Менеджмент спортивных организаций разработка стратегии развития спортивной организации на примере ФК Спартак Москва

Введение
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что значимость менеджмента спортивных организаций определяется за счет основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, учитывая материальные источники ее обеспечения и рыночного спроса. Стратегия развития спортивной организации должна быть нацелена на полноценное использование имеющихся у нее возможностей, а так же на предотвращение и минимизацию хозяйственных рисков, которые могут снизить эффективность деятельности.
Менеджмент спортивных организаций и разработка стратегии развития спортивной организации в России сегодня динамично развивается. Его концепция меняется: если ранее менеджмент воспринимался как чисто сбытовая, рекламная и спонсорская деятельность, то теперь он все чаще воспринимается как современная управленческая концепция.
Менеджмент в спорте в современных условиях является это рыночной деятельностью, направленной на развитие сферы активного досуга и спорта, с привлечением населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей.
Сегодня главным в менеджменте является взаимодополняющий двухсторонний подход:
исследования рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования;
активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Данный подход определяет основы спортивного менеджмента, а так же содержание его ключевых элементов и функций.
К сфере физической культуры и спорта в полной мере можно отнести и основное правило маркетинга: «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».
Не смотря на то, что в качестве продукта спортивного менеджмента выступает игра, турнир, соревнования, зрелище, отдельные лица, все это подчиняется основным приемам, которые выработаны менеджментом как наукой в последние годы.
Стратегия спортивной организации вырабатывает перспективный курс ее действий, направленный на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами системы маркетинга, базирующейся на основе использования комплекса коммуникаций, формируют стабильный и эффективный спрос и продвигают предложения на рынке спортивных услуг, при этом позволяют удовлетворять спрос населения на спортивные зрелища, мероприятия, услуги.
Основной предпосылкой для обращения к проблеме формирования стратегии в спортивных организация является рост конкуренции на спортивном рынке Российской Федерации, которая обусловлена обострением борьбы за потребителей, доходы которых снизились во время кризиса.
Целью данной выпускной квалификационной работы является и разработка стратегии развития спортивной организации.
Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:
рассмотреть экономическую сущность стратегии, виды маркетинговых стратегий;
изучить сущность, проблемы развития и состав участников отношений в спорте;
охарактеризовать основные элементы стратегии спортивной организации.
рассмотреть стратегию спортивной организации на примере ФК «Спартак» Москва;
по результатам проведенного исследования разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии в ФК «Спартак» Москва.
Объектом исследования дипломной работы выступает ФК «Спартак» Москва.
Предмет исследования дипломного проекта является стратегия развития ФК «Спартак» Москва.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты применения стратегий для обеспечения эффективного развития спортивных организаций.
Во второй главе произведен анализ профессиональной деятельности ФК «Спартак» Москва, в процессе которого были исследованы и оценены внутренняя среда и деятельность спортивного клуба.
В третьей главе даны рекомендации по разработке и реализации стратегии в деятельности ФК «Спартак» Москва, предложены механизмы повышения эффективности деятельности ФК «Спартак» Москва.
В заключении изложены выводы и рекомендации как результат исследования данного дипломного проекта.
При проведении исследования автором были использованы следующие приемы и методы:
- сравнительный анализ;
- системный анализ;
- метод группировки и статистической обработки информации;
- метод экспертных оценок;
- метод прогнозирования.
В дипломном проекте обобщены материалы и результаты маркетинговых исследований, проведенных такими организациями, как: Федеральная служба государственной статистики РФ, Фонд общественного мнения, ФК «Спартак» Москва, газеты «Спорт-экспресс» и «Советский спорт».
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по менеджменту, маркетингу, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым исследованиям и анализу рынка, марочной политике, брендингу, управлению, а также нормативно-правовые документы, материалы периодической печати, результаты проведенных маркетинговых исследований в сфере российского футбола, а также профессиональная документация компании ФК «Спартак» Москва.


 

Оглавление
Введение 2
Глава 1. Стратегическое планирование деятельности спортивной организации 6
1.1. Сущность стратегий в современных экономических условиях 6
1.2. Виды стратегий в планирование деятельности спортивной организации 13
1.3. Особенности стратегий 24
Глава 2. Анализ деятельности ФК "Спартак" (Москва) 29
2.1. Общая характеристика ФК "Спартак" (Москва) 29
2.2.Анализ стратегий ФК "Спартак" (Москва) 44
2.3.Проблемы деятельности ФК "Спартак" (Москва) 46
Глава 3. Разработка стратегии развития ФК "Спартак" (Москва) 52
3.1. Разработка стратегии ФК "Спартак" (Москва) 52
3.2. Внедрение стратегии ФК "Спартак" (Москва) 61
3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 66
Заключение 75
Список использованной литературы 81
Приложение 85

Заключение
Характер менеджмента в сфере физической культуры и спорта можно определить скорее как социальный, нежели коммерческий.
Оно ориентировано прежде всего на запросы рынка (или другими словами потребителей) и позволяет гибко и быстро вносить изменения, необходимые для работы в соответствии со спросом.
Именно стратегическое управление позволяет предприятию нормально функционировать в постоянно меняющихся условиях, быть конкурентоспособным и приносить стабильную прибыль. В отличие от оперативного, этот вид управления позволяет не только спланировать работу организации на долгий срок, но и сделать ее максимально успешной. Стратегическое управление организацией.
Для того чтобы предприятие было конкурентоспособным и прибыльным в постоянно изменяющихся условиях, необходимо учитывать внешние воздействия. Это возможно только в том случае, если стратегическое управление объединяет все трудовые, организационные и предпринимательские стратегии в единое целое. Именно объединение линии поведения во всех этих сферах позволяет своевременно и оптимально реагировать на внешние факторы и предсказывать их влияние на производство.
Исходя из этого можно понять, чем именно стратегическое управление отличается от всех прочих, что является его главным предметом. Это: проблемы, которые зависят от внешних, неконтролируемых факторов; проблемы, напрямую связанные с конечными (или генеральными) целями организации; проблемы и решения, позволяющие реконструировать структуру организации в соответствии с происходящими изменениями.
Спортивная деятельность в спортивном менеджменте рассматривается как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения, то есть предполагает собственный маркетинговый подход.
Стратегия – это основное направление деятельности спортивной организации, она должна быть отражаться в плане, предназначенном для того, чтобы обеспечить осуществление миссии – главной цели организации – и достижение других ее целей.
Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка.
Во второй главе данной работы было проведено исследование деятельности ФК «Спартак» Москва.
Интеграторами различных видов деятельности в ФК «Спартак» Москва являются менеджеры высшего звена управления: президент, генеральный менеджер и его заместители, которые, в свою очередь, управляют руководителями отделов, и т.д.
На современно этапе своего экономического развития ФК «Спартак» Москва решает следующие приоритетные задачи, которые направлены на улучшение финансового положения, увеличение денежных потоков, совершенствование коммерческой деятельности.
В процессе анализа основных экономических показателей было установлено, что ФК «Спартак» Москва финансовые результаты клуба в 2015 г. имели тенденцию к росту, тем не менее финансовое состояния организации остается неустойчивым, а саму организацию можно признать финансово неустойчивым, наблюдается недостаток высоколиквидных активов, в данном случае, свободных денежных средств, а денежный поток не оптимален: денежные поступления практически равны денежным расходам.
Действуя в среде ФК «Спартак» Москва имеет четкую стратегию на данном рынке, проявляет полную компетентность в ключевых вопросах, но недостаточный имидж на рынке спортивных услуг, слабая корпоративная культура, не совсем прочные связи с болельщиками ослабляют его рыночные позиции.
В ФК «Спартак» Москва в 2014-2015 г. в своей маркетинговой деятельности используют следующие маркетинговые коммуникации: реклама; связи с общественностью; спонсорство; стимулирование сбыта.
Важным средством в достижении целей в 2013-2015 г. для ФК «Спартак» Москва является PR, при чем клуб использует все инструменты PR в своей деятельности. В ФК «Спартак» Москва существует своя служба рекламы и PR». В ней работают 5 человек.
Существует официальный сайт ФК «Спартак» Москва на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама будущих пиар-акций и т.д.
ФК «Спартак» Москва имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.
В 2015 г. ФК «Спартак» Москва ориентировалась на расширение собственной коммерческой деятельности. Одно из перспективных направлений по росту доходов от реализации – распространение билетов на турниры и матчи.
Стратегию ФК «Спартак» Москва, проводимую на выбранном сегменте, можно признать оптимальной, но она нуждается в доработке, в частности необходимо отрегулировать цены на билеты и ввести систему скидок, расширить ассортимент платных услуг для населения.
В третье главе работы были определены основные пути совершенствования маркетинговой стратегии.
Руководство ФК «Спартак» Москва определило стратегию развития ФК «Спартак» Москва на ближайшую перспективу как клуба, стремящегося самостоятельно зарабатывать существенную часть своего бюджета. Поэтому перед менеджментом клуба стоит две глобальных задачи: поиск путей самостоятельного заработка и налаживание отношений спонсорами на взаимовыгодной основе.
Стратегия для ФК «Спартак» Москва, предлагаемая на 2016 год, направлена на максимум использования имеющихся и потенциальных возможностей, а так же на максимальную возможность применения защиты от угроз.
После изучения возможностей ФК «Спартак» Москва, исследования его слабых и сильных стороны, проанализировав угрозы, которые исходят из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами разработки стратегии, можно определить стратегию дальнейшего развития ФК «Спартак» Москва, делая упор на цели данной организации.
Так как ФК «Спартак» Москва функционирует на развивающемся рынке с высокой конкуренцией, то для него наиболее оптимальной будет комбинированная стратегия, цель которой - решение своих конкурентных преимуществ и более глубокое проникновение, и географическое развитие рынка.
Для реализации маркетинговой стратегии на практике ФК «Спартак» Москва необходимо в первую очередь усовершенствовать рекламную деятельность, которая для клуба является одной из основных маркетинговых коммуникаций, а так же повысить эффективность работы с болельщиками.
Проанализировав организацию рекламной работы в ФК «Спартак» Москва, были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности:
1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site.
2) Для совершенствования работы интернет-сайта с точки зрения повышения его маркетинговой коммуникативности можно рекомендовать использование корпоративной информационной системы управления на базе Microsoft Dynamics, разработкой которых занимается компания «НОРБИТ». Внедрение отраслевого решения «НОРБИТ: Microsoft Dynamics для профессиональных спортивных клубов» предоставляет для клуба позволит повысить эффективность клубного управления, интегрировать все клубные информационные системы, укрепит связь с болельщиками, обеспечит рост реализации билетов, абонементов и сувениров, позволит оптимизировать затраты клуба и формировать прозрачную отчетность для заинтересованных пользователей.
Создание клубной информационной системы управления это еще один шаг ФК «Спартак» Москва в мировой профессиональный спорт. Автоматизация бизнес-процессов позволяет экономить время топ-менеджеров компании и концентрироваться на решении приоритетных спортивных задач, повышая уровень маркетинговых коммуникаций.
Совершенствование работы с болельщиками путем внедрения автоматизированной системы «НОРБИТ» приведет к следующим позитивным изменениям.
Посещаемость матчей в 2016 г. может увеличиться на 7,3%, общее количество членов фан-клубов возрастет на 42,4%, среднесуточная посещаемость сайта может увеличится на 79,1%. Так же возрастут и финансовые показатели: выручка от продажи атрибутики в связи с повысившимся интересом к клубу может увеличится на 68%, прибыль от продажи атрибутики возрастет на 123,4%, а рентабельность продаж атрибутики вырастет на 5,1%.
Выручка от продажи билетов на матчи увеличится на 38,8%, а прибыль от продаж билетов – на 93,5%, рентабельность продаж билетов на матчи возрастет на 1,3%
ФК «Спартак» Москва планирует активно развивать внедренное решение в части интеграции клубной системы с фан-зоной официального web-сайта, Интернет-магазином и системой web-бронирования билетов.
Одной из важнейших задач также станет интеграция Microsoft Dynamics CRM с системой контроля доступа на стадион, что позволит анализировать посещаемость матчей и планировать мероприятия по ее увеличению. Эта информация также необходима для выявления нарушений и контроля некорректного поведения болельщиков на стадионе, а также реализации программ поощрения наиболее активных болельщиков

1. “Приемы Рекламы и Public Relations“: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, 7-е изд. 2010. 380 стр.
2. Архипов В. Ветошникова Ю. Стратегии выживания промышленных предприятий // Вопросы экономики. – 2010.- № 9.- С. 139-142.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 2009
5. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М., Финансы и статистика, 2009— 320 с. - ISBN 5-279-02220-9
6. Бронникова Т. С. Маркетинг : учебное пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. - Таганрог.: Изд-во ТРТУ, 2009. - 472 с.
7. Веснин В. Р. Менеджмент / В. Р. Веснин. - М.: Гардарики, 2012. -364 с.
8. Веснин В. Р. Менеджмент / В. Р. Веснин. - М.: Гардарики, 2012. -364 с.
9. Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. - М.: Издательство «Гардарики», 2010. - 389 с.
10. Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. - М.: Издательство «Гардарики», 2010. - 389 с.
11. Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой: и спортом Учебное пособие для вузов/ В.В.Галкин – Ростов н/Д: Феникс, 2009.-448с.
12. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры.- Воронеж, 2011. – 252 с.
13. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 501 с.
14. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг.- К.: Олимпийская литература, 2005. - 296 с.
15. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.3-е издание. - СПб.: Питер, 2008. - 544 с.
16. Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджемнт. - Р-н-Д: Феникс, 2009. - с.92
17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн.2. - М.: АОЭТ, 2009. - 256 с.
18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат.д.ом. "Вильямс", 2009
19. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011
20. Менеджмент (конспект лекций в схемах). – М.: ПРИОР, 2010. – 192 с.
21. Менеджмент и маркетинг в спорте: Краткий словарь-справочник /Авторы –составители М.И. Золотов, В.В.Кузин, М.Е. Кутепов.- М.: Союз менеджеров СССР (Моск. отдел), Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1991.-112 с.
22. Менеджмент организации: Учебное пособие / Под ред. З.П. Румянцевой. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 430 с.
23. Организация физической культуры. Учеб. Пособие для вузов физич. культуры / Под ред. И.И. Никифорова и В.С. Полышанского. - М.: Физкультура и спорт,2010 г..- 296 с.
24. Открытые методики рекламы и public relations. Креативные технологии. Рекламное измерение. // Под ред. С.В. Сычева, система “ ТРИЗ – Шанс”М.: “ Ось-89“,2010 г. – 230 стр.
25. Официальный сайт ФК «Спартак» // http://www.spartak.com/
26. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина бизнес букс, 2009. – 452с. ISBN - 5-9614-0491-3.
27. Спорт и образ жизни / Сб. статей. – М.: Физкультура и спорт, 2009.
28. Степанов М. Стратегический менеджмент. - СПб: Гамма, 2006, с.47
29. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта.- М.: Советский спорт, 2009. – 256 с.
30. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 576 с.
31. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 256 с.
32. Шааф Ф. Спортивный маркетинг/ Пер. с англ. – М.: Филин, 2008. - 464 с.