Вывод на рынок новой торговой марки кофе на примере компании Куппо

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в последнее время уровень развития экономики страны во многом вызывает необходимость постоянно совершенствовать, развивать и качественно менять бизнес тех компаний, которые стремятся создавать устойчивые долгосрочные преимущества в конкурентной борьбе за ограниченные возможности потребителя.
Велика вероятность того, что любое предприятие на определенном этапе жизненного цикла столкнется с ситуациями, которые обязывают его пересмотреть дальнейшую стратегию развития. К таким случая и ситуациям можно отнести: снижение или отсутствие спроса на предлагаемые товары, услуги; неустойчивое финансовое состояние; снижение рентабельности до минимального уровня или вообще понесение убытков и т.д. В рыночных условиях экономики составление стратегического плана развития предприятия включает в себя в обязательном порядке процесс поиска выгодных путей выполнения поставленных задач при достаточно прогнозируемых условиях внешней среды.
Для этого предприятию необходимо определить и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции, товаров и услуг, цены поставщиков, рынка сбыта, а самое важное - разработать долгосрочных целей и стратегию их достижения. Не применяющие стратегического планирования предприятия будут вынуждены проиграть в конкурентной борьбе и утомительно бороться за выживание.
В последнее время все активнее применяется стратегия имитации инноваций, базирующаяся на полном или частичном копировании конкурентами выведенного на рынок компанией-создателем успешной инновации.
Недостаточное внимание к выведению на рынок нового продукта может привести к недополучению потенциальной прибыли, вследствие чего вложения в инновации могут вернуться не полностью, с другой стороны, полный уход от инноваций и ставка на производство обычных для потребителя товаров, заметно снижает живучесть компании.
С учетом вышеописанного насущной задачей для инновационно-активных компаний является определение разумной пропорции в производстве обычных товаров, обеспечивающих стабильность, но приносящих небольшой доход, и инновационной продукции, способной приносить сверхдоходы в короткий промежуток времени. Необходимо обеспечить защиту инновационного товара от повторения конкурентами, что должно продлить как можно больше его доходность для создателей.
Сложившиеся тенденции усложняют рыночные взаимоотношения и приводят к необходимости дальнейшего усиления конкурентоспособности отечественных производителей за счет повышения инновационной активности, проявляющейся в создании новых продуктов для рынка. Развитие политической и экономической обстановки в стране создает новые, многоплановые стратегические возможности для передовых компаний с высокой инновационной активностью.
В то же время, опыт экономики развитых стран показывает, что достижение коммерческого успеха невозможно только за счет усиления маркетинговой функции, без её сочетания с инновационной деятельностью предприятия.
В связи с этим необходимо более пристальное внимание к области маркетинга инноваций, в которой процесс вывода на рынок новых торговых марок объединяет в себе как творческую, или стратегическую компоненту, связанную с появлением новых идей, так и прикладную, или операционную составляющую, направленную на разработку и коммерциализацию новых продуктов. Одним из ключевых факторов успеха инновационных товаров на рынке является маркетинг. По оценкам специалистов, только около 20% новинок достигает рыночного успеха.
Невостребованность большинства инновационных товаров объясняется тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей. Действия, направленные на создание, освоение и распространение инновационных товаров должны основываться на изучении рынка.
Объект исследования – ООО «Куппо».
Предмет исследования – вывод на рынок новой торговой марки кофе.
Цель данной работы заключается в создании стратегии вывода на рынок новой торговой марки кофе от компании «Куппо».
Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:
раскрыть сущность понятий стратегической деятельности рассмотреть теоретические основы методики разработки и вывода на рынок инновационного торговых марок;
проанализировать деятельность компании Куппо, в том числе и в маркетинговой сфере;
обосновать востребованность вывода на рынок новой торговой марки кофе от компании «Куппо»;
разработать основные положения стратегии;
предложить мероприятия по продвижению;
оценить эффективности предложений по стратегии вывода на рынок новой торговой марки кофе «МегаКап» от компании «Куппо».
Структура исследовательской работы состоит из введения, заключения, трех глав основной части и списка использованной литературы.

Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты вывода на рынок новой торговой марки 6
1.1 Стратегии вывода нового продукта на рынок 6
1.2 Специфика разработки новой торговой марки 14
1.3 Методы продвижения при выводе на рынок новой торговой марки 19
Глава 2 Анализ деятельности компании Куппо 25
2.1 Анализ организации и результатов деятельности компании Куппо 25
2.2 Маркетинговое исследование возможности вывода на рынок новой торговой марки кофе 36
Глава 3 Разработка стратегии вывода на рынок новой торговой марки кофе компании Куппо 46
3.1 Основные положения стратегии вывода на рынок новой торговой марки кофе компании Куппо 46
3.2 Мероприятия продвижения при выводе на рынок новой торговой марки кофе компании Куппо 51
3.3 Оценка эффективности стратегии вывода на рынок новой торговой марки кофе компании Куппо 56
Заключение 63
Список литературы 68
Приложения 72

Заключение

Проведенное исследование позволило выделить следующие основные тенденции рынка кофе, на котором действует компании «Куппо»:
1. Тенденции по основным количественным показателям рынка:
Увеличение объемов марок кофе расфасованных внутри страны,
Увеличение объемов импорта зеленого кофе,
Прирост объема рынка в стоимостном выражении происходит в большей степени за счет продаж внутри сегмента натурального кофе, нежели растворимого.
2. Тенденции на конкурентном поле компании «Куппо», которые на данный момент находятся в статусе обслуживающих западные фирмы, движутся по пути самостоятельного изготовления продукта:
Стремление предпринимателей перейти на производство натурального кофе.
Рост инвестиций в кофейную промышленность
3. Тенденции в потребительском сегменте:
Кофе постепенно становится одним из базовых продуктов потребления у населения.
Несмотря на кризис, спрос на кофе остался стабилен, и тенденции к снижению потребления не наблюдалось.
Восстановление и последующий рост уровня реальных доходов населения, что увеличивает потребление, как в количественных, так и в качественных показателях.
Ежегодное увеличение спроса на кофе в зернах и на молотый кофе.
Изменения стиля жизни потребителей и развитие культуры потребления кофе: пить не на скорую руку, не отходя от рабочего места, а не спеша – в кафе или ресторане.
Рост числа «гурманов», не принимающих «искусственный» вкус кофе.
Перспективы развития рынка
1. В связи с ростом цен на мировых рынках, подорожание в 2015 году прогнозируется: в сегменте жаренного/молотого кофе, где стоимость сырья составляет до 50% в конечной стоимости продукта, подорожание может достичь 50%. Крупнейшие московские сети Кофе-Хауз и Шоколадница пока утверждают, что роста цен в их кофейнях не будет, поскольку с поставщиками заключены долгосрочные контракты по фиксированным ценам. Участники рынка отмечают, что в долгосрочной перспективе цены на кофе продолжат свой рост.
2. Прогнозы в отношении основных количественных показателей и структуры рынка: увеличение объема рынка в денежном выражении, отчасти как следствие повышения спроса, в больше степени благодаря росту мировых цен на зеленое кофе. Увеличение объемов производства кофе (полного цикла) внутри страны. Увеличение объемов импорта зеленого кофе, а также вероятное увеличение доли Арабики в общей структуре импортируемого кофе. Увеличение и реализация экспортного потенциала рынка.
3. Прогнозы в потребительском сегменте: увеличение частоты потребление кофе в целом сегмент натурального молотого и в зернах кофе будет развиваться быстрее, как за счет усиления интенсивности потребления, так и благодаря переключению покупателей с растворимого кофе на натуральный. Рост потребления кофе вне дома. Дополнительный спрос на нем может быть создан методами маркетинга. Кроме того, Россия имеет хороший потенциал к увеличению платежеспособного спроса, который в свою очередь может увеличить спрос на прозападный стиль жизни, где потребление кофе – неотъемлемая часть каждого дня.
Таким образом, на современном этапе развития рынка у компании «Куппо» есть возможность вывести на рынок новую торговую марку кофе.
Проект вывода новой торговой марки кофе интересен тем, что расширение ассортиментной линейки «Куппо» за счет вывода новой марки кофе на рынок сможет помочь решить текущие проблемы компании.
Как показал анализ потребительских предпочтений и уровня лояльности к уже продаваемым торговым маркам кофе, данные проект имеет потенциал реализации.
К «подводным камням» проекта можно отнести: точное определение целевой группы, и соответственно выбор атрибутов новой марки, а так же средств продвижения; специфику современных каналов товародвижения и необходимость их стимулирования для того чтобы продвигать новую марку; низкий уровень лояльности большинства потребителей кофе, т.е. возможно быстрое «переключение» потребителей на конкурентов; так же следует отметить, что ценовой фактор довольно существенен.
Бизнес- идея заключается в выводе на рынок новой марки кофе – микс из свежеобжаренных зерен кофе и зеленых зерен.
Предлагаемое название марки «МегаКап» - в названии марки обыгрывается ассоциативная цепочка: мегаполис - «большое яблоко» - «большая чашка».
Концепция новой торговой марки кофе «МегаКап» состоит из следующих составляющих:
1. «Премиальность» новой торговой марки кофе «МегаКап».
2. «Исключительность» новой торговой марки кофе «МегаКап».
3. «Уникальность вкуса» новой торговой марки кофе «МегаКап».
4. «Инновационность» новой торговой марки кофе «МегаКап».
5. «Динамичность среди» новой торговой марки кофе «МегаКап».
Исключительность новой торговой марки кофе «МегаКап» должно будет проявляется во всем - от уникального вкуса до дизайна упаковки.
Стратегия вывода на рынок новой торговой марки кофе «МегаКап» – предприятие изменяет рынок своего присутствия.
Данная стратегия осуществляется либо как за счет проникновения в новый сегмент сегменты, так и за счет географической экспансии в странах участницах Таможенного Союза.
Цели стратегии:
1. Занятие к концу 2017 г. дополнительную долю рынка в размере минимум 3 %.
2. Генерация дохода от продаж новой торговой марки кофе «МегаКап»к концу 2017 г. в размере не мение10 млн. руб.
3. Штат сотрудников увеличить к концу 2017 г. – 10 человек.
4. Охват целевого сегмента к концу 2017 г. более 30 %.
5. Проведение к концу 2017 г. до 4 маркетинговых исследований среди целевой аудитории потребителей кофе.
6. Повышение узнаваемости бренда к концу 2017 г. на 30 %.
7. Эффективность рекламы новой торговой марки кофе «МегаКап» к концу 2017 г.:
Экономическая 30%
Коммуникабельная – 60 %.
Каналы дистрибуции новой торговой марки кофе «МегаКап»:
по длине каналов распределения: комбинированные (с посредниками и без посредников);
по взаимодействию с покупателем: смешанная (непосредственная продажа покупателю через интернет магазин, так и через тоски - магазины).
по типу распределения: массовая дистрибуция;
по географическому признаку: транснациональная (дистрибуция на географический регион, например: «дистрибуция на страны СНГ»);
по степени концентрации: не концентрированная (товаропоток по каналу распределяется сразу).
В ходе оценки было получено положительное согласование мнений группы экспертов, следовательно, вывод на рынок новой торговой марки кофе «МегаКап» от компании «Куппо» можно считать эффективным.
Предложенная стратегия вывода на рынок новой торговой марки кофе «МегаКап» от компании «Куппо» обеспечит увеличение выручки от реализации, чистой прибыли. Все это свидетельствует о целесообразности финансирования и реализации предложенной стратегии вывода на рынок новой торговой марки кофе «МегаКап».

Список литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2010
2. Алдер Г. Менеджмент будущего в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.
3. Афанасьев А.А. Эффективность стратегического управления предприятий машиностроения по новым формам организации производства // Микроэкономика. - 2012. - N 6. - C.76-80.
4. Агафонов В.А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. - М.: Прогресс, 2011. - 163с.
5. Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2012. - 189с.
6. Анискин Ю. П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2012. - 166с.
7. Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. - М.: Кнорус, 2010. - 230 с.
8. Баринов В. А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 498с.
9. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 226с.
10. Блинов А. Формирование имиджа России как инструмент управления ее развитием // Пробл. теории и практики управл. - 2013. - N 7. - С.28-34.
11. Борисов, Б.Л. Теория и практика PR– М.: Экономика, 2010. – 258 с.
12. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия – М.: ИНФРА – М, 2011.
13. Веснин В. Р. Стратегическое управление. - М.: Проспект; Велби, 2010. - 349с.
14. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2012. - 356с.
15. Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. - М.: Форум, Инфра-М, 2012. - 256 с.
16. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Издательство «Финпресс», 2011. - 492 с.
17. Гапоненко А. А., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. - М.: Омега-Л, 2010. - 319с.
18. Гольдштейн Г. Я. Основы стратегического менеджмента: 2-е изд., доп. - Таганрог: ТРТУ, 2011. 258 с.
19. Горюнов И.А. Маркетинга - инструмент любви // Директор по маркетингу и сбыту, N 1, 2014 - С. 9-20
20. Давыдова Л.А. Экономика и управление предприятием: Основы нем. теории Betriebswirtschaftslehre, адаптир. для применения в России / Л.А.Давыдова, В.К.Фальцман. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 223с.
21. Долятовский Л. Стратегия развития фирмы на основе внедрения инноваций // Менеджмент инноваций. - 2011. - N 4- C.34-43.
22. Ермолаев В.И. Организация стратегического управления промышленным предприятием: играем в шахматы // ЭКО. - 2013. - N 7. - C.106-115.
23. Ершов Э.Б. О моделях прогнозно-планового типа для решения социально-экономических проблем / Э.Б.Ершов, Е.С.Левитин // Экономика и математические методы. - 2013. - Т.49, N 2. - С.3-18.
24. Зинина Л. Стратегическое управление предприятием: структурно-функциональная модель / Л.Зинина, Л.Ефремова // Пробл. теории и практики управл. - 2011. - N 9. - С.77-83.
25. Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. - М.: Филинъ, 2011. - 152с.
26. Иванов Е.А. Сущность и основные составляющие стратегического планирования //Российское предпринимательство. - 2011. - №7. -с.40-45
27. Карасева Л.А. Уроки российского социально-экономического проектирования (теоретические и методологические проблемы) // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2012. - N 11. - С.31-37.
28. Квинт В.Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке - М.: Бизнес-Атлас, 2012 г. - 626 с.
29. Кандалинцев В.Г. Сбалансированное управление предприятием: Учеб.пособие. - М.: КНОРУС, 2006. - 224 с.
30. Керцнер Г. Стратегическое управление компанией. Модель зрелого управления проектами. - М.: ДМК Пресс, 2010. - 320 с.
31. Колбина О. SWOT-анализ как инструмент стратегического планирования на предприятиях // Экономист. - 2013. - N 12. - С.47-53.
32. Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 336с.
33. Ким Ю.К. Деловая репутация: ее роль и значимость // ЭКО. - 2010. - N 8. - С.155-157.
34. Кислинская М. Деловая репутация компании: определения, виды, оценка / М.Кислинская, В.Кислинский // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - N 5. - С.92-100.
35. Климович Е.С. Деловая репутация // Охрана труда и соц. страхование. - 2010. - N 12. - С.70-74
36. Кумылканова И.А. Профессиональная этика как регулятор эффективности функционирования рекламы в США: проблемы и тенденции развития // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2010. - N 5. - С.45-62.
37. Макаревич Э.Ф. Имидж в современном мире / Э.Ф.Макаревич, О.И.Карпухин // Соц.-гуман. знания. - 2012. - N 3. - С.39-59.
38. Малинина О. Имидж коммерческого предприятия / О.Малинина, А.Долгова // Пробл. теории и практики управл. - 2014. - N 6. - С.130-136.
39. Михальченко В.Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2010. - N 4. - С.207-218.
40. Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития: пер. с англ. - М.: Вершина, 2012. - 414с.
41. Нифаева О. Социальная реклама как фактор экономического развития / О.Нифаева, А.Нехамкин // Мировая экономика и междунар. отношения. - 2013. - N 5. - С.48-55.
42. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. 304 с
43. Траут Дж., Ривкин С. Т 65 Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям / Пер. с англ. - СПб.: Питер. 2007. - 240 с.
44. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге - М.: Юнити-Дана, 2013
45. Шарков Ф.И. Константы Гудвила: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы.//Ф.И.Шарков. - М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К»,2009.- 272с.
46. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. - 2011. - N 2. - С.124-134.
47. Шрамко И. Фирменный стиль во внутрикорпоративном и внешнем PR // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - N 5. - С.20-25.
48. Неопубликованные материалы ООО «Куппо».