Конкурентная стратегия компании при выходе на рынок онлайн-бронирования отелей

Глава 1. Стратегия как основа конкурентоспособности организации

1.1 Понятие стратегии
В отличие от многих других терминов современного менеджмента понятие «стратегия» зародилось еще в древности и изначально означало «общее искусство ведения войны». Большую роль в эволюции данного термина сыграл немецкий военный писатель Карл фон Клаузевиц (1780-1831). Несмотря на то, что в своем трактате «О войне» он по-прежнему рассматривал стратегию в ракурсе военной деятельности, немец стал первым, кто разделил процесс войны на две совершенно разные составляющие: организация, планирование и ведение отдельных сражений (тактика) и их взаимосвязь с общей целью войны (стратегия) [14]. Таким образом, Клаузевиц подчеркнул, что тактика является инструментом реализации стратегии, которая в свою очередь направлена на построение системы эффективного использования ресурсов для достижения общей цели. Забегая вперед, стоит отметить, что во многом именно на теории Клаузевица базируются многие современные управленческие теории, рассматривающие различные уровни планирования и взаимодействия в компании. Труд Клаузевица заставил по-новому взглянуть на определение «стратегии», однако в обиход менеджмента термин вошел лишь в середине ХХ века. В это время появилось множество подходов к определению «стратегии» как одного из главных аспектов деятельности любой организации, которые постепенно расширялись с развитием управленческой теории; отразим основные идеи каждого из них:
1) Альфред Чандлер: Стратегия как способ определения долгосрочных целей организации.
В основе концепции Чандлера [8] лежит идея о решающей роли стратегического планирования в построении вектора долгосрочного развития компании. Согласно данной теории, понятие стратегии включает в себя 3 обязательных аспекта:
 долгосрочные цели организации, т.е. определение того, как организация видит себя в будущем;
 курс действий, т.е. инструменты для достижения поставленных целей;
 план размещения ресурсов, которые позволят обеспечить проведение действий для достижения итоговых целей.
При этом, установленные изначально цели могут изменяться лишь при крайне значимых изменениях внутренней среды и внешнего окружения организации. То есть, согласно Чандлеру, стратегия первична по отношению к остальным составляющим организации как системы [8].
2) Игорь Ансофф: Стратегия как набор правил для принятия решений на различных уровнях деятельности организации.
Согласно Ансоффу [3], стратегия – гораздо более широкое понятие, нежели метод постановки долгосрочных целей. Ученый выделяет 4 различных уровня использования стратегии:
• Правила, по которым достигается общая цель организации.
Данный концепт вплотную пересекается с идеей Чандлера и подразумевает выработку ключевых долгосрочных целей организации, а также путей к их достижению.
• Правила взаимодействия фирмы с внешней средой (стратегия бизнеса).

1.1 Понятие стратегии
В отличие от многих других терминов современного менеджмента понятие «стратегия» зародилось еще в древности и изначально означало «общее искусство ведения войны». Большую роль в эволюции данного термина сыграл немецкий военный писатель Карл фон Клаузевиц (1780-1831). Несмотря на то, что в своем трактате «О войне» он по-прежнему рассматривал стратегию в ракурсе военной деятельности, немец стал первым, кто разделил процесс войны на две совершенно разные составляющие: организация, планирование и ведение отдельных сражений (тактика) и их взаимосвязь с общей целью войны (стратегия) [14]. Таким образом, Клаузевиц подчеркнул, что тактика является инструментом реализации стратегии, которая в свою очередь направлена на построение системы эффективного использования ресурсов для достижения общей цели.
...

1.2. Виды стратегий
Первый и наиболее простой способ классификации стратегий основан на выделении в организации различных уровней принятия решения. По сути, это разделение полностью копирует описанную ранее теорию Игоря Ансоффа, согласно которой стратегия может относиться не только к высшему руководству, но и ко всем другим частям организационной структуры [3]. В рамках уровневого подхода традиционно выделяется 4 степени:
• Генеральная (общая, корпоративная) стратегия.
Определяет направление развитие организации в целом. Данная стратегия разрабатывается на уровне топ-менеджмента и направлена на формирование долгосрочных принципов развития компании.
• Стратегии бизнес-единиц.
Отделение данных стратегий характерно для крупных компаний, продукты или услуги которых достаточно дифференцированы.
...

1.2.1 Корпоративные стратегии
В современном менеджменте различают 4 группы эталонных стратегий развития бизнеса, основой выделения которых являются изменения одного или сразу нескольких ключевых факторов функционирования компании, а именно: продукта, рынка, отрасли, положении фирмы в отрасли и технологии. Каждая из этих составляющих может либо оставаться в текущем состоянии, либо переходить в новое, определяя особенности пути развития организации.
Первой группой базисных стратегий являются стратегии концентрированного роста. Данные стратегии рассматривают развитие бизнеса в рамках модели «товар-рынок», не затрагивая другие выделенные категории. Автором данной теории является уже неоднократно упомянутый в данной работе – один из основоположников стратегического менеджмента – Игорь Ансофф, который разработал матрицу, позволяющую определить стратегию позиционирования товара на рынке [3]:
Таблица 1.
...

1.2.2 Конкурентные стратегии
Чтобы компания могла стабильно развиваться – ей нужно завоевать лидерство в какой-либо из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише – в этом была основная идея Майкла Портера [10], чья классификация конкурентных стратегий, предложенная в третьей четверти двадцатого века, до сих пор является базовой в стратегическом менеджменте. В основу предложенной Портером типологии легли 2 параметра: рыночный сегмент, на который ориентируется компания, а также тип преимущества, который она намеревается использовать в борьбе с конкурентами. Представим данное разделение в виде матрицы и рассмотрим особенности каждого из четырех возможных вариантов выбора стратегии:
Таблица 2. Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

1) Лидерство по издержкам.
Предполагает минимизацию издержек на каждом их этапов цепочки создания стоимости продукта.
...

1.3.1 Анализ внешней среды:
PEST-анализ
Данный метод основан на рассмотрении, оценке и разработке политики реагирования на ключевые факторы макросреды компании. В рамках PEST-анализа рассматриваются аспекты, которые не могут быть подвержены воздействию со стороны руководства компаний, однако способны так или иначе повлиять на условия деятельности компании. Традиционно оцениваются политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, однако существуют и некоторые расширения модели PEST-анализа, в которых отдельно выделены экологические, инфраструктурные, правовые, либо иные аспекты внешней среды. Чаще всего анализ проводится путем экспертного оценивания, при котором группа экспертов по определенной шкале оценивает значимость влияния всех факторов, выделяет ключевые, а далее совместно с менеджментом компании разрабатывает рекомендации по учету данных факторов в процессе формирования стратегии.
...

1.3.2 Анализ внутренней среды
SNW-анализ
Метод SNW заключается в выделении сильных, нейтральных и слабых сторон компании по отношению к ее основным конкурентам. Сильные стороны организации указывают на возможные источники конкурентных преимуществ для компании, в то время как слабые на те проблемные зоны, которые могут стать причиной снижения ее прибыльности.
В рамках SNW-анализа могут быть предложены варианты разработки стратегии, позволяющей укрепить сильные стороны фирмы и нейтрализовать риски, связанные со слабыми чертами.

Анализ ресурсов и способностей
Данный инструмент, предложенный Р.Грантом [5] заключается в оценивании имеющихся у компании материальных и нематериальных ресурсов, а также организационных способностей по двум параметрам: важности и относительной силе.
...

1.3.3 Методы стратегического выбора
Существует несколько ключевых инструментов стратегического выбора: SWOT-анализ, основанный на анализе сочетаний положительных и негативных аспектов внутренней и внешней среды, матрица Томпсона-Стрикленда, рекомендующая варианты стратегий в зависимости от конкурентных позиций компании и темпов роста рынка, разнообразные виды портфельных анализов, позволяющие оценить перспективность развития того или иного бизнеса компании. Каждый из них обладает определенным набором преимуществ и недостатков, однако все они направлены на разработку и формированию генеральной стратегии компании, не делая акцент на аспектах конкуренции.
Таким образом, единственным широко используемым в настоящее время вариантом определения конкурентной стратегии является рассмотренная выше базовая модель Портера.
...

• Определение факторов внешней среды, воздействующих на российских рынок онлайн-бронирования отелей с помощью PEST-анализа;
• Оценка конкурентной ситуации на рынке с помощью модели 5 сил Портера;
• Выявление ключевых потребительских предпочтений на российском рынке онлайн-бронирования отелей на основании проведения опроса потребителей;
• Характеристика внутренней среды компании «Островок.ру» и описание принципов построения ее конкурентной стратегии;
• Разработка рекомендаций по реализации конкурентной стратегии компании «Островок.ру» в условиях специфичного рынка онлайн-бронирования отелей;
• Формирование рекомендаций по выбору конкурентной стратегии компаний, действующих на специфичных рынках и апробация их на примере компании «Островок.ру».
...

2.3 Анализ потребительских предпочтений
Анализ потребительских предпочтений будет опираться на исследование факторов, позволяющих определить наиболее значимые направления сегментирования и позиционирования компании, функционирующей на российском рынке онлайн-бронирования отелей.
В рамках изучения сегментирования будет определена основная целевая аудитория и наиболее популярные места бронирования, что позволит выделить наиболее перспективные направления развития компаний на рассматриваемом рынке.
Изучение позиционирования позволит выяснить, что первостепенно для потребителя при выборе источника бронирования отеля. Казалось бы, на этот вопрос ответить проще всего: клиенту требуется качественная услуга по доступной цене.
...

3.1 Общая характеристика компании
“Ostrovok.ru” – первый российский сервис онлайн бронирования отелей, запущенный в 2011 году. В настоящее время “Ostrovok.ru” – это практически 150 000 отелей по всему миру, забронировать номер в которых можно практически за несколько минут. На сегодняшний день штат Островка насчитывает более чем 120 сотрудников, отвечающих за разные направления деятельности компании.
Основателями организации стали выпускники Оксфорда и MBA программы Стэндфордского университета, одно время работавшие в Кремниевой долине, Кирилл Махаринский и Сергей Фаге. Уже с самого начала команда Островка формировалась из опытных специалистов, работавших в таких корпорациях как Яндекс, Booking.com, Expedia.com, где особое внимание уделяется построению внутренней среды организации. Рассмотрим ключевые принципы построения эффективной внутриорганизационной системы «Островка» более подробно.


3.2 Анализ внутренней среды организации
«Мы делаем все, чтобы вы могли легко и комфортно забронировать отель. ПО САМОЙ ЛУЧШЕЙ ЦЕНЕ!» - таков девиз «Островка», где основной упор сделан именно на политике ценообразования. Компания фокусируется на своих способностях обеспечивать самые низкие цены не только в сравнении с другими агентствами, но и официальными сайтами отелей, которые обычно взимают дополнительную плату за бронирование, чего не делает Островок.
Нельзя недооценить значение, которое компания придает развитию организационной культуры. Так, в Островке большое внимание уделяется тому, чтобы каждый член компании чувствовал себя ее значительной частью; множество усилий прилагается к успешной адаптации новых сотрудников компании, а также процессу развития и мотивации персонала.
...

3.3. Принципы формирования конкурентной стратегии компании «Островок.ру»
Согласно информации, предоставленной менеджером отдела по развитию бизнеса компании, построение конкурентной стратегии было основано на следующих принципах:
• Ориентация на широкий круг потребителей;
• Развитие всех направлений бронирования;
• Налаживание партнерских взаимоотношений с большим количеством отелей по всему миру;
• Позиционирование на основе преимущества в ценообразовании.
Отсюда можно сделать вывод, что при выходе на рынок компания не акцентировала внимание на выявлении ключевых потребительских предпочтений. Это привело к тому, что, несмотря на огромный потенциал и прочный финансовый запас, «Островок.ру», не сумел обрести лидерских позиций ни на одном из сегментов, по-прежнему оставаясь в тени своих ключевых конкурентов.
...

3.4 Разработка рекомендаций по построению конкурентной стратегии компании, действующей на специфичном рынке.

Еще в 1 главе данной работы было сказано о том, что базовыми рекомендациями для выбора конкурентной стратегии являются идеи, предложенные М. Портером, который рассматривает 2 потенциальных источника ведения конкурентной борьбы: лидерство по издержкам и дифференциацию.
Настоящее исследование показывает, что в современных условиях рассмотрения этих двух составляющих в общем виде может оказаться недостаточно для формирования успешной конкурентной стратегии при выходе на значительную часть рынков в силу их уникальности.
Таким образом, ввиду особенностей управления спросом в сфере услуг [13], к которой в полной мере можно отнести рассматриваемый рынок, а также выявленных в ходе исследования факторов, влияющих на функционирование данного специфичного рынка, – используем модель Портера с учетом ее конкретизации, что позволит более детально подойти к выбору конкурентной стратегии.
...

Заключение
Грамотная конкурентная стратегия является одной из важнейших составляющих успеха компании на любом рынке, однако ее построение сопровождается существенными трудностями, особенно проявляющимися в случае наличия на рынке специфических характеристик.
В данной работе был изучен российский рынок онлайн-бронирования отелей, выделенными особенностями которого являются отношение к сфере услуг, реализация продукта исключительно через интернет, и посредническая деятельность.
На основании проведенного анализа, было установлено, что деятельность игроков данного рынка подвержена влиянию большой совокупности внешних факторов, однако наибольшее значение для фирм обретают особенности потребительских предпочтений. Таким образом, краеугольным камнем разработки конкурентной стратегии становится тщательный анализ потребителей и его использование для грамотного выбора стратегий сегментирования, позиционирования и эффективных коммуникаций с клиентом.
...

1) Закон РФ от 07.02.1992 г. №. 2300-1 «О защите прав потребителей».
2) Федеральный закон от 27.07.2006 №152-ФЗ «О персональных данных».
3) Ансофф И. Стратегический менеджмент. – Спб.: Изд-во Питер, – 2009.
4) Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент //Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, – 2010.
5) Грант Р. М. Современный стратегический анализ. – М. и др.: Питер, 2008.
6) Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – Спб.: Изд-во Питер, – 2000.
7) Томпсон А. А., Стрикленд А. Д. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. – М: ИНФРА-М, 2001.
8) Chandler A. D. Strategy and structure: chapters in the history of the industrial enterprise. – MIT press, 1990.
9) Mintzberg H. The strategy concept 1: five p's for strategy. – U. of California, 1987.
10) Porter M. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. – N.Y: Free Press, 1994.
11) Агеенко Д. Е. и др. Методы Государственного Регулирования Гостиничного Хозяйства В РФ // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов– 2011. – №. 3. – С. 60-62.
12) Бабурин В. А., Дроздов Г. Д. Модернизация сферы сервиса на основе Интернет-технологий //Проблемы современной экономики. – 2011. – №. 4.
13) Балаева О. Н., Предводителева М. Д. Особенности управления спросом и предложением в организациях сферы услуг // Российское предпринимательство. 2007. № 6
14) Клаузевиц К., Рачинский А., Лобов В. Н. О войне. – М.: Изд. корпорация" Логос": Междунар. акад. изд. компания" Наука", 1997.
15) Магданов П. В. и др. Современный подход к стратегическому планированию //Ars administrandi. – 2011. – №. 3. – С. 11-26.
16) Маленков Ю. А. О классификациях стратегий компаний. [Электронный ресурс] //Эмитент. Существенные факты, события, действия N. – 2006. – Т. 42.
17) Якименко М. В. Состояние, проблемы и перспективы гостиничного рынка России //Известия Южного федерального университета. Технические науки. – 2011. – Т. 124. – №. 11.
18) Ball M. O., Queyranne M. Toward robust revenue management: Competitive analysis of online booking //Operations Research. – 2009. – Т. 57. – №. 4. – С. 950-963.
19) Bilgihan A., Bujisic M. The effect of website features in online relationship marketing: A case of online hotel booking //Electronic Commerce Research and Applications. – 2014.
20) Chiang C. F., Jang S. C. S. The effects of perceived price and brand image on value and purchase intention: Leisure travelers' attitudes toward online hotel booking //Journal of Hospitality & Leisure Marketing. – 2007. – Т. 15. – №. 3. – С. 49-69.
21) Harrigan, K. R. Vertical Integration and corporate strategy // The Academy of Management Journal, 1985. V. 28. №2. P. 397—425.
22) Ling L., Guo X., Yang C. Opening the online marketplace: An examination of hotel pricing and travel agency on-line distribution of rooms //Tourism Management. – 2014. – Т. 45. – С. 234-243.