Влияние национальных особенностей на формирование бренда печатного издания на примере журнала Vogue

Актуальность исследования. В последние десятилетия ситуация в отечественном издательском деле начала складываться таким образом, что «устаревшие» издания, существовавшие в течение десятилетий и выходившие миллионными тиражами, стали проигрывать «б итву за читателя» новым, молодым, интересным изданиям, которые в больших количествах стали выходить на рынок, в том числе и из-за рубежа. Их создатели в условиях довольно жесткой конкуренции разрабатывали свои стратегии и тактику работы на рынке, учитыва я финансовые, маркетинговые и управленческие аспекты бизнеса. В соответствии с этим новым маркетинговым подходом к издательской деятельности, печатные издания должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаков ать», чтобы увеличить свои продажи. Поэтому для увеличения продаж кроме реализации комплекса управленческих задач, необходимо решать вопросы, связанные с позиционированием издания на рынке, формированием его уникальности и общественным мнением.
Общепризн ано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар (в том числе, печатное издание), особенно в условиях конкуренции, является создание бренда. В настоящее время бренд рассматривается как важнейший элемент конкурентоспособности СМИ, идеологическая составляющая редакционной политики и компонент управления модернизацией медиапродукта в условиях изменяющихся рыночных реалий. Считается, что использование брендинга гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая л ояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.
Однако, этот эффект достигается лишь при правильном формировании и управлении брендом, основанным на учете всех возможных факторов влияния. Ключевым вопросом эффек тивности бренда является его восприятие потребителем. В этой связи особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия бренда и потребителя, на которые могут оказывать влияния многочисленные факторы, в том числе и национальные особенности потребит еля. Однако, на практике очень ограниченное число производителей учитывают их при формировании своих брендов.
Особенно остро этот вопрос встает перед компаниями, ведущими свою деятельность в международном масштабе, поскольку при проникновении на иностранны й рынок происходит неизбежное столкновение с фактором культурных различий. История международной деятельности изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные бренды (Coca-Cola, Nike, Pepsi), недооценив влияние культурных различий. К убыт кам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв репутации, а, следова тельно, ослабление конкурентных позиций. В этой связи изучение влияния национальных особенностей на формирование бренда печатного издания представляется актуальным и значимым.
Все вышеизложенное позволило поставить цель и сформулировать задачи, призванные обеспечить достижение поставленной цели, определить объект и предмет исследования.
Цель исследования – изучить влияние национальных особенностей на формирование бренда печатного издания на примере журнала Vogue.
Задачи исследования:
Изучить теоретические о сновы формирования бренда печатного издания.
Проанализировать практику влияния национальных особенностей на формирование бренда печатного издания.
Исследовать возможности формирование бренда журнала Vogue с учетом влияния национальных особенностей.
Показат ь пути повышения эффективности учета влияния национальных особенностей на основе сформулированных методических рекомендаций в области формирования бренда журнала Vogue в России.
Объект исследования – журнал Vogue.
Предмет исследования – организационно-экон омические отношения, возникающие между основными участниками формирования бренда печатного издания на основе эффективного учета влияния национальных особенностей.
Методы исследования – исследование опирается на общенаучные методы наблюдения, анализа, синт еза, аналогии, сравнения. 
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит методические положения и рекомендации, позволяющие использовать их практически в целях повышения эффективности формирования и управления брендом печатного издан ия с учетом национальных особенностей.
Степень разработанности проблемы. Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и практиков позволяет сделать вывод, что в настоящее время опубликован исследований, посвященных как тенденциям развития медиарынка , так и медиамаркетингу, и брендингу. В частности, в работе А. Бриггса и П. Кобли  подробно рассматривается понятие «медиа», анализируются факторы, воздействующие на СМИ (экономика, политика, различные аудитории и др.), исследуются редакционные политики и стратегии. Однако, взаимосвязи бренда и национальных особенностей аудитории внимания не уделено. В монографии М.Е. Аникиной  с соавт. исследуется состояние и развитие типологической структуры печатных средств массовой информации, но не рассматриваются воп росы формирования их брендов. Б. Трейси в своей работе пишет об основных законах личного и корпоративного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда, но не уделяет внимание влиянию фактора национальных особенностей.
Таким образом, ни в одной из проанализированных работ по медиамаркетингу, брендингу и медиарынку не рассматривается в полной мере проблема зависимости формирования и позиционирования бренда от национальных особенностей.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем дипломной работы составляет 86 страниц. Работа содержит 11 рисунков, 1 приложение. Список использованной литературы включает 55 наименований.

Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда печатного издания
1.1 Формирование бренда печатного издания как объект исследования: основные теории, понятия и участники
1.2. Современные тенденции и проблемы формирования бренда печатного издания
1.3. Роль и значение национальных особенностей при формировании бренда печатного издания
Глава 2. Анализ практики влияния национальных особенностей на формирование бренда печатного издания
2.1. Зарубежный опыт формирования бренда печатного издания с учетом влияния национальных особенностей
2.2. Специфика влияния национальных особенностей на формирование бренда печатного издания в России
2.3. Опыт формирования бренда журнал VOGUE и особенности его изменения в России
Глава 3. Формирование бренда журнала VOGUE с учетом влияния национальных особенностей…………………………………………………61
3.1. Характеристика целевой аудитории журнала VOGUE в России
3.2 Выявление основных стереотипных образов, которые необходимо учесть при формировании бренда журнала VOGUE в России
3.3. Методические рекомендации по улучшению бренда журнала VOGUE на основе выявленных условий стереотипных образов
Заключение
Список литературы
Приложения

В настоящее время на мировом информ ационном рынке сложились условия жесткой конкуренции. Практически ежедневно появляются новые печатные издания, телеканалы и радиостанции. Довольно сильное давление испытывают традиционные СМИ со стороны интернета, который завоевывает все большую часть ауди тории. Поскольку этот источник информации является наиболее оперативным, доступным, дешевым, интерес к печатным изданиям постепенно снижается. В сложившейся ситуации одним из эффективных средств достижения конкурентного преимущества является формирование с ильного бренда издания. Однако, несмотря на большой интерес к вопросам брендинга со стороны как современных исследователей, так и практиков, проблема влияния национальных особенностей на формирование бренда остается малоизученной. Это и определило актуальн ость и значимость данного исследования.
Проведенный анализ литературы по теме исследования позволил установить, что в настоящее время понятие бренда широко используется, но общепринятого определения бренда не существует. Однако, во всех определениях подчер кивается что бренд представляет собой совокупность неких представлений о товаре в умах потребителей, обладающей самостоятельной ценностью. Бренд представляет собой весьма сложный в структурном отношении феномен. Конечной целью его формирования является соз дание сильного бренда, который несет определенные выгоды как производителю, так и потребителю.
Сегодня особую остроту и актуальность приобретают вопросы формирования бренда печатного издания, что обусловлено активным развитием информационного рынка. Бренд выступает в роли главной ценности издания, его основного конкурентного преимущества. В этой связи формирование бренда должно начаться задолго до выпуска первого номера издания и продолжаться в течение всего периода его существования. Для развития и поддерж ки бренда используется обширный инструментарий связей с общественностью. Помимо создания новых брендов, актуальными тенденциями на рынке печатной продукции являются возрождение «старых» брендов, реплицирование успешных брендов, использование опыта иностран ных брендов и ко-брендинг.
Однако, при создании бренда печатного издания необходимо использовать не только универальные рекомендации по брендингу, но и учитывать национальные особенности. Прежде всего, они оказывают влияние, на контент издания – поэтому пр и выходе издания на зарубежные рынки требуется адаптация его содержания. Кроме того, национальные особенности влияют на выбор имени бренда, визуальное оформление издания, коммуникации бренда. Также при формировании бренда необходимо учитывать, что, посколь ку любой бренд действует в определенном национально-культурном пространстве, его миф должен соответствовать этому пространству. Следовательно, сильный бренд может быть сформирован только при условии, что его миф является частью данного пространства, а тран слируемые брендом архетипы являются актуальными в данной культуре.
Проанализированные примеры зарубежных и отечественных брендов печатных изданий позволили продемонстрировать влияние, которое оказали на их формирование национальные особенности. Они нашли о тражение как в оформлении изданий, так и выборе материалов для публикации, стиле изложения, выборе коммуникаций бренда. В целом, тактика апеллирования к традиционным ценностям нации, учет специфических национальных вкусов, представлений, языковых и культур ологических особенностей позволяет сформировать успешный бренд печатного издания.
Проследив историю формирования международного бренда Vogue, который уже давно перестал быть просто журналом о моде, а сам создает модные тенденции, диктует образ и стиль жизн и, можно отметить несомненное влияние на него национальных особенностей. Несмотря на международный масштаб деятельности в каждой стране, где издается это журнал, он имеет свои специфические черты, обусловленные влиянием ряда национальных характеристик. Ру сская версия Vogue отличается цельностью подачи материала, большим количеством материала, создаваемого именно русскими специалистами и о русских, особой эстетикой, навеянной русским искусством, а также специфическим архетипом, который транслируется данным брендом. В итоге можно констатировать, что учет национальных особенностей способствует успеху бренда, поскольку он совпадает с ценностями потребителя и успешно функционирует в конкретном социо-культурном поле.
Изучение некоторых характеристик целевой аудит ории журнала Vogue в России позволило установить, что это – преимущественно женщины в возрасте 16-34 г., с высоким образовательным уровнем, занимающим также высокое социальное положение, с доходом, превышающим средний, проживающие как в крупных городах, та к и в регионах, со специфическими покупательскими предпочтениями. Эти характеристики следует учитывать при продвижении Vogue в нашей стране.
Проведенный анализ стереотипных образов в современном российском обществе позволил выявить, что сегодня преоблада ют традиционные стереотипные женские образы: женщина-мать, хозяйка, хранительница домашнего очага. Мужской стереотипный образ, актуальный для большинства россиян – это мужчина-защитник, глава семейства, добытчик. Однако, происходящие в современном социуме преобразования актуализируют новые стереотипные образы – женщина-соблазнительница, деловая женщина, обладающая чертами маскулинности, несколько феминный мужчина-интеллектуал.
Результаты анализа характеристик целевой аудитории издания и стереотипных образо в, актуальных в России, были использованы при разработке рекомендаций по их использованию брендом Vogue в нашей стране с целью повышения его эффективности. Практическая реализация данных рекомендаций позволит расширить аудиторию данного издания в России и будет способствовать его популяризации и финансовой успешности.



Коротецкая Л.M. Современные средства массовой информации: функции, задачи, проблемы. – Новосибирск, 2007. – С. 47-52
Белоусов Н.М. Теоретические основы разработки коммуникационной политик и издательства // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. - М.,2004. - №4. – с. 175-180.
Джерелиевская И.К. Моделирование процесса продвижения издания: Маркетинговый подход // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практик а. - Вып.5. - М., 2001. – с. 108-120.

Асмус А.В. Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики: канд.филол.наук. – М., 2009. – 21 с.
Шаховская Л.С. Маркетинговые коммуникации в крупном городе: монография. – Шахты, 2007. – 75 с.
Шар ков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). — М., 2003. – 268 с.
Анисимов О.С. Знак, смысл, значение и структурирование внутреннего мира человека // Мир психологии. – 2008. – №2 (54). – С . 14-26.

Пяткина П.В. Методы формирования международной стратегии рекламы бренда: автореф. дисс…канд.экон.наук. – СПб., 2007. – 19 с.


Бриггс А., Кобли П. Медиа. Введение / пер. с англ. Ю.В. Никуличев. – М., 2005. – 534 с.
Аникина М.Е., Баранов В.В. , Воронова O.A. Типология периодической печати. – М., 2007. – 236 с.
Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М., 2008. – 274 с.

Список литературы
1.Аникина М.Е., Баранов В.В., Воронова O.A. Типология периодической печати. – М., 2007. – 236 с.
2.Анисимов О.С. Знак, смысл, значение и структурирование внутреннего мира человека // Мир психологии. – 2008. – №2 (54). – С. 14-26.
3.Асмус А.В. Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики: канд.филол.наук. – М., 2009. – 21 с.
4.Белоусов Н.М. Теоретические основы разработки коммуникационной политики издательства // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. - М.,2004. - №4. – с. 175-180.
5.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. – М., 2004. – 215 с.
6.Бободжанова Р.М. Роль СМИ в формировании гендерных стереотипов: автореф. дисс…кан.философ.наук. - Душанбе, 2006. – 49 с.
7.Брендинг: PR-технология / В.А.Барежев, С.Леликов, С.Е.Орлова и др. – СПб., 2006. – 304 с.
8.Бриггс А., Кобли П. Медиа. Введение / пер. с англ. Ю.В. Никуличев. – М., 2005. – 534 с.
9.Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М., 2001. – с. 133
10.Воркачев Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: Становление антропоцентрической парадигмы в языкознании.// Филологические науки. – 2001. – №1. – с. 64-72
11.Гачев Г. Космо-психо-логос. – М.,1995. – 203 с.
12.Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. – Спб., 2007. – 285 с.
13.Джерелиевская И.К. Моделирование процесса продвижения издания: Маркетинговый подход // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. - Вып.5. - М., 2001. – с. 108-120.
14.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России – СПб., 2002. – 311 с.
15.Иванова Т.В. Ментальность, культура, искусство // Обществ, науки и современность. - 2002. - №6. - С. 168-177.
16.Комарова Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 106-108.
17.Кондаков И.В. Культурология: история культуры России. - М., 2003. - 616 с.
18.Король А.Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы.-СПб., 2006.
19.Коротецкая Л.M. Современные средства массовой информации: функции, задачи, проблемы. – Новосибирск, 2007. – С. 47-52
20.Культурология. / Под ред. Радугина А.А. - М.: Центр, 2005. - 304 с.
21.Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М., 2006. – 319 с.
22.Музыченко Д. Журнал, еще журнал // Индустрия рекламы. – 2001. – №02. – С. 15-16
23.Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М., 2007. – 288 с.
24.Пяткина П.В. Методы формирования международной стратегии рекламы бренда: автореф. дисс…канд.экон.наук. – СПб., 2007. – 19 с.
25.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М., 2004. – 301 с.
26.Роман К. Дэвид Огилви. Современная реклама. – М., 2010. – 214 с.
27.Ростова А.В. Гендерные стереотипы в средствах массовой информации // Вестник Гуманитарного института Тольяттинского государственного университета. – 2008. – №2(4). – С. 42-49
28.Саморукова И. 8 типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. – 2008. – №1. – С. 11-2
29.Скорнякова С.С. Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации // Сб. науч. тр. «Актуальные проблемы теории коммуникации». – СПб., 2004. - C. 225-231.
30.Смеюха В. Гендерные стереотипы в современных женских журналах // RegLa. – 2009. – №10 [190] . – С. 3-4
31.Степанова Е. Public relations в издательском деле: PR-поддержка выпуска нового журнала // Служба PR. – 2002. – №1. – С. 15-17
32.Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. – М., 2008. – 103 с.
33.Таранцей Ю. Средства установления контакта в русском, английском и американском общении // Речевое воздействие / под ред. И.А. Cтернина. – Воронеж, 1998. – Вып. 1. – С. 15–17.
34.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. – Спб., 2003. – 311 с.
35.Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. – М., 2000. – 211 с.
36.Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски – СПб., 2004. – 267 с.
37.Тихонова Г.П. Разработка комплекса продвижения печатных СМИ (на примере журналов маркетинговой специализации): автореф. дисс…канд.экон.наук. – М., 2011. – 25 с.
38.Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М., 2008. – 274 с.
39.Уколова А.И. Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке: автореф. дисс…канд.филол.наук. – М., 2009. – 20 с.
40.Ухина Т.Ф. О национальных особенностях коммуникативного поведения учителей в английской школе // Культура общения и ее формирование / под ред. И.А. Cтернина. – Воронеж, 1994. – Вып. 1. – С. 28–29.
41.Хубаева Дз. Роль заголовка в формировании бренда печатного издания // PR-технологии и массовые коммуникации в информационном обществе: матер. конфер. – Владикавказ, 2009. – С. 98-99
42.Шапочка Е. Как создаются национальные товарные бренды // Sales business/ Продажи. – 2007. – №8. – С. 19-23
43.Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). — М., 2003. – 268 с.
44.Шаховская Л.С. Маркетинговые коммуникации в крупном городе: монография. – Шахты, 2007. – 75 с.
45.Американская ассоциация маркетинга / Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.ama.org. – Загл. с экрана
46.Национальный креатив — особенности рекламы стран мира. – Режим доступа: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/. – Загл. с экрана
47.Официальный сайт газеты «КоммерсантЪ» / Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/about/kommersant. – Загл. с экрана
48.Тамберг В., Бадьин А. Иррациональный брендинг или концепция бренда должна быть основана на архетипах. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/. – Загл. с экрана
49.Тимощенко А. Национальная специфика восприятия рекламы (2011). – Режим доступа: http://businessnews.by/index.php/journalism/reklamnaya-industriya/353-natsionalnaya-spetsifika-vospriyatiya-reklamy-2011. – Загл. с экрана
50.Хамитова А. Vogue география. – Режим доступа: http://hushhush.kz/blog/post/576. – Загл. с экрана
51.Der Spiegel // Материал из Википедии – свободной энциклопедии. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Der_Spiegel. – Загл. с экрана
52.The Times // Материал из Википедии – свободной энциклопедии. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/The_Times. – Загл. с экрана
53.VOGUE // Материал из Википедии — свободной энциклопедии. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Vogue. – Загл. с экрана
54.VOGUE. История. – Режим доступа: http://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/history/.– Загл. с экрана
55.VOGUE. История. – Режим доступа: http://wiki.wildberries.ru/.– Загл. с экрана