Политический пиар компании в интернете (на примере предвыборной компании А. Навального в мэры Москвы 2013г.)

Современное состояние России таково, что развитие демократии происходит при одновременном становлении мультимедийной среды, что связано с появлением новых информационных технологий и способов влияния на общество, осуществляемых при помощи этих структур.
Практика предвыборного дискурса показывает, что средства массовой информации начинают приобретать все больший вес в сфере воздействия на сознание избирателей. Информационное обеспечение предвыборной кампании следует рассматривать, во-первых, как политический процесс тесно связанный со становлением политика, который представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих принципы распространения информации в предвыборный период; и во-вторых, как одну из важнейших частей избирательного процесса, реализующуюся непосредственно перед выборами кандидатов.
По сути, информационное обеспечение предвыборного процесса представляет собой пиар-технологии, которые осуществляются в двух направлениях: первым из них становится предвыборная агитация, нацеленная на манипулирование сознанием электората и осуществляемая непосредственно перед выборами. Вторая – информирование избирателей о целях и задачах политической программы претендента на определенный политический пост.
Следует отметить, что современное мультимедийное пространство предполагает использование различных средств продвижения кандидата на пост. И Интернет приобретает в этом продвижении все большее значение. Это связано с тем, что сетевые средства массовой информации пользуются большей популярностью у читателя, а ограничения, в том числе и цензура, для них менее жесткие, чем для печатных изданий.
Кроме того, сетевая журналистика, как и сетевой маркетинг, удобны, прежде всего, тем, что они существуют при непосредственном взаимодействии с населением – на страницах блогов и интернет-изданий можно оставить собственный отзыв, сохранить понравившийся материал в аккаунтах социальной сети, что существенно облегчает возможности донесения информации до непосредственного потребителя. В то же время возможности сети, активно использующиеся в предвыборной гонке стран Европы, недостаточно используются в России.
Таким образом актуальность данной темы обусловлена противоречием между необходимостью развития пиар-технологий в российском демократическом обществе и недостаточной их сформированностью в современном политическом процессе.
Исследованию пиар-технологий, направленных на положительное представление личности кандидата, создании его привлекательного имиджа, в настоящее время посвящено большое количество работ. Так, можно выделить российских и зарубежных исследователей в этой области: Головин В.А., Дубровина Е.П., Золотова З.М., Малкин Е., Сучков Е., Музыкант В.Л., Амелин В.Н., Сорокина Е., Браун Л., Васильев В.И., Постников А.Е., Жмыриков А.Н., Зотова З.М., Наполитан Дж., Пейн К, Хед К., О'Коннел Ш., Слепенков И.М. Аверин Ю.П., Фаер С.А., ШендерВ.К. и другие.
В данных работах поднимается вопрос о сущности политической технологии, о разработке успешной политической кампании, рассматривается процесс формирования успешного образа политического лидера, а также уделено внимание так называемым «подводным камням», которые существенно затрудняют политический процесс и которых можно избежать в реализации предвыборной стратегии.
Целью дипломной задачи становится исследование политической пиар-кампании в сети Интернет на примере предвыборной кампании Алексея Навального. В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть сущность политического пиара;
2. Выявить основные технологии политического пиара;
3. Рассмотреть возможности реализации PR-деятельности в киберпространстве;
4. Описать политическую программу Алексея Навального;
5. Выделить основные стратегии и тактики формирования личности кандидата на пост мэра Москвы;
6. Проанализировать новые методы предвыборной агитации, осуществленные в ходе предвыборной кампании.
Объектом исследования выступают политические пиар-технологии. Предметом – пиар-технологии, реализованные в среде Интернет на примере предвыборной программы Алексея Навального.
Научная новизна исследования:
1. Рассмотрена специфика реализации пиар-технологий в Интернет-среде.
2. Выделены новые методы предвыборной агитации, осуществимые при помощи конвергентной среды.
В дипломной работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, исторический, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу.
Кроме того, для характеристики контента нами был использован метод сплошной выборки материала, контент-анализ, классификация и систематизация материала, которая позволила структурировать полученные данные по пиар-технологиям.
Значительную часть исследования составил анализ материалов Интернет-изданий и блогов, распространенных в конвергентной среде. Выбор данных средств пиар-технологий был обусловлен стремлением рассмотреть предвыборную агитацию в Интернет-среде, выделить ее специфику и присущие только ей черты.
Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования особенностей предвыборной агитации в сетевой среде, определения специфических черт в изучении пиар-технологий данной среды.
Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении курсов современных связей с общественностью, для самостоятельного рассмотрения специфики предвыборной агитации, в самостоятельном рассмотрении специфических черт пиар-технологий для определенного политика, а также в практике создания агитационных текстов.
Материалом исследования послужила агитационная продукция сети Интернет, связанная с предвыборным PR Алексея Навального.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы изучения PR в политике 7
1.2. Сущность политического пиара 7
1.2. Технологии политического пиара 18
1.3. Реализация политического PR в Интернете 25
Выводы по первой главе 40
Глава 2. Специфика предвыборной кампании Навального в Интернет-сети 41
2.1. Основные положения избирательной кампании кандидата 41
2.2. Стратегия политики А. Навального в киберпространстве 57
2.3. Технологии европейского предвыборного пиара в кампании Навального 69
Выводы по второй главе 76
Заключение 77
Список литературы 81

В данной работе рассматривался политический пиар в Интернете. Понятие политического пиара реализуется в законодательстве лишь косвенно, рассматриваясь в русле политических влияний, осуществляемых во время предвыборной кампании, в ее общей взаимосвязи с агитацией во время осуществления предвыборной гонки.
«Public relations» - это деятельность, которая осуществляется в рамках предвыборной кампании и становится одним из ведущих действий в предвыборной борьбе, необходимой для победы и привлечения на свою сторону большего числа избирателей. Субъектом политического «public relations» являются самые разноплановые субъекты политики, даже тогда, когда они лишь являются представителями политических партий, властных структур.
Цель PR, таким образом заключается в привлечении на свою сторону большего числа избирателей путем использования общественных организаций, средств массовой информации и агентсов влияния в сети Интернет. Однако PR это не просто publicity — достижение политическим деятелем известности, в некотором смысле популярности.
К сфере «public relations» мы будем относить ту известность, которая получила название конструктивной, положительной и формирует мнение о политике, как человеке, на которого действительно может положиться народ. Скандальная известность, безусловно, привлечет к политику внимание публики, однако, она противопоказана политическим деятелям как негативное явление для его имиджа.
Известно, что огромную роль в формировании мнения о политике играет использование мнений влиятельных людей. Это могут быть литераторы, актеры, спортсмены, любовь к которым народа очевидна. Заводя себе друзей среди подобного типа людей политик переносит это положительное отношение на себя, формируя у народа представление о себе, как о человеке, заслуживающем доверие.
Следует также сказать о том, что широкое распространение типологии деления пиара на «Черный» и «Белый» для России не характерно, так как в переходном этапе для нашей страны характерны технологии пиара «серого». Сложно говорить и о характере моральных критериев. Политическая элита России, как известно, образовывалась в 90-е годы, что существенно влияет на специфику подачи пиар-кампаний. PR-технологии в России не могут характеризоваться как систематические, проявляя себя только накануне выборов, что позволяет говорить о демократической незрелости государства.
Проанализировав научную литературу, можно прийти к выводу о том, что пиар-технологии в современной России – понятие, находящееся в зачаточном состоянии. До сих пор не проведена граница между пропагандой, рекламой и пиар-деятельностью. В данной работе под пиар-технологиями будут рассматриваться приемы создания имиджа политического лидера, не нарушающие нормы морали.
Этот подход позволяет выделить пиар-технологии в идеале. Однако, как показывает практика, в России нет четко выделенного деления на белый и черный пиар. Скорее, следует говорить о пиаре сером, в котором задействованы принципы и белого и черного направления. Этот вопрос, как нельзя кстати подходит освещению личности А. Навального перед выборами в мэры Москвы.
В основе характеристики политической программы А. Навального лежит противостояние с главенствующей властью. Примечательно, что при характеристике своей программы, политик учел все те обвинения, которые выдвигались в его адрес ранее. Ключевым лозунгом программы стало высказывание «Смести эту власть, сделать Россию лучше».
Очевидно, что этот подход восходит к блоговой деятельности оппозиционера, основной задачей которого долгое время оставалось освещение событий только в негативном ключе, с полным игнорированием положительного в развитии России. После того, как политик выдвигал свою кандидатуру на выборах в Государственную Думу, его долгое время обвиняли в том, что он умеет только критиковать, а не предлагать реальные способы развития страны.
В ходе исследования предвыборной программы Алексея Навального, были замечены следующие тактические ошибки:
1. предвыборная кампания не была достаточно продумана с точки зрения нацеленности на адресата – ставка была сделана не на ту аудиторию.
2. основное сообщение программы не соотнесено с реальными проблемами, волнующими население. Проблемы, освещенные в программе Навального, безусловно существуют, однако же, о них говорят все, что не дает ему никакого преимущества перед конкурентами.
3. кандидат не предусмотрел правильные формулировки для собственных сообщений. О резких выпадах в программе уже говорилось раньше, однако, следует отметить, что не проводилось и какой-либо подготовке по ответам на интервью. При просмотре видео создается впечатление о том, что они выглядят чистой импровизацией – так бы отвечал случайно остановленный человек на улице. С одной стороны, это рисует его как кандидата с народными корнями, однако, с другой, рисует его как политика, не соответствующего требованиям аудитории (а Москва может относиться к городам, интересующимся происходящим в политике).
4. не проявляется реальной поддержки общественных организаций. Как уже говорилось в теоретической части данной работы, поддержка известных людей – это дополнительный успех, так как любовь к известному человеку переносится на политика.
Можно с твердой уверенностью сказать, что политический имидж Алексея Навального выстраивается на основании стратегии реификации. Стратегия реификации основывается на противопоставлении «своего» и «чужого», в основе которой лежат призывы к здравому смыслу, делигитимизации образа оппонента.
По отношению к избирателям А. Навальный использует стратегии «мы-дискурса». В его речи всячески подчеркивается неотделимость его самого и его команды от народа. Так как это оппозиционная команда, то при избрании Навального на пост мэра Москвы, она будет осуществлять реформы, противоположные тем, которые принимает правящая власть, точнее те, о которых власть говорит, но не делает – иными словами, реализуется стратегия апологизации. При этом все действия «Единой России» и ее ставленника Сергея Собянина воспринимаются как реформы деструктивные, приводящие к чиновничьему произволу и расслоению общества - стратегия делигитимизации. Мы-дискурс создается при помощи при помощи инклюзивных местоимений, обращений к ценностям российского государства.
Образ политического лидера апологизирован – Навальный часто использует в своей речи местоимения Я, подчеркивая тем самым, что он является бесспорным лидером команды, принимает решения, а тем самым, сможет применить свои лидерские качества и во главе города Москва.
А. Навальный не давит на избирателя, отмечая, что изменить положение в городе можно проголосовав за кандидата, которого избиратели посчитают достойным. Здесь реализуется скрытое манипулирование – достойной альтернативой, бесспорно, по мнению Навального, который солидаризирует себя с народом, является его команда и он сам.
Агитационная кампания показала, как выгодно и бюджетно можно использовать интернет для политической агитации. Самое главное это люди и человеческий капитал, который использовала команда Навального это молодые люди – волонтеры, которые раздавили газеты, агитировали в метро, размещали банеры у себя на балконе, агитировали с помощью интернате и всячески помогали штабу Навального.
Сама попытка организовать сетевое пространство не для просмотра очередных цитат, видео или музыки, а для предвыборной борьбы заслуживает уважения. Естественно, установка политики не на позитивные моменты, а на возбуждение ненависти намного обеднила содержание агитации, однако, воздействие было осуществлено и об Алексее Навальном узнало большинство пользователей Рунета.

1. Алешина И.А: Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.2009. – 384 с.
2. Большая актуальная политическая энциклопедия / Беляков A.B. и др. М.: Эксмо, 2009. - С. 108.
3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? /Пер с англ. – М.: Новости, 2011. – 240 с.
4. Бронников И. А. Особенности сети Интернет как фактора политической коммуникации. – дисс. Канд. Полит. Наук. М. – 2011 – 312 с.
5. Василик М.А. Основы теории коммуникации. М.: Гардарики, 2009. – 615 с.
6. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. / Е. Л. Вартанова. —М.: Аспект Пресс, 2007. —415 с.
7. Головин Ю.А. Григорьев П.В., Щенников М.А. Новые политические технологии в современной России: М.: НИПКЦ Восход-А, 2009. 184 с.
8. Грачев М.Н., Мадатов A.C. Демократия: методология исследования, анализ перспектив. М.: Изд-во «Алкигамма», 2004. 128 с.
9. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004. 328 с.
10. Докторов Б.З. Явление Барака Обамы. Социологические наблюдения. М.: Институт Фонда «Общественное мнение»; Издательство «Европа», 2011. 640 с.
11. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. СПб. 2005. – 288 с.
12. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. А.Г. Качкаевой. – М.:, 2010. – 200 с.
13. Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2000. – 96 с.
14. Ильинский И.М. Образование, Молодежь, Человек: (статьи, интервью, выступления): Кн. 2. М.: Изд-во МосГУ, 2009. 530 с.
15. Ирхин Ю.В. Политология. 2-е изд., доп. М.: Издательство «Экзамен», 2007. 896 с.
16. Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Политология: Учебник. М.: Юристъ, 2002. 511 с.
17. Карадже Т.В. Политическая философия. М.: Мысль, 2007. 512 с.
18. Костина A.B. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 4-е. М.: ЖИ, 2008. 350 с.
19. Кынев A.B., Любарев А.Е. Партии и выборы в современной России: Эволюция и деволюция. М.: Фонд «Либеральная миссия»; Новое литературное обозрения. 2011. С. 731.
20. Луканина М. В. Текст средств массовой информации и конвергенция //Политическая лингвистика. —Вып. 20. —Екатеринбург, 2006. —С. 205-214
21. Лукина М.М. Интернет-СМИ: Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2010. 350 с.
22. Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории / Пер. с нем. И.Д. Газиева; под ред. H.A. Головина. СПб.: Наука, 2007. 648 с.
23. Макаревич Э.Ф. Последний бастион. Глобальная культура коммуникаций / Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. М.: Дрофа, 2011. 430 с.
24. Мелешкина Е. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа. М.: Весь мир, 2001. 304 с.
25. Новейший политологический словарь / авт.-сост. Д.Е. Погорелый, В.Ю. Фесенко, К.В. Филиппов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. С. 118.
26. Новейший социологический словарь / Сост. A.A. Грицанов, B.J1. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. Минск: Книжный Дом, 2010. С. 433.
27. Пляйс Я.А. Политология в контексте переходной эпохи в России. М.: Российская политическая энциклопедия, 2009. 448 с.
28. Политология в схемах и комментариях. Под ред. Тургаева А.С, Хренова А.Е, 2005// http://схемо.рф/shemy/politologija/politologija-v-shemah-i-komentarijah-pod-red-turgaeva-a-s-hrenova-a-e-2005-g/page-3
29. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев, 2008. – 253 с.
30. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 656 с.
31. Сковиков А.К. Политические противоречия в политическом процессе России и Украины на современном этапе. Харьков: Ф1НН. 2010. 216 с.
32. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-контакт, 2006. – 761 с.
33. Хейг М. Электронный Public Relations / Мэт Хейг. Пер. с англ. В. Кашникова. М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002. – 192 с.
34. Чугунов А.В. Российская Интернет-аудитория в зеркале социологии. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2006. 320 с.
35. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Издательство «Дело», 2006. – 552 с.
36. Шварценберг Р.-Ж. Политическая социология: в 3 ч. Ч. 1. М. 2012. С. 174.
37. Шишкина М. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. М. – 2002. — 444 с.
38. Шмит К. Государство и политическая форма. М.: ИД ГУ-ВШЭ, 2010. 272 с.
39. Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов / Под ред. М.Н. Володиной. М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008. 760 с.
40. Bruecher H., Baumberger P. Using mobile technology to support eDemocracy // Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences. 2003.
41. Bimber В., Davis R. Campaigning Online: The Internet in U.S. Elections. Oxford University Press, 2003. P. 3.
42. Cottret J.-M. Gouvernants et gouvernes. La communication politique. Paris.: Presses universitaires de France, 1973. 178 p.
43. Deutsch K.W. The Nerves of Government: Models of Political Communication and Control. London, Free Press of Glencoe, 1963. 316 p.
44. Masuda Y. The Information Society as Post-Industrial Society. Tokyo, Japan: Institute for the Information Society, 1980. xiv, 171 p.
45. Street J. Remote Control? Politics, Technology and «Electronic Democracy» // European Journal of Communication. 1997. Vol. 12 (1). P. 27-42.
46. Woodward W. Tories unveil their secret weapon: «webcameron» // The Guardian. 2006. 30 Saturday.