Это доработка диплома!Технология информационно-имиджевой работы в большом спорте (на примере футбольных клубов

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Спорт - это невероятно сложное, многообразное, новое и крайне увлекательное явление, в которое вовлечены различные группы людей и организаций: как сами спортсмены и их тренеры, так и бизнесмены и журналисты, маркетологи и рекламщики, государственные организации и некоммерческие компании, спортивные клубы и спортивные менеджеры и т.д. и т.п. Отсюда задачи информационной политики в спорте представляются крайне сложными и многоцелевыми, требующими комплексного подхода в своем решении.
Таким образом, объектом исследования является большой спорт, а предметом исследования - совокупность факторов, определяющих инфомационно-имиджевую политику в большом спорте.
Степень разработанности темы. Следует отметить, что целостного исследования в отношении информационно-имиджевой политики спортивных клубов в большом спорте, мною обнаружено не было. Существует достаточно большой пласт американской не переводной литературы, изучающей экономическую теорию спорта. Существует также ряд разрозненных статей, освещающих те или иные компоненты имиджа/бренда футбольного клуба. Также есть ряд исследований, посвященных такой специфической для большого футбола проблеме, как футбольное хулиганство. Однако нигде данные разрозненные сведения не собраны вместе.
Вышеизложенным определяется выбор темы исследования и постановка соответствующих целей и задач.
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на достижения экономической теории спорта, изучить технологии информационно-имиджевой работы в большом спорте в современный период.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть существующие теоретические работы в отношении спорта и предложить авторское определение данной категории.
- выявить отличия спортивного маркетинга и PR от традиционного;
- предложить показатели для разработки информационно-имиджевой политике в спортивном клубе;
- изучить понятия образа и имиджа, их особенности в спорте и в футболе в частности, политику создания имиджа;
- проанализировать роль СМИ в формировании информационной политики и имиджа спортивной организации;
- рассмотреть ключевые стадии и принципы информационной работы с болельщиками, в том числе - с футбольными хулиганами;
- на примерах конкретных российских футбольных клубов рассмотреть их имидж и информационную политику.
Структура работы определяется последовательностью целей и задач исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, включающих девять параграфов, введения, заключения и библиографии.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОВЕДЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ РАБОТЫ СПОРТИВНОГО КЛУБА 5
1.1. Экономическая теория спорта 5
1.2. Отличие спортивного маркетинга и PR от традиционного 12
1.3. Теоретические основы разработки информационно-имиджевой политики спортивного клуба 19
Глава II. ИМИДЖ В БОЛЬШОМ СПОРТЕ КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 29
2.1. Понятие имиджа и образа, особенности имиджа в спорте и в футболе 29
2.2. Политика создания имиджа 36
2.3. Роль средств массовой информации в спорте 46
2.4. Футбол как фактор странового имиджа и внешней политики 51
Глава III. ТЕХНОЛОГИИ ИНФОРМАЦИОННОЙ РАБОТЫ С БОЛЕЛЬЩИКАМИ 62
3.1. Ключевые принципы информационной работы с болельщиками 62
3.2. Влияние информационной политики клубов на футбольных хулиганов 68
3.3. Имидж и маркетинговая стратегия российских футбольных клубов 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
БИБЛИОГРАФИЯ 91

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данное исследование посвящено вопросам формирования технологий информационно-имиджевой работы в большом спорте. В качестве примера конкретных спортивных организаций взяты футбольные клубы.
В первую очередь следует отметить молодость науки о спорте - теоретическим положениям в соответствующей области чуть более 50-ти лет. Отсюда - множество пробелов в теоретических вопросах изучения спорта. В частности, нами так и не было обнаружено определение понятия «большой спорт», которое давно уже стало общераспространенным и общепризнанным, но при этом наука не сформулировала четких критериев отличия обычного спорта от большого.
Наша попытка в данной области привела к формулированию следующего определения. «Большой спорт» - это спорт для зрителей, состязания в котором носят международный характер, участие в данных состязаниях является предметом национальной гордости, а проведением «больших» спортивных состязаний (организационные моменты, вопросы выработки критериев оценки спортсменов, формирование и выплата призового фонда) занимаются соответствующие международные спортивные организации.
Первые теоретические работы, посвященные спорту, появились в 1950-х гг. в США и были посвящены различным экономическим вопросам командных видов спорта. Ключевым стало исследования С.Роттенберга 1956 года, в котором он пришел к следующим основным выводам в отношении экономики спорта:
- зрителей привлекает непредсказуемость спортивных результатов соревнований, и чем продолжительнее период неопределенности, тем выше интерес болельщиков;
- для максимально долгого поддержания неопределенности в спорте необходимо формировать примерно равноценные спортивные команды, без явного преимущества какой-либо одной из них;
- рассмотренные факторы обуславливают действие в спорте закона убывающей отдачи: начиная с определенного момента времени для команды становится не выгодным приобретать новых перспективных игроков, поскольку в данный момент времени те не способны привлечь на стадионы дополнительных зрителей и тем самым окупить себя.
Данные особенности спорта обуславливают отличие спортивных маркетинга и PR от традиционных. Во-первых, это отличия, обусловленные самим характером спорта, его первичностью, важностью спортивного продукта. Во-вторых, отличия, обусловленные социокультурными факторами (преданность болельщиков, их стремление поучаствовать в создании спортивного продукта, зачастую нерациональное с экономической точки зрения поведение). В-третьих, отличия, связанные с качеством специалистов спортивного маркетинга и PR.
В завершение теоретической части исследования необходимо сказать также о технологиях «мягкой силы», с помощью которой сегодня завоевываются сердца потребителей.
По аналогии с тремя источниками мягкой силы государства, выделенными создателем этой концепции Джозефом Наем - культура страны, ее политические ценности, ее потребительские предпочтения - мы выделяем следующие три источника мягкой силы (или же три составляющие информационной политики) спортивного клуба. Это имидж клуба (то есть культура, заложенная в позиционировании клуба); политика в отношении спонсоров, различных футбольных организаций и СМИ (образно говоря - политические ценности спортсмена/команды); политика в отношении болельщиков (то есть - потребительские предпочтения).
Таким образом, первый элемент в информационной политике спортивного клуба - это имидж.
Следует различать понятия имиджа и образа, поскольку образ шире имиджа и представляет собой некие исторически сложившиеся ассоциации. В то же время, имидж может скрыть недостатки образа, сделать акцент на его положительных сторонах. Но, в любом случае, имидж не должен слишком сильно расходиться с действительностью.
Учитывая все вышеперечисленные особенности спорта и его отличия от традиционных продуктов и услуг, а именно: важность и первичность самого спортивного продукта, необходимость постоянного контакта с болельщиками, прессой, спонсорами, преданность болельщиков, - можно обнаружить в спортивной деятельности определенный налет театральности. Отсюда наиболее спешной стратегией по формированию имиджа будет драматургия, с использованием таких инструментов как атрибут, образ, бренд, интрига, приглашение звезд шоу-бизнеса и т.п. Такая стратегия, основанная на использовании исторически сложившегося образа и атрибута, позволяет создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, а также создавать интригу, драматизировать спортивное событие для еще большего повышения внимания. В результате выигрывают все:
1) зрители и болельщики получают возможность откровенно и эмоционально сопереживать любимой команде, не боясь показаться «мягкотелыми» и излишне «женственными»;
2) СМИ получают возможность более интересного и динамичного освещения спортивного состязания в силу его определенной театральности, привлекая еще большее количество зрителей и читателей. Например, вместо скучного заголовка: «Неожиданная победа «Магнитогорска» над «Авангардом» в плей-офф», - можно использовать более интригующий: «Ястребы остались голодными: парни из стали оказались несъедобны».
3) клубу проще найти спонсоров, так те, зная образ клуба, уже заранее понимают, какие ценности разделяет данная команда. Так, Компания IronFX Global, мировой лидер в области онлайн-трейдинга, стала официальным партнером ФК «Барселона», так как девиз клуба: «Больше, чем клуб», воплощает в себе философию, на основе которой была создана компания IronFX: добросовестность, инициативность, инновации и высочайшее качество в каждом аспекте нашей деятельности» ;
4) наконец, сам клуб имеет за спиной армию преданных болельщик, а также высокий потенциал для «вербовки» новых потребителей в самых разных частях света.
Следующий этап информационной политики спортивного клуба - взаимоотношения со спонсорами, спортивными организациями и СМИ.
В том, что касается СМИ, отметим, что с 1980-ых гг. на спорт приходится уже 15% всех коммерческих программ на телевидении. Спортивные передачи смотрит самое большое количество зрителей - церемонию открытия зимних Олимпийских игр в Сочи посмотрело свыше 3 млрд. человек (то есть почти половина населения Земли). Столько же человек смотрели Чемпионат мира по футболу 2014 в Бразилии. Трансляцию из Сочи вели почти 500 каналов.
Можно выделить следующие современные особенности взаимодействия спорта со СМИ.
Во-первых, на сегодняшний день СМИ и средства массовой коммуникации управляют обществом, формируют общественное мнение, в том числе - пристрастия болельщиков. Современные средства массовой информации усиливают групповую сплоченность болельщиков и ощущение ими себя как части определенного спортивного сообщества.
Во-вторых, СМИ сегодня обязательно присутствуют при создание «звезд», в том числе из спортивной среды. Именно пресса и телевидение породили внутри истэблишмента, традиционно состоявшего из политической элиты, новую группу - media celebrities, или celebs (знаменитости).
Таким образом, сегодня спортивные новости существуют уже не сами по себе, а в контексте того места, которое им определили журналисты в текущей повестке дня. Если современный спортсмен или команда не присутствуют в СМИ, то их как бы и нет в общественном сознании. Отсюда любой клуб при любом положении в турнирной таблице должен создавать как минимум один информационный повод в неделю.
Третий краеугольный камень информационной политики спортивного клуба - это работа с болельщиками.
Современная информационная политика спортивного клуба имеет два крупных направления. Первое - это сглаживание появившейся в СМИ негативной информации, и второе - распространение позитивной информации, нацеленной на развитие имиджа клуба.
Исследования показывают, что наиболее привлекательными для болельщиков сегодня являются программы поддержки их лояльности (так называемые CRM Системы) и локальная активность клубов, социальная работа с местными школами, вклад в развитие детско-юношеского спорта.
Говоря о футболе нельзя не сказать и о такой важной составляющей информационной работы клуба, как позиция в отношении футбольного хулиганства.
Футбольное хулиганство обусловлено такими факторами, как чрезвычайная популярность футбола и страстность его болельщиков; история и репутация футбольных клубов, дух соперничества и противоборства, который транслируется и фанатским фирмам; психологические ощущения и переживания, которые дает участие в насилии, наслаждение страхом, который распространяют вокруг себя футбольные хулиганы. Но самая главная причина футбольного хулиганства, - то, что ему дают такую возможность. Подобное поведение своих болельщиков зачастую провоцируют (либо же не пресекают) сами футбольные клубы.
Нельзя сказать, что клубы ничего не делают для борьбы с футбольным хулиганством. Клубы модернизировали стадионы, разделив сектора оградительными решетками, чтобы фаны двух играющих команд не могли перемещаться по трибунам и смешиваться друг с другом. Исчезли «стоячие» сектора, на стадионах повесили скрытые камеры. На территории стадионов и прилегающей территории запрещена продажа алкоголя в день матча. Однако ни скрытые камеры, ни конфискация не принесли желаемого результата. Причина в том, что хулиганы видят в таких вещах еще одно препятствие, которое надо преодолеть. Для хулиганов это - часть игры.
Сегодня драки исчезли с трибун стадионов и болельщики отмечают возросшую безопасность при посещении матчей. Что касается футбольного хулиганства, то обычной практикой стало то, что в дни матчей несколько человек из одной фанатской фирмы находят представителей другой и спрашивают, хотят они что-нибудь устроить или нет. Если ответ отрицательный, все расходятся с миром, если же обе стороны не против столкновения, они обменивались номерами телефонов или договаривались о месте встречи. Этот способ практически исключал участие полиции и мирных болельщиков в драках.
Наконец, в исследовании нам удалось проанализировать образ выделить некоторые отличительные черты российских футбольных клубов. В частности, в отношении Локомотива это мягкость, честность и слабость. В отношении Спартака - агрессивность и сила, у ЦСКА - активность и целеустремленность.

БИБЛИОГРАФИЯ
Источники на русском языке

1) Авдиенко Д.А. Влияние в процессе политической коммуникации // on-line на www.politjournal.spb.ru/120106.html
2) Антипина А. Социальная психология футбольных болельщиков // http://www.tatyanabarlas.narod.ru/diplom/Antipina.htm#_Toc229200020
3) Баранов В.В. Спортивная печать Российской Федерации. Формирование новой системы: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2001. – С. 27.
4) Бразилия: утраченные возможности // http://inosmi.ru/world/20140623/221205827.html.
5) Бримсон Д. Футбольный хулиган. Шокирующая правда о футбольном насилии // http://fanat1k.ru/library-read-228.php#t17
6) Бюджеты российских клубов: почти 1,5 млрд. на всех // http://www.sports.ru/football/1020531677.html
7) Ваплер В.Я., Гронская Н.Э., Гусев А.С., Коршунов Д.С., Макарычев А.С., Солнцев А.В. Идея империи и «мягкая сила»: мировой опыт и российские перспективы // Научный вестник Уральской академии государственной службы Выпуск №1(10) май 2010г. // http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2010/01/02/
8) Галкин В.В. Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте // http://vadim-galkin.ru/sport-2/sport-business/pr-technologies-in-sport/
9) Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп, 2008, №2 // http://www.mediascope.ru/node/252
10) Громыко Ал.А. Образы России и Великобритании: реальность и предрассудки // Институт Европы РАН, 2008 // http://www.gromyko.ru/Russian/Brit/brit25.htm
11) Дмитриев Т. Очарование «мягкой силы»: Соединенные Штаты теряют культурно-идеологическое влияние в мире // Политический журнал, вып.94 // http://www.politjournal.ru/index.php?action=Articles&dirid=77&tek=3131&issue=94
12) Иволгин И. Примеры маркетинговых стратегий спортивных клубов России // http://bmsi.ru/doc/a3c2a8ac-ea81-4444-90d3-ee5b7e95dddb
13) Изучаем социальную психологию» / Д. Майерс - http://psylib.myword.ru/
14) Имидж в футболе и бизнесе: как стать чемпионом // Индустрия футбола 30 апреля 2005.
15) Исследование «Маркетинговые стратегии футбольных клубов Европы» // http://www.rma.ru/news/15903/
16) Киселев И.Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивистской парадигмы // www.elitarium.ru. 2007 . 2007. Апрель, 8.
17) Коннолли Р. Социальная психология футбольных культур // Цит. по: Антипина А. Социальная психология футбольных болельщиков // http://www.tatyanabarlas.narod.ru/diplom/Antipina.htm#_Toc229200020
18) Лавлок К., Гамессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 3.
19) Литвин А.В. Экономика спорта: теоретический аспект и перспективы развития // Проблемы современной экономики №3 (31), 2009 // http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2783
20) Ложкин Г.В., Позднышев Е.В., Матиенко-Куприянов В.И. Психология радиоспортимиджа. Киев: Издатель Позднышев, 2014. Стр. 54-55.
21) Маркетинг спорта. Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика. М.: Альпина Паблишерз, 2010. С. 42-48.
22) Мундиаль-2014: «Бразилия - больше, чем футбол» // http://geopolitics.by/analytics/mundial-2014-braziliya-bolshe-chem-futbol.
23) Нелюбова М.В. «Психология цвета». Авторский курс лекций / М.В. Нелюбова - http://v-montaj.narod.ru/
24) Орлов В.А., Волжанинов К.В. Спорт в глобальном измерении // Вестник спортивной науки. - 2011. - № 1. – с.48.
25) Панарин И.Н. Информационная война, PR и мировая политика. М.: Горячая линия - Телеком, 2006. С.270.
26) Раздел написан по материалам: Антипина А. Социальная психология футбольных болельщиков // http://www.tatyanabarlas.narod.ru/diplom/Antipina.htm#_Toc229200020
27) Раздел написан по материалам: Галкин В.В. Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте // http://vadim-galkin.ru/sport-2/sport-business/pr-technologies-in-sport/
28) Спэлстра Й. «Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами» / Пер. с англ. Под ред. А. Буланова. - СПб.: ИД «Питер», 2005.
29) Суворова И.С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны // Государственное управление. Электронный вестник.- 2013. - №40. – С.156.
30) Траут Д. Трайс Эл. 22 непреложных закона маркетинга // http://log-in.ru/books/22-neprelozhnykh-zakona-marketinga-traut-dzhek-biznes-knigi/
31) Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М.: ОЛМА-Пресс, 2002 // http://evartist.narod.ru/text5/08.htm#_ftn4.
32) Это’О: надеюсь, мундиаль в ЮАР поможет в борьбе с расизмом // http://www.championat.com/football/news-514376-jeto-o-nadejusmundial-v-juar-pomozhet-v-borbes-rasizmom.html.
33) Эффект от чемпионата мира для экономики Бразилии будет скоротечным // http://www.championat.com/business/news-1856418-jeffekt-ot-chempionata-mira-dlja-jekonomiki-brazilii-budet-skorotechnym.html.
34) Явленин И. Спортивный маркетинг // http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm