Мода как ресурс эффективности рекламной кампании

Введение

Российский фешн-рынок образовался значительно позже в отличие от европейского. Спрос россиян на модные товары разных ценовых сегментов в сфере одежды увеличивается с каждым годом, при этом как одежда, так и сопутствующие продукты отечественного производства не пользуются популярностью у российских потребителей.
Сегодня, российский фэшн рынок представляет собой быстро растущую площадку и является весьма привлекательным для европейских брендов.
Положительным примером для них служат их предшественники, сумевшие не только завоевать признание в России, но также значительно повысить годовой уровень продаж за счет российского рынка.
Важно понимать, что российские потребители обладают отличными от европейских вкусами, потребностями и материальными возможностями. Европейские бренды, запускающиеся в России, сталкиваются с незнакомой структурой рынка. Для достижения успеха им необходимо разрабатывать соответствующие рынку технологии продвижения.
Отсутствие профессиональной литературы, специализирующейся на методах и технологиях продвижения фешн-брендов – является проблемой данного исследования.
Роль брендов в фэшн-бизнесе обратила на себя внимание маркетологов с начала девяностых годов прошлого века. Фундаментальные разработки теоретического и практического характера в сфере исследования бренда находят свое отражение в трудах Д.Аакера, К.Келлера, Д.Смита, С.Лафорэ, В.Перция, и других.
Однако литература по брендингу сегодня делает акцент на анализе непосредственно потребительского рынка только массового спроса или категорий потребительских товаров определенной категории.
Только в лишь в нескольких работах есть разделы, которые анализируют опыт продажи одежды, так называемых: «уличных марок».
Таким образом, потребность в разработках в области фэшн-маркетинга привела к появлению международного журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основная цель которого это всестороннее изучение возникающих тенденции и проблем, которые влияют на постоянно изменяющиеся условия фэшн-индустрии во всем мире.
Однако российский маркетинг в этом направлении пока мало развивается из-за отсутствия в России глобальных собственных национальных брендов в фэшн-бизнесе, и особенностей продвижения европейских фэшн-брендов.
В данной работе анализируются технологии продвижения европейских фэшн-брендов на российском рынке.
Объект данной работы: мода в современном медиапространстве.
Предмет данного исследование - специфика технологий продвижения фешн-брендов на российском рынке.
Цель данного исследования состоит в том, чтобы определить особенности технологий продвижения используемых в фешн-индустрии в мире и в России.
В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить сущность методы и её использования как ресурса продвижения в медиапространстве
2. Рассмотреть технологии продвижения подходящие для фешн-индустрии
3. Изучить специфику фэшн – рынка в России
4. Выявить основные технологии продвижения фэшн-брендов на рынке Санкт-Петербурга.
Методологическую и теоретическую базу настоящего исследования составляют труды Д. Экера и Ж.-Н. Капферера в области брендинга, научные работы зарубежных специалистов в сфере исследования современного фэшн-маркетинга, статьи и материалы международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management.
Фактологическим материалом в настоящей работе послужили управленческая и финансовая отчетности компании-владельцев глобальных дизайнерских брендов, материалы из сети Интернет.
Научная новизна работы заключается в аргументировании использования глобальных методов продвижения брендов на фэшн-бизнес.
Теоретическая значимость работы: проведенный анализ, а также сделанные выводы о значении роли глобальных методов продвижения брендов в фэшн-бизнесе дают представление о характере технологий продвижения фэшн-рынка в целом.
Практическая значимость исследования. Результаты данной работы могут быть использованы для анализа, формирования и апробации новых путей продвижения фэшн-брендов на российском рынке.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические предпосылки использования моды в качестве ресурса рекламной кампании. Во второй главе проводиться исследование современного состояния фэшн-рынка в Санкт-Петербурга. В заключении приведены краткие итоги исследования.

Содержание


Введение 2
Глава 1. Теоретические предпосылки использования моды в качестве ресурса рекламной кампании 5
1.1 Мода как социально значимый феномен в современном медиапространстве 5
1.2 Градация брендов в мире современной моды и их связь с массовой коммуникацией 11
1.3 Структура современной фешн-индустрии и её основные характеристики 18
Выводы по первой главе 24
Глава 2. Исследование методов продвижения фэшн-индустрии в на примере бренда Seredin & Vasiliev 25
2.1 Аналитическая справка о компании Seredin & Vasiliev 25
2.2 Анализ методов продвижения в компании Seredin & Vasiliev 27
2.3 Технология повышения и укрепления на рынке бренда Seredin & Vasiliev 34
Выводы по второй главе 45
Заключение 46
Список литературы 48

Заключение

Мода является весьма значимым феноменом в жизни общества. На сегодняшний день к модной индустрии предъявляются иные требования, она выступает не только в качестве культурного феномена, но и практического средства, позволяющего людям добиваться уверенности в себе, повышать свою самооценку.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что технологии продвижения Seredin & Vasiliev применяет проверенные и востребованные каналы распространения для воздействия, как на массовую, так и конкретную аудиторию.
К данным методам относятся:
Во-первых, фэшн-маркетинг успешного уровня всегда направлен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Во-вторых, существование моды в жестких временных границах. Базовым условием фэшн-бизнеса являются постоянные изменения в моде, ее скоротечность.
В-третьих, неразрывная связь между модой и искусством.
В-четвертых, очень роль байеров в фешн-бизнесе, так как они являются посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно они (в мировой практике на год вперед, в России — на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам. Маркетинг Seredin & Vasiliev как международной торговой марки осуществляется успешно.
В настоящей работе было осуществлено выделение принципиальных моментов в методических основах брендинга для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе через маркетинговые коммуникации; эксклюзивность предложения дизайнерских фэшн-продуктов на рынке; идентификация имиджа бренда через личность самого дизайнера или ключевых клиентов; комплекс маркетинговых коммуникации также является принципиальным инструментом формирования и поддержания имиджа бренда; возможности растяжения бренда за счет создания дополняющих (аксессуарных) одежду коллекции.
В заключение попробую выделить основные тенденции фешн-маркетинга дизайнерских торговых марок на рынке России, которые характерны и для Seredin & Vasiliev .
Локальные решения творческого характера возможны при соответствии концепции глобального бренда. Проводя оценку маркетинговых усилий по созданию бренда Seredin & Vasiliev, хотелось бы отметить некоторую слабость позиционирования, которая вызвана, скорее всего, отсутствием профессиональных маркетологов.
Другая слабая сторона заключается в неспособности проведения дифференциации непосредственно внутри созданных коллекций, что обусловлено, возможно, экономическими причинами.
Для компании Seredin&Vassiliev в центре маркетинговых коммуникаций марки должен постоянно присутствовать показ новой коллекции в рамках формата промомикс. Проводя много работы с мехом, как с символом роскоши, необходимо стремление к группированию с иными ее атрибутами, например с дорогостоящими автомобилями.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер с англ. – М.:изд. Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ пер. с англ. – М.: изд.Дом Гребенникова, 2003.
3. Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. – 2003. – Вып.2 (16). – с.28-54.
4. Ахиезер А.С. Логики культуры и динамика циклов.// Циклические ритмы в истории, культуре, искусстве. М., 2009. С. 113-130.
5. Березкина О.П. Социально-психологическое воздействие СМИ. М., 2009. 240 с.
6. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2009. 170 с.
7. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1998. г.
8. Дж. Грюниг и Т. Хант «Управление связями с общественностью». М. 1984
9. Иконникова С.Н. Мода в обществе сверхпотребления.//Мода в контексте культуры : сборник статей Второй научно-практической конференции. СПб., 2009. 200 с.
10. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е., М. 2006 г. – 248 с.
11. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М. 2008 г. - 328 с.
12. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. М. 28.11.2009
13. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. - 2010. - № 14. - С. 12-13.
14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М. 2000г. – с. 530.
15. Кузьмин М.Н. Переход от традиционного общества к гражданскому: изменение человека // Вопросы философии, 1997, №2
16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003.
17. Мандель PR Б. Р. Методы работы со средствами массовой информации. М., 2009.
18. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004.
19. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001.
20. Надеждин Н.Я. Коко Шанель. Мода проходит, стиль остается. Москва,2010
21. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002.
22. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
23. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М., 2009 г. – 278 с.
24. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе. Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1.
25. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2010. С. 38
26. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г. – 204 с.
27. Теория и практика связей с общественностью. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. М. 2008.
28. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. - М.: Проспект, 2009.
29. Том Уотсон, Пол Нобл. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М., 2009 г. - 272 с.
30. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М., 2009. – 80 с.
31. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141.
32. Франк С.Л. Духовные основы общества. Введение в социальную философию. М., 1992 г.
33. Хромченко Э. В журналистике моды личность журналиста имеет первостепенное значение./Медиаскоп. № 13(40), 2013. С. 2
34. Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009.
35. Шарков Ф.И. Паблик Рилешнз: учебное пособие. М. 2005 г. – 316 с.
36. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
37. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
38. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.
39. Яковлев А.А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки скачать книгу бесплатно. БХВ-Петербург., 2009 г.
40. Cholachatpinyo A., Padget I., Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process – part 1. The Fashion transformation Process Model// Journal of Fashion Marketing and Management. -2002. - Vol.6, No.1 – p.11-23.
41. Frings G. S. Fashion from Concept to Consumer. – Prentice Hall, 2002.




Электронные источники

42. Данилова С. Ориентиры: Не идут на улицу. [Электронный ресурс]: Ведомости, - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/420451/ne_idut_na_ulicu (Дата обращения 25.03.2014)
43. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) [Электронный ресурс]: Исследование предпочтений клиентов косметических компаний ». – Электрон. дан. – Режим доступа: http://article.unipack.ru/23085/ (Дата обращения 20.03.2014)
44. Лукьянова Т. Рынок парфюмерии и косметики в России [Электронный ресурс]: Элит ГалАнд - . Режим доступа: http://elit-galand.ru/rusmarket, (Дата обращения 10.03.2014)
45. Мода как социальный феномен./Социология потребления [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consumers.narod.ru/lections/fashion.html(Дата обращения 10.03.2014)