Банковский маркетинг

Банковский маркетинг в целом представляет собой тоже, что маркетинг в общем виде, но при этом стоит отметить, что у банковского маркетинга имеется ряд особенностей, которые обусловлены спецификой банковской деятельности. Актуальность темы работы обусловлена тем, что банковский маркетинг представляет собой одну из основных функций банковской деятельности, которая определяет стратегию банка в области продвижения продукции банка на рынок финансовых услуг.
Целью работы является анализ применения маркетинговых стратегий в деятельности банка и разработка методов повышения их эффективности.

Введение……………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретико-организационные основы банковского маркетинга.6
1.1. Понятие, цели и задачи банковского маркетинга………………..6
1.2. Виды банковского маркетинга и их характеристика……………11
1.3. Правовые основы организации банковского маркетинга в РФ…16
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии Газпромбанк (АО)……….22
2.1. Место маркетинга в создании и реализации продуктов и услуг банка……………………………………………………………………………...22
2.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности банка…..30
2.3. Повышение результативности организации маркетинга как способ развития коммуникативной и дистрибутивной политики банка…..36
Глава 3. Методы повышения эффективности маркетинговой стратегии Газпромбанк (АО)……………………………………………………………….43
3.1. Совершенствование банковского обслуживания и реклама……43
3.2. Стратегия завоевания банком новых рынков……………………48
3.3. Контроль эффективности маркетинговой деятельности банка…53
Заключение………………………………………………………………..57
Список использованных источников……………………………………62

1.1. Понятие, цели и задачи банковского маркетинга

Маркетинг – это результат объективного развития управления обществом. Следовательно, можно сказать, что становление, возникновение и развитие банковского маркетинга в России - это лишь вопрос наличия или отсутствия в России условий эволюции товарно-сбытового и производственного менеджмента в потребительский менеджмент [17, c.39]. Изучение банковского менеджмента в России дает возможность сформулировать вывод о зарождении банковского маркетинга в нескольких наиболее прогрессивных банках.
Банковский маркетинг направлен на установление взаимосвязей между возможностями и особенностями конкретного банка с клиентами на целевом рынке, а также обеспечивает достижение основной цели деятельности банка – получение прибыли, путем наиболее полного удовлетворения выявленных потребностей клиентов.
...

1.2. Виды банковского маркетинга и их характеристика

Банковский маркетинг отличается от маркетинга спецификой банковской деятельности, в том числе и спецификой банковской продукции. Само понятие «банковская продукция» появилась в процессе перехода к рыночным отношениям и к рыночной экономике. Банковская продукция, как уже было описано в работе выше, представляет собой любую операцию или услугу, которую совершает банк.
В настоящее время в условиях активного развития банковской продукции большую популярность получают также и такие виды банковской продукции, как факторинг, лизинг, консультационные и информационные услуги, доверительное управление и многие другие. С учетом видов банковских товаров и услуг можно классифицировать и банковский маркетинг [24, c.105].
Развитие сферы банковских услуг и соответственно банковского маркетинга определяет потребность в таком же активном развитии и информационных услуг.
...

1.3. Правовые основы организации банковского маркетинга в РФ

Отличительной характеристикой банковской деятельности является высокий уровень риска банковской деятельности. Так стоит отметить, что формирование ресурсов банка и их последующее размещение неразрывно связано с множеством факторов, которые имеют макроэкономический характер – это политическая и экономическая стабильность в стране, уровень инфляции, доверие кредиторов и инвесторов к самой банковской системе, развитие и устойчивость рынка ценных бумаг и многие другие.
Централизованное регулирование банковской деятельности осуществляется методами нормативно-законодательной базы, в том числе законодательные акты и нормативные документы органов банковского надзора. К данным документам относятся следующие:
• Гражданский кодекс Российской Федерации;
• Федеральный закон от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации»;
• Федеральный закон от 02.12.
...

2.1. Место маркетинга в создании и реализации продуктов и услуг банка

АО «Газпромбанк» - это один из крупнейших универсальных финансовых институтов России, который предоставляет широкий спектр финансовых, банковских и инвестиционных продуктов и услуг частным и корпоративным клиентам, частным и институциональным инвесторам, а также финансовым институтам. Газпромбанк входит в тройку самых крупных банков России по многим основным показателям, кроме того банк занимает третье место по размеру собственного капитала в Центральной и Восточной Европе [44].
Газпромбанк обслуживает многие ключевые отрасли экономики России: нефтяную, газовую, атомную, нефтехимическую, химическую, цветную и черную металлургию, электроэнергетику, металлообработку, машиностроение, строительство, транспорт, агропромышленный комплекс, связь, торговлю.
Обслуживание корпоративных клиентов - это стержень миссии Газпромбанка.
...

2.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности банка

Оценить эффективность маркетинговой деятельности Газпромбанка представляется возможным путем исследования результатов деятельности банка по различным направлениям: по количеству или объему выданных кредитов, по количеству или объему привлеченных средств, по числу проведенных прочих операций. Таким образом, можно будет сказать, что деятельность службы маркетинга положительно влияет на результаты работы банка.
Эффективность маркетинговой деятельности банка наглядно видно в основных результатах деятельности Газпромбанка: в текущих условиях Банк концентрирует усилия на поддержке и развитии своих базовых компетенций и достигнутых конкурентных преимуществ, таких как стратегическое партнерство с крупнейшими российскими компаниями, статус одного из ключевых системообразующих банков, универсальность бизнеса и прочные рыночные позиции.
...

2.3. Повышение результативности организации маркетинга как способ развития коммуникативной и дистрибутивной политики банка

Коммуникативная и дистрибутивная политика Газпромбанка направлена на продвижение продукции на рынке банковских услуг, при этом в настоящее время политикам приобрела особую актуальность по следующим причинам:
• обострение конкурентных отношений;
• падение доходности банковских услуг;
• снижение емкости финансового рынка;
• общее падение имиджа банков в результате кризиса банковской системы.
Для того, чтобы повысить результативность банковского маркетинга Газпромбанка автором предлагается уделить большее внимание изучению целевого сектора, это позволит более досконально изучить потребности и ожидания целевой аудитории, и на основании этого предлагать новые банковские продукты, условия которых скорректированы под потребности и ожидания целевой аудитории [49].
Так рассмотрим кредитование физических лиц, таблица 1.
...

3.1. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

В настоящее время АО Газпромбанк активно использует в своей маркетинговой деятельности рекламу, как способ повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Газпромбанк является довольно популярным банком и в области обслуживания физических лиц, и в области обслуживания юридических лиц. На рисунке 14 представлен процесс планирования и реализации рекламы банковских продуктов.

Рисунок 14. Процесс планирования и реализации рекламы [38]
Таким образом, оптимальная подготовка рекламных проектов позволяет специалистам банка продвигать новые банковские продукты, привлекать новых клиентов, расширять рынки сбыта и как следствие совершенствовать банковское обслуживание.
...

3.2. Стратегия завоевания банком новых рынков

АО Газпромбанк – это один из банков лидеров на российском рынке, следовательно, стратегии завоевания банком новых рынков следует рассматривать с точки зрения лидерских стратегий. Так на рисунке 15 представлены возможные стратегии завоевания новых рынков уже действующими лидерами, а также увеличение масштабов занимаемой доли рынка.

Рисунок 15. Стратегии лидера рынка [36]
Таким образом, по данным рисунка 15 и анализу деятельности АО Газпромбанка, можно сказать, что для данного банка в настоящее время более подходящая стратегия завоевания новых рынков – это повышение спроса и завоевание доли рынка. Данные стратегии заключаются в переманивании клиентов у конкурентов и завоевание их доверия, а также в привлечении новых потребителей банковских услуг.
Следовательно, необходимо определить главных конкурентов АО Газпромбанка, так в таблице 6 представлен рейтинг банков по кредитованию физических и юридических лиц.
...

3.3. Контроль эффективности маркетинговой деятельности банка

Одним из наиболее популярных и эффективных методов контроля маркетинговой деятельности является анкетирование. Это довольно простой и экономичный метод, который несмотря на это является качественным и эффективным. Так автором была разработана анкеты, которая позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности банка, таблица 8.
Таблица 8 – Анкета оценки эффективности маркетинговой деятельности АО Газпромбанка, разработанная автором.
№ п/п
Вопрос
Варианты ответов
1
Приходилось ли вам пользоваться услугами АО Газпромбанка
1.Да
2.Нет
2
Пользовались ли Вы услугами других банков?
1.Да
2.Нет
3
Что является для Вас наиболее важным при выборе банка? (1– не важно, 2 – важно, 3 – очень важно, 4 – это главное)
1. Удобное местоположение
2. Выгодные условия
3. Надежность банка
4. Сервис, отношение персонала
5. Личные знакомства, связи
6. Часы работы банка

3. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) утвержден 30.11.1994 года N 51-ФЗ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/
4. Федеральный закон от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_37570/
5. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5842/
6. Федеральный закон от 26.10.2002 № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_39331/
7. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
8. Постановление Правительства РСФСР от 05.12.1991 N 35 "О перечне сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну" [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_158/
II. Монографии, учебники, учебные пособия
9. Авдеев А.П. Банковское дело: учебник / А.П.Авдеев. – Изд.торг.корп. «Дашков и Ко». – 2016. – с.272
10. Бертунов А.Э. Внедрение инновационных технологий в сфере банковского дела: учебное пособие / А.Э.Бертунов. – Лаборатория книги. - 2012. – с.91
11. Борисюк Н.К. Банковское дело: учебное пособие / Н.К.Борисюк. – ОГУ. – 2014. – с.298
12. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
13. Голова, А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению "Экономика" и спец. "Маркетинг", "Реклама" / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277