Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ 6
1.1 Теория ценообразования и маркетинговые стратегии 6
1.2 Анализ теории ценообразования 10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМЕНАЦИИ 17
2.1 Описание компании, выбранной для исследования 17
2.2 Многоуровневый анализ рынка отверток 21
2.3 Рациональное ценообразование с применением КЭЦ 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 47

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в деловом секторе на территории Российской Федерации наблюдается следующая тенденция: все больше рынков переходят на жизненный этап зрелости, тем самым ограничивая игроков в количестве принятых непродуманных решений. Зрелый рынок характерен тем, что количество потребителей той или иной продукции эквивалентно численности населения определенных регионов, страны или мира. Это означает, что динамика расширения такого рынка стремится к нулю, а количество конкурентов – наоборот увеличивается. Кроме этого, говоря о зрелых рынках, нельзя упускать из виду тот факт, что на каждом уровне этих рынков между собой конкурируют и производители, и поставщики, и дистрибьюторы. Более того, некоторые игроки могут совмещать в себе эти роли. Все эти факты чрезвычайно усложняют подход к конкурированию как таковому.
В силу вышеописанной ситуации, предприятиям необходимо ответственно подходить к работе со всеми каналами влияния на поведение потребителя.
...

1.1 Теория ценообразования и маркетинговые стратегии

До 1871 года в теории ценообразования считалось, что в ее основе лежат издержки производства. Однако, когда Карл Менгер опубликовал книгу «Основания политической экономии» стало ясно, что фокус начал смещаться на удовлетворение человеческих потребностей. Эта теория была развита в трудах Ойгена фон Бем-Баверка и Фридриха фон Визера и получила в экономической теории название «австрийской школы»1. Бем-Баверк, в частности, так отозвался о теории, согласно которой в основе лежат общественно необходимые издержки производства: ...эта идея принимается подобно Евангелию, во все более широких кругах, а между тем она, в сущности, представляет собой только басню, когда-то высказанную великим человеком и с тех пор повторяемую верующей толпой2.
...

1.2 Анализ теории ценообразования

При исследовании релевантной этой теме литературы, автор пришел к выводу, что существует колоссальное количество инструментов анализа для ценообразования. Однако зачастую каждый инструмент заточен под определенные потребности компании, то есть не универсален. Именно по этой причине автор проводит такое исследование и разработку. Конкретнее интересующие причины представлены ниже.
Не так давно многие авторы, исследующие вопрос ценообразования, переместили свой взгляд на понятие «потребительская ценность». К примеру, Филипп Котлер считает, что ценообразование на основе потребительской ценности – это такой метод, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, воспринимаемой потребителем, без учета издержек производителя12. Также он упоминает и о понятии «справедливая цена», что в его понимании является предложением наиболее подходящего сочетания качества и хорошего обслуживания за справедливую цену.
...

2.1 Описание компании, выбранной для исследования

В целях исследования использовалась российская компания ООО «Ди Ай Вай Тулз» - дочерняя компания ООО «Ди Ай Вай Груп», в качестве базы исследования. DIY Tools - один из крупнейших дистрибьюторов ручного строительного инструмента и садового инвентаря в России. Ее основали 3 учредителя в 2003 году. С 2014 года компания разделилась на 2 – одна также занималась производством ручных инструментов, а вторая запустила производство лестниц в России. DIY Tools насчитывает приблизительно 50 человек в штате. Глава компании – Верхотуров О.В. построил пирамидальную систему управления. Однако в приблизительно 2 года назад, в силу ограниченных возможностей такой структуры к динамичному развитию и невозможности гибкой адаптации под непрерывно меняющиеся условия рынка, было решено снять жесткие правила внутри отделов. Это в свою очередь позволило гораздо сильнее ускорить процессы и, что немаловажно, сплотило коллектив в той или иной степени.
...

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Budzinski O. An International Multilevel Competition Policy System. University of Southern Denmark, Esbjerg and the author. 2009;
2. Congleton, R. D. (2001) "Rational Ignorance, Rational Voter Expectations, and Public Policy: A Discrete Informational Foundation for Fiscal Illusion," Public Choice 107;
3. Consumer Behavior: a European perspective / Michael Solomon… - 4th ed. Prentice Hall, 2010;
4. David Jobber, Principles and Practice of Marketing (New-York: McGraw-Hill,2016);
5. Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations // Journal of Marketing Research. 1991. Vol. 28. No. 3;
6. Economic Portal, Закон убывающей предельной полезности, http://www.economicportal.ru/ponyatiya-all/zakon-ubyvayuchej-predelnoj-poleznosti.html (дата обращения: 11.02.2018);
7. Handbook of pricing research in marketing [Text] / edited by Vithala R.Rao. – Cheltenham, UK; Northampton, MA : Edward Elgar, 2009. – XXI;
8. J. Banks and J. Duggan. 2005. “A General Bargaining Model of Legislative PolicyMaking.” Quarterly Journal of Political Science, forthcoming;
9. Handbook of Consumer Psychology / ed. by C.P. Haugtvedt, P.M. Herr, F.R. Kardes. N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates, 2008;
10. Marshall A. Principles of Economics. Vol. 1 (Classic Reprint). Fb&c Limited, 2017;
11. Maxcy George, Silberston Aubrey. The Motor Industry. Routledge, 2017;
12. Roger D. Congleton The Median Voter Model. - 2-22-02 // Fairfax, VA: Center for Study of Public Choice George Mason University, 2017;
13. Seok-ju Cho, John Duggan Bargaining Foundations of the Median Voter Theorem. - Rochester, NY: Dept. of Political Science University of Rochester, December 9, 2005;
14. Svetunkov S. Complex-valuated modeling in economics and finance. – Springer Sceinse & Business Media, 2012;
15. Svetunkov S. The bases of the theory of multi-level competition and its instrumental base. Journal of Modern Competition, 2017, vol. 11, no. 6 (66);
16. Shastitko A. A., Shastitko A. E., Pavlova N. Price Parallelism on Mobile Communication Markets: Three Interpretations. Journal of Modern Competition, 2017, vol. 11, no. 6 (66);
17. Thomas S. Instant Networking: The simple way to build your business network and see results in just 6 months. John Wiley & Sons, 2016;
18. T.M. Pavia and M.J. Mason (2014), ‘The reflexive relationship between consumer behavior and adapting coping’, Journal of Consumer research;
19. Truffelli, Marco. Dynamic pricing: New game, mew rules, new mindset // Journal of Revenue & Pricing Management. – 2006. Vol. 5 №1;
20. Yuldasheva O., Shirshova O. Typology of Market-oriented companies: an empirical study of St.‑Petersburg companies, in: 4th EMAC Regional Conference — Marketing Theory Challenges in Emerging Societies — Conference Proceedeings. Saint-Petersburg, Graduate School of Management, St. Petersburg University, 2013;
21. Александр Ш, Яков К, Гиви Т. «Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге», переработанное и адаптированное для стран Восточной Европы изд. Москва: АСТ, 2003 или Александр Шнейдер, Ph. D., Яков Кацман, Гиви Топчишвили. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге, // flightcollege.com.ua URL: http://flightcollege.com.ua/library/6%20ОБЩЕСТВЕННЫЕ%20НАУКИ/65%20ЭКОНОМИКА/65.050%20МЕНЕДЖМЕНТ/Наука%20побеждать.pdf или http://www.kulichki.com/moshkow/ECONOMY/INWESTICII/for_winners.txt (дата обращения: 24.03.2018);
22. Петти, В., Смит, А., Рикардо, Д., Антология экономической классики. Издательство: М.: Эконов, Ключ, 1993;
23. Багиев Г. Л., Тарасевич В. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010;
24. Барсуков Д.П., Носкова Н.А. Коммерческое ценообразование: Учебное пособие. – СПб.: изд. СПбГУКиТ, 2013;
25. Бем-Баверк Е. Капитал и прибыль. История и критика теории процента на капитал. Спб., 1909;
26. Бухарин Н.И. Политическая экономия рантье. Теория ценности и прибыли австрийской школы. М., 1998;
27. Воробьев П. Ф., Светуньков С. Г. Новый подход к оценке уровня конкуренции // Современная конкуренция. 2016. Т. 10. № 6 (60);
28. Герман Симон, Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. М.: Библос, 2018;
29. Гладких И.В., Светланова Ж.В. Управление процессом восприятия и оценки розничных цен покупателем // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия: Менеджмент. – 2010. – Вып. 1;
30. Гладких И.В., Светланова Ж.В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. – 2004. – Вып. 4;
31. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: учеб. пособие. – К.: Изд-во «ВИРА-Р», 1998
32. Гордашникова О.Ю. Функционально-стоимостной анализ качества продукции и управление маркетингом на предприятии. М.: Альфа-Пресс, 2006;
33. Гуляев Г. Ю. Эволюция теории конкуренции // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского. 2012;
34. Е. А. Ветрова, Н. В. Губанова, "К вопросу о противоречиях в теориях ценообразования", журнал Российский государственного университета туризма и сервиса;
35. К вопросу о противоречиях в теориях ценообразования // E-library URL: https://elibrary.ru/item.asp?Id=21195061 (дата обращения: 24.03.2018 К вопросу о противоречиях в теориях ценообразования // E-library URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=21195061 (дата обращения: 24.03.2018);
36. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выборЮ ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24. №4;
37. Кондратюков С. В., Стаурский С. С. Причины, условия и последствия конкуренции // Омский научный вестник. 2015. № 4 (141);
38. Конкуренция // Российская банковская энциклопедия. Редколлегия: О.И. Лаврушин и др. М.: Энциклопедическая Творческая Ассоциация, 1995;
39. Котлер Ф, Армстронг Г, Вонг В, Сондерс д. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015;
40. Котлер Филип, Армстронг Гарри, Вонг Вероника, Сондерс Джон. Основы маркетинга, 5-е европейское изж.: Пер. с англ.-М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015;
41. Малкина-Пых И.Г. Справочник практического психолога. Москва: ЭКСМО, 2017;
42. Методологические проблемы многоуровневой теории конкуренции // Публикации НИУ ВШЭ URL: https://www.hse.ru/mirror/pubs/lib/data/access/ram/ticket/49/1526738233b82d44b41917e83ad845998fb42e6a12/problema_ozenki_konkurenzii_v_zif.pdf (дата обращения: 19.05.2018);
43. Светуньков С.Г. Методологические проблемы теории многоуровневой конкуренции. – СПб.: Издательство «Левша Санкт-Петербург», 2016;
44. Светуньков С. Г. Экономическая теория маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003;
45. Онлайн-курс «Маркетинг-менеджмент» // Оpenedu.ru URL: https://courses.openedu.ru/courses/course-v1:hse+MARKMAN+2017/pdfbook/0/ (дата обращения: 01.05.2018);
46. Орехов А.М. Методы экономических исследований: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009;
47. Портнов Н.А., Портнова Н.А. Маркетинговый подход к установлению оптимальной цены на ручной инструмент для дачников и садоводов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2018. - №2(132);
48. Принципы экономической науки, т.1 М.: Прогресс, 1993;
49. Радаев В. Основные подходы к анализу конкуренции // Top-Manager. – 2005. No 11;
50. Рикардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения. М., 1995;
51. Светуньков С.Г., Методологические проблемы многоуровневой теории конкуренции. - СПб.: Издательство "Левша Санкт-Петербург", 2016;
52. Системный курс экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика: Учебное пособие / Под ред. В.А. Петрищева. – СПб.: Лениздат, 1998;
53. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства. М.: Прогресс, 1962;
54. Толковый словарь Владимира Даля // Словаря.нет URL: http://slovardalja.net/word.php?wordid=13702 (дата обращения: 25.03.2018)
55. Хенрик Б., Ричардс Д, Феверолф М. Машинное обучение. – СПб.: Питер, 2017. ил. – (Серия «Библиотека программиста»);
56. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФА -М, 1997.