Анализ товара организации сущность, модели, методы и организация разработки товара новые товары в рыночной стратегии.

Целью работы является исследования методов и организации разработки товара. Чтобы достичь поставленные целей, нужно решить некоторые задачи:
1. Определить сущность новых товаров.
2. Проанализировать этапы разработки, создания и освоения рынка новым товаром.
3. Выявить недостатки внедрения нового товара.

Оглавление
Введение 5
Теоретическая часть 6
1. Жизненный цикл товаров 6
2. Этапы и разработка нового товара 7
3. Причины неудач новых товаров на рынке 12
Проектная часть 14
1. Общая характеристика фирмы 14
1.2 Анализ рынка 15
1.3 Анализ товара 18
1.4 Анализ ассортиментных групп 21
1.5 Pest - анализ 23
1.6 Характеристика отрасли 24
1.7 Характеристика поставщиков 25
1.8 Характеристика конкурентов 26
1.9 Характеристика потребителя 27
1.10 Анализ пяти сил конкуренции по Портеру 28
1.11 Индекс Херфиндаля – Хиршмана 29
1.12 Swot - анализ 30
1.13 Маркетинговые исследования 31
АНКЕТА 32
Заключение 41
Список литературы 43

1. Жизненный цикл товаров
Чтобы дать правильную оценку процессов обновления товаров, сначала нужно раскрыть понятие «новый товар».
«Новинка» - товар или услуга совершенно другого вида, отличающийся от других товаров, сходных по назначению, либо недавно появившийся продукт.
Выделим две основные стадии внедрения новых товаров на рынок:
1) это работы, которые связаны с созданием товара и подготавливание потребителей к его восприятию (дорыночная стадия).
2) внедрение нового товара на рынок. Товар вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия).
Товар проходит за все время своего существования жизненный цикл, так как нет вечного товара, и рано или поздно этот товар вытиснится с рынка другим.
...

2. Этапы и разработка нового товара
С учетом того, что срок жизни существующих товаров сокращается - их нужно заменять новинками. Однако и новинка может потерпеть неудачу и быть невостребованной. Чтобы этого избежать, каждая фирма должна придумать свою программу для разработки новинок.
Фирма может получить новинки:
1) с помощью покупки со стороны, то есть приобрести полностью какую-либо фирму, патент или лицензию на производство их товара;
2) с помощью собственных стараний, то есть нужно создать у себя отдел исследований и разработок.
Рассмотрим процесс создания нового товара, который включает в себя следующие этапы:

Рисунок 2 – Этапы создания нового товара

Опишем каждый этап:
1) Формирование идей:
В первую очередь на этом этапе нужно определить набор востребованных потребительских свойств, и создать концепции нового товара. Концепцией нового товара – это система, которая дает представления о создаваемом товаре и его возможностях на рынке.
...

3. Причины неудач новых товаров на рынке

1. «Неадекватная идея»: в основном происходит из-за ошибки руководителя. Неправильный анализ рыночной ситуации может привести к незаинтересованности новым товаром и огромным расходам.
2. Новый продукт не будет удовлетворять нужды потребителей. При разработки новинки, специалисты «увлекаются» процессом и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, и не обращают внимание на потребности потребителей.
3. Выход на рынок, не проведя маркетинговые исследования или слабое осуществление. Если фирма будет экономить на исследованиях или не проводить их вообще, то результатом может стать неверная информация о рынке.
4.Высшее руководство не участвует в процессе создания нового продукта. Нежелание руководства контролировать процесс создания продукта может привести к сбою работы сотрудников, так как цель работы может стать неясной для них.
5. Ожидание быстрого эффекта от выпуска на рынок нового продукта.
...

1. Общая характеристика фирмы
Для практической части курсовой работы был выбран напиток Actimel компании Danone.
«Danone» - компания, входящая в список самых крупных компаний Fortune 500 и являющаяся одним из успешных и крупных производителей продуктов здорового питания в мире.
Сегодня Danone торгует своей продукцией в 130 странах по пяти населённым континентам. Также она выпускает около 60% от всего мирового производства йогуртов, поэтому и находится на первом месте. Также компания занимает лидирующие места в производстве воды и детского питания. Продукция Данон появилась в России в 1992 году и стала востребована у покупателей. Компания «Danone» в России стала продолжать свою политику слияния с компаниями «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», как и в Европе.
Рассмотрим продукцию компании «Danone»:
«Растишка» - кисломолочные продукты для дошкольного и школьного возраста. В составе: кальций, витамин D и другое, что очень полезно для детского организма.
...

1.2 Анализ рынка

Проведем анализ потребности для товара фирмы, применяя методику построения «Матрицы потребностей». В качестве главной потребности была выбрана потребность в защите организма от вредных бактерий.

Таблица 2 – Матрица потребностей
Признак потребности
Виды и характеристика потребности
1. Место в иерархии потребности
Безопасность: люди, заботящиеся о своем здоровье, хотят защитить и укрепить свой иммунитет в любое время года.
2. Факторы влияния
Возраст: В основном люди в возрасте от 18 до 50 лет проявляют особую заботу о своем здоровье и внешнем виде.
Пол: В большей степени женщины пытаются заботятся о себе, своем здоровье и внешнем виде, чем мужчины.
Уровень доходов: потребители с достатком ниже среднего будут покупать продукта питания, удовлетворяющий в основном физиологические потребности. Люди со средними доходами будут приобретать более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену.
...

1.3 Анализ товара

Рассмотрим пробиотический напиток Actimel по трехуровневой модели Котлера:
1) Товар по замыслу.
С самого начала этот продукт позиционировался как идеальный кисломолочный продукт, способный укрепить и защитить иммунитет, созданный специально для молодых мам и их детей.
Дальше бренд был немного сдвинут на другой целевой сегмент потребителей - молодые активные люди, проводящие большую часть времени вне дома, в частности студенты и сотрудники в офисах.
Сегодня же, акцент Actimel направлен на тенденцию осознанного питания для всей семьи. «Разрабатывать здоровые продукты питания для максимального количества людей».
2) Товар в реальном исполнении.
• Свойства:
- Actimel – это не только здоровый и полезный выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов Danone, благодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов и ягод.
- Идеально время для Actimel - завтрак, но его также полезно употреблять в любое время.
...

1.4 Анализ ассортиментных групп
Таблица 3 – Ассортиментные группы
№
Наименование
продукта
Объем продаж, тыс. руб.

Доля рынка 2015, %

2014
2015
Фирма
Конкурент
1.
Актимель напиток
47 000
46 000
23%
10%
2.
Био Баланс Кефир
21 000
28 000
16%
27%
3.
Актуаль напиток
37 000
34 000
24%
18%
4.
Активиа питьевой йогурт
56 000
50 000
25%
24%
5.
Даниссимо йогурт
20 000
18 000
15%
16%

1.5 Pest - анализ
Таблица 4 – Pest – анализ макросреды
Политико-правовые факторы
• Из-за экономического кризиса в стране и падения курса валют могут быть небольшие проблемы, такие как: трудности и убытки в сфере продаж фирмы, но малозначительные, потому что «Danon» довольно крупная компания.
• Приток импортных товаров-аналогов имеет слабое влияние, потому что компания занимает лидирующие положения по продажам и достаточно востребован ассортимента товаров компании.
• Так как компания «Danon» приспособлена в современных условиях, поэтому она положительно отвечает на новые стандарты качества и производства.
Экономические факторы
• Кризис в экономике страны привел к ухудшению экономического состояния граждан, поэтому они будут покупать товары первой необходимости. Продукты «Danon» потребители станут покупать в меньших количествах, но заметим, что уровень потребления продукции все равно останется достаточно высоким.
...

1.6 Характеристика отрасли

Сегодня молочная отрасль России - в крайне непростом положении. Из-за экономических условий, которые сложились в 2014 году и укрепились в 2015, на молочной отрасли отразились такие негативные тенденции, как:
• обесценивание  национальной валюты привело к повышению привлекаемых кредитных ресурсов, себестоимости, остановке инвестиционных проектов, понижению доходов производителей и переработчиков молока. Поэтому участники молочной отрасли были не готовы к такому развитию экономической ситуации, из-за этого стали сокращать затраты, что, конечно, оставило отпечаток на производственных показателях отрасли в целом. Пришлось сократить поголовье коров, поэтому снизился объем производства, а экономия на кормах привела к снижению продуктивности молочного стада.
...

1.8 Характеристика конкурентов

Таблица 5 - Основные конкуренты и их продукция.
№
Название фирмы
Бренды
11
ОАО «Вимм-Билль-Данн»
«Чудо», «Домик в деревне», «Агуша», «Веселый молочник», «Имунеле» и др.
22
ООО «Кампина»
«Fruttis», «Нежный», «Yogho!Yogho!» и др.
33
ООО «Ehrmann»
«Экстра», «Эрмигурт», «Услада», «Эрмик», «Эрми» и др.

Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из конкурентов.
1) ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Достоинства
Недостатки
• Высокое качество продукции;
• известность бренда;
• большой объем продаж и стабильное положение на рынке;
• хорошее состояние сбытовой сети;
• постоянное расширение ассортимента;

• Рост цен на товары;
• различные вкусы потребителей.

2) ООО «Кампина»
Достоинства
Недостатки
• Высокое качество продукции;
• высокоразвитый маркетинг;
• относительно низкая цена.
• Узкий ассортимент выпускаемой продукции;
• различные вкусы потребителей.
...

1.9 Характеристика потребителя

«Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности».
Составим портрет потребителя:
1) Возраст: к основным потребителям детского питания являются дети в возрасте от 0 до трех лет, также к потребителям молочной продукции компании «Danone» отнесем детей старше 3-х лет, женщин в возрасте от 20 до 40 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, они составляют всего 4,8%.
2) Пол: продукция компании рассчитана на потребителей и мужского и женского пола.
3) По уровню дохода: приобрести продукцию компании может любой человек со средним достатком.
4) По географическому признаку: основными потребителями являются жители больших городов, так как в маленьких городах и деревнях нет необходимости использовать данный продукт.

1.10 Анализ пяти сил конкуренции по Портеру

Рисунок 6 – 5 сил конкуренции по Портеру

1) Появление новых игроков: из-за появления новых игроков, на рынке будет расти уровень конкуренции, это приведет к снижению прибыли. Поэтому целесообразно предпринять меры по затруднению и созданию преград для входа на рынок новых конкурентов.
2) Конкурентная борьба: решающий фактор, который позволяет оценить текущее состояние компании в молочной отрасли. Конкуренция становится сложней, если на рынке присутствует огромное количество конкурентов и если соотношения их сил находятся на одном уровне.
3) Продукты – заменители: серьезная угроза для компании, потому что конкуренты, проведя исследования, могут выйти на рынок с более низкой ценой, это может привлечь внимание большого количества потребителей и снизится спрос фирмы «Danon».
...

1.12 Swot - анализ

SWOT-анализ  —  метод стратегического планирования, который заключается в раскрывании факторов внутренней и внешней среды организации, делящиеся на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Таблица 6 - SWOT-анализ 

Возможности
Угрозы

1. Рост уровня спроса на продукцию компании
2. Большая доступность ресурсов
3. Расширение ассортимента
1. Большое число конкурентов
2. Изменение вкусов и предпочтений потребителей
3. Возможное подорожание сырья

Сильные стороны
1. Хорошая репутация
2. Широкий ассортимент продукции;
3. Доступные цены
4. Маркетинговая политика
5. Высокая динамика продаж
6. Высокий контроль качества
1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, доступных цен, постоянно обновляемого ассортимента 

1.13 Маркетинговые исследования

Главная цель маркетингового исследования - выявить возможных клиентов с целью удовлетворения их через собственную потребность. В конце проведенный анализ поможет найти главную группу покупателей, создать главные тенденции предстоящего становления, выявить предпочтения и вкусы покупателя.
В данном курсовом проекте будет рассмотрен такой метод маркетингового анализа как анкетирование.
В выборочном опросе приняло участие 20 человек. Все данные люди – потенциальные клиенты (люди разных возрастов, проживающие в Санкт – Петербурге), которым было предложено ответить на некоторое количество вопросов. Опрос осуществлялся через социальную сеть.
Представим пример анкеты, которые были предложены респондентам. Вопрос, который был задан – Чем вас привлекает компания «Danon»?
АНКЕТА
Здравствуйте, уважаемые респонденты!
Просим вас пройти опрос с целью повышения эффективности деятельности компании. Выберите ответ, наиболее отвечающий вашему мнению, и укажите его.
...

Заключение
В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии» на примере компании «Danon».
Также была рассмотрена молочная отрасль, произведена характеристика потребителей, конкурентов, поставщиков данной продукции, также был сделан анализ пяти сил конкуренции.
Компаниям необходимо постоянно разрабатывать новейшие товары или услуги, так как товары не могут вечно находится на рынке. Они обязаны усовершенствоваться и заменяться наиболее новыми. Но можно отметить, что новые товары также имеют много шансов потерпеть неудачу. Усилия компании в целом, и тщательное планирование разработки новых товаров – вот что приведет к успеху.
Для разработки нового товара нужно разработать несколько последовательных этапов, на каждом этапе компании необходимо решать дальнейшую судьбу идеи: оставить ее или отказаться от нее. Компании следует уменьшить шансы неудачных идей.
...

Список литературы

1. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 2008
2. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 816 с.
3. Морозов Ю.В. Основы маркетинга/ Ю.В. Морозов.-М.: Дрофа, 2010,-156 с.
4. Белявский И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.:Финансы и статистика, 2001.
5. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. - М. Омега-Л, 2013. - 204 с.
6. Табурчак П.П., Севергина А.А., Лухманова Н.А. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Основы маркетинга» /СПбГТИ(ТУ). Каф. менеджмента и маркетинга, - СПб.: [б. и.], 2014. - 21 с.
7. Жизненный цикл товара // http://www.grandars.ru/student/marketing/ zhiznennyy-cikl-tovara.html
8. Концепция жизненного цикла товаров в стратегическом управлении // http://www.e-xecutive.ru/