обоснование маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции на ООО ДНС

Актуальность выпускной квалификационной работы по проблематикестратегий и инструментария маркетинга обуславливается тем, что современный этап развития характеризуется состоянием рецессии, когда рост доходов у потребителей заметно снизился, а кое-где отмечается и его падение, при этом склонность к накоплению возрастает. Естественно, что в этих условиях рост товародвижения в каналах продаж незначителен или вообще стремится к нулевой точке, но при этом уровень конкуренции увеличивается. Следствием этих тенденций роль маркетинга вообще и торгового маркетинга в частности возрастает.
Современное развитие рынка реализации высокотехнологичной продукции, конкуренции среди торговых организаций по-новому ставит вопрос о месте и роли стратегического маркетинга. По мере развития производства высокотехнологичной продукции возрастает экономическая роль стратегирования маркетинговой деятельности. Правильно сформирования маркетинговая стратегия на рынке реализации высокотехнологичной продукции оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Сегодня потребители имеют широчайшие возможности выбора высокотехнологичной продукции и организаций, в которых потребители могут их приобрести. Чтобы привлечь потребителей, превратив их в покупателей, а затем перевести их в группу постоянных клиентов, компаниям действующим в данной сферы сегодня необходимо эффективное маркетинговая составляющая.
В 2013-2015 гг. возросло воздействие на рынок реализации высокотехнологичной продукции действием следующих факторов:
усилением конкурентной борьбы за конечного потребителя среди участников рынка реализации высокотехнологичной продукции,
повышением рисков, связанных с продвижением новых товаров на рынке реализации высокотехнологичной продукции,
ростом требований к маркетинговому сопровождению деятельности на рынке реализации высокотехнологичной продукции.
При этом рост разнообразия и широкая дифференциация высокотехнологичной продукции, наличие значительного числа их отличительных признаков осложняют процессы выбора товаров для потребителей и, соответственно, предъявляют особые требования к способам их продвижения и взаимодействия с покупателем.
В этих условиях обоснование маркетинговой стратегии является актуальной и значимой.
Обоснование маркетинговой стратегии исследовали многие отечественные и зарубежные ученые.
Многими специалистами (Х. Мефферт, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.) отмечается, что проблема как достичь взаимодействия в условиях глобальной конкуренции постепенно выходит на передний план исследований в сфере стратегического марукетинга. Другие исследователи (Р. Блом, Х. Мелин, А. Сарно, И. Сарно) обращают внимание на то, что в условиях кризиса, партнерство и взаимодействие выступает существенным ресурсом которые необходимо реализовать через соответствующую маркетинговую старению. Фирмы, построившие отношения с субъектами окружающей среды на базе партнерства и взаимодействия, получают реальное преимущество – более разнообразный и более современный менеджмент.
Известные учёные (П. Дойль, Ф.Котлер, Дж. Кревенс, Х. Мефферт, Дж. ОШонесси и др.) указывают на важность парадигмы партнерства в маркетинговой стратегии как процесса взаимодействия участников коммерческих отношений.
Среди отечественных авторов можно отметить работы Л.И. Абалкина, СБ. Авдашевой, П.Г. Бунича, Н.И. Калашниковой, В.И. Махнова, А.В. Мещерова, A.M. Михайлова, А.С. Плещинского, Н.И. Попова, А.Е. Шаститко, А.М. Югай и др. Проблемам развития маркетинговой деятельности посредством кооперации и интеграции посвятили свои научные исследования отечественные ученые В.Я. Вишневер, В.Е. Дементьев, Н.И. Оксанич, А.А. Попов, М.И. Туган-Барановский, А.В. Чаянов, И.С. Шиткина и др.
Объектом выпускной квалификационной работы является ООО «ДНС-ЦФО».
Предмет выпускной квалификационной работы – оптимизация маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции как ответ кризисной ситуации.
Значимость изучения вопросов обоснования маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции и объектно-предметная область, определили цель и задачи выпускной квалификационной работы.
Целью исследования является обоснование модернизации маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции ООО «ДНС-ЦФО».
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи выпускной квалификационной работы:
1. Выявить сущность стратегии и инструментария торгового маркетинга;
2. Раскрыть специфику маркетинговой деятельности торговых организаций на рынке высокотехнологичной продукции;
3. Показать современные тенденции развития маркетингового продвижения;
4. Проанализировать деятельность ООО «ДНС-ЦФО»;
5. Проанализировать маркетинговую деятельность ООО «ДНС-ЦФО»;
6. Проанализировать необходимость модернизации маркетинговой стратегии ООО «ДНС-ЦФО»;
7. Разработать основе положения маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции ООО «ДНС-ЦФО»;
8. Разработать основные индикаторы реализации маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции ООО «ДНС-ЦФО».
Эмпирической базой является ООО «ДНС-ЦФО».
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в возможности применения полученных результатов для оптимизации формирования маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции ООО «ДНС-ЦФО» для эффективного антикризисного управления развитием компанией.
Выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех частей, заключения, списка литературы.

Содержание
Введение 3
1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии реализации высокотехнологичной продукции 7
1.1 Стратегии и инструментарий торгового маркетинга 7
1.2 Специфика маркетинговой деятельности торговых организаций на рынке высокотехнологичной продукции 14
1.3 Современные тенденции развития маркетингового продвижения 21
2 Анализ стратегического положения ООО «ДНС-ЦФО» на российском рынке высокотехнологичной продукции 30
2.1 Анализ организации деятельности ООО «ДНС-ЦФО» 30
2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности ООО «ДНС-ЦФО» 38
2.3 Маркетинговое обоснование необходимости изменения маркетинговой стратегии ООО «ДНС-ЦФО» 47
3. Разработка маркетинговой стратегии ООО «ДНС-ЦФО» по реализации высокотехнологичной продукции 67
3.1 Основные положения стратеги развитиями ООО «ДНС-ЦФО» 67
3.2 Основные индикаторы стратеги развитиями ООО «ДНС-ЦФО» 81
Заключение 88
Список литературы 91
Приложения 96



Введение

Заключение

Проведенное эмпирическое исследование позволяет выделить следующие основные результаты:
ООО «ДНС-ЦФО» - современное предприятие, действующее на рынке с 1998 г. На начало 2016 г. в сеть ООО «ДНС-ЦФО» входит 941 магазина в 350 городах России. До 2005 года у ООО «ДНС-ЦФО» был всего один магазин. Штаб-квартира компании ООО «ДНС-ЦФО» расположена во Владивостоке.
Как показал анализ современное положения компании ООО «ДНС-ЦФО» она характеризуется следующими показателями: компания ООО «ДНС-ЦФО» действует в привлекательном секторе потребительского рынка; компания ООО «ДНС-ЦФО» реализует свои конкурентные преимущества в относительно нестабильной обстановке; критическим фактором положения компании ООО «ДНС-ЦФО» является имидж у потребителей.
Можно констатировать, что современная маркетинговая стратегия ООО «ДНС-ЦФО» - фокусировки на территориальный рост сети обеспечила возможность компании активно развиваться в период 2008-2014 гг., но современные кризисные тенденции на рынке реализации высокотехнологической продукции требуют мер по модернизации маркетинговой стратегии.
В рамках проектной части исследования была разработана маркетинговая стратегия развития компании «ДНС-ЦФО»:
Развитие бизнеса компании «ДНС-ЦФО» должны быть ориентированы, согласно предлагаемой маркетинговой стратегии фокусировки на лидерство, на: развитие существующих товаров в части актуализации базовых ассортиментных позиций реализации высокотехнологической продукции; разработку и внедрение вариативных «сетовых» наборов при реализации высокотехнологической продукции; формирование бизнес-процессов компании «ДНС-ЦФО» по системе just-in-time и введение BTL программ; расширение клиентской базы компании «ДНС-ЦФО» (в том числе с использованием маркетинговых коммуникационных каналов партнеров); подготовку программ продвижения компании «ДНС-ЦФО».
Маркетинговая стратегия развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции предполагает ориентацию на рост объемов торговли, за счет перестройки коммуникационных, логистических и сетевых бизнес-процессов компании «ДНС».
По сути, развитие компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции в рамках стратегии будет заключаться в предложении на рынке новых ценностей, как для клиентов, так и для себя. И к тому же будет не только выделяться на фоне конкурентов, но и одновременно сможет снизить издержки, что в условиях «кризиса» является не маловажным фактором дальнейшего развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции. Собственно, в этом и заключается смысл предлагаемой маркетинговой стратегии развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции: «VIP качество и уникальность высокотехнологической продукции по цене массовых продаж» - таким видением можно выразить предлагаемую стратегию для развития компании «ДНС-ЦФО».
Ориентация на «лидерство» на рынке на рынке реализации высокотехнологической продукции в условиях текущего кризиса российского экономического пространства является объективной необходимостью. Маркетинговая стратегия развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции как ответ современному кризису, должна сформируется под воздействием следующих факторов конкурентной борьбы:
современная концепция конкуренции на рынке. Деятельность развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции в современной экономике определяется, прежде всего, способностью конкурировать. Одним из условий предпринимательства является конкуренция – способ хозяйственного поведения субъектов рынка. Конкуренцию, в рамках данной выпускной квалификационной работы, будем рассматривать как форму взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, которая обусловлена правом реализации своего экономического потенциала, что приводит к столкновению между субъектами ради достижения поставленных целей одними и при ущемлении интересов других.
субъект конкуренции. Все экономические агенты в определенном смысле должны быть конкурентоспособными, и не только экономические агенты, но и отдельные люди.
закономерность и объективность появления конкуренции развития компании «ДНС-ЦФО» в отношениях и процессах обмена (т.е. на рынке) видится в том, что «конкуренция», как процесс имеет возможность регулирования социально- экономических явлений и процессов вследствие того, что в ее основу положен принцип рационального поведения человека, который, как выяснилось ранее, определяется эгоистической, алчной и т.п. природой человека.
Таким образом, можно говорить, что маркетинговая стратегия развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции основная на «лидерстве» в конкуренции является процессом, сопровождающим действия рыночного механизма, и в основу которого положены принципы формальной логики вещей, обусловленные рациональным поведением на рынке.
В рамках модернизации маркетинговой стратегии развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции были разработаны рекомендации по изменению в товарной, ценовой политике и в политике продвижения на рынке.
Как покали проведенные расчеты в итоге, проект маркетинговой стратегии развития компании «ДНС-ЦФО» на рынке реализации высокотехнологической продукции может быть реализован с обеспечением должных характеристик финансовой состоятельности, и инвестиции в него характеризуются приемлемой доходностью, окупаемостью.

Список литературы

1. Агафонов В.А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. - М.: Прогресс, 2011. - 163с.
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2010
3. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, Х. Анн, В. М. Тарасевич ; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. - СПб. : Питер, 2005.
4. Беляев, В. Н. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. Н. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2012. – 356с.
6. Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. - М.: Форум, Инфра-М, 2012. - 256 с.
7. Гольдштейн Г. Я. Основы стратегического менеджмента: 2-е изд., доп. - Таганрог: ТРТУ, 2011.С.58
8. Горюнов И.А. Маркетинга – инструмент любви // Директор по маркетингу и сбыту, N 1, 2014 – С. 9-20
9. Кандалинцев В.Г. Сбалансированное управление предприятием: Учеб.пособие. – М.: КНОРУС, 2014. – 224 с.
10. Квинт В.Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке – М.: Бизнес-Атлас, 2012 г. – 626 с.
11. Керцнер Г. Стратегическое управление компанией. Модель зрелого управления проектами. – М.: ДМК Пресс, 2010. – 320 с.
12. Кислинская М. Деловая репутация компании: определения, виды, оценка / М.Кислинская, В.Кислинский // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - N 5. - С.92-100.
13. Костецкий, В.А. Формирование системы коммуникационных каналов информационного обмена с потребителями с учетом переменной эффективности их влияния // Проблемы анализа и моделирования региональных социально-экономических процессов: сб. докл. Междунар. науч.-практ. конф. – Казань: КФУ, 2012.
14. Колбина О. SWOT-анализ как инструмент стратегического планирования на предприятиях // Экономист. - 2013. – N 12. - С.47-53.
15. Комарова Г.Б. Особенности функционирования инфраструктуры оптовой торговли в условиях рыночной экономики / Г.Б.Комарова, У.У.Ишонова // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2010. - N 21. - С.37-41.
16. Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2011. - N 2. - С.28-40.
17. Козаченко А. В., Ляшенко А. Н., Ладыко И. Ю. и др. Управление крупным предприятием: Монография. – М.: Либра, 2012.
18. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
19. Кошечкин С. Прогнозирование объема продаж / С.Кошечкин, А.Муштакова // Маркетинг. - 2011. - N 4. - С.32-43.
20. Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: учебник / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина. - М.: КНОРУС, 2005.
21. Малинина О. Имидж коммерческого предприятия / О.Малинина, А.Долгова // Пробл. теории и практики управл. - 2014. - N 6. - С.130-136.
22. Маркитантов О.А. Взаимная конфигурация воспроизводства и розничной торговли в системе товародвижения экономики: логистические аспекты конвергенции // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - N 36. - С.50-53.
23. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. – М.: Олма-Пресс, 2011. – 288 с.
24. Мухина Е.Р. Разработка алгоритма формирования продуктового портфеля / Е.Р. Мухина // Международный научно-исследовательский журнал, 2014, - N 9 (28). – С.91-93
25. Мышакина Д.В. Адаптация предприятий оптовой торговли к изменяющимся институциональным условиям (на примере фармацевтического рынка государственных закупок) // Вестник НГУ. Сер. Соц.-экон. науки. - 2010. - Т.10, вып.4. - С.193-204.
26. Предпринимательство в регионе: состояние, перспективы / С.В. Теребова, О.В. Подолякин, В.С. Усков, С.Ю. Егорихина. – Вологда: ИСЭРТ РАН, 2011.
27. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2009.
28. Рекхэм Нил. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 366 с.
29. Резник Г. Концепции и сущность стратегического управления: эволюция и сущность / Г.Резник, О.Яшина // Пробл. теории и практики управл. - 2012. – N 5. - С.35-42.
30. Ригби Д. Инструменты и тенденции менеджмента - 2013 / Д.Ригби, Б.Билодэу // Business excellence = Деловое совершенство. - 2013. - N 8. - С.48-54.
31. Рогов. В. Франчайзинг - эффективная форма сотрудничества. // Экономика и жизнь, 2008.- №4.-с. 31-32
32. Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. - 2012. - N 1. - С.119-122.
33. Рыжакина Т. Интегрированные инструменты планирования на предприятии // Пробл. теории и практики управл. - 2013. - N 1. - С.134-142.
34. Сайт ООО «ДНС-ЦФО» // http://www.dns-shop.ru/
35. Сабельникова М.А. О состоянии розничной торговли в России: экономико-статистическое исследование // Вопросы статистики. - 2012. - N 8. - С.53-65.
36. Семенычев Е. Параметрическое моделирование жизненного цикла товаров / Е.Семенычев, А.Коробецкая // Маркетинг. - 2011. - N 5. - С.25-36.
37. Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – СПб.: Питер, 2011. – 48 с.
38. Сидорская, И. В. Условия эффективной коммуникации / И. В. Сидорская // Информация – Коммуникация – Общество (ИКО-2011): Материалы VIII Всероссийской научной конференции / Санкт-Петербург, 27-28 января 2011. – СПб., 2011. – С. 138-141.
39. Силаков А. Структурная модель товарного портфеля производственной компании // Маркетинг. - 2010. - N 1. - С.21-30.
40. Ситнина В. Торгпредства к существованию // Коммерсантъ-Власть. - 2012. - N 44. - С.42-43.
41. Симон Х. Продажи в кризис. - М.: Бизнес Психологии, 2013. – 254 с
42. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция. Мировой и российский опыт. - М.: Открытые системы, 2010. 211 с
43. Сойак Е. Франчайзинг в России: обзор развития за 10 лет//Практика торговли,2012.№ 7.- с. 23-24
44. Скляренко, В.К. Экономика предприятия: Учебное пособие / В.К. Скляренко, В.М. Прудников. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 192 с.
45. Суворов А.В. Прогнозирование структуры расходов населения на товары и услуги / А.В.Суворов, А.М.Соловьев // Пробл. прогнозирования. - 2011. - N 11. - С.104-114.
46. Тарасов А.К. Принципы стратегического управления в теории принятия решений. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 143с.
47. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умри! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: Питер, 2010. – 304 с.
48. Тейн Г.Брэдли Д. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. — М.: Альпина Паблишер, 2013. - 315 с.
49. Уткина Э.А.Стратегическое планирование/ Под.ред. Э.А.Уткина. – М.:ЭКСМОС, 2010. – 254с.
50. Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - N 4. - С. 18-24
51. Ханс Виссема. Стратегический менеджмент и предпринимательство. - СПб.: Финпресс, 2010. – 326с.
52. Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Контуры, 2011. – 149с.
53. Хорин А.Н. Стратегический анализ: учебное пособие. –М. : Эксмо, 2011.– 288с.
54. Чернышев Б.Н.,Горфинкель В.Я. Экономика предприятия.-М.:Вузовский учебник,2010-316 с.
55. Чернышев М.А.Стратегический менеджмент/ М.А.Чернышев.- М.: Феникс,2009 – 506 с
56. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. – 331 с.