Социальная реклама:социально управленческий аспект

Культурные изобретения и новшества, предлагаемые вначале как средства решения прикладных задач, со временем приобретают самоценное значение и превращаются в отдельные отрасли культурной практики, регулируемые особыми нормами, законами. То же самое происходит с современной рекламой. Изначально реклама воспринималась как простой «довесок» к торговле. Сегодня же она, наряду с телевидением, составляет ядро медийной структуры. В современном обществе символьный обмен становится важнее, чем товарный, а иногда и вовсе заменяет его. Сегодняшняя реклама демонстрирует стиль жизни, который зачастую является лишь тотальной симуляцией. Образ вечного праздника, счастья, удовольствия, радости как главной цели жизни находит свое выражение в рекламе практически любых массовых товаров и услуг.
Специфической формой рекламы является так называемая социальная реклама. Ее основное отличие заключается в том, что она не преследует каких-то коммерческих целей и направлена на то, чтобы привлечь внимание к вопросам социального значения и социальным проблемам. По сути, социальная реклама является адаптацией рекламных технологий для развития социальной пропаганды.
Социальная реклама является относительно новой формой рекламы, что порождает относительно нее множество вопросов. Так пока не ясны четкие отличия социальной и коммерческой рекламы, нет четкой определенности того, оказывает ли вообще какое-то значимое воздействие данный вид агитации на массовое сознание. Многие исследователи видят в социальной рекламе просто очередной способ манипуляции массовым сознанием.
Все это порождает и неопределенности относительно управленческого аспекта рекламной деятельности. Спорными остаются механизмы и пути создания социальной рекламы, ее реальные возможности по изменению общественного мнения. Все эти аспекты порождают актуальность исследуемой проблематики.
Степень разработанности проблемы. С одной стороны реклама представляет собой довольно известное явление, которое привлекает внимание многих исследователей. С другой стороны социологическое изучение рекламы началось только в конце прошлого века.
В зарубежной социологической науке анализ феномена рекламы отражен в работах В. Зомбарта , который выделил рекламу в качестве объекта социологического анализа; в трудах Дж. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, Д. Белла, Д.Рисмена , посвященных исследованию общества потребления. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д.Бурстин .
Исследования воздействия рекламы на социальность связаны с именами ученых-постмодернистов - Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Ю. Хабермаса, Г.Дебора, Ж. Липовецки, С. Жижека, У. Эко . Традицию анализа рекламы в контексте коммуникационных процессов заложил Г.М. Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер, Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р. Харрис, Дж. Мюрдок и Н. Джэнис ; среди российских ученых рекламу в рамках социологии коммуникаций рассматривали В.П. Терин, М.М. Назаров, С.В. Бориснев, Л.М. Землянова, Е.Я. Дугин, Ф.И. Шарков и другие.
Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М. Шадсон, Р. Маркхэнд, С. Крук, Дж. Пакульски, М. Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В. Лейс и С. Джэлли . Широко известна работа по рекламной гендеристике Э. Гоффмана . Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы.
В целом можно сказать, что проблема рекламы имеет свое освещение в рамках социологической науки, однако изучение собственно социальной рекламы пока остается спорадическим и вызывает много вопросов.
Объект исследований – социальна реклама как социальный феномен.
Предмет исследования – социально управленческие аспекты реализации социальной рекламы.
Цель исследования – определить основные формы и механизмы реализации социальной рекламы в социально управленческом аспекте
Задачи:
- описать исторические особенности рекламы и рекламного дела;
- выделить базовые характеристики и социологические дескрипторы социальной рекламы и ее морфем;
- разработать инструментарий и провести полевое социологическое исследование для подготовки эмпирической части дипломной работы.
Основная гипотеза исследования заключалась в том, что в последнее время растет социальный заказ на социальную рекламу, что закономерно определяет увеличение ее доли на общем рынке рекламной продукции. При этом основной механизм развития современной социальной рекламы будет заключается в том, чтобы копировать модифицировать стандарты коммерческой рекламы для целей социальной.
Научно-методологические основы работы. На формированиеметодологии данной работы наибольшее влияние оказали:
• идеи классического экзистенциализма и марксизма о возможности «вынесенного поведенческого выбора», данного в идеологических клише;
• идеи целого ряда постмодернистов (Ж. Бодрийяр, С. Жижек, Ж. Деррида и др.) о неизбежной виртуализации ценностей современного человека;
• идеи классического и неофрейдизма, включая теорию «зеркального Я» Ж. Лакана о принципиально разных элементах в человеческой психике, что является методологической основой современных рекламных воздействий;
• концепция симулякров Ж. Бодрийяра.
Эмпирической базойработы послужили:
- проведение контент-анализа текстовых сообщений в социальной сети «ВКонтакте» для анализа форм и способ социальной рекламы.
Теоретическая и практическая значимость работы выражена в попытке формирования теоретической модели социальной рекламы и механизмах ее реализации, выделении тенденций мнений респондентов генеральной совокупности об эффективности современной социальной рекламы.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования материалов работы в обучающих курсах по общей социологии, социальной психологии, имиджелогии, практическом брендинге, рекламном деле, менеджменте.
Положения, выносимые на защиту:
• эффективность социальной рекламы определяется не только мощностью трансляции образца, но и степенью готовности людей к его освоению, интериоризированию;
• даже самая удачная социальная реклама имеет пределы насыщения, причем последние определяются именно диалектикой духовной жизни общества и человека;
• в современных развитых странах рекламное дело резко трансформируется. Такие трансформации осуществляются по самым разным направлениям: учет интимных аспектов духовной жизни человека, виртуализация рекламных воздействий, слияние рекламы с искусством, адаптация рекламы к разным типам ментальности и типам личности человека;
• реклама, несомненно, представляет собой своеобразный авангард виртуализации духовной жизни современного общества, что ярко проявляется в структуре сайтов Интернета, тематики ТВ, даже в современных межличностных отношениях.
• по авторским представлениям, в будущем рекламные взаимодействия, в том числе и социальная реклама, будут становиться все более распространенными в медийном пространстве.
Структура работы состоит из введения, трех глав по два параграфа в каждой, заключения и списка литературы.

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические подходы к изучению рекламы 8
1.1. История развития рекламы 8
1.2.Современное научное представление о рекламе 17
1.3. Понимание рекламы в социологии 23
Глава 2. Социальная реклама в современном обществе 27
2.1. Суть и значение социальной рекламы 27
2.2. Виды и формы социальной рекламы 31
2.3. Развитие социальной рекламы в современном обществе 34
3. Методические подходы к повышению эффективности социальной рекламы в РФ……………………………………………………………………………….40
3.1. Особенности социальной рекламы в РФ…………………………………..40
3.2. Оценка примеров реализации социальной рекламы в РФ………………..44
3.3. Анализ проблем и перспектив развития социальной рекламы в РФ…….56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….58
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….60

Интерес к рекламе в условиях рыночной экономики все более актуализируется, он проявляется как со стороны практиков, профессионально заинтересованных в эффективных экономических, политических, социальных и культурных связях, так и со стороны различных ученых – социологов, экономистов, культурологов. С развитием рыночных, преимущественно самоорганизующихся процессов во всех сферах нашего общества, не только стремительно возросла роль рекламы как инициативного способа установления экономических, политических, социальных и культурных отношений между их субъектами и объектами, но стали меняться все формы рекламных взаимодействий, появились новые компоненты комплекса рекламы, его инфраструктуры. Отношение к рекламе в различных социальных группах в разные периоды резко менялось от простодушной веры в каждое печатное слово и телевизионный образ до почти полного неприятия любой коммерческой информации после разоблачения деятельности финансовых пирамид в последнее десятилетие прошлого века.
Социальная реклама сегодня существенно уступает по своей значимости и охвату коммерческой рекламе, хотя имеет более позитивную социальную роль. При этом, как показало наше исследование, социальная реклама, точнее, что сегодня понимается под данным термином, возникает относительно давно, причем, ранее имеющим место сегодня быть коммерческим формам продвижения товара.
Подчеркнем, что изучение рекламы вообще, в том числе и социальной, имеет ярко выраженную практическую ориентацию. По этой причине сегодня не существует единого подхода и единой теоретической модели рекламы. Реклама все еще оценивается исключительно как средство продвижения товара, инструмент, который не требует дополнительного понимания. Социальная реклама в большинстве свое оценивается исключительно как простой подвид рекламы в целом, который отличается от нее только целью, в остальном же полностью копирует механику рекламы коммерческой.
По большому счету, с данными утверждениями нельзя не согласиться. В современных формах социальной рекламы используются те же принципы, что и в рекламе коммерческой. На примере рассмотренной в данной работе схемы видно, что социальная реклама с практической точки зрения мало чем отличается от остальных ее видов. Как представляется, это отчасти свидетельствует о том, что социальная реклама остается в целом не очень развитым направлением.
В целом же эмпирическое исследование показало, что потребность в социальной рекламе есть, и в целом она воспринимается положительно, чего нельзя сказать о коммерческой рекламе.
Однако требует серьезное переосмысление значимости самой социальной рекламы. Предложенная в рамках данной работы модель социальной рекламы как выражения симулякра, очевидно, только один из возможных взглядов на проблему. До настоящего момента ни практический, ни теоретический потенциал социальной рекламы не раскрыт.

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ИнтелТех, 1993. – 80 с.
2. Айзенберг М.Н. Слоган/ Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики./Редактор-составитель Д.Я.Райгородский. - ИД "БАХ-РАХ-М", 2001, 752 с.
3. Арзуманов Ю.Л. Выработка временных связей у человека с помощью неосознаваемых зрительных раздражителей. // Журнал высшей нервной деятельности. - 1974. - Т.24.
4. Арсеньев Ю. В. Геральдика. — М., 2002. – 315с.
5. Багоцци Р.П. Социальная психология потребителя: учеб. Пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений/ Ричард П. Багоцци, ЦейнепГёрхан-Канли, Йозеф Р. Пристер; пер. с англ. А.В. Александровой, С.А.Семеновой; науч. Ред. Рус. Текста Т.В.Фоломеева. – М.: Издательский центра «Академия», 2008. – 272 с.
6. Бове Кортленд Л., АренсУилльям Ф. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ. ред. проф. О.А. Феофанова.- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.- 704 с.
7. Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. – Екатеринбург, 2000. - 342 с.
8. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла/ ПереводЛ.Любарской, Е.Марковской М.: Добросвет, 2000. – 258 с.
9. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть Издательство: КДУ, 2009.- 392 с.
10. Бодрийяр Ж. Система вещей / Перевод С. Зенкина издательство «Рудомино» М.: 2001. – 224 с.
11. Бэндлер Р. Используйте свой мозг для изменения. Нейро-лингвистическое программирование / Под ред. Конниры Андреас и Стива Андреаса. - Пер. с англ. Санкт-Петербург 1995. – 168 с.
12. Бэндлер Р., Гриндер Дж. Структура магии. Главная книга по НЛП в мире. Тома 1 и 2. Изд-во: Прайм-Еврознак, 2008 г. - 384 с.
13. Виноградова, М. Искусство печатной рекламы / М. Виноградова // Рекламные технологии. – М: РПО «Гелла- Принт», 2000. – № 1. – С.10 – 11.
14. Гримак Л.П. Общение с собой: Начала психологии активности. - М.: Политиздат, 1991. – 320 с.
15. Гриндер Д., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. - Воронеж: НПО “МОДЭК”, 1993. – 208 с.
16. Дилтс Р. Фокусы Языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. – Спб.: Питер, 2002. – 320 с.
17. Дормашев Ю.Б., Романов В.Я. Психология внимания. - М.: Тривола, 1995. - 352с.
18. Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: проблемы семиосоциопсихологии. М., 1984.
19. Дридзе Т. М. Язык и социальная психология. М., 2002. – 240 с.
20. Дридзе Т.М. Сознание и текст/ Дридзе Т.М. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики /Редактор-составитель Д.Я.Райгородский.-ИД "БАХРАХ-М", 2001, 752 с.
21. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., изд-во Рип-холдинг, 2004. – 222 с.
22. Зазыкин В.Г. Правила суггестии в рекламе. М.- 1991.
23. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - РИП-Холдинг, 2002. - 172 с.
24. Каневский Е.М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980. - 176 с.
25. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. - 280 с.
26. Котлер Ф., Сондерс Дж., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга (4-е европейское изд.) Изд-во: Вильямс, 2007 г. - 1200 с.
27. Кристеллер П. История европейской гравюры XV-XVIII века. — М., 1939. С. 22.
28. Кузнецов М.М. Виртуальная реальность: взгляд с точки зрения философа // Виртуальная реальность: Автореф. докт. философ. н., М., 1997;
29. Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. — М: Гнозис, 1995.Лакан, 1995. С.38)
30. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 1995, 144 с.
31. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. - М., Мир, 1974. - 550 с.
32. Луман Н. Реальность массмедиа. — М.: Праксис, 2005. - 256 с.
33. Люшер М. Магия цвета. - Харьков: АО “СФЕРА”; “Сварог”, 1996. - 432с.
34. Мазин В. Стадия зеркала Жака Лакана. — СПб.:Алетейя, 2005
35. Маркс К., Энгельс Ф.; Избранные произведения. В 3-х т. Т. 3. - М.: Политиздат, 1986. - 639 с.
36. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
37. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход Редактор-составитель Д.Я. Райгородский Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001
38. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 172 с.
39. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие/ В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо. 2006. - 240 с.:
40. Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. – М.: Право и Закон, 1996. – 220 с.
41. О’Коннор Дж. НЛП: Практическое руководство для достижения желаемых результатов/ Дж. О’Коннер. – пер. с англ. Т.Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 448 с.
42. Огилви Д. Огилви о рекламе Изд-во: Эксмо, 2007 г, - 288 с.
43. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 1994 - 109 с.
44. Патрушев А., Потапов Е. Реальная виртуальность, 1996г.
45. Почепцов Г. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Редактор-составитель Д.Я. Райгородский Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001.
46. Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. - М.: Внешторгреклама, 1983. -116 с.
47. Ромат Е.В. Реклама - Спб.: Питер, 2008. - 207 с.
48. Сатир В. Коммуникация в психотерапии. Институт общегуманитарных исследований, 2008. - 80 с.
49. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика: Пер. с англ. В.Б.Боброва/Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл. – М.: Прогресс, 1989. – 628с.
50. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - Спб. 1995
51. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы.- М. 1982
52. Ученова, В.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
53. Ученова, В.В. История рекламы: Детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: Смысл, 1994. – 96 с.
54. Федоров И.А. Пролегомены социологии духовных коммуникаций: монография/ И.А.Федоров. С-Пб.: Наука, 2007. – 275 с.
55. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: "Мысль", 1974. - 262 с.
56. Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М, 1996. – 258 с.
57. Хопкинс К. Научная реклама. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. - 128 с
58. Чумичева Н.В. Копирайтинг и рекламная сугестия: алгоритмизация творчества. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук/ Чумичева Н.В. - Ростов-на-Дону, 2009
59. Шонина Л. От стереотипа к слогану / Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. /Редактор-составитель Д.Я.Райгородский. - ИД "БАХРАХ-М", 2001. - 752 с.