Методика оценки стоимости бренда(на примере ООО «Комус»)

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.
В условиях современного состояния рынка услуг меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
Актуальность проблемы выпускной квалификационной работы связано с тем, что развитие брендинга в России обусловлено новизной ее постановки для российских предприятий, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых . Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А . Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка практических приемов по повышению стоимости бренда для ООО «Комус». Задачи выпускной квалификационной работы:
- исследовать современные подходы к определению понятия и сущности бренда;
- раскрыть этапы и технологии развития бренда;
- рассмотреть методы оценки статичности бренда компании на примере ООО «Комус»;
- представить общую характеристику компании ООО «Комус»;
- дать оценку эффективности бренда компании;
- выявить недостатки бренда компании;
- предложить формирование стратегии развития бренда;
- дать экономическое обоснование проекта.
В качестве объекта исследования выбрана организация ООО «Комус».
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения услуг.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе раскрываются теоретико-методологические основы управления развитием бренда. Во второй главе проводится анализ эффективности брендинга компании. В третьей главе рассматривается управление проектом развития бренда.
Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.

ВВЕДЕНИЕ 6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ 9
1.1. Экономическая сущность и роль бренда компании 9
1.2. Этапы и технологии развития бренда компании 20
1.3. Методы оценки стоимости бренда компании 24
Глава 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМУС» 26
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Комус» 26
2.2. Оценка эффективности бренда ООО «Комус» 29
2.3. Недостатки бренда ООО «Комус» 50
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ БРЕНДА ООО «КОМУС» 53
3.1. Формирование стратегии развития бренда 53
3.2. Экономическое обоснование проекта 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 72
ПРИЛОЖЕНИЕ 76

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.
В условиях современного состояния рынка услуг меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
Актуальность проблемы выпускной квалификационной работы связано с тем, что развитие брендинга в России обусловлено новизной ее постановки для российских предприятий, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых . Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А . Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка практических приемов по повышению стоимости бренда для ООО «Комус». Задачи выпускной квалификационной работы:
- исследовать современные подходы к определению понятия и сущности бренда;
- раскрыть этапы и технологии развития бренда;
- рассмотреть методы оценки статичности бренда компании на примере ООО «Комус»;
- представить общую характеристику компании ООО «Комус»;
- дать оценку эффективности бренда компании;
- выявить недостатки бренда компании;
- предложить формирование стратегии развития бренда;
- дать экономическое обоснование проекта.
В качестве объекта исследования выбрана организация ООО «Комус».
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения услуг.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе раскрываются теоретико-методологические основы управления развитием бренда. Во второй главе проводится анализ эффективности брендинга компании. В третьей главе рассматривается управление проектом развития бренда.
Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Собрание законодательства РФ. - 1993. - № 31. - Ст. 4398.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от
30.11.1994 № 51-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1994. - № 32. -
Ст.3301.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от
26.01.1996 № 14-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1996. - № 5. - Ст. 410.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть третья) от
26.11.2001 № 146-ФЗ // Парламентская газета. - 2001. - № 224. - 28 ноября.
5. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ // Парламентская газета. - 2006. - № 214-215. - 21 декабря.
6. Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1 (ред. от 11.12.2002) (с изм. от 24.12.2002) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - 1992. - 28 сентября.
7. Акатьева, М. Д. Товарный знак как нематериальный актив организации: особенности учета и защиты от незаконного использования / М.Д. Акатьева // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. - 2016. - № 1. - С.15-19.
8. Алексунин, В. А. Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2014. - 216 с.
9. Андреева, Т. В. Цепочка создания стоимости продукта: формирование и оценка эффективности: монография / Т. В. Андреева. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 170 с.
10. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев. - М.: Академия, 2012. - 224 с.
11. Басовская, Е. Н. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Басовская, Л. Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2014. - 421 с.
12. Белоусов, А. Г. Маркетинг: учебное пособие / А. Г. Белоусов, С. Н. Белоусова. - Ростов н/Д.: Феникс, 2012. - 398 с.
13. Боер, Ф.П. Оценка стоимости технологий: проблемы бизнеса и финансов в мире исследований и разработок / Ф. П. Боер. - М.: Олимп-Бизнес,
2014. - 448 с.
14. Божук, С. Г. Маркетинг: учебник / С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2012.
- 448 с.
15. Бусов, В. И. Оценка стоимости предприятия (бизнеса): учебник для академического бакалавриата / В. И. Бусов, О. А. Землянский. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 382 с.
16. Ворожевич, А. Аморальные и асоциальные товарные знаки / А. Ворожевич // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность.
- 2014. - № 11. - С.15-25.
17. Гаврилов, Э. Последствия неиспользования товарного знака: статья 1486 ГК РФ, практика ее применения и предложения по ее совершенствованию / Э. Гаврилов // Патенты и лицензии. - 2016. - № 7, 8. С.25-28.
18. Герасименко, В. В. Маркетинг: учебник / В. В. Герасименко. - М.: Проспект, 2016. - 512 с.
19. Дамодаран, А. Оценка стоимости активов / А. Дамодаран. - Мн.: Попурри, 2012. - 272 с.
20. Данченок, Л. А. Маркетинг: учебник / Л. А. Данченок. - М.: Юрайт,
2015. - 486 с.
21. Жуков, Б. М. Маркетинг: учебное пособие / Б. М. Жуков, А. А. Романов, В. П. Басенко. - М.: Дашков и К, 2012. - 440 с.
22. Землянский, О. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса): учебник для бакалавров / О. А. Землянский, В. И. Бусов, А. П. Поляков. - М.: Юрайт, 2013. - 430 с.
23. Исмагилов, Р. Х. Маркетинг в вопросах и ответах: учебное пособие / Р. Х. Исмагилов. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. - 221 с.
24. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие / С. В. Карпова. - М.: Юрайт, 2015. - 408 с.
25. Касьяненко, Т. Г. Оценка стоимости бизнеса: Учебник для академического бакалавриата / Т. Г. Касьяненко, Г. А. Маховикова. - Люберцы: Юрайт, 2014. - 412 с.
26. Ким, С. А. Маркетинг: учебник / С. А. Ким. - М.: Дашков и К, 2011.
- 260 с.
27. Комарова, Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда / Ю.В. Комарова// Молодой ученый. — 2012. — №8.
— С. 106-108.
28. Кондратенко, Н. М. Маркетинг: учебник / Н. М. Кондратенко. - М.: Юрайт, 2014. - 542 с.
29. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс,
2016. - 752 с.
30. Кохно, П. Инновационное предприятие и оценка бренда / П. Кохно // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. - 2016. - № 7. - С. 7-13.
31. Кузин, Н. Я. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности: учебное пособие / Н. Я. Кузин, Т. В. Учинина, Ю. О. Толстых. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 160 с.
32. Липсиц, И. В. Маркетинг: учебник / И. В. Липсиц. - М.: ГЭОТАР- Медиа, 2012. - 576 с.
33. Масленкова, О. Ф. Оценка стоимости предприятия (бизнеса): учебное пособие / О. Ф. Масленкова. - М.: КноРус, 2011. - 288 с.
34. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т.Е. Никитина, К. А. Смирнов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2012. - 166 с.
35. Нуралиев, С. У. Маркетинг: учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. - М.: Дашков и К, 2013. - 362 с.
36. Парамонова, Т. Н. Оценка стоимости предприятия (бизнеса): учебное пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. - М.: КноРус, 2013. - 288 с.
37. Разорвин, И. В. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов / И. В. Разорвин, Е. С. Куликова // Аграрный вестник Урала. Экономика. - 2012. - № 4. - С. 98-100.
38. Рожкова, М. А. Обладание некоммерческой организацией правами на товарный знак: вопросы, выявленные правоприменительной практикой / М. А. Рожкова, С. В. Михайлов // Журнал Суда по интеллектуальным правам. - 2016. - № 12. - С.14-16.
39. Садовский, П. Товарный знак: аннулирование и прекращение / П. Садовский // эж-ЮРИСТ. - 2015. - № 41. С. 9-15.
40. Симонян, Т. В. Маркетинг для магистров: учебное пособие / Т.В. Симонян, Б. Ч. Месхи. - Ростов н/Д.: Феникс, 2013. - 317 с.
41. Спиридонова, Е. А. Оценка стоимости бизнеса: учебник и
практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 299 с.
42. Чеботарев, Н. Ф. Оценка стоимости предприятия (бизнеса): учебник для бакалавров / Н. Ф. Чеботарев. - М.: Дашков и К, 2015. - 256 с.
43. Шемятихина, Л. Ю. Маркетинг для бакалавров менеджмента и экономики: учебное пособие / Л. Ю. Шемятихина, Е. Е. Лагутина. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. - 334 с.