Как сделать товар популярным, можно ли этим управлять?

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.
Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».
Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники.

Свойства товаров, обусловливающие их пригодность удовлетворять некоторые потребности людей и выявляющиеся в процессе использования, называются потребительскими. Не все свойства товаров являются потребительскими. Не являются потребительскими свойства стандартизации и унификации, конструкторские и патентноправовые, свойства транспортабельности. Но они напрямую влияют на потребительские свойства. Например, стандартизация размера мебели способствует удобству размещения и пользования ею в домах.
Совокупность потребительских свойств составляет качество. Часто под качеством люди предполагают только соответствие товара требованиям нормативных документов или условиям договора поставки. Но в данном случае предполагают лишь техническое качество, которое не отражает всего понятия - качество. Качество, также, как и потребительная стоимость, мерой которого она является, имеет социально-экономические категории. Высокое качество выпускаемой и используемой продукции выявляется, прежде всего, в том, в какой мере эта продукция позволяет утолять потребности потребителей. Номенклатура потребительских свойств товаров.
Номенклатура потребительских свойств - это список потребительских свойств, распределённый на уровни и используемый при различных операциях по оценке качества товаров.
Цели выбора номенклатуры потребительских свойств и показателей качества товаров:
1) Комплексная оценка качества товаров, определение их конкурентоспособности.
2) Включение перечня потребительских свойств в нормативные документы на продукцию (стандарты, регламенты, технические условия).
3) Комплексная оценка потребительских свойств продукции при разработке и постановке ее на производство.
4) Определение потребительских свойств при проведении экспертизы товаров.
5) Определение свойств безопасности при проведении сертификации продукции.
Номенклатура потребительских свойств и показателей качества должна отвечать следующим требованиям:
1) Учитывание целей и условий эксплуатации или потребления товара.
2) Отражение современных достижений науки и техники, а также изменения в структуре спроса и потребностей людей.
3) Способствование всестороннему учету требований потребителей для повышения качества товаров, их эффективного сбыта и эксплуатации.
Главным методом выявления номенклатуры потребительских свойств и показателей качества товаров является экспертный метод.
Выбор номенклатуры потребительских свойств и показателей качества товаров включает в себя три этапа:
1) Изучение товара.
2) Разработка номенклатуры потребительских свойств и показателей качества конкретного товара.
3) Выявление номенклатуры потребительских свойств и показателей качества конкретного товара.
Потребительские свойства товаров. Эксперты выделяют некоторые группы потребительских свойств товаров, таких, как: функциональные, эргономические, эстетические, свойства надежности и безопасности.
Функциональные свойства товаров. Проявляют соответствие изделий своему назначению. Функциональные свойства могут быть выражены через совершенство выполнения основной функции, совершенство выполнения вспомогательных функций и универсальность.
Идеал реализации основной функции выявляет положительный эффект потребления, степень удовлетворения конкретной потребности для эксплуатации товара потребителем по назначению. К примеру, для стиральной машины - это качество очищения белья и щадящая годность стирки; для плащевой ткани - водонепроницаемость; для телевизора – воспроизводство изображения на экран; для часов - точность показа времени; для пылесоса - рузультативность очищения поверхности от мелкого мусора. Эффективность выполнения основной функции товаром характеризуется его техническими показателями, которые записаны в нормативных документах. К примеру, пылеочистительная способность пылесоса полностью зависит от потребляемой мощности, разряжения, ёмкости пылесборника.
Безукоризненность вспомогательных функций выявляет особенности функционирования изделия на всех этапах функционального процесса: транспортирования, установки, управления и эксплуатации, обслуживания, ремонта, хранения и утилизации. Например, подготовка пылесосов к эксплуатации требует много времени: свёртывание шнура, чистка пылесоса, складывание шланга и других принадлежностей пылесоса. Использование одноразовых мешков для сбора пыли во много раз уменьшает время этих операций.
Универсальность применения выражают возможность выполнения дополнительных операций товаром, полезных для потребителя. Вспомогательные функции товаров значительно расширяют возможности и повышают удобство использования. К примеру, использование системы оттаивания No frost - значительно экономит время при обслуживании холодильника. Для пылесосов универсальность связан с возможностью мыть ковры и пол, распылять жидкость.
Эргономические свойства товаров. Свойства изделия, обусловливающие удобство и комфорт его потребления в системе «человек-среда-изделие», называются эргономическими. Они направлены на гарантию удобства использования изделия, оптимизацию всей психической и физической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта. Эти свойства делятся на следующие группы:
Антропометрические – эти свойства выражают аналогичность изделия форме и размерам человеческого тела и отдельных его частей. Единичными антропометрическими свойствами являются размеры и форма изделий (обувь и одежда, мебель).
Физиологические – эти свойства обусловливают соотношение непродовольственных товаров силовым, скоростным и энергетическим возможностям человека. К единичным физиологическим свойствам можно отнести массу и жесткость одежды при деформировании. Особенности пищевой ценности пищевых продуктов (сбалансированность элементов) характеризуют их физиологические свойства.
Психофизиологические – эти свойства определяют соответствие изделий особенностям функционирования органов чувств человека. Учитываются для тела и радиоаппаратуры, музыкальных инструментов. В данных группах товаров психофизиологические свойства проявляются, как функциональные свойства.
Психологические – выявляют соотношение изделия психологическим особенностям человека. К психологическим свойствам товара относят его согласие возможностям человека воспринимать, держать и усваивать информацию, формировать и закреплять навыки при пользовании данным изделием. Эти свойства состоят из лёгкости освоения человеком функциональных возможностей товара, быстротой умения содействия с товаром (например: умение управлять автомобилем).
Гигиенические - это физические свойства материалов и изделий, напрямую влияющие на обеспечение оптимальной жизнедеятельности организма человека. Эти свойства наиболее важны для одёжных, обувных и строительных материалов. Гигиенические свойства разделяют на следующие группы: сорбционные свойства (газ); проницаемость (влага); свойства электризуемости; теплозащитные свойства (теплопроводность, теплоемкость); свойства загрязняемости и очищаемости. Удобство использования изделием на основных этапах функционального процесса.
Эстетические свойства товаров. Удовлетворение потребностей человека происходит не только в физической, но и в социальной (общественной) среде. В понятие «социальная среда» входит всё, что связано с устройством общества. В социальной среде происходят сложные процессы формирования эстетической ценности предметов потребления, которые проявляются через форму этих предметов. Эстетические свойства - свойства, обусловливающие способность товаров выявлять их общественную ценность в чувственно-воспринимаемых признаках. Эстетическая ценность отражает социально-эстетические вкусы и идеалы людей, она постоянно изменяется в соответствии с изменениями в образе жизни людей, технологии производства.
К эстетическим свойствам относят: информационную выразительность; целостность композиции; рациональность формы; совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.
Информационная выразительность выражает способность изделия выявлять в его форме принятые в обществе эстетические и культурные нормы, то есть степень современности изделия. Данное свойство сложилось из более простых свойств: оригинальность, знаковость, стиль и соответствие моде. Знаковость - это отражение в форме изделий различных эстетических представлений и идей, к примеру: изделия для детей. Оригинальность - это своеобразие изделий, выделяющее его среди других похожих изделий. Соответствие моде и стилю - это очень важный критерий соответствия изделия эстетическим требованиям.
Целостность композиции выражает органичную связь элементов изделия, единство частей и целого. Она проявляется в объемно-пространственной структуре, тектоничности, пластичности, упорядоченности графических и изобразительных элементов, колорите и декоративности.
Объемно-пространственная структура выявляется взаимным расположением и размерами отдельных элементов.
Тектоничность - это отражение в художественной форме взаимосвязи конструкции и материала изделия; прочности и устойчивости.
Пластичность формы изделия выражается в плавности, текучески, мягкости переходов от одной части формы к другой.
Эстетическое восприятие изделий обусловлено разнообразием их внешнего оформления, которое во многом определяется колоритом и декоративностью материала.
В обеспечении целостности композиции важнейшее значение имеет колорит - соответствие всех цветов, используемых в оформлении изделия. Колорит может быть холодным или тёплым, напряжённым или спокойным, блеклым или ярким. Одним из элементов колорита является цвет - главное средство художественного оформления.
Декоративность материала характеризуется его фактурой, текстурой, отсутствием или наличием блеска, прозрачностью.
Фактура - видимое строение поверхности изделия. В зависимости от материала и характера его обработки она бывает шероховатой или гладкой, матовой или блестящей, мелкозернистой или крупнозернистой.
Текстура - видимые на поверхности элементы внутренней структуры материала. К примеру: текстура древесины - естественный рисунок разреза древесины.
Рациональность формы - соответствие формы изделия назначению, особенностям технологии изготовления, применяемым материалам, эргономическая обусловленность.
Соответствие формы изделия его назначению состоит в том, что изделие современно по форме, то есть, выполнено в отношении со сложившимися в обществе эстетическими нормами и представлениями.
Эргономическая обусловленность выражает степень гармоничного сочетания в форме изделия красоты и удобства пользования.
Совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида определяется чистотой исполнения контуров и соединений отдельных деталей, отсутствием видимых дефектов изготовления и тщательностью отделки поверхностей, устойчивостью элементов формы и поверхности и поверхности к внешним воздействиям, четкостью исполнения фирменных знаков и сопроводительной документации.
Товар, полностью удовлетворяющий потребности человека, может оказаться бесполезным, если при его проектировании и производстве не обеспечена способность данного товара сохранять необходимый уровень функциональных, эргономических, эстетических, экологических свойств, безопасности при длительном пользовании этого товара.
Надежность - это свойство изделия сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров. Это комплексное свойство, включающее безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.
Безотказность - это способность изделия сохранять свою работоспособность в течение некоторого времени. К примеру: две машины прослужили 15 лет, но одна машина в ремонте была 2 раза, а другая 8 раз. Таким образом, безотказность первой машины в 4 раза больше, чем второй.
Долговечность - это свойство товара выполнять требуемые функции до перехода в предельное состояние. Различают долговечность физическую, связанную с физическим износом изделий и социальную, связанную с их моральным старением.
Ремонтопригодность - выражает особенности конструкции и способа изготовления изделия, которые заключаются в приспособленности его к техническому обслуживанию и ремонту.
Сохраняемость влияет на способность изделия выполнять заданные функции после хранения и транспортирования.
Безопасность - это состояние предмета, при котором риск вреда или ущерба минимален. В зависимости от вида опасности и возникающего при этом риска для жизни, здоровья и имущества человека безопасность подразделяют на механическую, термическую, электрическую, электромагнитную, химическую, биологическую, радиационную, пожарную, безопасность от шума и вибраций, взрывов.
С безопасностью товаров тесно связана фальсификация товаров.


Что такое категорийный менеджмент?
Открытие торговой точки - это не такой уж легкий процесс, как может показаться вначале. Необходимо получить разрешительные документы, решить вопрос о необходимости кассового аппарата, ввести бухгалтерию, решить кадровые вопросы, а также наладить систему поставок и продаж, в которой есть свои нюансы и законы. Не достаточно просто закупить товар у поставщика и расставить его по полкам. Если ограничиться только этим, вскоре начнется неразбериха и бардак. Некоторые товары могут в огромных количествах стоять на полках и быть не нужными покупателям, а ходовые позиции "вымываться" из магазина сразу же, и покупатели будут уходить из торговой точки разочарованными. Чтобы этого не происходило, необходимо грамотное управление ассортиментом.
Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. Его главная цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства. Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, игрушки, стулья, платья, шоколадные плитки и т.д. Учитывается именно видение покупателя, а не закупщика или товароведа, независимо от их профессионализма. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды, предпочтения. Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке. Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.
Как определить категорию.
Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он врядли ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде. Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись. Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос. Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие:
возраст, уровень дохода, место проживания ваших покупателей;
на что именно обращают внимание клиенты при покупке: вид продукта, его возможности и качество, дизайн, бренд, цвет, вкус;
что стимулирует клиента купить товар: наличие продукта, его цена, реклама, взаимодействие продавца с ним;
какова регулярность покупок клиента у вас – ежедневно, еженедельно, раз в месяц, и так далее.
После того, как появится более-менее понятная картина, товар можно делить на категории.
Товары в одной группе отвечают похожим потребностям покупателей. Лучше всего, если у этих товаров одинаковые условия хранения – это важно при выкладке. Из-за большого количества потребительских свойств одного и того же товара деление на категории может быть несколько затруднено. Но «плодить» большое их количество не стоит – все равно покупатель ориентируется на два-три признака. Кроме того, в одной категории товар можно разделить на несколько подгрупп. По-хорошему в каждой категории должно быть уникальное товарное предложение, которое соответствует интересам покупателей определенного сегмента.
Примеры категорий:
Одежда, аксессуары: сумки-клатчи, портфели, мужские рубашки, женские блузки, шляпы и т.д.
Обувь: высокие сапоги, кроссовки, кеды, туфли-лодочки и т.д.
Канцтовары: ежедневники, ручки шариковые, ручки механические и т.д.
Продукты питания: молоко, молочные продукты, бакалея, овощи, фрукты и т.д.
Подчеркнем, что данное деление не является абсолютным и универсальным. Процесс зависит от того, какие именно товары включает ваш ассортимент, и, главное, вкусов и предпочтений конкретно ваших покупателей.
Управление категорией.
Это, самый главный и интересный момент в категорийном менеджменте. Дело в том, что каждая категория рассматривается не просто как часть товаров, а как отдельная бизнес-единица, мини-модель компании, со своими показателями, стратегией и задачами. Конечно, эти задачи связаны с задачами самой торговой точки. В соответствии с каждой категорией рассматриваются не только закупки и контроль остатков, но и концепция оформления торгового зала, акции, стимулирующие продажи, и так далее. Категория должна иметь отдельный бюджет, включающий затраты на рекламу, и собственную политику ценообразования. В больших компаниях каждой категорией занимаются отдельные люди, которые отвечают за ее развитие, а управляет ей категорийный менеджер, ответственность которого сравнима с ответственностью директора предприятия. Он сам принимает ключевые решения: составляет и реализует планы по закупкам и прибыли, выбирает поставщиков и налаживает отношения с ними, занимается вопросами продвижения.
Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель.
Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж. Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов.
Шаг 1:
Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.
Шаг 2:
Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.
Шаг 3:
Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.
Шаг 4:
Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.
Шаг 5:
Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.
Шаг 6:
Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать. Составляется ассортиментная карта – это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной. На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.
Шаг 7:
Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.
Шаг 8:
Оценка результатов, в случае необходимости – корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий – непрерывный и постоянно развивающийся процесс.
Один из основных показателей хорошо налаженного категорийного менеджмента – это, конечно, прибыль. Управление ассортиментом товаров таким способом позволяет сокращать затраты и издержки, оптимизировать логистику при поставках, увеличивать продажи и скорость оборачиваемости товаров. В торговой точке с грамотно выстроенным категорийным менеджером регулярно обновляется ассортимент, витрина и полки сформированы максимально удобно для покупателя, и, главное, сам покупатель – удовлетворен.
Итак, мы рассмотрели свойства товаров и знали, что популярностью товара можно управлять:
Если товар качественный сделан качественно.
Если товар нужен обществу для удовлетворения своих потребностей.
Если товар востребован в данное время.
Но главным элементом увеличения спроса товара являются – покупатели. Ведь они выбирают, покупать данный товар или не покупать. Если товар привлёк покупателя и ценой и внешним видом, и тем, для чего он будет использоваться, то с вероятностью 80% человек его купит.

В данном эссе затронута проблема свойств товаров и также можно ли управлять популярностью товара.

Источники: http://dodiplom.ru/ready/17587
https://www.moysklad.ru/poleznoe/shkola-torgovli/upravlenie-assortimentom-tovarov-kategoriynyy-menedzhment/