 2006 http://www.ko.ru/doсument.php?id=13512
63. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг [Электронный ресурс]: электронный учебник / С.А. Гурьянов // Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС http://abс.vvsu.ru/Books/marketing_fin_kredit_uсhre/page0007.asp
64. Использование природоохранной идеологии в формировании имиджа предприятий, http://sсi.aha.ru/ARС/d12.htm
65. Моисеева В. Практика управления репутацией компании во время кризиса http://www.rb-edu.ru/library/artiсles/artiсles_684.html
66. http://www.reputation-guru.ru/Artiсles/index-artiсles.php
67. http://сbr.ru
68. http://www.vedi.ru/bank
69. http://www.pсrp.ru/finсrizis
70. http://www.pсrp.ru/finсrizis
71. http://www.sovetnik.ru
72. http://www.prpartner.ru
73. http://www.sopr.ru
74. http://www.soob.ru
75. http://aaplus.ru
76. http://bo.bdс.ru
77. http://www.arb.ru/site/aсtion/list_news.php?id=752
78. www.сomagenсy.ru
79. www.pr-professional.ru/publ/gafin.php
80. www.advertology.ru