Оценка эффективности рекламной кампании на примере.

Постановка проблемы. В настоящее время большинство компаний на отечественном рынке испытывают потребность в эффективной рекламе, обеспечивающей достижение поставленных целей. Реклама как следование моде уступает место рекламе как средству развития компании, что связано с возрастанием конкурентной борьбы на российском рынке. В последние годы рынок в России характеризуется бурным ростом и обострением конкурентной борьбы. Это обстоятельство заставляет собственников и топ-менеджмент компаний использова ть все возможные бизнес-коммуникации, которые характеризуются эффективностью в достижении целей. Одним из основных инструментов продвижения товара на рынок и стимулирования продаж является реклама, особенно это актуально в отношении продукции потребительск ого рынка. Безусловно, реклама должна соответствовать не только правовым нормам, но и существующим в научном знании правилам и формам. Реклама нуждается в планировании.
Актуальность темы. Проблема разработки рекламных кампаний и оценки эффективности реклам ных кампаний является весьма актуальной для современного маркетинга. Это связано с тем, что крупные компании постоянно разрабатывают и реализуют новые рекламные кампании с целью сохранения уже завоеванной доли рынка, прибыли и лояльности существующих покуп ателей.
Сферой исследования рекламных кампаний был выбран рынок услуг сотовой связи.
Цель исследования. Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании для компании «Мобильные ТелеСистемы (МТС)» в России и оценка ее эффективности.
Задачи иссл едования. Исходя из цели выпускной квалификационной работы, были определены следующие задачи:
рассмотрение основных функций и содержания рекламной кампании;
оценка основных средств распространения рекламных сообщений;
анализ основных категорий и этапов пла нирования рекламной кампании, включающих и методы;
выявление основных методов и способов оценки эффективности рекламных кампаний;
практическое применение теоретических основ при планировании рекламной кампании для компании «Мобильные ТелеСистемы» в России.
Гипотезой выпускной квалификационной работы является предположение о том, что лояльность потребителя по отношению к бренду и товарам конкретного производителя зависит от грамотной оценки эффективности рекламных кампаний в условиях современного рынка, и на этой основе определения направлений совершенствования рекламной деятельности и рекламных кампаний.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступает совокупность отношений и взаимосвязей, возникающих между производителем и потребителем в процессе рекламной деятельности.
Предметом исследования в данной выпускной квалификационной работе являются методы и способы эффективности рекламной кампании в российских условиях.
Источники исследования. Теоретической основой работы является теория марке тинга, коммуникационная теория и теория рекламы. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «маркетинг» анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компани и (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «реклама» – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования инстр ументов развития организации, в том числе инструментов маркетинга и рекламы (Ф.Г. Панкратов, И.И. Мазур и др.).
Автор при выполнении дипломной работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и рекламной деятельности. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.И Ильина, Е.В. Песоцкой, А.Е. Викуленко и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети Интернет, а также результаты исследований, проводившихся различными экспертными организациями.
Методы ис следования. При написании выпускной квалификационной работы использовались, аналитические, статистические, табличные, графические методы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в разработке элементов рекламной кампании для ОА О «Мобильные ТелеСистемы» и расчете прогнозной эффективности рекламной кампании.
Структура дипломной работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности рекламных кампаний предприятий
1.1.Сущность и типология рекламных кампаний предприятий
1.2.Разработка рекламной кампании предприятия
1.3. Актуальные направления использования рекламных технологий
1.4. Методы и способы оценки эффективности рекламной кампании предприятия
Глава 2. Комплексный анализ деятельности предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
2.1. Краткая характеристика деятельности предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
2.2. Анализ внутренней и внешней среды предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
2.3. Оценка коммуникационной деятельности предприятия «Мобильные Теле Системы»
2.4. SWOT-анализ положения предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
Глава 3. Разработка рекламной кампании для компании «Мобильные ТелеСистемы»
3.1. Основные направления и аспекты рекламной кампании «Мобильные ТелеСистемы»
3.2. Элементы и бюджет рекламной кампании «МТС»
3.3. Прогнозная оценка эффективности рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы

Реклама и рекламная кампания, как правило, требуют больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если компания не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюдже та, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламной кампании можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выра жены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.
Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании, но и позволяет утверждать, что рекламная кампания это искусство продуцирования модели потребительского поведения.
Определение рекламной кампании как искусства продуцирования модели потребительского поведения потребовала решения задач, поставленных во введении:
- Определена сущность и содержание рекламной камп ании, рассмотрен законодательный подход к рекламной деятельности;
- Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей;
- Проанализированы основные инструменты разработки рекламных кампаний;
- Выявлены основные способы и методы оценки эф фективности рекламных кампаний.
Утверждение о том, что рекламная кампания продуцирует модели потребительского поведения, подтверждается следующими основными выводами исследования:
реклама в целом существенным образом влияет на структуру культуры, внося изм енения в ценности, образ жизни, нормы и язык;
в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;
разработка рекламных кампаний, в том числе отдельных обращений, должна строить ся с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;
рекламная кампания должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;
рекламная деятельность активно использ ует метод моделирования при классификации групп потребителей;
применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей на сознательном и бессознательном уровнях определенных норм поведения, образов и стилей жизни, манеры поведен ия; рекламная кампания способна формировать потребности, усиливать желания потребителей, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения;
реклама – это искусство научного управления потребительск им поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.
Проведенное исследование позволяет сф ормулировать следующие рекомендации для компании «МТС»:
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее продуктах и услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей всех регио нов России;
Реализовать предложения по совершенствованию рекламной кампании, которые по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат.
Проведенная оценка эффективности разработанной рекламной кампании обосновывает целесообразность ее реализац ии сетью «МТС».
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «МТС». Результаты и выводы дипломной работы могут быть использованы менеджерами и специалистами отечественных компаний в их деятельности.

Список использованной литературы
1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».
2. Аркин П.А., Крылов А.Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Бизнес-пресса, 2004.
3. Баркер Э. Как сделать обращение эффективным. – М.: Фин-пресс, 1998.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
5. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001.
7. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.
8. Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.
9. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
10. Винокуров А.Г. Психология рекламы: учебное пособие. – СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.
11. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
12. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
13. Костина А.В. , Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие. – СПб.: Кнорус, 2006.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
15. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. - М: Юнити, 2000.
16. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
17. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
18. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 20002.
19. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998.. Стр. 26-32.
20. Любимов А.А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru
21. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
22. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Перспектива, 2003.
23. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.
24. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. – М.: «Гелла-Принт», 2000.
25. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. – М.: Внешторгиздат, 1992.
26. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 1998.
27. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
28. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов на Дону: Феникс, 2001.
29. Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Креативные технологии, 2003.
30. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко, 1995.
31. Ромат Е.В. Реклама: учебник. – К.: НВФ «Студцентр», 1999.
32. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
33. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998.
34. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.
35. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002.
36. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М.: Аст, 2001.
37. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
38. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37.
39. www.adme.ru/festivali-i-konkursy/25-kadr-v-reklame-45242/
40. www.allbtl.ru
41. www.analytics.ru/
42. www.b2b-informator.ru
43. www.brandgoda.ru/
44. www.company.mts.ru/
45. www.deloitte.com/view/ru_RU/ru/press/d9d0bd0d8b1db310VgnVCM1000003256f70aRCRD.htm
46. www.expert.ru
47. www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/
48. www.media-spb.ru
49. www.partners.beeline.ru/index.wbp
50. www.rbc.ru
51. www.silvermercury.ru/
52. www.sostav.ru/news/2012/03/01/25kadr_luchshie_reklamnye_roliki_goda/
53. www.sostav.ru/subnavigation.php?IDSUBNAV=10
54. www.tns-global.ru/rus/index.wbp