Продвижение банковских услуг в конкурентной среде

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Конкуренция побуждает к эффективным действиям на рынке, заставляя предлагать клиентам более широкий ассортимент продуктов и услуг по более привлекательным ценам и лучшего качества, что, в свою очередь, способствует повышению эффективности производства и перераспределения экономических ресурсов.
Развитие конкуренции в российской экономике в целом и ее финансово-кредитной сфере в частности является закономерным процессом, затрагивающим интересы не только непосредственных производителей и потребителей финансовых услуг, но и всех членов общества.
Конкуренция прямым образом влияет на равновесие на рынке банковских услуг и тем самым - на стабильность кредитной, и, прежде всего банковской, системы. Достижение ее одна из приоритетных задач современного развития экономики России. Институциональные преобразования кредитной системы, особенно банковской, приводят к изменению экономической и финансовой ситуации в стране. Во многом это связано со значительным сокращением банковской сети.
В результате банковская конкуренция в большинстве регионов слаба со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Отдаленность банков от клиентуры делает проблематичными привлечение и эффективное использование инвестиционных ресурсов. Все это определяет необходимость глубокого и комплексного изучения банковской конкуренции.
Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых, банки совершенствуют порядок предоставления имеющихся услуг и внедряют новые продукты, согласовывая их с требованиями рынка.
Однако, выведение на рынок новых банковских продуктов, требует их позиционирования по отношению к конкурентам. Для привлечения новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов, провести позиционирование предлагаемого продукта и только затем составить план действий по продвижению – маркетинговую стратегию.
В соответствии со стратегией разрабатывается тактика маркетинга банковских услуг - постановка и решение задач организации бизнеса на каждом рынке, по каждой услуге, в конкретный период на основе выбранной стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к услуге и т.д.
Маркетинг банковских услуг, основу которого составляет разработанная программа действий (стратегия и тактика) включает разработку рыночного набора услуг (услуга, тариф, система доведения услуг до потребителя, блок коммуникаций) таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы теперешних и потенциальных клиентов (рыночного сегмента) и реализовать намеченные задачи и показатели.
Следует отметить, что маркетинг банковских услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в банковском кредитовании.
К функциональным проблемам маркетингового сопровождения банковского кредитования относится:
- проблемы товарной, ценовой и коммуникационной политик, соответствие качества банковских услуг современным условиям;
- создание устойчивого конкурентного преимущества, включая повышение качества предлогаемых услуг, сбор информации о конкурентных предложениях, проектах и их реализации;
- проблемы маркетинговых исследований, внедрение результатов исследований в процесс предоставления банковских услуг;
- необходимость стимулирования банковского кредитования;
- проблемы дистрибуции, оптимизация сбытовой сети;
- внедрение и отработка новых технологий.
К основным средствам маркетинга банковских услуг относятся: ассортиментная политика услуг; конкурентоспособность услуг; жизненный цикл услуги; рыночная новизна услуг; торговая марка, бренд; ценовая политика; конъюнктура рынка; емкость рынка; посредники; реализация услуг; коммуникации; реклама; персональные продажи; формирование спроса и стимулирование сбыта; фирменный стиль; формирование общественного мнения.
Таким образом, актуальность темы исследования в том, что в условиях современной конкуренции и огромного разнообразия предлагаемых на рынке банковских услуг управляющие маркетинговые сообщения/предложения/акции должны быть точно настроены на специфические интересы и предпочтения каждого потребителя.
Только используя информационные технологии и распределяя непропорциональные ресурсы по сегментам рынка, банки могут удержать наиболее ценных клиентов.
Степень разработанности. Упомянутые проблемы нашли отражение в работах многих зарубежных и российских специалистов. Труды, в которых нашли отражениеособенности продвижения услуг банков представлены работами таких отечественных авторов, как Е.А.Ананькина,С.В.Данилочкин, Н.Г.Данилочкина,О.В.Дерипаска, Л.Е.Долгов, А.М.Карлинский, Н.И.Оленев, А.Г.Примак,С.А.Кукина,С.А.Сенько, Э.А.Уткин, М.В.Эренбург и др.
Цель работы – определить возможности совершенствования продвижения банковских услуг в конкурентной среде на примере коммерческого банка ОАО «Инвестторгбанк».
Задачи работы:
1. дать понятие конкурентной среды и комплекса продвижения услуг;
2. рассмотреть теоретические аспекты продвижения банковских услуг в конкурентной среде;
3. провести анализ системы продвижения услуг Акционерного коммерческого банка «Инвестторгбанк» (ОАО) на московском рынке;
4. оценить преимущества и недостатки системы продвижения банковских услуг АКБ «Инвестторгбанк» (ОАО);
5. предложить программу совершенствования продвижения банковских услуг Акционерного коммерческого банка «Инвестторгбанк» (ОАО) в конкурентной среде московского финансового рынка.
Объект исследования - Акционерный коммерческий банк «Инвестторгбанк» (ОАО).
Предмет исследования – особенности продвижения банковских услуг.
Информационной базой исследования послужили разнообразные обзорные и справочные материалы, переводные публикации, информация исследовательских центров и социологических служб, информация сайта банка ОАО «Инвестторгбанк», пресс – релизы, PR-документация ОАО «Инвестторгбанк».
В работе применялись различные методы исследования: эмпирические, статистические и др.
Работа включает в себя введение, три главы, заключение, библиографический список, приложения.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ банковских УСЛУГ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ 7
1.1. Теоретические основы понятия конкурентной среды 7
1.2. Понятие и комплекс продвижения услуг 12
1.3. Особенности продвижения банковских услуг в условиях конкурентной среды 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ АКЦИОНЕРНОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА «ИНВЕСТТОРГБАНК» (ОАО) НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ 26
2.1.Особенности рынка банковских услуг московского региона 26
2.2. Общая характеристика деятельности Акционерного коммерческого банка «ИНВЕСТТОРГБАНК» (ОАО) на московском финансовом рынке и тенденции развития основных финансовых продуктов банка 33
2.3. Преимущества и недостатки системы продвижения банковских услуг АКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ АКЦИОНЕРНОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА «ИНВЕСТТОРГБАНК» (ОАО) В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ МОСКОВСКОГО ФИНАНСОВОГО РЫНКА 53
3.1.Цели, задачи, основные направления совершенствования системы продвижения банковских услуг 53
3.2. Выбор основных методов продвижения 57
3.3. Медиа-показатели программы 66
3.4. Эффективность программы продвижения 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 83
ПРИЛОЖЕНИЯ 86

Таким образом, конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю
Профессиональная разработка программы продвижения банковских услуг предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области продвижения; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.
Одним из приоритетных средств продвижения финансовой сферы есть и остается реклама. Исходя из отечественного и зарубежного опыта в направлении изучения рекламы и рекламной деятельности возможно определить, что комплексное проведение мероприятий, запланированных стратегией в контексте рекламной кампании, дает в значительной мере больший эффект, чем отдельные мероприятия по продвижению товара или услуги, не связанные между собой.
Стратегии продвижения банковских услуг базируются на целом ряде составляющих технологий ATL и BTL, в том числе рекламы, специальных мероприятий, взаимоотношений со СМИ и пр.
В соответствии с этим представляется целесообразным остановиться на некоторых отдельных достаточно новых для российской сферы связей с общественностью технологиях и рассмотреть их более детально.
Наиболее важным в коммуникации с целевой аудиторией в настоящее время признается корпоративный сайт как элемент управления репутацией компании. Практики и теоретики связей с общественностью отмечают, что значим не только сам сайт, но вся система организации сайта, так называемый веб-презенс.
Веб-презенс включает в себя коммуникации четырех уровней:
- сайт;
- присутствие в других сайтах;
-организация сообщества в Интернете;
-оффлайн-мероприятия.
Эффективность рекламной кампании также может быть достигнута за счет максимального использования доступных средств рекламы, каждое из которых будет усиливать действие другого.
Успешно выстроенная рекламная кампания предполагает и установление позиции на удовлетворение потребностей заказчика, покупателя в связи с чем необходимым является изучение особенностей потенциального потребителя, его запросов и приоритетов, особенностей восприятия аудиальных и визуальных информативных потоков, а также особенностей структуры рынка.
Жизнедеятельность каждой организации, в том числе и банковской сферы, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность банка, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. В данном аспекте важной составляющей рекламы организации будет являться система внутренних взаимоотношений, которая позволяет удерживать клиентов и привлекать новых за счет рекомендаций.
Важным в выстраивании отношений со СМИ для банковской сферы является информационный повод. Само появление в СМИ - важный элемент обеспечение коммуникаций с ними. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ по так называемым «информационным поводам». Информационный повод наиболее часто используется профессиональными организациями, которые продвигают интересы своих мастеров при помощи участия в передачах, на соревнованиях и пр.
На основании проведённого нами исследования, можно выделить следующие особенности деятельности в направлении продвижения банковских услуг:
1. Продвижение интересов предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип продвижения можно определить как своего рода педагогическую деятельность – повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.
2. Ограниченный круг потенциальных клиентов.
Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации. Среди телевидения, радио, печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально точно охватить целевую аудиторию и оптимально использовать бюджет. Для компаний банковского сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа – каналов. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.
Были выявлены основные инструменты установления связей с общественностью:
- корпоративные и презентационные материалы;
- специальные мероприятия;
- социальная ответственность.
В работе исследована деятельность ОАО «Инвестторгбанк». Ее анализ деятельности показал следующие недостатки:
1. Деятельность по установлению связей с общественностью представлена достаточно широко и имеет выстроенную систему. Проводится целевое планирование.
2.Не задействован ряд инструментов: местная пресса, отраслевая пресса сайт и пр.
3.Банк не развивает спектр возможных тем. Используется наиболее активно тема: виды деятельности банка.
В ходе общего анализа было отмечено что ОАО «Инвестторгбанк»:
1. Весьма успешно использует в своем продвижении стратегии ATL, информируя потенциального потребителя о своих услугах и предложениях при помощи рекламы, маркетинговых средств и пр.
2. Банк предоставляет высокий уровень и качество обслуживания, задействует в продвижении персонал, в том числе и на уровне взаимоотношений с клиентом.
3. Банк предлагает потребителю широкий спектр услуг и варианты выбора, что обусловливает его функционирование как современного банка, ориентированного на клиента.
В результате проведенного анализа существующих стратегий продвижения услуг ОАО «Инвестторгбанк» в качестве приоритета была определена выработка действенной стратегии взаимоотношений со СМИ в продвижении банковских услуг. В соответствие с данной приоритетной стратегией обусловлена необходимость разработки программы совершенствования системы продвижения с непосредственным использованием современных СМИ, актуальных для потребителя.
Было выявлено, что более активное использование социальных сетей для ОАО ОАО «Инвестторгбанк» может стать весьма актуальным и действенным направлением в связи с тем, что значительная часть потребителей использует их для получения информации. ОАО «Инвестторгбанк» же использует социальные сети ограничено и на данном этапе представлена всего на двух из них тогда, как список популярных гораздо более обширен и каждая из социальных сетей дает свои возможности использовать различные стратегии ATL и BTL технологий в распространении рекламной продукции и позиционирования банка. Актуальным направлением является и использование социальных сетей в качестве базы для размещения рекламных баннеров ОАО «Инвестторгбанк», которые также необходимо преобразовать, используя креативные составляющие, сделать более заметными, разнообразными и многофункциональными в плане добавления возможности перехода на сайт и на страницы социальных сетей.
Выбор Интернет, как приоритетного направления продвижения, обоснован тем, что при проведении анализа конкурентной среды было выявлено, какие банки уже предлагают продукт или услугу на рынке, кто клиенты этих банков, каковы тарифы и способы продвижения данного продукта.
При анализе приоритетов стратегии совершенствования продвижения банковских услуг было определено, что по средствам сети интернет возможно решить сразу несколько стратегических составляющих продвижения банковских услуг: повышение уровня известности среди потенциальных клиентов, создание положительного имиджа, как надежной компании, в которой работают профессионалы, представление положительных отзывов о работе банка. Создание базы для распространения рекомендаций, на которые ориентировано большинство потребителей при выборе банка, создание возможности отслеживать уровень популярности. Производить регулярный мониторинг ситуации, держать постоянную связь с клиентами, создавая у них ощущения значимости для компании каждого. Данные направления работы в перспективе повысят уровень популярности ОАО «Инвестторгбанк» и, соответственно, ее успешность и прибыли.
Были определены приоритетные каналы продвижения:
- социальные сети, как наиболее актуальное направление сосредоточения потенциальных клиентов;
- реклама в социальных сетях и на сайтах сети Интернет;
- распространение информации через электронную почту и размещение рекламных объявлений на самих сайтах;
- использование печатной продукции в виде буклетов и листовок, предоставляющих информацию об услугах банка ОАО «Инвестторгбанк».
Было определено, что оценка эффективности может измеряться по следующим показателям:
- количеству посещений страниц в социальных сетях;
- количеству тем, обсуждаемых в социальных сетях;
- активности участников;
- активности обсуждений тем сообщества;
- посещаемости сайта ОАО «Инвестторгбанк», выход на который расположен в социальных сетях и на рекламных баннерах сети;
- количество обращений клиентов в компанию и указание на интернет - рекламу, как источник информации, благодаря которому они пришли именно в ОАО «Инвестторгбанк».
Таким образом, приоритетом выстраивания стратегии продвижения услуг для современного банка представляются СМИ, актуальные для клиентов. На современном этапе подобными ресурсами все чаще становятся Интернет – СМИ, в том числе и социальные сети.

Нормативно –правовые источники:
1. Конституция РФ с нaучно-прaктичeским коммeнтaриeм.- М.:Юристъ,2012.- 589с.
2. Грaждaнский кодeксРоссийской Фeдeрaции: В 2 Т.- М.,2011.- 612с.
3. Нaлоговый кодeксРоссийской Фeдeрaции : с нaучно- прaктичeскими коммeнтaриями. - М.,2011.- 1025с.
4. ФЗ от 10 июля 2002г. №86-Ф3 «О Цeнтрaльном бaнкeРоссийской Фeдeрaции» (с измeнeниями) // Спрaвочно-прaвовaя систeмa Консультaнт Плюс.
5. ФЗ от 03фeврaля 1996г. № 17-ФЗ «О бaнкaх и бaнковской дeятeльности» (с измeнeниями) // Спрaвочно-прaвовaя систeмa Консультaнт Плюс.
6. ФЗ от 25 фeврaля 1999 г. N 40-ФЗ «О нeсостоятeльности (бaнкротствe) крeдитных оргaнизaций» (с измeнeниями) // Спрaвочно-прaвовaя систeмa Консультaнт Плюс.
7. ФЗ от 23 дeкaбря 2003 г. N 177-ФЗ «Острaховaнии вклaдов физичeских лиц в бaнкaх Российской Фeдeрaции» с измeнeниями // Спрaвочно-прaвовaя систeмa Консультaнт Плюс.

Учебники, монографии и периодические издания.
8. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2010.
9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2011.
10. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфа-М, 2010.
11. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации.- М.: Издательство МНЭПУ, 2009.
12. Виконтьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations. – СПб, 2009.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск: ЦЭРИС, 2012.
14. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность.- Минск: Высшая школа,2010.
15. Виканский В.Н. Менеджмент.- М.: Гардарика, 2009.
16. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. – СПб., Питер, 2011.
17. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для бизнесмена. - Новосибирск: Интербук, 2010.
18. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2011.
19. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.- М.: Прогресс, 2009.
20. Джоунс Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Вильямс,2011.
21. Джоунс Д. Рекламный бизнес.- М.: Вильямс, 2009.
22. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2012.
23. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие. В 2 ч. Ч1. Стратегическое планирование. – М.: Высшая школа, 2012.
24. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. – Издательство Казанского Университета, 2010.
25. Картер Г. Эффективная реклама.- М., 2011.
26. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2010.
27. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009.
28. Лейн Р. У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. –СПб., Питер,2009.
29. Лопушинская Г. К. Планирование в условиях рынка: Учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011.
30. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. – М.: Евразийский регион ,2009.
31. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2012.- №7-8.- С. 20-29.
32. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная кампания. – М.,2009.
33. Петров А. Н. Стратегическое управление: Учебник. – СПб.: СПбГУЭФ, 2009.
34. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью.- М.: Дело, 2011.
35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.- М.: Рефл-Бук, 2009.
36. Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием): Учебное пособие. – М.: Экзамен, 2011.
37. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.- М.: Высшая школа, 2011.
38. Ромат Е.В. Реклама 2-ое издание. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. – СПб., Питер, 2010.
39. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2009.
40. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./Чуваш.Ун-т, Чебоксары, 2010.
41. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. -М.: РИП-холдинг, 2009.
42. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М.: Экмос, 2010.
43. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.- 3-е издание. - С-Пб, 2011.
44. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М., 2009.
45. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз».-М., 2010.
46. Хромов Л.Н. Рекламная кампания: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2012.
47. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет// Экономика и жизнь. - 2012. -№21.-С.5-12.
48. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 2011.- №6.- С.50-60.
49. Интернет ресурсы.
50. Официальный сайт Банка России [Электронный ресурс] //www.cbr.ru.
51. Официальный сайт АКБ «Инвестторгбанк» (ОАО)[Электронный ресурс] // www.itb.ru.