Разработка рекламной кампании предприятия

Введение​3
Глава 1.​Теоретические подходы к разработке рекламной кампании​7
1.1​Сущность рекламной кампаний и ее виды​7
1.2​Основные этапы планирования и реализации рекламной кампании​16
1.3​Влияние рекламы на повышение эффективности деятельности организации​28
Глава 2.​Анализ деятельности банка ПАО «Сбербанк РОССИИ»​41
2.1​Общая характеристика ПАО «Сбербанк России»​41
2.2​Основные экономические показатели банка ПАО «Сбербанк России»​48
2.3​Анализ рекламной деятельности компании ПАО «Сбербанк России»​52
2.4​Рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности компании ПАО«Сбербанк России»​61
Глава 3.​Разработка методики анализа эффективности коммуникационной кампании на примере ПАО «Сбербанк России»​63
3.1​Стратегия продвижения нового продукта ПАО «Сбербанк»​63
3.2​Разработка методики оценки эффективности коммуникативной кампании​70
3.3​Апробация методики расчета эффективности коммуникативной кампании на примере ПАО «Сбербанк России»​74
Заключение​77
Список использованных источников​79
Приложение А​84
Приложение Б​86
Приложение В​87
Приложение Г.................................................................................................................................88

Введение
На современном этапе формирования экономики конкурентная борьба среди производителей товаров и услуг непрерывно растет. Залогом успешного функционирования компании становится привлечение внимания все большего числа потребителей. В связи с чем, возникает потребность применения маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, целью которой является массовое воздействие на потребителя и вовлечения его в процесс совершения покупки. Профессиональный и творческий подход к разработке рекламной кампании имеет важное значение, потому как, обеспечивает прямую эмоциональную связь между производителем и потенциальным покупателем. Создание рекламы достаточно длительный и сложный процесс, который содержит комплексный подход по продвижению товара или услуги предприятия.
Важно отметить, что целью руководителя является извлечение прибыли, эффективность работы предприятия, его коммерческий успех, основа которого зависит прежде всего от удовлетворения нужд населения.
...

1.2 Основные этапы планирования и реализации рекламной кампании
Как показывает практика, большинство организаций, разрабатывая рекламную кампанию, не всегда выстраивают собственную систему творческих целей или идей. В большинстве случаев, выбрав неверную цель, организации предлагают потребителю слабо обдуманные, во многом схожие услуги, что отталкивает и увеличивает их недовольство, подталкивает уйти к конкурентам. Основная причина заключается в том, что, ровно, как и в маркетинге, в рекламе имеет место процесс поэтапного планирования рекламной кампании. Прежде чем, выстроить поэтапную систему сформулируем само понятие «рекламная кампания».
...

1.3 Влияние рекламы на повышение эффективности деятельности организации
Разработка рекламной кампании отнимает большое количество усилий, времени и средств. На начальном этапе происходит обоснование самой сущность разработки и проведения рекламной кампании, на заключительном этапе доказывают ее эффективность после размещения. Эффективность выражается, прежде всего, в оценке: оказала ли реклама желаемый эффект? Каким образом был достигнут этот эффект? Были ли выполнены основные цели рекламной кампании?29 Соответственно возникает вопрос, с какой целью проводится данная оценка. Проведение оценки эффективности от рекламной деятельности необходимо для того, чтобы оптимизировать рекламную кампанию, то есть снизить риски за счет анализа, диагностики и отслеживания результатов, в дальнейшем внести исправления для увеличения эффекта рекламы. Также необходимо включить и то, что в случае неправильного выбора подхода и цели рекламной кампании может стоить очень дорого.
...

2.1 Общая характеристика ПАО «Сбербанк России»
В настоящее время Сбербанк России – весьма успешный, один из самых крупных финансовых институтов на территории РФ. Наличие значительной базы клиентов во всех сферах экономики и во многих регионах страны, позволяет ему занимать господствующее положение в российском банковском секторе. За время существования, Сбербанк завоевал огромное доверие потребителей услуг, чем заслужил статус надежного и добросовестного банка. Основан в 1841 году и пережил немало потрясений на протяжении всей своей деятельности, тесно связанных с историей нашей страны. Его становление берет начало со сберегательных касс, при Московской и Петербургской казне. Интересен тот факт, что уже в те времена (1841 год) проводились агитационные кампании, направленные на описание их преимуществ.
В военный период, сберкассы принимали активное участие в проектах государственного и общемирового масштаба, продемонстрировав тесное сотрудничество с правительством.
...

2.2 Основные экономические показатели банка ПАО «Сбербанк России»
В настоящее время, Россия проходит путь преодоления неблагоприятной макроэкономической ситуации. Ужесточения санкций со стороны США и Западных государств в отношении российских банков и компаний оказало существенное воздействие на банковскую систему РФ. Согласно санкционному списку были введены ограничения в области привлечения финансирования на иностранных рынках капитала. Основная угроза заключается в том, что российские заёмщики не способны быстро заместить средства американских и европейских рынков, рынками азиатского региона. Такое положение вещей, увеличивает значимость депозитов клиентов внутри страны, однако говорить о тенденции роста рано, объем средств является недостаточным для российских банков, несмотря на их незначительный рост.(рис.2.5).

Рисунок 2.5 Совокупный кредитный портфель и совокупный объем вкладов физических лиц, на начало месяца (трлн. руб.), ключевая ставка Банка России (%), 2014-2017.
...

2.3 Анализ рекламной деятельности компании ПАО «Сбербанк России»
Реклама играет важную роль в привлечении клиентов, являясь своеобразным посредником между банком и потребителем. Она дает возможность узнать о финансовых услугах, продуктах, и их применении в обыденной жизни. Разработка рекламной кампании в банковской сфере представляет собой весьма сложный процесс, поскольку финансовые услуги представляют абстрактную категорию, не имеют нематериальный характер. Конкуренция в сфере финансовых услуг высока, борьба за клиента способствует вовлечению новых, исключительных идей в области продвижения, способных обратить на себя внимания потенциального потребителя. Важно понимать, что работники банка, должны быть не только квалифицированными специалистами в банковском деле, но и обладать знаниями в области психологии общения с клиентом.
Среди лидеров в маркетинговой сфере на протяжении длительного времени удерживает свои позиции ПАО «Сбербанк России».
...

3.2 Разработка методики оценки эффективности коммуникативной кампании
В данной работе будет предложена методика формирования коммуникативной стратегии на основе выбора адекватных рекламных носителей и количественной оценки результативности коммуникативного воздействия на потенциальных покупателей для снижения коммуникационных рисков.
Комплекс маркетинговых коммуникаций - это совокупность приемов и методов продвижения товаров, который состоит из: рекламы, PR, личных продаж, методов стимулирования сбыта. В современных условиях перенасыщенности рынка дифференцированным товарным предложением можно выделить определенные тенденции маркетинговой коммуникативной деятельности:
1) снижается эффективность рекламных кампаний;
2) растет объем рекламных носителей;
3) уменьшается значение традиционных медиа;
4) возрастает роль комплекса маркетинговых Интернет - коммуникаций;
5) увеличиваются коммуникативные риски.
...

3.3 Апробация методики расчета эффективности коммуникативной кампании на примере ПАО «Сбербанк России»
На первом этапе выделим основные целевые группы коммуникативной кампании с помощью матрицы «знание о товаре /желание купить товар», результаты приведены на рисунке 3.5.
«Лояльный клиент»
Активные пенсионеры, которые недавно вышли на пенсию, не утратили социальную активность, в курсе новых продуктов «Сбербанка» и хотят выбрать для себя наиболее выгодный.
«Клиент - оппонент»
Активные пенсионеры, которые вышли на пенсию несколько лет назад и имеют пенсионные вклады в других банках, которые их полностью устраивают или получают пенсию на руки и не доверяют банкам.
«Потенциальный клиент»
Пенсионеры, которые имеют ограниченный доступ к информации, не являются пользователями Интернет, редко смотрят телевизор и только определенные каналы. Преимущественно жители небольших городов и сел. При этом имеют сбережения и хотели бы разместить их с выгодой для себя.
...

Заключение
В выпускной квалификационной работе были рассмотрены наиболее современные подходы к понятию «реклама» и «рекламная кампания», дано авторское определение рекламы, изучены особенности банковской рекламы. На основе трудов зарубежных и отечественных авторов проанализированы основные этапы проведения рекламной кампании, предложен авторский подход к разработке рекламной кампании. Проведен анализ рекламной деятельности компании ПАО «Сбербанк России», в результате которого были выявлены основные проблемы и предложены мероприятия для их решения. Предложена методика оценки эффективности коммуникационной кампании и проведена ее апробация на материалах ПАО «Сбербанк России». Таким образом поставленная цель ВКР была достигнута, задачи решены.
...

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Нормативно-правовые акты
1. Федеральный закон № 86-ФЗ от 10 июля 2002г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» // Собрание законодательства Российской Федерации. – 2002. № 26 Часть 1. -Ст. 2585.
2. Федеральный закон № 395-1 от 2 декабря 1990г. «О банках и банковской деятельности» // Собрание законодательства Российской Федерации. – 2002. № 31 Часть 1. - Ст. 3829.
3. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006г.«О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации. – 2006. №12. Часть 1. - Ст. 1232.
Монографии, учебники, учебные пособия
1. Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами / Л.И. Алиева. - СПб: Питер, 2008. -151 с.
2. Балабанов, И.Т. Банки и банковская деятельность: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Финансы и кредит» / И.Т. Балабанов. – СПб.: Питер, 2010. – 345 с.
3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Р. Батра [и др.]. – М.: Вильяме, 2012. - 784 с.
4. Большаков С. Н., Ачкасова В. А. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия: Монография / С.Н. Большаков, В.А. Ачкасова.— СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2014.- 131 с.
5. Гурьянов, С.А. Маркетинг банковских услуг / С.А. Гурьянов. Под общей редакцией Томилова B.B. – М.: ИНФРА–М, 2011. – 244 с.
6. Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях / А. Иванов. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 256 с.
7. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / Е.В. Исаенко, [и др.]. – М.: Юнити – Дана, 2012. – 352 с.
8. Данченок Л.А. Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для студентов высших учебных заведений по направлению подготовки 080200 «Менеджмент» (квалификация «бакалавр») /под ред. Л. А. Данченок. — М.: Юрайт, 2014. — 486 с.
9. Дойль П. Менеджмент: стратегия и практика / П. Дойль. – СПБ: Питер,2012 -544с
10. До Плесси Э. Психология рекламного влияния / Э. До Плесси. – СПб.: Питер, 2013, 272 с.
11. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильева. – М.: Юнити – Дана», 2012. – 351 с.
12. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. - Реклама в туризме/ учебно – методическое пособие / А.Т. Кириллов [и др.]. –СПб.:Лекс Стар, 2002 – 112 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари [и др.] Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид. – 5-е европ. изд. – М.: Вильямс, 2016 [2015]. – 752 c.
14. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент. Экспресс – курс. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 3 – е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2010. –810 с.
15. Кузнецов П. А. Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR – технологии / П.А. Кузнецов. – М.: Дашков и К., 2015. -260 с.
16. Липсиц И.В., Ойнер О.К. Маркетинг-Менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. -М. Издательство Юрайт, 2018.-379 с.
17. Лободенко Л. К., Рекламная кампания и медиапланирование: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки ВПО 030600 "Журналистика" / Л.К. Лободенко. – Ч.: ЮУрГУ, 2012. – 203 с.
18. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Реклама" / А. Н. Мудров. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва : Магистр, 2014. – 397 с.
19. Назайкин А. Медиапланирование на 100% / А.Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. –169 с.
20. Назайкин А. М. Медиапланирование: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 030600 «Журналистика» / А.М. Назайкин. – М: Эксмо, 2010. –383 с.
21. Смирнова О. О. Оценка эффективности рекламной кампании:учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Реклама» / О.О. Смирнова. –М.: Макс Пресс, 2008. - 129 с.
22. Сэндидж Ч., Фрайбург В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж [и др.]. – М.: Прогресс,1989. – 630 с.
23. Уэллс У., Реклама: принципы и практика: учебник / У. Уэллс [и др.], пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. - 7-е изд. – СПб [и др.].: Питер, 2008. – 736 с.
24. Фарби Э. Д. Как создать успешную рекламу / Э.Д. Фарби; Пер. с англ. под ред. Н.Н. Пашской. - 3-е изд., перераб. и доп.–СПб.: Нева Экономикс, 2004. –С. 250.
25. Ян. Виктор Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители / Виктор Ян. - М.: ООО «Вершина», 2003. -240с.
​​Статьи в журналах и других периодических изданиях
1. Астахов, А.В. Системный подход к управлению рисками крупных российских коммерческих банков / А.В. Астахов // Деньги и кредиты. -2013. №1. - С. 34 – 55.
2. Басова С.Н., Какурина А.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации банка как фактор его конкурентоспособности на рынке финансовых услуг / С.Н. Басова, А.А. Какурина // Перспективы науки и образования. – 2014. №1. – С. 294 – 299.
3. Видищева Е. В. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного предприятия / Е.В. Видищева // Современные исследования социальных проблем.– 2015. №2 (46). – С. 283 -295.
4. Габасова Э.Ф., [и др.]. Приоритетные средства распространения рекламы при разработке плана рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета / Э.Ф. Габасова, А.З. Ибрагимова, А.А. Ильина // Экономика и социум. – 2013. № 7. – С. 356-359.
5. Гайдунько, Д. В. Специфика банковского маркетинга в современных российских условиях / Д.В Гайдунько // Банковские услуги. – 2014. № 5. – С. 49 – 57.
6. Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы / А.В. Губина // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. № 5. – С. 66–70.
7. Егорова Е.А., Романов А.А. Вопросы статистической оценки рекламной активности банков / Е.А. Егорова, А.А. Романов // Статистика и экономика. – 2013, № 6. – С.157 – 160.
8. Ивашкова Н. Маркетинг в сфере финансовых услуг: вчера, сегодня, завтра / Н. И. Ивашкова // Маркетинг и финансы. - 2012. №1. – С. 7-9.
9. Калмыкова, А.Д. Исследование и анализ эффективности рекламы в коммерческих банках / А.Д. Калмыкова // Материалы VII Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум» / URL: http://www.scienceforum.ru/2015/1356/11700/ (дата обращения: 08.05.2017).
10. Кирилина А.Ю. Теоретические основы разработки и планирования концепции рекламной кампании / А.Ю. Кирилина // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. - 2013. № 17.- С. 228-238.
11. Лезина Т.А., [и др.]. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта / Т.А. Лезина, Т.А. Лукичева, И.Н. Сидоров // Вестник Санкт - ПетербургскогоГосударственного Университета. Серия 5, Экономика. - 2013. №1. - С. 132–142.
12. Лейдерман Д. Эффективность наружной рекламы и перспективы ее развития / Д. Лейдерман. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/outdoor_adv.htm (дата обращения 08.05.2017)
13. Маммаева Д.С., Исаева П.Г. Маркетинговые подходы к формированию работы с клиентами в банке / Д.С. Маммаева, П.Г. Исаева // Вопросы структуризации экономики. – 2010. № 3. – С. 37 – 41
14. Намакнов И. М. Будущее начинается сегодня / И.М. Наманков // Outdoor. – 2016. №4. - С.95-98
15. Новосельский С.О., Мозговая Ю.С. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организаций / С.О. Новосельский, Ю.С. Мозговая // Политика, экономика, инновации. – 2015. №2. – С. 1-5.
16. Ночвина С.Д. Реклама на телевидении: перспективы и тенденции / С.Д. Ночвина // Владивостокский государственный университет экономики и сервиса. – 2016. № 19. – С. 160 – 166.
17. Ольховников А. К вопросу о моделях рекламного воздействия: основные концептуальные подходы / А. Ольховников // Реклама: теория и практика. – 2016. №3. - С. 84-86
18. Платонов К. А. Особенности проведения рекламной кампании в коммерческом банке / К. А. Платонов, И. Ю. Глинская // Интерактивная наука. — 2016. № 3. — С. 139–143
19. Петров А. Д. Прогнозирование полной стоимости рекламной кампания с учетом элементов случайности и необходимости достижения целей / А.Д. Петров // Теория и практика общественного развития. – 2015. №7. – С. 81 – 83.
20. Попудрибко А.В. Эконометрический анализ эффективности инвестирования в рекламу: преимущества и сложности использования / А.В. Попудрибко // Проблемы экономики и менеджмента. – 2015. №12. – С. 193 – 197.
21. Роуз Д. Почему исследования не могут предсказать успех рекламы /Д. Роуз // Бренд-менеджмент. – 2013. - №9. – С.50-53
22. Саркисян Анна – Мари. Исследования эффективности медийной рекламы в интернете / Анна – Мари Саркисян // Реклама: теория и практика. -2016. №1. - С. 20-22.
23. Скороход Р. Разработка идеи для рекламной кампании / Р. Скороход // Маркетинговые коммуникации. – 2016. №4. – С. 268-269.
24. Суворов, А.В. Имидж и миссия банка / А.В. Суворов // Деньги и кредит. – 2015. №9. – С. 33 – 35. телекоммуникаций) / Е.А. Трутнева // Экономический журнал ВШЭ. – 2009. №4. –С. 520 -548
25. Усова Ю.П., Проскурина И.Ю., Медиапланирование и его роль в продвижении инновационной продукции / Ю.П. Усова, И.Ю. Проскурина, Ю.Н. Попова // Социально – экономические явления и процессы. – 2015. № 11. – С. 135 – 149.
26. Царев А.В. Принципы и модели сегментации потребителей на рынке банковских услуг // Статистика и экономика. - 2015. - № 1. – С.128-132
27. Широкая О.Н. Сравнительный анализ точек зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании фирмы / О.Н. Широкая // Актуальные вопросы экономических наук. - 2012. № 5. С. 35
28. Шматов Г. А. Экономико – математическая теория и прикладные инструменты медиапланирования / Г.А. Шматов // Реклама: теория и практика. – 2016, №2. – С. 66 – 80.
29. Goldfarb A., Tucker C. Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness / А. Goldfarb, С. Tucker // Marketing Science. - 2011. №(30). -P. 389–404.
30. Pergelova A., Prior D., Rialp J. Assesing Advertising Efficiency: Does the Internet Play a Role? / A. Pergelova, D. Prior, J. Rialp // Journal of Advertising. 2010. №.39 (3). -P. 39–54.
31. Poturak M., Duman T. The Role of Marketing Standardization / P/ MersidPoturak, T. Duman // European Journal of Economic Studies. -2014. № 4. - Р. 252-262.
Статистические сборники и отчеты
32. Салынина С. Ю. К вопросу о разработке бюджета рекламной кампании// С.Ю. Салынена/ Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга – 2017: тезисы международной научно – практической конференции (20 марта 2017г., Самара). / Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Самарский институт управления. – С.136 – 140.
33. Трутнева Е.А. Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка Российский статистический ежегодник 2017: статистический сборник / Федеральная служба государственной статистики. Росстат, 2017. Ред. А. Суринов. - М., 2017. – 729 с.
Электронные ресурсы и документы
1. URL:http://www.markint.ru/osobennosti-sozdaniya-zhurnalnoj-reklamy/ (датаобращения13.10.2018)
2. URL:http://www.dkvartal.ru/ (дата обращения 13.10.2018)
3. URL:http://referent.mubint.ru/ (дата обращения 02.12.2018)
4. URL:http://bibliotekar.ru/biznes-42/36.htm/ (дата обращения 12.02.2018)
5. URL:http://www.sberbank.ru/ (дата обращения 10.03.2018)
6. URL:http://timesnet.ru/advert/3433/ (дата обращения 11.03.2018)
7. URL: http://econ.vsu.ru/downloads/pub/seconomic/7/mokhova.pdf/ (дата обращения: 02.03.2018).
8. URL:http://pptonline.ru/slide/id/48418/ (дата обращения: 11.01.2018)
9. URL: http://pr-club.com/ (дата обращения: 11.01.2018)
10. URL:http://www.pb.com/Financial-Services/ marketing-solutions (дата обращения: 23.01.2018)
11. URL:http://rt.rbc.ru/ (дата обращения: 25.01.2018)
12. URL: http://www.vtb24.ru/ (дата обращения: 15.01.2018)
13. URL: http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=9127147/ (дата обращения: 17.04.2018)
14. URL:https://sovcombank.ru/upload/documents/informaciya_emitenta/IFRS_FS_Sovco bank_Group_2017m12_rus.html/ (дата обращения: 24.04.2018).