ATL и BTL технологии в рекламной стратегии компании

Введение
Тема настоящей работы представляется актуальной, поскольку на сегодняшний день, когда ATL и BTL технологии столь необходимы для успешного ведения бизнеса, у большинства фирм возникают проблемы, связанные с организацией рекламной деятельности. Существует противоречие между сложившейся потребностью в технологическом обеспечении рекламы в фитнес индустрии и реальной рекламной практикой фитнес фирм. Как правило, рекламные мероприятия проводятся хаотично, в зависимости от наличия денежных средств, которые фирма может выделить на рекламу, не составляется четкий график проведения рекламной кампании. Также возникает вопрос о профессионализме кадров, которым не на что опереться при планировании рекламных мероприятий из-за отсутствия разработанных методик. Зачастую, по этим причинам затраты на рекламу не оправдывают себя.
Современные рекламные технологии BTL оказывают особое воздействие на клиентов и BTL базируются на поиске нестандартных методов продвижения услуг и товаров, поскольку покупатель уже давно пресыщен традиционными способами рекламы. Поэтому для позиционирования фирмы, ее услуг и товаров следует использовать ATL и BTL технологии в комплексе.
Привлечение постоянных клиентов, стимулирование сбыта фитнес продукта, и поддержка имиджа фирмы являются основными значениями ATL и BTL технологий, направленных на формирования постоянной клиентуры . Тем самым актуально стоит вопрос о организации программ по формированию постоянного контингента для фирм основным видом деятельности, которых является сфера фитнеса, особенно в условиях становления данного рынка.
Любое предприятие стремится к повышению эффективности своей деятельности при наименьших затратах. При этом научно-технический прогресс не стоят на месте, в связи, с чем для любой организации необходимо ее позиционирование с применением новых идей и технологий, включая ATL и BTL технологии.
Новизна настоящей работы заключается в новых подходах к изучению связей с общественностью и ATL и BTL технологий, а также критериях оценки связей с общественностью по формированию и продвижению фирмы для ee позиционирования.
Предмет работы - влияние ATL и BTL технологий на позиционирование фирмы.
Объектом исследования настоящей работы является фитнес клуб "Ilovesport".
Цель данной работы –ATL и BTL технологии в рекламной стратегии организации сферы услуг средствами связи с общественностью на примере фитнес клуба " Ilovesport ".
Для достижения поставленной цели в настоящей работе предстоит решить следующие задачи:
• Проанализировать слагаемые публичного имиджевого капитала современной организации
• Провести анализ роли PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях
• Проанализировать особенности продвижения услуг
• Провести ситуационный анализ объекта исследования
• Дать краткое описание PR- программы
• Предложить стратегию и тактику PR- программы
• Разработать медиа –план, календарный план, бюджет
• Дать оценку эффективности
Гипотеза: с помощью грамотной коммуникативной политики возможно успешное позиционирование фитнес клуба Ilovesport как конкурентоспособной организации сферы услуг.
В настоящее работе при исследовании компании Ilovesport использовался эмпирический метод. Смысл эмпирического исследования в настоящей работе состоит в том, чтобы соединить теорию с конкретными эмпирическими исследованиями относящимися к компании Ilovesport. Сбор информации в сети интернет, СМИ, программы компании Ilovesport, обеспечили получение эмпирического материала и его первичную обработку.

Оглавление

Введение 4
ГЛАВА 1. PR-деятельность и рекламные стратегии в области оказания услуг 7
1.1. Слагаемые публичного имиджевого капитала современной организации 7
1.2. Роль PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях 11
1.3. Особенности продвижения услуг 17
ГЛАВА 2. Ситуационный анализ объекта исследования - фитнес клуба "Ilovesport" 24
2.1.Общая характеристика фитнес клуба 24
2.2.Исследование фитнес клуба 30
2.3.Характеристика интегрированной кампании и формирующее исследование 37
ГЛАВА 3. PR- программа фитнес клуба Ilovesport 50
3.1. Краткое описание PR- программы 50
3.2.Стратегия и тактика PR- программы 53
3.3. Оценка эффективности 68
Заключение 72
Список использованных источников 74
Приложение 1 79
Приложение 2 80
Приложение 3 81
Приложение 4 82
Приложение 5 83
Приложение 6 84
Приложение 7 85
Приложение 8 86
Приложение 9 87
Приложение 10 88
Приложение 11 89
Приложение 12 90
Приложение 13 91
Приложение 14 92
Приложение 15 93
Приложение 16 94
Приложение 17 95
Приложение 18 96
Приложение 19 99
Приложение 20 102
Приложение 21 103
Приложение 22 104
Приложение 23 105

Заключение
В предпринимательском обороте участники позиционируют себя как единый бизнес, который должен быть узнаваем партнерами по соответствующему фирменному наименованию или бренду. Бренд также должен быть узнаваем и конечными потребителями товара.
Поэтому продвижение бренда имеет огромное значение для продвижения услуги на рынке, а конечном для осуществления его достойных продаж.
Цикл операции состоит в PR из трех этапов: оценки, планирования, исполнения. Каждый этап включает в себя по два подэтапа: оценка включает сбор разведывательной информации и анализ целевой аудитории; планирование включает разработку продукта и отбор средств воздействия; исполнение включает производство средств воздействия и распространение информации с помощью этих средств.
Анализ рыночных возможностей клубов сети Ilovesport завершается этапом, который имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает значимой практической ценностью. Поскольку, в системе рыночной экономики направления деятельности организаций определяется в большей степени потребителем, приобретающего конкретный продукт, исходя из своего собственного усмотрения.
Ilovesport, который предлагает услуги, способен эффективно удовлетворить нужды и запросы потребителей, за, что и будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумел добиться этого, будет обойден клиентом стороной, и потеряет при этом часть рынка продаж. Именно поэтому использование технологий можно назвать важнейшим направлением специалистов по связям с общественностью и рекламистов.
Общие выводы.
Каждый год на рынке появляется большое количество новых товаров. Любой сегмент рынка молниеносно заполняется товарами очень похожими друг на друга. Так как товаров очень много, и различия между ними не существенные, потребители не могут правильно и быстро осуществить выбор. То есть для того, чтобы товар успешно продавался, он должен быть легко узнаваем. Данные функции выполняет бренд, который вмещает в себя понятия индивидуальности и потребительской ценности, мотивирующие потребителей к совершению покупки.
Рост внимания к созданию новых брендов и их продвижению определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности и в конечном итоге прибыльности любого бизнеса.
Приход на российский рынок западных компаний с известными брендами и отработанными технологиями их создания и продвижения, усилил конкурентную борьбу. Всё это приводит к потерям объёмов реализации, и соответственно прибыли, отечественного бизнеса. Такие угрозы вынуждают российские компании также идти по пути создания собственных брендов и их продвижению. Важную роль в этом играют PR-технологии.

Список использованных источников
1. Абрамова Е.И.Новейшее законодательство о рекламе от А ДО Я.- Феникс; 2007 г.С. 444
2. Азарова Л. В.,, Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный Анализ В Связях С Общественностью . СПб.:ЛЭТИ, 2008.С.345
3. Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности специалиста в области связей с общественностью // Профессиональная этика. Учебное пособие для высших учебных заведений / Отв. ред. М. Н. Росенко. СПб.: Петрополис, 2009, с.324
4. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО "ИнтелТех", 2009. С. 380.
5. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ООО»Гном-пресс», 2007.С.324.
6. Антикризисное управление. Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М.:Инфра-М, 2009.С.324
7. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и "подрывные" инновации - хайтек-маркетинг). М.: Благовест-В, 2010. С371
8. Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2009.С.315
9. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М., 2010, с.401
10. Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2008.С.208.
11. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995.С. 321.
12. Блинов А. О. Мотивация персонала корпоративных структур // Маркетинг.2008.С.427
13. Блэк, Сэм. PR: Международная практика. М. Издательство. 2008. С. 333
14. Будин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы. 2008. С.411.
15. В. В. Ворошилов. Теория и практика массовой информации.// Издательство Михайлова В. А., 2006 г. С. 496
16. В. В. Ворошилов Современная пресс-служба.Издательство Михайлова В. А., 2005 г. С. 256
17. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2009 г.С.215
18. Головин А.Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: Дис. ... канд. юрид. наук. М., 2008. С. 348.
19. Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // «Маркетинг в России и за рубежом.» 2010. С.367
20. Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства./ СПб., 2006. С. 224.
21. Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2008, с.243
22. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 2009. С.704
23. Бобков С.А. Коммерческое обозначение как объект исключительных прав/ Журнал российского права, N 1, 2004
24. Бовин А.А., Чередникова Л.Е. Интеллектуальная собственность: экономический аспект: Учебное пособие./ Новосибирск, 2009. С. 340.
25. Большой юридический словарь / Под ред. А.Я. Сухарева, В.Д. Зорькина, В.Е. Крутских.// М.: Инфра-М, 2008. С. 346.
26. Близнец И.А., Интеллектуальная собственность./ М.: Изд-во «ВК», 2009. С. 328.
27. Веркман Каспер Дж. Товарный знак: Создание, психология, восприятие. /М., 2010. С. 178.
28. Гапонов К. Взаимосвязь стратегического планирования, бизнес-планирования и бюджетирования. // «Финансовая газета. Региональный выпуск», 2007, N 31
29. Городов О.А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения./ М.: Волтерс Клувер, 2007. С. 420 .
30. Гущин В.В. Становление бренда/ Гущин В.В., Дмитриев Ю.А. // М.: ЭКСМО, 2009. С. 130.
31. Дайксель А. Товарные знаки в Европе и России./ АО «Славия», 2005. С. 176.
32. Залеская М.В.. Коммерческая реклама в России: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов/ Адвокат, N 5, 2007
33. Игнатьева С.В. Государство и предпринимательство в России. /СПб., 2009. С. 335 .
34. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 2010. С. 316.
35. Катлип С. Л., Сентер А. Л., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.. 2008.С.345
36. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. С. 407
37. Королев А.Н., Плешакова О.В. Комментарий к Федеральному закону "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" (постатейный). Юстицинформ, 2012. С. 455
38. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: Монография / Под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. М., 2008. С. 444.
39. Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений возникающих в области рекламы: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2009. С.22
40. Кухарчук Д.В. Социология: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2011, с. 190
41. Ларина Ф.Ш. «Протокол и этикет в праве внешних сношений»// «Юридический мир», 2007, N 2
42. Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Бизнес-пресса, 2010, с. 232
43. Меткин М. В. Теоретические и практические аспекты разрешения конфликтов. СПб.: СПбГУТ им. М. А. Бонч-Бруевича, 2002, с.392
44. Мирзоев Г.Б. Юридическая защита предпринимательства в России. / Историко-правовой анализ. М., 2008, с. 263
45. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2008, с.229
46. Наумов В. Б. Право и Интернет: очерки теории практики. М.: Книжный дом «Университет», 2009, с. 432
47. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж - Контакт, 2011, с. 244
48. Орлова В.В. Что нового в охране товарных знаков? // Патенты и лицензии. 2006. N 11
49. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов.- М., «Рефл-бук», 2008. с. 624.
50. Пронин С. Интервью: Доверие клиента, партнеров по бизнесу - стоит очень дорого. // «Управление персоналом», 2008, N 22
51. Поченцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Киев, 2009, с. 256
52. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М.,2008, с. 352
53. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. / Информационно-внедренческий центр. // М.: Маркетинг, 2009. с.340
54. Серов С.И., Марич В.В. Виды и формы товарных знаков // Вопросы изобретательства. 2006. N 8
55. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе./ М.: Библиотека журнала "Управление персоналом". 2010. с.153.
56. Словарь русского языка: В 4 т. / АН СССР, Ин-т рус. яз.; Под ред. А.П. Евгеньевой. 2-е изд., испр. и доп. М., 1981 - 1984. Т. 4. С-Я. 2004. 794 с.
57. Тимофеев М. И, Деньги под ногами. – М.: ИНФРА-М,2006, с. 256
58. Челенков А.П. Маркетинг услуг. 3-е изд., испр., доп. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2009, с.215
59. Чумиков А.И., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М„ 2008, с.552
60. Шапиро С.А. «Мотивация»/ М.: «ГроссМедиа», 2011, с.204
61. Шестимиров А.А., Фролова Л.Ф. Экспертиза товарных знаков и промышленных образцов./ М.: Юрист, 2010, с.211
62. Энгельмейер П.К. Изобретения и привилегии. /М., 2009. с.306
63. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995. С. 148.
64. www.artmarketing.ru
65. www.spbgid.ru
66. http://www.fitnesshouse.ru/command.html