Анализ сильных и слабых сторон фирмы как инструмент стратегического планирования

ВВЕДЕНИЕ

Одним из наиболее актуальных задач современного развития экономики России является создание условий эффективного и динамичного перехода к рыночным отношениям. При этом очень важна реорганизация чрезмерной концентрации и монополизации производства, совершенствуемые организационных и структурных отношений, просмотр устаревших командных связей и методов управления.
В этих условиях особую остроту приобретает необходимость развития предпринимательской активности, деятельность организаций, направленных на потребителя, и конечный результат - прибыль.
Практическое решение проблем, связанных с необходимостью обеспечения нормальной работы предприятия, не только сегодня, но и в перспективе, зависит от степени освоения методологии и методов стратегического управления.
Понятие "стратегия" в области управления предприятием как социально-экономической системой подразумевает долгосрочный комплексный план действий по руководству соответствующим коллективом, направленный на достижение миссии организации.
Этот план преследует четко определенные цели и строится на реальных возможностях организации, учитывая условия, в которых она функционирует.
Стратегия предприятия является основой стратегического планирования, с помощью которого на предприятии решается комплекс проблем, связанных с целенаправленной переориентацией выпуска продукции новой номенклатуры и ассортимента, внедрением и использованием новых технологий, развития маркетинга, совершенствованием структуры управления предприятием, своевременной и качественной подготовкой и переподготовкой кадров .
Методологические и теоретические основы исследований проблем стратегического менеджмента заложены в трудах ученых зарубежных стран, таких как Аакер Д., Акофф Р.Л., Ансофф И., Друкер П.Ф., Каплан Р., Коно Т., Лэмпел Дж., Мескон М., Минцберг Г., Нортон Д., Портер М., Стрикленд A., Томпсон A.A. Дальнейшее развитие они получили в работах целого ряда отечественных исследователей: Бухалкова М.И., Виханского О.С., Ефремова B.C., Зуба А.Т., Клейнера Г.Б., Петрова А.Н., Фатхутдинова P.A. и других.
Целью настоящего дипломного проекта является анализ сильных и слабых сторон фирмы как инструмент стратегического планированияОАО «Вимм-Билль-Данн».
Объект исследования – разработка мероприятий по совершенствованию деятельности "ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Предмет исследования – мероприятия по разработке стратегии развития "ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические положения стратегического менеджмента;
- провести комплексный стратегический анализ экономический анализ деятельности организации "ОАО «Вимм-Билль-Данн»;
- разработать стратегию развития "ОАО «Вимм-Билль-Данн»;
- рассчитать экономическую эффективность стратегии"ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Информационной базой проекта послужили работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам конкурентоспособности; статьи специалистов в области менеджмента; федеральные законы РФ; ресурсы Интернет.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА 5
1.1 Сущность и особенности стратегического управления 5
1.2 Принципы, функции и виды стратегического управления 14
1.3 Основные виды стратегий и подходов к стратегическому менеджменту ими 16
1.4 Объекты и этапы стратегического управления 30
1.5 Преимущества и недостатки стратегического управления 32
ГЛАВА 2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 35
2.1 Общие сведения про ОАО «Вимм-Билль-Данн» 35
2.2 Анализ сильных и слабых сторон ОАО «Вимм-Билль-Данн» 38
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 52
3.1 Характеристика современной стратегии развития ОАО «Вимм-Билль-Данн» 52
3.2 Характеристика разрабатываемой стратегии развития ОАО «Вимм-Билль-Данн» 60
3.3 Оценка эффективности разработанной стратегии ОАО «Вимм-Билль-Данн» 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегическое управление - это процесс разработки стратегий и управление организацией для успешной ее реализации. Стратегическое управление осуществляется в контексте миссии организации, и его фундаментальная задача заключается в том, чтобы обеспечить взаимосвязь миссии с основными целями организации в условиях изменяющейся внешней среды.
Стратегически ориентированная организация – это такая организация, в которой персонал имеет стратегическое мышление, применяется система стратегического планирования, что дает возможность разрабатывать и использовать интегрированную систему стратегических планов, и текущая, повседневная деятельность, подчиненная достижению поставленных стратегических целей.
Реализация отмеченных направлений дает возможность построить обоснованную последовательность действий относительно реализации концепции и формирования системы стратегического управления.
ОАО «Вимм-Билль-Данн», являясь одной из сильнейших компаний потребительского сектора, представленных на фондовом рынке, продолжает занимать лидирующие позиции на рынке молочной продукции, продажи которой составляют около 75% выручки компании.
Видимый успех компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»зависит во многом от факторов (как внешних, так и внутренних), показателей, а также инструментов маркетинга.
Конечно это еще и большая заслуга не только отдельного управляющего лица, но и специалистов по маркетингу — маркетологов. Ведь именно они занимаются исследованием рынка, осуществляют анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия, учитывая изменения в окружающей среде, готовят предложения по развитию товарного ассортимента, определяют ценовую политику, исследуют потребности, спрос и др.
На основании проведенного мною исследования можно сделать именно такой анализ, выявляя успешные и проблемные стороны компании ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Возможности «ВБД»:
1. Хороший потенциал роста на рынке детского питания и минеральной воды;
2. Возможности создания качественно новых продуктов (сочетающихся с концепцией здорового образа жизни, развиваемой компанией);
3. Региональное расширение сфер влияния, наращивание доли на рынке, рост объема производства;
4. Развитие экспорта (в СНГ, дальнее зарубежье);
5. Процесс улучшения корпоративной структуры позволит еще увеличить рентабельность за счет сокращений издержек.
Недостатки
1. Высокая зависимость от внешних поставщиков, а, следовательно, от цен на сырье:
развитие собственной сырьевой базы.
2. Рост коммерческих затрат из-за обострения конкуренции и географического расширения сфер влияния;
3. Ограниченная диверсификация, в частности из-за слабой позиции на рынке соков:
Наметился процесс восстановления утраченных позиций.
4. Растущее давление на показатели рентабельности и оборотного капитала вследствие усиления позиций крупных розничных сетей по продаже продуктов питания:
в Московском регионе, где сети больше всего представлены, ВБД контролирует более 60% молочного рынка, что приводит к тому, что розничные сети оказывают ограниченное влияние. В регионах сети пока не сильно развиты;
работа по сокращению издержек, контроль расходов.
5. Не достаточно еще упорядочена структура компании и развиты прямые продажи:
Идут реформы по улучшение корпоративной структуры и дистрибуции (распространения товаров), есть еще потенциал для снижения издержек.
Риски
1. Рост цен на сырье (главным образом, на молоко) с замораживание цен на социально значимые продукты питания;
2. Риск ухода ключевого топ-менеджера, команды, т.к. финансовые результаты сильно зависят от качества корпоративного управления. В начале 2008 г ушел главный финансовый директор Д. Анисимов:
в критические моменты совладельцы становятся у руля компании.
3. Появление на рынке крупных отечественных производителей-конкурентов ВБД:
доля ВВД больше в 2 раза ближайшего конкурента.
4. Ужесточение конкуренции со стороны зарубежных компаний, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные «ноу-хау», новейшие технологии и отлаженные системы сбыта продукции:
доля ВВД больше в 2 раза ближайшего конкурента;
наиболее серьезный зарубежный конкурент danone — совладелец ВБД.
5. Большая зависимость от одного предприятия — поставщика упаковочных материалов (Tetra Pak).
6. Один из совладельцев и основателей ВБД — Гавриил Юшваев в начале 1980-х был осужден на девять лет за разбой.
Преимущества
1. Лидирующие позиции на растущем молочном рынке РФ;
2. Высокий уровень корпоративного управления;
3. Хорошие финансовые показатели, лучше ближайшего конкурента Юнимилк, положительная динамика, в частности из-за политики снижения издержек;
4. Диверсифицированный портфель брендов, представленный во всех ценовых сегментах, акцент на продукты с высокой добавленной стоимостью;
5. Соответствие современным стандартам производственной базы компании и используемых технологий, высокое качество продукции;
6. Развитая большая система производства и сбыта в масштабе страны, обеспечивающие контроль затрат, стабильный доступ к сырью.
Плюсом были отмечены показатели, которые смягчают данные факторы.
Таким образом, можно сделать вывод, что большинство негативных факторов являются общерыночными, действуют на всех производителей этой отрасли. Положительные факторы являются следствием лидирующего положения компании «Вимм-Билль-Данн» в отрасли, качественного управления, что частично снижает общерыночные негативные факторы. Это хорошая компания, интересная для вложения.
Стратегия развития ОАО «Вимм-Билль-Данн» будет включать следующие мероприятия:
- проведение рекламной акции;
- создание иллюстративных рекламных каталогов для улучшения рекламной деятельности.
Проведение рекламной акции. Мы намерены строить свою маркетинговую политику с учетом следующих целей:
Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание контактов с поставщиками.
В течение не более чем трех месяцев с момента открытия новой сети магазинов запланирован выход на более высокий уровень продаж.
Выполнение первой цели - налаживание контактов с поставщиками. Вторая цель представляет собой отдельную программу, выполнение которой планируется в рамках следующих этапов.
Этап 1. Подготовка общественного мнения. Задача – формирование интереса со стороны населения к новой сети магазинов спустя 2 месяца после открытия.
Для этого планируется:
Раздача листовок с информацией об адресе, времени открытия, реклама в местных газетах. Главными тезисами, на которых будет акцентироваться внимание населения в процессе подготовки общественного мнения это:
Новый магазин ОАО «Вимм-Билль-Данн» – магазин для экономных.
Низкие цены, высокое качество обслуживания, привлекательные услуги.
Срок реализации этапа - 5-0 дней до открытия магазина.
Стоимость этапа – 10000 рублей.
Этап 2. Распространение рекламной информации об открытии новой сети магазинов. Задача этапа – привлечение в первую неделю работы магазина максимального количества потребителей.
Особое внимание уделяется факту создания интереса к открывающемуся магазину. Важно, чтобы оно приобрело районный масштаб, поскольку ОАО «Вимм-Билль-Данн» – экономичный й магазин района и в качестве потребителя его услуг я вижу каждого горожанина. Распространение информации об открытии магазина с использованием СМИ позволит охватить все население города.
В рамках реализации этапа планируется изготовление рекламной продукции в качестве листовок и размещения наружной рекламы.
Также после новой сети магазинов планируется проводить опрос потребителей с целью выявить недостатки в работе магазина, выяснить вкусы и потребности в каком-либо виде продукта.
В дальнейшем, после открытия магазина информационное воздействие будет снижено, и в дальнейшем будет связано с продвижением Программы Создания Спроса – третьего этапа работы.
Срок реализации этапа –90 дней после открытия магазина.
Стоимость этапа – 200 000 рублей.
Инструментом реализации третьей цели маркетинговой политики является специально разработанная Программа Стимулирования Спроса. Именно реализация этой программы позволит сформировать круг постоянных покупателей услуг – представителей различных групп активности.
Создание иллюстративных рекламных каталогов. Почти все фирмы молочной и напитковой направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это один из необходимых элементов продвижения продукта.
Реклама – форма непрямой связи между кондитерской и потребителем, для которой используются средства массовой информации (пресса, телевидение, радио и т.д.) и особенно печатный материал, такой как каталоги, брошюры, афиши и т.д. Реклама является постоянными спутником тороговли и обслуживает людей не только до, но и во время, и после оказания услуг, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.
Цель данного мероприятия – привлечение большего количества потенциальных покупателей и новых деловых партнеров за счет создания иллюстративных рекламных каталогов.
Любой фирме, занимающейся бизнесом, необходимо подготовить рекламно-информационные издания: листовки, буклеты, брошюры, каталоги. Все эти виды изданий являются рекламными и дают представление о возможностях кондитерской .
Генеральные каталог - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации.
Служебные каталоги предназначены в основном для практической работы.
Расходы на данное мероприятие составят:
- оплата услуг типографии – 150 тыс. руб.
- оплата материала – 350 тыс. руб.
Общая сумма затрат по организации мероприятия составляет 500 тыс. руб.
Разработанная стратегия развития интегрированного роста ОАО «Вимм-Билль-Данн» позволит значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год работы за счет увеличения прибыли в размере порядка 4 000 млн. руб., что будет связано с расширением числа каждодневных клиентов и охвата большей доли рынка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Александрова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А. Курашова, Н.Н. Кондрашева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
2. Андрейчиков, А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 396 c.
3. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 285 c.
4. Басовский, Л.Е. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 365 c.
5. Волкогонова, О.Д. Стратегический менеджмент: Учебник / О.Д. Волкогонова, А.Т. Зуб. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 c.
6. Глумаков, В.Н. Стратегический менеджмент: Практикум / В.Н. Глумаков, М.М. Максимцов, Н.И. Малышев. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 186 c.
7. Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Гуськов. - М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2011. - 192 c.
8. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. - 528 c.
9. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. - М.: Юрайт, 2013. - 375 c.
10. Комаров, Е.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Е.И. Комаров. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2010. - 233 c.
11. Купцов, М.М. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / М.М. Купцов. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2011. - 184 c.
12. Курлыкова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / А.В. Курлыкова. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 176 c.
13. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 236 c.
14. Литвак, Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / Б.Г. Литвак. - М.: Юрайт, 2013. - 507 c.
15. Ляско, А.К. Стратегический менеджмент: Современный учебник / А.К. Ляско. - М.: ИД Дело РАНХиГС, 2013. - 488 c.
16. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент: Учебник / Ю.А. Маленков. - М.: Проспект, 2011. - 224 c.
17. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: Учебное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 288 c.
18. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений: Справочное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 320 c.
19. Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: Учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КноРус, 2012. - 496 c.
20. Пирс, II Д. Стратегический менеджмент / Д. Пирс II, Р. Робинсон; Пер. с англ. Е. Милютин. - СПб.: Питер, 2013. - 560 c.
21. Романов, Е.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Е.В. Романов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 160 c.
22. Тебекин, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.В. Тебекин. - М.: Юрайт, 2012. - 320 c.
23. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикленд; Пер. с англ. А.Р. Ганиева, Э.В. Кондукова. - М.: Вильямс, 2013. - 928 c.
24. Шестопал, Ю.Т. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев, В.А. Дресвянников. - М.: КноРус, 2013. - 320 c.
25. Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.И. Шилков. - М.: Форум, 2013. - 304 c.
26. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. - СПб.: Питер, 2010. - 240 c.
27. Катькало В.С. Место и роль ресурсной концепции в развитии теории стратегического управления // Вестник СПб Университета. 2003. Сер.8. Вып.з(24). С.3-17.
28. Бухвалов А.В., Катькало В.С. Современные трактовки стратегий диверсификации / / Российский журнал менеджмента. 2008. Т.6. №1. С.57-64.