Макркетинговая стратегия страховой компании на примере ПАО

В современных условиях развитие рыночных отношений в национальной страховой системе сопровождается разнообразными проблемами социально-экономического характера по защите имущественных интересов физических и юридических лиц, поэтому успешная страховая деятельность требует знаний специфики страхового рынка, вовремя и правильно управлять ситуациями с помощью современных методов и приемов, а также предопределять эффективные действия страховых компаний, потребителей-страхователей и посредников.
Актуальность планирования маркетинговой деятельности в страховой компании определяется тем, что в условиях рыночной конкуренции страховщик должен быть информационно обеспечен, умело анализировать рыночную ситуацию, сопоставлять и планировать свою деятельность с конкурентами-страховщиками, разрабатывать мероприятия по ее совершенствованию, т. е. владеть теорией и практикой маркетинга с учетом особенностей страховой отрасли. Анализ последних исследований и публикаций.
Так, в современной экономической науке проблемам маркетинга страховых услуг посвящены труды зарубежных учёных, таких как Г. Армстронга [7], Ф. Котлера [7], Ж.-Ж. Ламбен [8], Р. Чумпитаса [8], И. Шулинга [8]. Среди российских авторов, которые исследовали проблему маркетинга в страховой деятельности – В.И. Беляев [2], А.Н. Зубец [5], В.Б. Гомелля [3], И. Краснова [6], Н.Н. Никулина [9], Л.Ф. Суходоева [9], Д.С. Туленты [3], Н.Д. Эриашвили [9] и другие авторы. Также необходимо отметить труды отечественных учёных как В.Д. Базилевича [1], О.Д. Зарубы [4], С.С. Осадець [10] и др., которые внесли значительный вклад в развитие маркетинга в страховой деятельности.
Однако, учитывая усиление влияния глобализационных процессов на национальную систему страхования и высокий динамизм рыночной среды, остаются не решенные вопросы, которые требуют дальнейшего исследования относительно особенностей формирования и развития планирования маркетинга в страховой деятельности, результаты которых позволят конкретизировать стратегические цели и обоснованно определить приоритетные направления планирования маркетинга в страховых компаниях.
Основной предпосылкой для обращения к проблеме формирования маркетинговой стратегии в страховых организациях является рост конкуренции на страховом рынке Российской Федерации, которая обусловлена обострением борьбы за клиентов, доходы которых снизились во время кризиса.
Целью данной работы является исследование значения маркетинговой стратегии и разработка мероприятий по ее разработке и дальнейшему совершенствованию для эффективного развития страховой организации.
Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:
рассмотреть экономическую сущность маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий;
изучить сущность, проблемы развития и этапы маркетинговых отношений в страховом бизнесе;
рассмотреть маркетинговую стратегию на примере ПАО «СК Гайде»;
по результатам проведенного исследования разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии в ПАО «СК Гайде».
Объектом исследования дипломной работы выступает ПАО «СК Гайде».
Предмет исследования дипломного проекта является маркетинговая стратегия ПАО «СК Гайде».
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты применения маркетинговых стратегий для обеспечения эффективного развития страховых организаций.
Во второй главе произведен анализ профессиональной деятельности ПАО «СК Гайде», в процессе которого были исследованы и оценены маркетинговая среда и маркетинговая деятельность ПАО «СК Гайде».
Даны рекомендации по разработке и реализации маркетинговой стратегии в деятельности ПАО «СК Гайде», предложены механизмы повышения эффективности деятельности ПАО «СК Гайде».
В заключении изложены выводы и рекомендации как результат исследования данного дипломного проекта.
При проведении исследования автором были использованы следующие приемы и методы:
- сравнительный анализ;
- системный анализ;
- метод группировки и статистической обработки информации;
- метод экспертных оценок;
- метод прогнозирования.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по менеджменту, страховому маркетингу, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым исследованиям и анализу рынка, марочной политике, брендингу, управлению, а также нормативно-правовые документы, материалы периодической печати, результаты проведенных маркетинговых исследований в сфере страхования, а также профессиональная документация ПАО «СК Гайде».

Введение 2
Глава 1.Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии страховой компании 5
1.1.Понятие, сущность и значение маркетинговой стратегии 5
1.2.Особенности и методики формирования маркетинговой стратегии страховой компании (этапы) 10
Глава 2.Анализ маркетинговой стратегии и её особенностей страховой компании на примере ПАО «СК Гайде» 17
2.1.Организационно- экономическая характеристика ПАО «СК Гайде» 17
2.2.Анализ маркетинговой стратегии ПАО «СК Гайде» и оценка её реализации 27
2.3.Совершенствование маркетинговой стратегии продаж страховых продуктов 41
Заключение 50
Список использованной литературы 53

Стратегия – это основное направление деятельности страховой организации, она должна быть отражаться в плане, предназначенном для того, чтобы обеспечить осуществление миссии – главной цели организации – и достижение других ее целей.
Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития страховой организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка.
Во второй главе данной работы было проведено исследование маркетинговой деятельности ПАО «СК Гайде».
Интеграторами различных видов деятельности в ПАО «СК Гайде»являются менеджеры высшего звена управления: президент, генеральный менеджер и его заместители, которые, в свою очередь, управляют руководителями отделов, и т.д.
На современно этапе своего экономического развития ПАО «СК Гайде»решает следующие приоритетные задачи, которые направлены на улучшение финансового положения, увеличение денежных потоков, совершенствование коммерческой деятельности.
В процессе анализа основных экономических показателей было установлено, что ПАО «СК Гайде» финансовые результаты в 2015 г. имели тенденцию к росту, тем не менее финансовое состояния организации остается неустойчивым, а саму организацию можно признать финансово неустойчивым, наблюдается недостаток высоколиквидных активов, в данном случае, свободных денежных средств, а денежный поток не оптимален: денежные поступления практически равны денежным расходам.
Действуя в маркетинговой среде ПАО «СК Гайде» имеет четкую стратегию на данном рынке, проявляет полную компетентность в ключевых вопросах, но недостаточный имидж на рынке спортивных услуг, слабая корпоративная культура, не совсем прочные связи с клиентами ослабляют его рыночные позиции.
В ПАО «СК Гайде» в 2013-2015 г. в своей маркетинговой деятельности используют следующие маркетинговые коммуникации: реклама; связи с общественностью; спонсорство; стимулирование сбыта.
Наиболее существенный средством маркетинговых коммуникаций, применяемых в ПАО «СК Гайде» является реклама.
Наиболее эффективными средствами оказались интернет-реклама (7 баллов), наружная реклама (4 балла), и газетная реклама (5 баллов).
Большинство потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу (85,3% опрошенных).
С рекламой ПАО «СК Гайде»сталкивались 51,8% потенциальных болельщиков.
Так же клиенты часто обращаются к рекламе в Интернете и в периодических изданиях.
Стратегию ПАО «СК Гайде», проводимую на выбранном сегменте, можно признать оптимальной, но она нуждается в доработке, в частности необходимо отрегулировать цены на билеты и ввести систему скидок, расширить ассортимент платных услуг для населения.
В главе работы были определены основные пути совершенствования маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия ПАО «СК Гайде», предлагаемая на 2016 год, направлена на максимум использования имеющихся и потенциальных возможностей, а так же на максимальную возможность применения защиты от угроз.
После изучения возможностей ПАО «СК Гайде», исследования его слабых и сильных стороны, проанализировав угрозы, которые исходят из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами разработки стратегии, можно определить стратегию дальнейшего развития ПАО «СК Гайде», делая упор на цели данной организации.
Для реализации маркетинговой стратегии на практике ПАО «СК Гайде»необходимо в первую очередь усовершенствовать рекламную деятельность, которая для ПАО «СК Гайде»является одной из основных маркетинговых коммуникаций, а так же повысить эффективность работы с клиентами.

1. Александр Белов Страховой маркетинг – применение на практике / Белов А. // Страховое дело. – 2011. – март. – С. 51-54
2. Алиев Б.Х. Маркетинговые аспекты развития региональных рынков страхования в России / Б. Х. Алиев, Э. С. Вагабова, Р. А. Кадиева // Финансы и кредит. - 2011. - № 15. - С. 15-19
3. Алиев Б.Х. Специфика организации страхового маркетинга в условиях кризиса / Б.Х. Алиев, Э. С. Вагабова, Р. А. Кадиева // Там же. - 2011. - № 23. - С. 22-27
4. Ароматизация страховых компаний Режим доступа: http://www.aroma-astana.kz/index.php/aromatizatsiya-strakhovykh-kompanij-yuridicheskikhbyuro
5. Бесфамильная, Л.В., Управление качеством и стандартизация в страховом деле : учеб. пособие / Л.В. Бесфамильная, А.А. Цыганов. – М. : Издательский центр Гос. ун-та управления, 2013. – 307 с.
6. Богачева Н.Л., Тывин Л.Ф. Реклама в страховании. Учебное пособие для студентов специальностей: «Журналистика» и «менеджмент», «ИТиД», СПб: изд-во «Астерион», 2010. -116 с
7. Бондаренко, А.А. Страховые продукты в современной России / А.А. Бондаренко // Организация продаж страховых продуктов. – 2007. – № 5. – С. 21.
8. Грызенкова, Ю. В. Директ-маркетинг как канал продвижения услуг / Ю. В. Грызенкова, А. Е. Островский // Страховое дело. – 2006. – окт. – С. 25-27
9. Дмитрий Шаплыко Основные понятия, принципы и модели маркетинга страховой компании / Д. Шаплыко // Страховое дело. – 2001. – июнь. – С. 27-32
10. Ермолова И.В. Формирование маркетинговой стратегии страховой компании как основа построения эффективного стратегического управления [Электронный ресурс] // «ЭГО: Экономика. Государство. Общество». — 2010. — №1 (1). — Режим доступа: http://ego.uapa.ru/ru-ru/issue/ 2010/01/06/
11. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка -М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. -244 с.
12. Зыкова М.Е. Маркетинг в страховом деле // Вестн. ОрёлГИЭТ. – 2009. - № 1/2(7). - С.43-47 ; То же [Электронный ресурс]. - URL:http://zyckova-m.narod.ru/marketing/marketing_v_strahovom_dele/
13. Кадилов А. В. Социально ориентированный маркетинг страховщика / А.В. Кадилов // Страховое дело. – 2013. – фев. – С. 43-49
14. Карпова С.В. Финансовый маркетинг: теория и практика – М.: Юрайт, 2013. – 424 с. 3. Никулина Н., Суходоева Л., Эриашвили Н. Страховой маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 504 с.
15. Колесникова Т.В. Генезис страхового маркетинга в экономической науке // Изв. Иркутской гос. экон. акад. (Байкальский гос. ун-т экономики и права). - 2010. - № 4 (72). - С. 42-45 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://izvestia.isea.ru/pdf.asp?id=5869
16. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Паньковой Е.М. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
17. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию / Р. Кох. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - 320 с.
18. Кучерова Н.В. Тенденции развития страхового маркетинга в России // Изв. Оренбургского гос. аграрного ун-та. - 2010. - Ч. 1, № 4 (28). - С. 154-158
19. Кучерова Н.В. Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга: автореф. дис. на соискание ученой степени докт. эконм. наук : спец. 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/upravlenie-razvitiem-sfery-strakhovykh-uslug-na-osnove kontseptsii-integrirovannogo-marketin
20. Кучерова Н.В. Формирование ситемы маркетинговой деятельности страховых компаний на развивающихся рынках // Вестн. Оренбургского гос. ун-та. - 2010. - № 4, апр. - С. 81-86 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://vestnik.osu.ru/2010_4/13.pdf
21. Летичевская, Е.Л. Принципы организации эффективных комплексных продаж / Е.Л. Летичевская // Организация продаж страховых продуктов. – 2007. – № 4. – С. 7–9.
22. Летичевская, Е.Л. Стандартные продукты в системе продаж страховой компании / Е.Л. Летичевская // Организация продаж страховых продуктов. – 2007. – № 5. – С. 10–12.
23. Маркетинговая стратегия [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://center-yf.ru/data/ Marketologu/Marketingovaya-strategiya.php#
24. Николенко Н. П. Маркетинговая стратегия страховой компании [Электронный ресурс] // Управление в страховой компании. — 2008. — №4. — Режим доступа: http://www.lawmix.ru/bux/ 38685/
25. Никулина Н.Д. Страховой маркетинг. -М.: Юнити-Дана, 2012.
26. Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д. Страховой маркетинг: учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.— 503 с.
27. Никулина, Н.Н. Страхование. Теория и практика : учеб. пособие / Н.Н. Никулина, С.В. Березина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 511 с.
28. Официальный сайт страховой компании ПАО «СК Гайде» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://guideh.com/
29. Официальный сайт компании ОАО «Росгосстрах». - (http://www.rgs.ru).
30. Официальный сайт компании ОАО «РОСНО». - (http://www.rosno.ru/ ru/about).
31. Пертая О. А. Маркетинг партнерских отношений в современном страховом бизнесе / О. А. Пертая // Страховое дело. – 2006. – ноябрь. – С. 41-48
32. Пугач О. Моноселекционер / О. Пугач // Русский полис. - 2006. - № 4. - С. 28-30.
33. Русакова, О. И. Роль маркетинговых инструментов в продвижении страховых продуктов на российском рынке / О. И. Русакова, Д. С. Хаустов // Страховое дело. – 2008. – янв. – С. 38-42
34. Скамай Л.Г. Страховое дело. – М.: Юрайт, 2013. – 352 с
35. Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой компании [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://glossword.info/index.php/term/76-slovar-marketinga,441- 1 -6-struktura-strahovogo-marketinga-marketingovaya-strategiya-strahovoij -kompanii-.xhtml
36. Сухоруков, М. М. Информационные технологии в страховом маркетинге и системах продаж страховых услуг / М. М. Сухоруков // Страховое дело. – 2014. – июль. – С. 48-57
37. Сухоруков, М. М. Страховой рынок России – на пороге значительных структурных изменений / М. М. Сухоруков // Страховое дело. – 2014. – дек. – С. 40-46
38. Сухоруков, М. М. Страховой рынок России – на пороге значительных структурных изменений / М. М. Сухоруков // Страховое дело. – 2014. – ноябрь. – С. 52-56
39. Трудовой кодекс Российской Федерации. - М.; СПб. : Дашков и К0: Издательский дом Герда, 2006. - 223 с.
40. Храмов, В. В. Использование инструментов маркетинга при разработке страхового продукта / В. В. Храмов // Страховое дело. – 2013. – сент. – С. 33-41
41. Цыганов А. А. Развитие страхового рынка России в контексте мирового страхового хозяйства / А. А. Цыганов // Страховое дело. - 2006. - № 11. -17-24.