Разработка системы рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка

Введение
Постановка проблемы. В настоящее время большинство компаний на отечественном рынке испытывают потребность в эффективной рекламе, обеспечивающей достижение поставленных целей. Реклама как следование моде уступает место рекламе как средству развития компании, что связано с возрастанием конкурентной борьбы на российском рынке. В последние годы рынок в России характеризуется бурным ростом и обострением конкурентной борьбы. Это обстоятельство заставляет собственников и топ-менеджмент компаний использовать все возможные бизнес-коммуникации, которые характеризуются эффективностью в достижении целей. Одним из основных инструментов продвижения товара на рынок и стимулирования продаж является реклама, особенно это актуально в отношении продукции потребительского рынка. Безусловно, реклама должна соответствовать не только правовым нормам, но и существующим в научном знании правилам и формам. Реклама нуждается в планировании.
Актуальность темы. Проблема разработки рекламных кампаний и оценки эффективности рекламных кампаний является весьма актуальной для современного маркетинга. Это связано с тем, что крупные компании постоянно разрабатывают и реализуют новые рекламные кампании с целью сохранения уже завоеванной доли рынка, прибыли и лояльности существующих покупателей.
Сферой исследования рекламных кампаний был выбран рынок банковских услуг и продуктов.
Цель исследования. Целью дипломного проекта является увеличение чистой прибыли Свердловского отделения Сбербанка на 13 млн. руб. за счет разработки рекламной кампании в течение одного года.
Задачи исследования. Исходя из цели дипломного проекта, были определены следующие задачи:
• рассмотреть теоретические основы организации рекламной деятельности банка;
• провести анализ рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка;
• разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка;
• дать прогнозную оценку экономической эффективности рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка;
• рассмотреть вопросы компьютерного обеспечения проекта;
• рассмотреть правовые аспекты реализации рекламной деятельности;
• предложить мероприятия в области охраны труда при реализации рекламной деятельности.
Гипотезой дипломного проекта является предположение о том, что лояльность потребителя по отношению к бренду и товарам конкретного производителя зависит от грамотной оценки эффективности рекламных кампаний в условиях современного рынка, и на этой основе определения направлений совершенствования рекламной деятельности и рекламных кампаний.
Объектом исследования в дипломном проекте выступает совокупность отношений и взаимосвязей, возникающих между производителем и потребителем в процессе рекламной деятельности.
Предметом исследования в данном дипломном проекте являются методы и способы эффективности рекламной кампании в российских условиях.
Источники исследования. Теоретической основой дипломного проекта является теория маркетинга, коммуникационная теория и теория рекламы. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «маркетинг» анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «реклама» – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования инструментов развития организации, в том числе инструментов маркетинга и рекламы (Ф.Г. Панкратов, И.И. Мазур и др.).
Автор при выполнении дипломного проекта опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и рекламной деятельности. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.И Ильина, Е.В. Песоцкой, А.Е. Викуленко и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети Интернет, а также результаты исследований, проводившихся различными экспертными организациями.
Методы исследования. При написании дипломного проекта использовались, аналитические, статистические, табличные, графические методы.
Практическая значимость дипломного проекта заключается в разработке элементов рекламной кампании для Свердловского отделения Сбербанка и расчете прогнозной эффективности рекламной кампании.
Структура дипломного проекта соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, семь глав, заключение, список использованной литературы и приложение.
Во введении обоснована актуальность исследования, обозначены цель и задачи дипломной работы. Кроме этого определены гипотеза, объект и предмет исследования. Также автором описаны источники исследования, методы исследования, практическая значимость и структура дипломной работы.
В первом разделе «Теоретические основы организации рекламной деятельности банка» автором определены сущность и функции рекламной деятельности, рассмотрен алгоритм организации рекламной деятельности. Также в данном разделе обозначена специфика банковской деятельности, учет которой позволяет осуществлять эффективные рекламные коммуникации.
Во втором разделе «Анализ рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка» дана общая характеристика деятельности Свердловского отделения Сбербанка, проведен комплексный анализ деятельности Свердловского отделения Сбербанка, представлена оценка существующей рекламной практики в Свердловском отделении Сбербанка.
В третьем разделе «Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка» автором дипломной работы определены основные направления развития Свердловского отделения Сбербанка, разработана рекламная стратегия Свердловского отделения Сбербанка, предложены основные мероприятия в области рекламной деятельности для Свердловского отделения Сбербанка.
В четвертом разделе «Компьютерное обеспечение проекта» определены необходимые для реализации проекта информационные технологии и системы. Кроме того, с использованием прикладного программного продукта Excel проведено моделирование денежных потоков, связанных с финансированием рекламной деятельности и произведены необходимые расчеты, результаты которых представлены в соответствующих подразделах.
В пятом разделе «Экономическая оценка предложений по совершенствованию рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка» автором дипломной работы сформирован бюджет мероприятий, проанализированы различные параметры реализации рекламной деятельности, проведена прогнозная оценка экономической эффективности сформулированных предложений.
В шестом разделе «Правовое обеспечение проекта» изучена нормативно-правовая база, регулирующая рекламную деятельность, выявлены наиболее актуальные правовые риски и сформулированы предложения по нормативно-правовому регулированию рекламной деятельности на уровне Свердловского отделения Сбербанка.
В седьмом разделе «Вопросы экологии и безопасности жизнедеятельности проекта» отражены экологические аспекты организации рекламной деятельности, разработаны мероприятия в области охраны труда и определен бюджет мероприятий по охране труда.
В заключении подведены итоги проведенного исследования, сформулированы основные выводы исследования и представлены рекомендации для Свердловского отделения Сбербанка.
Список использованной литературы включил перечень использованных источников.
В приложениях содержится необходимый справочный материал и расчеты по проекту, проведенные в программе Excel.

Оглавление

Реферат 7
Введение 9
1. Теоретические основы организации рекламной деятельности банка 14
1.1. Рекламная деятельность: сущность и функции 14
1.2. Алгоритм организации рекламной деятельности 22
1.3. Специфика банковской сферы 26
2. Анализ рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка 30
2.1. Общая характеристика деятельности Свердловского отделения Сбербанка 30
2.2. Комплексный анализ деятельности Свердловского отделения Сбербанка 34
2.3. Оценка рекламной практики Свердловского отделения Сбербанка 39
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка 44
3.1. Определение основных направлений развития Свердловского отделения Сбербанка 44
3.2. Разработка рекламной стратегии Свердловского отделения Сбербанка 58
3.3. Основные мероприятия в области рекламной деятельности Свердловского отделения Сбербанка 65
4. Компьютерное обеспечение проекта 73
4.1. Определение необходимых информационных ресурсов и технологий 73
4.2. Моделирование рекламной деятельности с помощью информационных ресурсов 79
4.3. Проведение расчетов по рекламной деятельности 85
5. Экономическая оценка предложений по совершенствованию рекламной деятельности 90
5.1. Формирование бюджета мероприятий 90
5.2. Анализ различных параметров реализации рекламной деятельности 92
5.3. Прогнозная оценка экономической эффективности предложений 97
6. Правовое обеспечение проекта 99
6.1. Изучение нормативно-правовой базы реализации проекта 99
6.2. Правовые риски реализации проекта 101
6.3. Разработка внутренних нормативно-правовых документов регулирования рекламной деятельности 102
7. Вопросы экологии и безопасности жизнедеятельности проекта 106
7.1. Экологические аспекты организации рекламной деятельности 106
7.2. Разработка мероприятий в области охраны труда 107
7.3. Определение бюджета мероприятий по охране труда 109
Заключение 112
Список использованной литературы 115
Приложения 118

Заключение
Реклама и рекламная деятельность, как правило, требуют больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если компания не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламной кампании можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.
Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной деятельности, но и позволяет утверждать, что рекламная деятельность это искусство продуцирования модели потребительского поведения.
Определение рекламной деятельности как искусства продуцирования модели потребительского поведения потребовала решения задач, поставленных во введении:
- Определена сущность и содержание рекламной деятельности, рассмотрен законодательный подход к рекламной деятельности;
- Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей;
- Проанализированы основные инструменты разработки рекламных кампаний;
- Выявлены основные способы и методы оценки эффективности рекламных кампаний.
Утверждение о том, что рекламная кампания продуцирует модели потребительского поведения, подтверждается следующими основными выводами исследования:
• реклама в целом существенным образом влияет на структуру культуры, внося изменения в ценности, образ жизни, нормы и язык;
• в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;
• разработка рекламных кампаний, в том числе отдельных обращений, должна строиться с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;
• рекламная кампания должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;
• рекламная деятельность активно использует метод моделирования при классификации групп потребителей;
• применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей на сознательном и бессознательном уровнях определенных норм поведения, образов и стилей жизни, манеры поведения; рекламная кампания способна формировать потребности, усиливать желания потребителей, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения;
• реклама – это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.
В результате проведенного анализа деятельности Свердловского отделения Сбербанка были получены следующие основные выводы:
• рассматриваемый банк характеризуется оптимальным профилем деятельности (портфелем продуктов и услуг), наличием между структурными подразделениями и сотрудниками современных каналов коммуникаций;
• по линейке предлагаемых продуктов и услуг не уступает крупнейшим игрокам на региональном рынке;
• финансовые результаты банка за последние годы постоянно увеличивались, о чем свидетельствуют данные отчетности;
• банк отличается сильной организационной культурой, сформулированы и соблюдаются принципы и ценности деятельности, серьезное внимание уделяется работе с персоналом;
• в то же время, несмотря на применение специалистами отделами маркетинга, рекламы и продаж современных технологий, существуют возможности совершенствования процесса работы с клиентами и применения современных информационных инструментов в операционной деятельности;
• также есть возможности расширения партнерских программ банка и активизации коммерческой деятельности.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для Свердловского отделения Сбербанка:
• Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о Свердловском отделении Сбербанка и его продуктах и услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей Свердловской области;
• Реализовать предложения по реализации рекламной кампании, которые по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат.
Проведенная оценка эффективности разработанной рекламной кампании обосновывает целесообразность ее реализации Свердловским отделением Сбербанка.
Данный дипломный проект является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов Свердловского отделения Сбербанка. Результаты и выводы дипломного проекта могут быть использованы менеджерами и специалистами отечественных банков в их деятельности.

Список использованной литературы
1. Акчурина Г.А., Бессонов А.Б. Дипломное проектирование. Компьютерное обеспечение дипломного проекта: методические указания. – Екатеринбург, Редакционно-издательский отдел УГЛТУ, 2003.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
3. Беляев М.К., Попов Ю.Л. Продакт плейсмент в системе маркетинга // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 213-217.
4. Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.
5. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
6. Воронин А. Топ-риски банков // Статья опубликована на www.rbc.ru
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000.
8. Голубкова Е.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Фин-пресс, 2011.
9. Горина М., Алексеев А. Управление эффективностью банка – новое качество менеджмента // www.expert.ru
10. Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити Дана, 2003.
11. Егина О. Программные продукты для медиапланирования // Рекламодатель: теория и практика, №9, 2004. Стр. 50-56.
12. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
13. Информационные технологии в маркетинге: Учеб. для вузов / Под ред. проф. Г.А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
14. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14-18.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
16. Кравец О. Работа с клиентами как фактор повышения эффективности в инвестиционном банке // Управление в кредитной организации, №5, 2009. Стр. 16-21
17. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
18. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
19. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: учебник. – М.: Аспект-Пресс, 2005.
20. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998.. Стр. 26-32.
21. Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология / Статья опубликована на www.product-placement.ru
22. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
23. Мишулин Г.М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2004. Стр. 39-47.
24. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Перспектива, 2003.
25. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
26. Никитина Т.В. Банковский менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.
27. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
28. Румянцев И.А. Стратегическое управление: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2009.
29. Садков В., Овчинникова О. Банковские системы развитых стран: история, современность, перспективы. - М.: «Прогресс», 2009.
30. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
31. Слободская А. Продукт плейсмент в системе рекламных технологий // Индустрия рекламы, №5, 2006. Стр. 12-15.
32. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2008.
33. Стратегический менеджмент: Учебник / Под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2010.
34. Тамберг В., Бадьин А. Детектив с макаронами: продукт – плейсмент в книгах / Статья опубликована www.product-placement.ru
35. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.
36. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М.: Аст, 2001.
37. Часовских В.П. Дипломное проектирование: методические указания. – Екатеренбург, Редакционно-издательский отдел УГЛТУ, 2009.
38. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
39. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
40. www.rbc.ru
41. www.ru.wikipedia.org
42. www.sberbank.ru/sverdlovsk/