Формирование продуктовой политики современного российского банка на примере ОАО

ВВЕДЕНИЕ
В связи с ростом конкуренции в банковском бизнесе немаловажную роль играет способность банка удерживать клиента и развивать с ним отношения, осуществляя параллельно кросс-продажи сторонних или сопутствующих банковских продуктов, или, например, развивать клиентский блок, опосредованно работая с контрагентами корпоративных клиентов банка. Конкурентная среда также заставляет банки, искать новые методы и способы продвижения своих продуктов на рынок. В настоящее время горизонты коммерциализации расширились, так что транснациональный характер бизнеса компании никого не удивляет. Появляются новые формы расчетов, финансирования, заимствований, выходят на передний план вопросы налогового и финансового планирования, компенсации издержек. И каждый банк должен адаптировать политику продаж банковских продуктов под новые тенденции рынка, использовать современные технологии их продаж и продвижения. Данные обстоятельства определяют актуальность выбранной темы исследования.
Основной целью исследования является изучение продуктовой политики современного банка. Поставленная цель реализуется в работе в виде решения следующих задач:
- рассмотреть теоретические основы формирования политики продаж банковского продукта;
- провести анализ продуктовой политики банка;
- разработать направления совершенствования продуктовой политики банка.
Объектом исследования выступает ОАО «Московский кредитный банк». Предмет исследования – деятельность банка по работе с физическими и юридическими лицами.
При выполнении исследования использовался системный подход, включавший в себя методы эмпирического анализа, факторный анализ и другие методы статистического анализа данных и методы прогнозирования.
Эмпирической базой исследования являлись: данные официальной государственной статистики, нормативные документы и статистические материалы и отчетность коммерческих банков России, материалы научных конференций и семинаров по рассматриваемой тематике, публикации в российской и зарубежной прессе, информация официальных сайтов в сети Интернет.
По своей структуре работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы формирования политики продаж банковского продукта 4
1.1 Содержание, понятие банковского продукта и критерии их классификации 4
1.2 Разработка политики продаж банковского продукта и продвижение их на рынок 11
1.3 Тенденции поведения коммерческих банков в российском сегменте банковских продуктов 21
Глава 2. Анализ продуктовой политики ОАО «Московский кредитный банк» 27
2.1 Экономическая характеристика банка 27
2.2 Кредитные продукты банка 30
2.3 Депозитные продукты банка 38
2.4. Комиссионные продукты банка 40
2.5 Оценка конкурентоспособности продуктов банка 44
Глава 3. Совершенствование продуктовой политики ОАО «Московский кредитный банк» 54
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствования продуктовой политики банка 54
3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 68
ПРИЛОЖЕНИЯ 72

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Банковский продукт – это совокупность технологических действий и операций, которые являются результатом банковской деятельности, в процессе реализации которой банк несет расходы в денежной или материальной форме с целью удовлетворения потребностей клиента. Под банковской услугой мы понимаем совокупность операций банка, удовлетворяющих потребности клиента. А под банковской операцией - упорядоченную и логически завершенную совокупность действий сотрудников банка по оказанию услуг клиентам и удовлетворения собственных нужд банка. Банковские услуги классифицируются в зависимости от специфики банков, субъектов получения услуг, способа формирования и размещения ресурсов, оплаты за предоставление услуг, связи с движением материального продукта и определяются теми критериями результативности, которые заложены в их основе.
Какую бы стратегию розничные банки ни выбрали для достижения устойчивой прибыльности, они должны быть готовы к более жесткой и умной конкуренции в условиях резкого торможения темпов роста доходов и спроса на кредитные и депозитные продукты по сравнению с периодом потребительского бума 2005-2008 годов. Банки не могут оставаться в стороне, игнорируя изменения внешней среды. Стратегии, еще вчера доказывавшие свою успешность, сегодня дают сбои и нуждаются в коррекции, а то и в полной замене.
Рынок банковских услуг все ближе к стадии насыщения, все меньше становится тех клиентов, которые не пользуются тем или иным банковским продуктом. Соответственно, банковская стратегия взаимодействия с клиентами меняет свой вектор – от завоевания нового клиента к его удержанию. На первый план выходят долгосрочные партнерские отношения, а это требует полной реорганизации модели продаж банковских продуктов.
Анализ рынка показал, что в настоящее время обслуживание физических лиц является одним из наиболее перспективных направлений деятельности банка. На сегодняшний день исследуемый сегмент бизнеса ещё не получил полного развития, поскольку на практике далеко не все современные операции, предоставляемые физическим лицам, повседневно присутствуют и используются. Вместе с тем на рынке обслуживания физических лиц наблюдается достаточно жесткая конкуренция. Этим обусловлена необходимость создания новых и совершенствования традиционных видов банковских продуктов. Расширение спектра осуществляемых операций создает коммерческому банку возможность для получения дополнительной прибыли и улучшения финансового положения кредитной организации на финансовом рынке.
Исследование основных источников банковских ресурсов показало, что среди привлекаемых денежных ресурсов основную долю занимают вклады населения. Начиная с 2009 года посткризисная ситуация с помощью поддержки государства в банковском секторе была стабилизирована и ввиду этого наметилась тенденция роста привлечения денежных средств населения. При этом сначала темпы роста вкладов в иностранной валюте превышали темпы роста рублевых вкладов, а к 2013 г. доверие к национальной валюте снова восстановилось.
В 2012-2013 гг. прирост вкладов населения обеспечивался в основном за счет роста процентных ставок и расширением депозитных линеек. Однако это не привело к существенному росту склонности населения к организованным сбережениям. Кризис еврозоны вызывает недоверие населения к устойчивости банковского сектора и здесь лидером является Сбербанк России.
Банковские продукты уже не могут оставаться универсальными, вслед за потребностями клиентов они становятся все более сегментированными, нацеленными на удовлетворение той или иной потребности определенного клиентского сегмента. Рынок банковских услуг все ближе к стадии насыщения, все меньше становится тех клиентов, которые не пользуются тем или иным банковским продуктом. Соответственно, банковская стратегия взаимодействия с клиентами меняет свой вектор – от завоевания нового клиента к его удержанию. На первый план выходят долгосрочные партнерские отношения, а это требует полной реорганизации модели продаж банковских продуктов.
Анализ деятельности ОАО «МКБ» на рынке выявил следующие основные негативные моменты в продуктовой политике банка:
1. Высокие тарифы на кредитные продукты;
2. Узкая линейка банковских продуктов для молодежи, которые составляют основную долю клиентов банка.
3. Небольшая доля кредитов физическим лицам в кредитном портфеле банка.
4. Низкая скорость обслуживания клиентов в офисах банка.
ОАО «МКБ», являясь одним из лидеров рынка розничных услуг населению, не в полной мере использует возможности продажи пакетов комплексных услуг всем категориям граждан. Слабо реализуются конкурентные преимущества банка. Отсутствие стратегии работы с молодежью, разрозненность предоставляемых услуг и отсутствие разумного баланса между продажей стандартных видов услуг и индивидуальным обслуживанием, недостаточная гибкость тарифной политики не позволяют эффективно использовать имеющиеся возможности и требуют скорейшего пересмотра. Объёмы оказываемых услуг не соответствуют месту Банка в банковской системе страны и должны быть существенно увеличены. Ввиду этого необходимо разработать направления совершенствования работы банка с физическими лицами.
Учитывая выявленные недостатки в деятельности ОАО «МКБ» необходимо порекомендовать банку разработать эффективную политику по обслуживанию физических лиц, повысить эффективность работы автоматизированной системы обслуживания клиентов и расширить ассортимент продуктов, особенно для молодежи.
В рамках данной работы для повышения эффективности деятельности ОАО «МКБ» при обслуживании физических лиц необходимо реализовать следующие мероприятия:
1. Активно привлекать клиентов к осуществлению депозитных операций.
2. Использовать привлекательные тарифы и процентные ставки.
3. Ориентироваться на молодежь.
Данные направления позволят на уровне хотя бы одного банка увеличить доступность банковских продуктов банка для физических лиц, что в целом положительно повлияет на банковскую систему и экономику России.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция Российской Федерации принята всенародным голосованием 12.12.1993 (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ) [Электронный ресурс]// Консультант Плюс.
2. Гражданский кодекс РФ в 3-ех частях – М.: Эксмо, 2014. – 912 с.
3. Федеральный Закон N 395-1 «О банках и банковской деятельности» принят 02.12.1990 (действующая редакция от 01.01.2014) [Электронный ресурс] // Консультант Плюс.
4. Федеральный закон от 03.12.2011 N 391-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "О банках и банковской деятельности" // Правовая система Консультант Плюс [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru, свободный.
5. Федеральный закон N 218-ФЗ принят 30 декабря 2004 г. «О кредитных историях» (в ред. 23.07.2013 г.) // Консультант Плюс.
6. Федеральный закон № 127-ФЗ от 26 октября 2002 г. «О несостоятельности (банкротстве)» (в ред. 12.03.2014) [Электронный ресурс] // Консультант Плюс.
7. Федеральный Закон №86-ФЗ принят 10.01.2003 г. «О Центральном Банке Российской Федерации» (в ред. 28.12.2013 г.) [Электронный ресурс] // Консультант Плюс.
8. Положение ЦБ №39-П принято 26 июня 1998 г. «О порядке начисления процентов по операциям, связанным с привлечением и размещением денежных средств банками, и отражением указанных операций по счетам бухгалтерского учета» (в ред. 26.11.2007 г.) [Электронный ресурс] // Консультант Плюс.
9. Положением ЦБ № 54-П принято 31.08.1998 г. «О порядке предоставления (размещения) кредитными организациями денежных средств и их возврата (погашения)» (в ред. 27.07.2001 г.) [Электронный ресурс] // Консультант Плюс.
10. Положение ЦБ РФ от 26.03.04 г. «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудам и приравненной к ней задолженности» (в ред. Указаний ЦБ РФ 28.12.2007 № 254-П) [Электронный ресурс] // Консультант Плюс.
11. Eden, J., Long, T. Growing earnings from . micro-improvements // Banking Strategies. 2008. Volume 84. Issue 5. P. 35.
12. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – М.: Юрайт, 2014.
13. Банковское дело: учебник / Под ред. Е.П. Жарковская. – 4-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2010. – 643 с.
14. Банковское дело: учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. – М.: КноРус, 2012.
15. Банковское дело: учебник / Е.П. Жарковская. – 4-е изд., испр. И доп. – М.: Омега-Л, 2011.
16. Банковские операции: учеб. пособие для средн. проф. образования / под ред. Ю.И. Коробова. – М.: Магистр, 2012.
17. Банковские операции / Под ред. Лаврушина О. И. – М.: «КноРус» - 2007.
18. Балабанов А.И., Боровкова Вик.А., Боровкова Вал.А., Гончарук О.В., Крамарев А.М., Мурашова С.В., Пирогова О.Е. Банки и банковское дело: Учебник для вузов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009.
19. Григорьев А. В. Private Banking в теории и практике // Ваш Банк. 2009. № 10.
20. Зверькова Т.Н., Зверьков А.И. Продукты региональных банков: спрос и предложение // Финансы и кредит, №24, 2012. – С.23-28.
21. Киселев И. А. Коммерческие банки: модели и информационные технологии в процедурах принятия решений. М., 2009.
22. Неретина Е.А., Солдатова Е.В. Клиентоориентированный подход к управлению коммерческим банком // Финансы и кредит, №7, 2012. – С.32-40.
23. Трофимов, Д. В. Проблемы повышения конкурентоспособности розничных банков / Д. В. Трофимов // Теоретические и практические аспекты развития современной науки: материалы X международной научно-практической конференции, Москва, 23−24 декабря 2013 г. / Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований». – М. : Изд-во «Спецкнига», 2013.
24. Трофимов, Д. В. Самоорганизующиеся системы: управление продажами розничных банковских услуг // Российское предпринимательство. – 2012. − Ноябрь. − № 21 (219). – С. 91.
25. Трофимов Д. В. Теоретические и практические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных банковских услуг [Электронный ресурс] // Управление экономическими системами. – 2013. – № 58. – Режим доступа: http://uecs.ru/finansi-i-kredit/item/2461-2013-10-24-11-58-32. - c.61.
26. Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики//Маркетинг в России и за рубежом - №2 - 2009. – С.14.
27. Хабаров В. И., Попова Н. Ю. Банковский маркетинг. М., 2011.
28. Best of Both Worlds. Leveraging Branch Delivery with Online Channels, e Com Advisors. Nov. 2013. – 32 p. [Electronic resource]. – URL: http://www.slideshare.net/pmcadam/best-of-both-worldsleveraging-branchdelivery-with-online11-account2013-opening.
29. Evolving Models of Retail Banking Distribution. Deloitte Development LLC. 2009. – 24 p. [Electronic resource]. – URL: http://www.efma.com/ ressources/studies/2009/1-6XYNT_F_study.pdf.
30. World Retail Banking Report 2012. Capgemini. 2013. – 44 p. [Electronic resource]. – URL: http://www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/World_Retail_Banking_Report_2012.pdf.
31. Интеграция ТрансКредитБанка с ВТБ24: плюсы объединения для железнодорожников [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tcb.vtb24.ru/about/press/media/2013/330/, свободный.
32. "АК БАРС" Банк останавливает работу старой версии Интернет-банка [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.plusworld.ru/daily/ak-bars-bank-ostanavlivaet-rabotu-staroy-versii-internet-banka-196/, свободный.
33. Банк УРАЛСИБ запускает в социальных сетях приложение «Финансы на УРА!» [Электронный ресурс]. Режим доступаhttp://www.bankuralsib.ru/bank/news/article.wbp?article_id=74537c99-b086-4b02-9c32-cf1ba8c18c2b, свободный.
34. Банк УРАЛСИБ запустил новую версию интернет-банка [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bankuralsib.ru/bank/news/article.wbp?article_id=2b665101-95fa-4f7e-871c-bb2be811c462, свободный.
35. Банк УРАЛСИБ запустил благотворительный депозит для юридических лиц «Филантроп» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bankuralsib.ru/bank/news/article.wbp?article_id=07eb6d12-5144-43d9-a6cb-d7e2e8279889, свободный.
36. «МТС», «АК БАРС» Банк и MasterCard представили банковские карты для оплаты покупок со смартфонов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tatar-inform.ru/news/2013/06/26/365451/, свободный.
37. НАФИ, ХКФ Банк. Банковские услуги - в массы! Стат. исслед. 2012. URL: http://www.banki. ru/news/research/?id=3425574.
38. Новый уровень комфорта и свободы для клиентов Райффайзенбанк [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.proandroid.net/newstext-1009.html, свободный.
39. ОАО «АК БАРС» БАНК запустил новую продуктовую линейку для малого бизнеса [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akbars.ru/about/press-center/news/detail.php?ELEMENT_ID=359504, свободный.
40. Промсвязьбанк запустил пополнение счетов из Яндекс.Денег [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://moneynews.ru/News/18350/, свободный.
41. Промсвязьбанк получил награду в номинации «За внедрение современных банковских технологий» Национальной банковской премии 2013 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://rb7.ru/news/companies/32143, свободный.
42. Промсвязьбанк запустил акцию для розничных клиентов "Деньги возвращаются!" [Электронный ресурс]. Режим доступа:www.psbank.ru/Bank/Press/News/2014/03/04-2, свободный.
43. Райффайзенбанк и ЮниКредит Банк объединяют банкоматные сети [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.orelbanks.ru/shownewsbank.php?bankid=_raiffeisen&id=556, свободный.
44. РОСБАНК запустил обновленную версию интернет-банкинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rosbank.ru/ru/press_service/news/the_new/novosti/Rosbank-zapustil-obnovlennuyu-versiyu-Internet-Banka/, свободный.
45. «Райффайзенбанк» запустил электронную торговую платформу R-Trader [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://gov.cnews.ru/news/line/index.shtml?2014/04/09/567562, свободный.
46. РОСБАНК запустил новую акцию для пользователей карт ISIC и IYTC [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.rosbank.ru/ru/press_service/news/the_new/novosti/Rosbank-zapustil-novuyu-aktciyu-dlya-polzovatelej-kart/, свободный.
47. Ситибанк представил приложение для iPad [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bosfera.ru/news/sitibank-prilozhenie-dlya-ipad, свободный.
48. Становится ли доступней банковское обслуживание? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/blogs/84464/13116, свободный.
49. Ситибанк устанавливает новый стандарт CASH BACK [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.beznal.pro/news/3191-sitibank-ustanavlivaet-novyy-standart-cash-back.html, свободный.
50. Центр экономических исследований МФПА – www.mfpa.ru.
51. Центральный Банк России - www.cbr.ru.
52. ОАО «МКБ» http://www.mkb.ru.