Социальная реклама как средство формирования позитивного имиджа социального работника

Введение

Специальность социального работника и востребованность данной профессии стоит достаточно остро для современной структуры социального обслуживания населения. Рост числа лиц, нуждающихся в социальной помощи, обусловливает и необходимость увеличения количества специалистов данной сферы. Но при этом в сфере социального обслуживания населения остается нерешенным целый ряд проблем и на современном этапе она продолжает совершенствоваться.
В целом преобразования в социальной сфере сдерживаются вследствие недостаточной ресурсной обеспеченности, а направленность и масштабы национальных проектов, федеральных целевых программ, международных проектов социального профиля пока не в полной мере соответствуют перечню и остроте социальных проблем.
Озабоченность вызывает и существенное различие бюджетов в разрезе субъектов Российской Федерации, направляемых на развитие социальной сферы, что отражается, в первую очередь, на состоянии системы социального обслуживания, вызывает рост неудовлетворенной потребности уязвимых групп населения в социальных услугах, тормозит развитие социальной работы на региональном уровне.
Одной из серьезных проблем представляется восприятие профессии социального работника, как малопрестижной, отношение к деятельности социального работника, как малозначимой, а также существующее недоверие в специалисту по социальной работе.
Современные технологии рекламы весьма разнообразны и включают в себя использование печатных и электронных изданий, видео, телевидение, сеть Интернет и пр. Все они так или иначе воздействуют на сознание индивида и общественное мнение, формируя представление о стиле и образе жизни.
В руках профессионалов технологии рекламы становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать значительные слои населения, изменять их предпочтения. Однако это становится возможным только в случае профессионального использования способов воздействия на аудиторию, в соответствии с обоснованной стратегией, если они учитывают реальные процессы, происходящие в массовом сознании.
Существующие группы проблем обусловливают поиск необходимых возможностей выхода из ситуаций. Одним из актуальных направлений признается формирование положительного имиджа социального работника при помощи социальной рекламы.
Поверхностно и фрагментарно в общих аспектах данный вопрос затрагивался в работах общего характера, к которым относятся труды Бочаровой В.Г., Гусляковой Л.Г., Зимней И.А., Фирсова М.В. и др.
Правовые основы в контексте системы взаимоотношений клиента и социального работника затрагивались в работах Пинкуса А., Козлова А.А., Демидовой Т.Е. и др.
Поставленный для изучения объект рассматривается так же в работах посвященных обучению и специфике работы социального работника, в частности в работах Холостовой Е.И., Старшиновой А.В, Панова А.М.
Исследования по рекламе. В них раскрываются основные принципы рекламы, организация рекламного отдела в компании и должностные обязанности PR-специалиста, исследуются виды, уровни и элементы коммуникации. Таковы труды А.Санаева, Е.Л. Головлевой, И.Л. Викентьева, С. Оливера, И. Алексеевой, В.Г. Королько, А.Н. Чумикова. Э. Бернейс говорит об основных принципах работы специалиста по связям с общественностью. М. Гундарин освещает работу отдела PR в организации, описывая основные каналы коммуникации организации, PR-документы, мероприятия, инструменты и др.
Объектом изучения в данной работе является имидж, как средство формирования позитивного облика.
Предметом изучения в данной работе является социальная реклама как средство формирования позитивного облика социального работника.
Целью в данной работе было поставлено рассмотреть социальную рекламу как средство формирования позитивного имиджа социального работника.
Задачи:
1. рассмотреть понятие имиджа и его характеристики в социальной работе в зарубежных и отечественных исследованиях;
2. изучить аспекты профессиональной социальной работы;
3. определить роль социальной рекламы в формировании позитивного имиджа социального работника;
4. дать характеристику группы специалистов по социальной работе;
5. выявить особенности образа социального работника;
6. представить проект формирования позитивного имиджа специалиста по социальной рекламе в социальной работе.
Методическое обоснование. В работе использовались общенаучные методы сравнения эмпирического материала, абстрагирования и построения теоретических моделей, систематизации научных данных, а также методы опроса, тестирование и контент – анализ.
Практическая значимость. В контексте исследования был создан и представлен проект социальной рекламы, направленный на формирование положительного имиджа.
База исследования: Комплексный центр социального обслуживания населения Приморского района г. Санкт – Петербурга
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав – теоретической и практической, заключения, списка литературы и приложений.

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы как средства формирования позитивного имиджа социального работника 6
1.1. Имидж специалиста социальной работы в зарубежных и в отечественных исследованиях 6
1.2 .Профессиональная социальная работа в России 17
1.3.Роль социальной рекламы в формировании позитивного имиджа социального работника 26
Выводы по теоретической главе 32
Глава 2. Исследование формирования позитивного имиджа социального работника посредством социальной рекламы 33
2.1. Характеристики профессиональной группы специалистов по социальной работе 33
2.2. Динамика имиджа социальной работы в оценках населения 38
2.3. Механизмы формирования позитивного имиджа социального работника посредством социальной рекламы 46
2.4. Проект формирования позитивного имиджа специалиста социальной работы посредством социальной рекламы 51
Выводы по практической главе 61
Заключение 62
Список литературы 65
Приложения 69

Заключение

Таким образом, в работе было определенно, что формирование имиджа социального работника на сегодняшний день - важнейший инструмент управления массами и формирования позитивного общественного мнения.
В работе было выявлено, что имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки. Имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж.
В результате проведенного анализа было выявлено, что не взирая на значительный объем работы и положительные составляющие деятельности социального работника население достаточно редко воспринимает его как квалифицированного специалиста социальной службы. Население России часто соотносит профессию социального работника с низко квалифицированным трудом, связанным с конкретной помощью в бытовой сфере, организации быта нуждающихся. Подобный фактор связан с тем, что специалист по социальной работе является посредником между всеми остальными специалистами и структурами, в помощи которых нуждается клиент. В результате имидж социального работника не имеет целостной структуры и не представляется, как положительный в плане престижности работы, представления ее разнообразия, владения социальным работником умениями и навыками, необходимыми для установления контакта, организации работы всех специалистов. Одним из средств, которые могут изменить данную негативную ситуацию, представляется социальная реклама.
Основной акцент делается на приоритетные модели общения социальных работников, а также их отрицательные стороны, которые по числе упоминаний явно превосходят положительные. Определенное внимание также уделяется традициям, которые являются приоритетными в общении.
Социальная реклама является оптимальным средством формирования имиджа, представления специфики социальной работы для потребителя. Наиболее актуальными было признаны наружная реклама, реклама на телевидении так, как они ориентированы на большинство и востребованы им.
Наиболее оптимальным представляется использование совокупности СМИ, которые всесторонне смогут отразить качества и достижения, сформировав его имидж. При этом реальная картина может в значительной мере отличаться от картины, актуальной для самого социального работника. Фактически же борьба за положительный имидж с использование СМИ, как основы, представляется процессом непрерывным на всем протяжении карьеры, что обусловливает постоянный поиск новых моделей отражение имиджа через СМИ.
Были предложены следующие модели социальной рекламы:
- Разработка сценариев серии роликов социальной рекламы на тему «Социальный работник и его значение»: «История становления»; «Социальный работник – ваш помощник»; «Если случилась беда, обратиться куда?»
- Разработка наружных баннеров социальной рекламы, сюжетно дублирующих серию роликов;
СМИ представляются наиболее оптимальным средством представления образа социального работника, формирования и отражения составляющих его имиджа. При создании имиджа имиджмейкеры опираются на его темперамент, внешность, характер, умения, навыки и пр. Формирование имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств.
Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что раскрытию имиджа должна быть подчинена работа со СМИ. Образ социального работника, его деятельность, рекламная продукция, массовые акции – все это должно работать на избранный типаж. Если разрабатывается образ «борца», то выступления представителя должны быть напористыми, обличительными, его заявления – критичными и ориентирующими на серьезные изменения, он должен призывать людей к активным действиям, борьбе и т.д. Данные действий как можно более активно отражаются в СМИ.
Наиболее успешно отражение имиджа происходит путем включения его в деятельность, актуальный событийный ряд. Подача событий зависит исключительно от направленности СМИ, которые их преподносят.
В целом отражение имиджа социального работника через призму СМИ происходит в соответствие с характером того события, участником которого он является. Его действия, значимость и суть события автоматически становятся составляющими его имиджа в той трактовке, которая представляется актуальной.

Список литературы


1. Авдулова Т.П. Психологические основы менеджмента. - М.: ЛИБЕРЕЯ-БИБИИНФОРМ, 2005. – 154 с.
2. Аверин В.А., Психология личности. - СПб.: Просвещение, 2004. – 256 с.
3. Алексеева И.В. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 392 с.
4. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М.: Эксмо, 2010. – 480 с.
5. Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. – Спб.: Питер, 2006. – 219 с.
6. Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
7. Бизюков П.В. Служба управления персоналом: функции, типология, модели// Социологические исследования. 2007. - №5. - С.53-61.
8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Сфера, 2005. – 132 с.
9. Бодров В.А. Психология профессиональной пригодности. - М.: ПЕР СЭ, 2001. – 511 с.
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер с фр. Е.А. Самарской. – М.: Республика; Культурная революция, 2006. – 318 c.
11. Волкова Н.В. Карьерная ориентация молодых специалистов// Человек труд.-2004. -№8. – С. 36 - 42.
12. Волкова Н.В. Технологии карьерных стратегий молодых специалистов// СОЦИС. 2006. - №1. - С. 142-147.
13. Гонтмахер Е.Ш. Российская социальная политика как сфера взаимной ответственности государства, бизнеса и гражданского общества // SPERO. – 2004. – №1. – С. 28 – 33.
14. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д:Феникс, 2008. – 412 с.
15. Горкина М.Б, Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Аспект пресс, 2008. – 387 с.
16. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб.:Питер, 2009. – 288 с.
17. Гусева А.С., Ниесов И.В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. - 2001. - N 1. - С.75-77.
18. Гуслякова Л.Г. Социальная работа в структуре социальных наук // Российский журнал социальной работы – 2006 - № 1. – С. 17 – 28.
19. Гуслякова Л.Г., Холостова Е.И. Основы теории социальной работы: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2007. – 315 с.
20. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб.: Питер, 2003. – 428 с.
21. Доэл М., Шадлоу С. Практика социальной работы / Пер. с. англ. - М., 2005. – 216 с.
22. Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://syntone.ru (дата обращения: 2.11.2013).
23. Истратова О.Н., Эксакусто Т.В. Справочник психолога консультанта организации. - Ростов на Дону: Феникс, 2007. – 638 с.
24. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
25. Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. Бренд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. - СПб.: Питер, 2005 – 386 с.
26. Кэтт Х., Скадамо П. Сила связей: как использовать личные контакты в интересах карьеры/Х.Кэт - М.: Аспект – Пресс, 2000. – 412 с.
27. Коростылева Л.А. Психология самореализации личности: затруднения в профессиональной сфере. Спб.: Речь, 2005. - 222 с.
28. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М.: Ось-89, 2004. – 512 с.
29. Кэтт Х., Скадамо П. Сила связей: как использовать личные контакты в интересах карьеры/Х.Кэт - М.: Аспект – Пресс, 2000. – 412 с.
30. Луман, Н. Реальность массмедиа. - М.: Канон РООИ «Реабилитация», 2012. – 217 с.
31. Маэда Д. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь. – Спб.: Питр, 2010. – 411 с.
32. Могилевкин Е.А. Карьерный рост. Диагностика, технологии, тренинг. - СПб.: Речь, 2007. – 336 с.
33. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер.- Киев.: «Ваклер», 2012. – 319 с.
34. Овчинников В.А. История социальной работы в России. – Кемерово: КемГУ, 2010. – 130 с.
35. Профессиональный имидж и престиж социальной работы/М.В. Певная// urfu.ru
36. Рак Н.Г. Организация, управление и администрирование в социальной работе. – Ярославль, 2010. – 148 с.
37. Савинов А.Н. Организация работы органов социальной защиты. – М.: Академия, 2010. с. 114. – 219 с.
38. Сересова У. И. Социальная политика в России между (нео)либерализмом патернализмом: возможности легитимации политической власти / У. И. Сересова // Без темы. – 2007. – № 2(4).
39. Сидорина Т.Ю. Два века социальной политики. - М.: Изд-во РГГУ, 2005. – 311 с.
40. Старшинова А.В. Становление идеологии социальной работы в России: анализ актуальных противоречий. – Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2006. – 226 с.
41. Топчий Л.В. Кадровое обеспечение социальных служб: состояние и перспективы развития. - М.: Дашков и К, 2007. – 311 с.
42. Холостова Е.И. Социальная работа: история, теория, практика. - М. : Юрайт, 2011. - 905 с.
43. Удальцова М.В. Социология управления. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2005. – 144 с.
44. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
45. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М.:Эксмо, 2009. – 388 с.
46. Чижик В.П. Современная роль профсоюзов в регулировании социально-трудовых отношений в организации. – Омск, 2011. – 367 с.
47. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика. - М.: Дело, 2011. – 567 с.
48. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.
49. Шепель В.М. Имиджелогия.- М.: Народное образование, 20012. – 611 с.