Разработка и интегрирование ATL- и BTL- рекламных технологий в индустрии красоты(на примере сети маникюрных салонов "Express Nails")

Актуальность. Сфера услуг является областью деятельности, которая имеет собственную специфику продвижения, обусловленную ориентированностью предприятия. Основная особенность данной сферы выражается в ориентированности стратегий рекламы на соответ ствие их особенностям предлагаемой услуги. Как правило, сфера услуг – это предприятия малого и среднего бизнеса с ограниченным количеством персонала и значительным уровнем текучести кадров. Подобные факторы во многом являются определяющими специфики реклам ы, ориентированной на представление спектра предлагаемых услуг. Одной из подобных сфер является индустрия красоты.
Индустрия красоты в жизни современного горожанина становятся все более актуальным средством поддержания респектабельного внешнего вида. В со временной России предприятия индустрии красоты весьма многочисленны и каждое из них позиционирует себя исходя из различных стратегий. Однако, приоритетной целью является продвижение их интересов на приоритетном рынке, повышение уровня конкурентоспособност и.
Важную роль в повышении конкурентоспособности играет выстроенная стратегия рекламной кампании, в том числе с использованием средств ATL- и BTL.
ATL- и BTL на современном этапе весьма приоритетны и актуальны, особенно в тех сферах, где обычные средства продвижения фактически не действуют. Одним из таких средств является индустрия красоты.
Организация рекламной кампании индустрии красоты является целым искусством. Обычные способы продвижения в данном направлении не являются действенными в связи со специф икой деятельности. Именно поэтому в данной сфере наиболее приоритетными являются ATL- и BTL, которые позволяют сориентировать клиента на ряд приоритетов, в том числе и в цене, качестве, привлекательности услуги.
Исследования, посвященные ATL- и BTL-техноло гии являются очень многочисленными и рассматривают самые различные средства применения данных технологий на практике. Однако, при всем этом, определенные сферы и применения при работе с целью продвижения продукции, которая не относится к товарам широкого п отребления, фактически не изучен. Тем не менее, такие сферы, как индустрия красоты весьма остро нуждаются в поддержке и том, чтобы заинтересовать покупателя в своей услуге.
Таким образом, возможно отметить, что ATL- и BTL являются важным звеном при продви жении компаний сферы красоты. Однако, на современном этапе вопрос о продвижении их при помощи ATL- и BTL на теоретическом уровне является фактически неизученным, что обусловливает актуальность исследования.
Изучением данного приоритетного направления заним ается ряд исследователей, рассматривавших как развитие рекламы и ее возможностей, так и специфики продвижения предприятия малого бизнеса.
Изучению существующих стратегий рекламы и их использованию в продвижении интересов бизнеса посвящены многочисленные и сследования различного характера. Таковы труды Е.Л. Головлевой [10], Викентьева И.Л.[9], А.Н. Чумикова [46, 47, 48] и др.
Объектом изучения в данной работе является реклама, как форма продвижения деятельности индустрии красоты.
Предметом изучения в данно й работе являются ATL- и BTL – технологии в продвижении индустрии красоты.
Целью в данной работе было поставлено рассмотреть возможности разработки и интегрирования ATL- и BTL- рекламных технологий в индустрии красоты на примере сети маникюрных салонов «E xpress Nails».
Задачи:
1. дать понятие рекламы и определить и ее роль для современного бизнеса;
2. изучить ATL- и BTL технологии, как средство продвижения компании;
3. выявить особенности использования ATL- и BTL технологий в индустрии красоты;
4. проанал изировать особенности продвижения сети маникюрных салонов «Express Nails»;
5. дать оценку возможностей использования ATL- и BTL технологий в продвижении сети маникюрных салонов «Express Nails»;
6. выработать рекомендации по продвижению сети маникюрных сало нов «Express Nails» средствами ATL- и BTL технологий.
Методы. В процессе изучения поставленных вопросов были использованы теоретический метод, анализ, систематизация, обобщение, сравнение.
Методология. Теоретической и методологической основой данного дип ломного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области рекламы. Особенно хотелось бы выделить работу Д. Акера, представляющего особенности и специфику формирования бренда, как составляющей рекламы. И.Л. Викентьев в своей работе представляет перспективные технологии создания успешной рекламы для всех СМИ. В. Смирнов подробно представляет понятие и специфику BTL-технологий. А.В. Ульяновский рассматривает как особенности использования АTL, так и BTL в контексте PR стратегии, в том числе и при создании рекламы в коммерческих структурах.
Теоретическая значимость данной работы заключается в систематизации имеющейся информации относительно использования технологий АTL и BTL в бизнес – сфере.
Практическая значимость д анной работы представлена в разработке рекомендаций использования АTL, так и BTL – технологий для маникюрного салона.
Структура. Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

Содержание

Введение
Глава 1. Рекламные технологии, как средство продвижения индустрии красоты
1.1. Реклама и ее роль для современного бизнеса
1.2. ATL- и BTL технологии, как средство продвижения компании
1.3. Особенности использования ATL- и BTL технологий в индустрии красоты
Глава 2. Возможности использования ATL- и BTL технологий в продвижении сети маникюрных салонов «Express Nails»
2.1. Анализ продвижения сети маникюрных салонов «Express Nails»
2.2. Оценка возможностей использования ATL- и BTL технологий в продвижении сети маникюрных салонов «Express Nails»
2.3. Рекомендации по продвижению сети маникюрных салонов «Express Nails» средствами ATL- и BTL технологий
Заключение
Список литературы
Приложения

Таким образом, рекл ама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
Исходя из отечественно го и зарубежного опыта в направлении изучения рекламы и рекламной деятельности возможно определить, что комплексное проведение мероприятий, запланированных стратегией в контексте рекламной кампании, дает в значительной мере больший эффект, чем отдельные ме роприятия по продвижению товара или услуги, не связанные между собой.
Эффективность рекламной кампании также может быть достигнута за счет максимального использования доступных средств рекламы, каждое из которых будет усиливать действие другого.
Успешно выстроенная рекламная кампания предполагает и установление позиции на удовлетворение потребностей заказчика, покупателя в связи с чем необходимым является изучение особенностей потенциального потребителя, его запросов и приоритетов, особенностей восприятия аудиальных и визуальных информативных потоков, а также особенностей структуры рынка.
Приоритеты использования креативных технологий в современной экономической системе при создании рекламы продукта обусловлены необходимостью привлечения более пристального внимания потребителя. Обилие рекламы, ее разнообразие и в определенной мере назойливость приводят к тому, что эффективность рекламной деятельности в значительной мере снижается, вынуждая искать новые подходы для поддержания высокого уровня конкурентоспос обности.
Креативная составляющая является одним из базовых приоритетов в формировании рекламной продукции, которая ориентирована на продвижение среди приоритетного потребителя услуги либо товара. Реклама позволяет компании сохранять свои устойчивые позици и на рынке товаров и услуг, продвигать бренды, формировать определенный уровень восприятия, благодаря которому товар или услуга выделяется среди идентичных, как более приоритетный.
Реклама дает весьма широкие возможности продвижения бизнеса, компаний и ее интересов. Однако, во многом рекламные стратегии базируются именно на специфике направления бизнес – сферы, особенностях и специфике деятельности компании, клиентской базы, привлекаемой для сотрудничества.
ATL технологии представляют собой классические с редства рекламы и включают:
- печатные СМИ;
- телевидение;
- радио;
- рекламу в кинотеатрах;
- outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
- indoor (рекламу в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
Наиболее приоритетным средством в данном аспекте для компаний является прямая реклама, которая осуществляется в виде наружной рекламы, рекламы в печати, на радио и в сети интернет на местных ресурсах.
К технологиям BTL (переводится как Below The Line – « под чертой»), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п. С момента своего появления понятие BTL стало включать более широкий перечень сп особов взаимодействия с потребителями.
В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование ин тернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в России тем не менее понимание сферы BTL пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.
Средства ATL и BTL-мероприятий является приоритетным для использования в продвижении индустрии красоты. Приоритет в данном направлении возможно сделать на том, что данные средства являются необходимым фактором продвижения малобюджетных компаний.
Возможности ATL и BTL-технологий для индустрии красоты базируются на особенностях самой организации, приоритета ее направленности. В выстраивании стратегии рекламы в продвижении индустрии красоты наиболее актуальными являются базовые критерии салона, центра и пр.
Жизнед еятельность каждой организации, в том числе и сферы красоты, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, ф ункционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. В данном аспекте важной составляющей рекламы организации будет яв ляться система внутренних взаимоотношений, которая позволяет удерживать клиентов и привлекать новых за счет рекомендаций.
Важным в выстраивании отношений со СМИ для индустрии красоты является информационный повод. Само появление на экране — важный элемент обеспечение коммуникаций со СМИ. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ по так называемым «информационным поводам». Информационный повод наиболее часто используется професси ональными организациями, которые продвигают интересы своих мастеров при помощи участия в передачах, на соревнованиях и пр.
Все большее и приоритетное значение в данном процессе занимает сеть интернет. Интернет по информационному воздействию на российского потребителя на современном этапе является наиболее успешным. Открываются и закрываются сетевые газеты, появляются новые и реорганизовывались старые представительства печатных СМИ, на которых теперь можно найти иногда даже больше информации, чем в реальных газетах и журналах. Приобрел массовый характер «выброс» на сетевые просторы компрометирующих материалов разного уровня достоверности. Были созданы сайты большинства компаний. Востребованной оказалась информация, размещенная в сети известными социологически ми фондами и институтами. Предприятия сферы красоты, как и любые организации создают свои сайты и занимаются распространением в сети контента о себе.
Продвижение сферы красоты в своих приоритетах основывается на ряде принципов и подходов, которые позволяю т выстроить процесс рекламной коммуникации соответственно стратегиям и приоритетам компании. В построении рекламных коммуникативных стратегий задействуются как внутренние ресурсы, так и возможности использования доступных средств, в том числе технологий ре кламы ATL и BTL-технологий.
Сеть маникюрных салонов «Express Nails» является одной из популярных и востребованных в г. Москве в связи с успешно выстроенной стратегией продвижения. Ногтевой сервис на современном этапе является одним из востребованных направлений в связи с особенностями выстраиваемого внешнего имиджа не только женщины, но и мужчины. Ухоженные ногти, необычный маникюр является его обязательной и даже неотъемлемой частью.
«Express Nails» предлагает несколько  современных программ по уходу, лечению ног тей и кожи рук, мастерами подбирается индивидуальная программа исходя из пожеланий клиента.
Одним из направлений обеспечения связей с общественностью «Express Nails» является использование специального события, как повода установления контактов с обществ енностью. Как уже было сказано, специальные события как инструмент связей с общественностью обладают сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию и не теряют своей актуальности в настоящее время в контексте BTL -технологий.
«Express Nails» использует данное направление максимально активно, привлекая внимание посетителей. Специальные мероприятия становятся основополагающими в рекламной стратегии сети салонов. События связаны с календарными событиями, в том числе п раздниками, либо представляются в форме деятельности компании, ориентированной не только на предоставление услуг маникюрного салона, но также и на развлечение клиентов, создание в салоне благоприятной атмосферы.
В своем продвижении «Express Nails» весьма активно использует и такие классические средства ATL , как собственный сайт, насыщенные информацией относительно деятельности салона.
Стратегии продвижения «Express Nails» возможно оценить, как успешные.
Продвижение сети «Express Nails» возможно осуществлять как при помощи стратегий ATL , так и BTL . Одним из возможных средств позиционирования «Express Nails» с использованием технологий BTL является выставка.
«Express Nails» во многом ограничен в своем позиционировании и использовании стратегий рекламы также и в финансовом плане, что обусловливает по иск более экономичных, но одновременно и действенных направлений работы. Одним из таких направлений является использование в рекламных целых сети Интернет.
На уровне сети интернет распространение рекламной продукции имеет весьма обширные возможности благо даря возможности ее одновременно обширного и компактного размещения на совершенно различных ресурсов, которые может посещать потенциальный потребитель.
Возможности распространении рекламы в сети интернет опираются на цели, которые выстраивает компания. Од нако, приоритетной целью для каждой является продвижение собственных интересов, повышение своей значимости и узнаваемости в среде потенциальных клиентов. Интернет в данном направлении представляет весьма широкие возможности технологий ATL и BTL :
- Размещение баннерной рекламы на сайтах. Данный способ имеет признаки и приоритеты рекламы наружной, однако, вместо улицы и ориентированности на места массового скопления людей происходит ориентация на электронные ресурсы, которые могут быть посещаемым и потенциальными потребителями. Баннер может нести в своей основе изображение, информацию о деятельности компании, иметь ссылку на сайт компании, где представлена более подробная информация.
- Видео – реклама. Реклама размещается на сайтах, поддерживающих видео-контент и именно Интернет – реклама в наибольшей степени ориентирована на креативную составляющую т.к. в сети потребитель выбирает рекламу. Они имеет возможность отключить ее, что обусловливает необходимость сделать рекламные ролики привлекательными , воздействующими на эмоции.
- Скрытая реклама в блогах, на форумах, сайтах, в отзывах и комментариях. Данная стратегия ориентирована на создание представления у потребителя о надежности и стабильности компании. Чем выше ее рейтинги в сети, в том числе и социальной, тем выше уровень ее узнаваемости и конкурентоспособности.
- Не менее актуальными также представляются и средства Инетернет – рекламы, связанные с рассылкой электронных листовок, буклетов, пресс – релизов и пр.
Таким образом, сеть Интернет ори ентирована на рекламные технологии, которые позволяют представить интересы «Express Nails» в электронном формате. В связи с ростом актуальности распространения информации в электронном пространстве интернет становится все более актуальным направление предс тавления рекламных проектов.
Дальнейшие стратегии позиционирования «Express Nails» оптимально выстраивать исходя из возможностей и приоритетов ее развития в повышении конкурентоспособности и актуальности СМИ для клиентов. Одним из наиболее востребованных, как было выявлено, являются ресурсы сети Интернет и социальные сети.
Приоритетным представляется также и использование BTL - технологий и их совершенствование. Данные стратегии являются для индустрии красоты весьма значимыми и приоритетными так, как позволяют не только привлечь новых клиентов к обслуживанию, но и удержать уже существующих. Предприятия красоты весьма успешно развивают данное направление, а потенциальные клиенты охотно в подобных мероприятиях участвуют. Для «Express Nails» данное направление может приобрести особую актуальности в связи с широкими возможностями. Среди существующих успешных стратегий, доступных д ля «Express Nails».
Используя совокупность стратегий BTL и А TL «Express Nails» имеет возможности не только привлекать новых клиентов и сохранять уже существующий контингент, но также и занимать приоритетные позиции в ногтевом сервисе как организация, специализирующаяся именно а данной сфере услуг, «переманивать» клие нтов у конкурентов.

Список литературы

1.Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Бизнес – Пресса, 2012. – 513 с.
2.Аверин В.А., Психология личности. - СПб.: Просвещение, 2004. – 256 с.
3.Алексеева И.В. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 392 с.
4.Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М.: Эксмо, 2010. – 480 с.
5.Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. – Спб.: Питер, 2006. – 219 с.
6.Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
7.Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Сфера, 2005. – 132 с.
8.Бодров В.А. Психология профессиональной пригодности. - М.: ПЕР СЭ, 2010. – 511 с.
9.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: ИД «Бизнес-Пресса», 2012. – 322 с.
10.Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д:Феникс, 2008. – 412 с.
11.Горкина М.Б, Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Аспект пресс, 2008. – 387 с.
12.Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб.:Питер, 2009. – 288 с.
13.Гусева А.С., Ниесов И.В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. - 2001. - N 1. - С.75-77.
14.Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб.: Питер, 2010. – 428 с.
15.Дэвис Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. – М.: Букс, 2006. – 319 с.
16.Еремин Б. Л. Корпоративный PR. Управление персоналом: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2010. – 456 с.
17.Истратова О.Н., Эксакусто Т.В. Справочник психолога консультанта организации. - Ростов на Дону: Феникс, 2007. – 638 с.
18.Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 418 c.
19.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. - 2010. – 277 с.
20.Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М.: Ось-89, 2004. – 512 с.
21.Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
22.Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. Бренд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. - СПб.: Питер, 2005 – 386 с.
23.Маэда Д. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь. – Спб.: Питр, 2010. – 411 с.
24.Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
25.Могилевкин Е.А. Карьерный рост. Диагностика, технологии, тренинг. - СПб.: Речь, 2007. – 336 с.
26.Мучински П. Психология. Профессия. - СПб.: Питер, 2004. – 539 с.
27.Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2012. – 427 с.
28.Организационная психология. /Под редакцией Суходольского Г.В., Скрипка И.И. - Харьков: Гуманитарный центр, 2004. – 256 с.
29.Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. - СПб.: Знание, 2005. – 496 с.
30.Поваляева М.А. Психология и этика делового общения. - Ростов на Дону: Феникс, 2004. – 352 с.
31.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлекс; Киев: Ваклер, 2011. - 352 с.
32.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 2009. – 371 с.
33.Практикум по дифференциальной диагностике профессиональной пригодности. Под редакцией Бодрова В.А. - М.: ПЕР СЭ, 2004. – 768 с.
34.Пряжников Н. С, Пряжникова Е. Ю. Психология труда и человеческого достоинства. - M.: Академия, 2010. – 412 с.
35.Самохина Т.С. Эффективное деловое общение. - М.: Р. Валент, 2005. – 216 с.
36.Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. – 317 с.
37.Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 412 с.
38.Смирнов В. BTL-технологии [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2613/ (дата обращения 2.04. 2013)
39.Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005 - 200с.
40.Солтин А. Интернет – дневники, как социальное явление//mobi.ru-3.06.2007
41.Толочек В.А. Современная психология труда. - СПб.: Питер, 2006. – 479 с.
42.Удальцова М.В. Социология управления. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2005. – 144 с.
43.Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005. – 562 с.
44.Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
45.Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М.:Эксмо, 2009. – 388 с.
46.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика. - М.: Дело, 2003. – 432 с.
47.Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.
48.Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб.: Питер 2008. – 614 с.
49.Шейнис М.Ю. Рабочая книга психолога организации. Самара: Бахра-М, 2005. – 224 с.
50.BTL-технологии [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.artstyleexpo.ru/статьи/btl (дата обращения 2.04. 2013)
51.Direct marketing hiring expected to rebound in Q1. // BtoBOnline. - 20.03.2012. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.btobonline.com/article/20110120/FREE/110129995/directmarketing-hiring-expected-to-rebound-in-q1#seenit