Product placement в кинематографе: возможности и специфика.

Актуальность исследования.За последние несколько лет реклама в России стала довольно важной отраслью бизнеса, поскольку существенную роль в коммерческом успехе предприятий приобретает именно процесс продвижения товаров и услуг. В настоящее время большой интерес привлекают к себе технологии непрямой рекламы, одним из видов которой, относительно недавно появившимся в России, является технология Product Placement (РР).Под этим термином понимается технология размещения товара в сюжетной канве кинофиль ма или другого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Однако, сегодня такое определение может показаться узким, поскольку сфера применения этой технологии скрытой рекламы весьма широка и продолжает расширяться вместе с п оявлением новых средств распространения информации и ее носителей.
В странах Запада Product Placementизвестенуже в течение нескольких десятилетий и активно используется. Более того, сложилась целая индустрияРР, приносящая весьма солидные прибыли. Однако, т еоретический базис этой технологии скрытой рекламыфактически, ограничивается отдельными обобщениями и рекомендациями сотрудников рекламных агентств и агентств Product Placement. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная ос нова Product Placement – в литературных источниках и периодической печатипубликуются весьма немногочисленные работы, авторы которых пытаются исследовать значение размещения товара в художественных произведениях в рамках современных представлений о системе маркетинга. Но суть этих публикаций, в большинстве случаев, сводится лишь к обсуждению использования РР в отдельных художественных произведениях, что, разумеется, совершенно недостаточно для систематизации и углубления имеющихся знаний о РР.
Внашей странеп роблема изучения технологии РР является еще более актуальной, поскольку она начала применяться с большим отставанием от стран Запада(лишь с конца 90-х гг. ХХ в.) и до сих пор остаетсясравнительно малоизученным инструментом. Соответственно, в России отсутст вует как значительный опыт использования РР, так и теоретические разработки по данному вопросу. Практически все имеющиеся в нашей стране публикации и руководства по РР носят переводной характер и фактически не учитывают особенности российского рынка и росс ийского потребителя.
В то же время, в ситуации практически полного отсутствиясистемных научных представлений о Product Placementкак рекламной технологии и социо-культурном феномене, количество рекламных агентств, специализирующихся на применении РРв нашей странепостоянно увеличивается. Также возрастают и масштабы этого явления – увеличивается частота размещений торговых марок в художественных произведениях.С течением времени возрастает и интерес кProduct Placement - причем не только со стороны специалистов в области рекламы, но и общества.Обсуждаются различные проблемы применения и использования РР, такие как эффективность и этичность применения и т.д.
Особая сложность изучения феномена Рroduct Рlacement в качестве рекламной технологии именно на российском рынке заключается в том, что данный маркетинговый инструмент нашей стране не рассматривается в качестве рекламы и, соответственно, никак не регулируется законодательством РФ. Соответственно, оценка формирования и дальнейшего распределения статей рекламных бюджетов, отведённых под данный элемент маркетинга, весьма затруднена. Это делает рынок Рroduct Рlacement в нашей стране абсолютно непрозрачным. В связи с этим в российской практике создаётся уникальная ситуация, при которой процесс отслеживания Рroduct Рlacement в контенте художественных произведений представляет значительные сложности, так как формально данный инструмент не включается в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Отсутствие четкого законодательного регулирования размещения РР н е позволяет чётко структурировать рынок и препятствует определению его эффективности в каждом отельном случае.
Совокупность существующих вопросов и проблем применения Product Placement при возрастающих масштабах его использования и определяетактуальность и значимость данного исследования.
Объект исследования – Product placement как рекламная технология.
Предмет исследования – возможности и специфика Product placement в кинематографе.
Цель исследования – изучить возможности и специфику рекламной технологии Product placement в кинематографе.
Задачи исследования:
Изучить историю становления Product placement.
Рассмотреть использование Product placement как технологии скрытой рекламы.
Исследовать основные возможности применения Product placementв кинематографе .
Осмыслить специфику применения Product placement в зарубежном и отечественном кинематографе.
На основании полученных данных сделать выводы о возможностях и специфике применения Product placement в кинематографе.
Методы исследования. В работе были использ ованы такие методы, как метод теоретического анализа и синтеза, а также методы эмпирического исследования: анализ современных кинофильмов.
Методологическую и теоретическую основу исследованиясоставили базовые положения теории коммуникаций, психологического воздействия, современные концепции интегрированного маркетингового комплекса.Кроме того, в работе были использованы работы отечественных и зарубежных авторов в сфере изучения психологии рекламы,рекламной деятельности,  средств массовой коммуникации.В свое йработемы опирались на исследования таких ученых, какАлександров Ф., Алискеров А.А., Андреева Г.М., Бункин Н., Бурдо П.Г., Борисов Б.Л., Богомолова Н.Н., Киселева П.А.,Сигрейв К., Павлов А., Музыкант В.Л., Почепцов Г., Ромат Е.В.,  Котлер Ф., Огилви Д., Гр игорьева Я.И., Громцева Ю., Галисиан М.-Л., Березкиной О. и др.
Эмпирическую базу исследования составила продукция отечественного и зарубежного кинематографа.
Теоретическая значимость исследования. В работе представлен комплексный анализ Product Placementк ак технологии скрытой рекламы – определена ее сущность, основные понятия, достоинства и недостатки, сферы применения и т.д. Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшей разработке понятийного аппарата и концептуальной основы технологииProduct Placement.
Практическая значимость исследованиясостоит в том, что его результаты могут быть использованы в практической деятельности рекламных агентств при размещении скрытой рекламы в кинофильмах, а также в учебном процессе при чтении курса лекций и пров едении практических занятий по рекламному делу.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Общий объем дипломной работы составляет 77 страниц. Работа содержит 22 рисунка. Список использованной литера туры включает 36 наименований.

Оглавление
Введение
Глава 1 Технология Product Placement как метода воздействия на потребителя
1.1 История возникновения Product Placement
1.2 Product placement как технология скрытой рекламы
1.3 Основные возможности применения Рroduct Рlacement в кинематографе
Глава 2 Специфика применения Рroduct placement в кинематографе
2.1 Анализ примеров Рroduct placement в зарубежном кинематографе
2.2 Анализ примеров Рroduct placement в российском кинематографе
Заключение
Список литературы

В настоящее время перед производителями рекламы встала весьма серьезная проблема. В условиях товарного перепроизводства и возрастающей конкуренции традиционные методы продвижения товаров и услуг теряют свою э ффективность. В частности, как показывают данные многочисленных исследований, потребители с каждым годом все больше утрачивают доверие к рекламе. Это обусловливает поиск новых, более эффективных способов и технологий продвижения.
Одной из таких технологий является скрытая реклама и, в частности, ее разновидность – Product Placement, т.е. размещение рекламы в художественных произведениях. Особенно привлекает внимание возможность размещения рекламы в кинофильмах, поскольку в них можно сочетать аудио-визуальны е каналы передачи информации, а также предоставляется возможность продемонстрировать характеристики рекламируемого товара путем интеграции его в сюжет, т.е. совершенно незаметно для потребителя. Однако, использование этой технологии еще не до конца прорабо тано – недостаточно развит теоретический базис, довольно ограничен опыт ее практического применения (особенно в нашей стране). В этой связи в большинстве случаев возникают затруднения в прогнозировании эффективности Product Placementв кинематографе. Это об условливает актуальность и значимость исследований в данной области.
Проведенный анализ литературы по теме исследования позволил установить, что Product Placement имеет весьма давнюю историю. Однако, до 60-70-х гг. ХХ в. развитие этой технологии скрытой ре кламы    шло медленными темпами. Тем не менее, со временем, Product Placement   стал весьма популярен. В истории мирового кинематографа имеется несколько лент, сыгравших ключевую роль в развитии РР. После их выхода на экран эта технология стала самостоятел ьным, доходным видом бизнеса.
Product Placement представляет собой размещение скрытой рекламной информации в художественных произведениях. Выделяют несколько его видов в зависимости от специфики используемых приемов. Первоначально эта технология скрытой ре кламы использовалась лишь в кинематографе, однако в настоящее время выделяют несколько каналов – телевидение, радио, книги, интернет и т.д., каждый из которых имеет свою специфику и достоинства.
В целом Product Placement считается весьма эффективной техно логией скрытой рекламы, которая с течением времени находит все более широкое применение. Эффективность этой технологии во многом зависит от соответствия продвигаемого продукта целевой аудитории произведения, а также от совпадения имиджей его героев с имидж ем продвигаемого бренда. Также на эффективность РР оказывает влияние органичное внедрение в сюжет рекламируемого продукта.
РР может реализоваться посредством применения ряда приемов, каждый из которых уже продемонстрировал свою эффективность. Выбор конкре тного приема зависит от предпочтений заказчика, а также от специфики продвигаемого продукта. В настоящее время технология РР используется преимущественно для продвижения пищевых продуктов, спиртных напитков, автомобилей, сотовых телефонов. Реже с помощью Р Р рекламируются гостиничные, банковские и почтовые услуги и т.д.
Product Placement обладает рядом преимуществ перед другими технологиями продвижения товаров: лояльность аудитории, высокую эффективность за счет явления подражания, широкий круг потенциальных заказчиков, возможности решать сложные маркетинговые задачи, возможность продвигать алкогольные и табачные бренды и др. Однако, Product Placement не лишен и недостатков, среди которых можно назвать медленное появление результатов, отсутствие четко определ енных закономерностей между частотой упоминания товара в произведении и реакцией аудитории, необходимость жесткого контроля креативных решений и т.д.
Анализ использования Product Placementв зарубежных кинофильмах позволил установить, что со временем его пр именение становится все более активным. В фильмах рекламируются марки разных товарных групп, но наиболее часто – сотовые телефоны, цифровая техника, автомобили, напитки. В ряде случаев избыток рекламируемых в фильме марок, а также неудачные попытки интегра ции рекламы в сюжет картины вызывают негативную реакцию как со стороны специалистов, так и зрителей. Тем не менее, в настоящее время в условиях ограниченного финансирования киноиндустрии Product Placementпомогает обеспечить выпуск новых картин на экраны.
И зучение отечественной практики использования технологии Product Placementв кинофильмах позволил прийти к выводу, что данное явление пока не приобрело столь широких масштабов в российской киноиндустрии по сравнению с Западом. Однако, в последние годы РР исп ользуется в нашей стране все более активно. В российских кинолентах преимущественно продвигаются операторы сотовой связи, автомобили, продукты питания.
К сожалению, отсутствие наработанного опыта обусловливает пока довольно низкое качество РР в отечествен ных кинолентах. В большинстве случаев рекламируемые марки демонстрируются в кадре слишком навязчиво, вне связи с сюжетом, их целевая аудитория до конца не определена. Тем не менее, имеются и удачные примеры Product Placementв российских кинокартинах.

Разр аботка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили и др. – М., 2006. – С. 18.
Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации: автореф. дисс …канд.психол.наук. – М., 2004. – С. 2.

Список литературы
1.БерезкинаО.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. – Спб., 2009. – 208 с.
2.Галисиан М.-Л., Бурдо П.Г. Эволюция практики product placement в голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // М.-Л. Галисиан Product Placement в средствах массовой информации. – М., 2004. – 340 с.
3.Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации: автореф. дисс…канд.психол.наук. – М., 2004. – 22 с.
4.Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004. – 45 с.
5.Киселева П.А. РР - по-русски. - М., 2007. – 152 с.
6.Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили и др. – М., 2006. – 639 с.
7.Сигрейв К. Product Placement в голливудских фильмах. - М., 2004. – 320 с.
8.Тернер К. Дж. Проникновение товарных образов в художественный замысел: исторический контекст развития Product Placement // М.-Л. Галисиан Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, Тенденции развития и эволюция этики. — M., 2004. – 340 с.
9.Киргинцева, А. А. Product placement в России в настоящее время // Творчество молодых: дизайн, реклама, информационные технологии: материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. / под ред. Л.М. Дмитриевой. - Омск, 2009. - С. 151-153
10.Недбаева (Григорьева) Я.И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт-2» // Сборник научных работ «Экономика. Управление. Культура». – Вып. И. — М., 2004. – С. 12-19.
11.Александров Ф. Product Placement - небольшой всплеск или грядущий бум? // Рекламные технологии. – 2005. – № 5 (08). – С. 17-21
12.Алискеров А.А. Нетривиальный Product Placement: несколько недорогих и качественных способов продвижения бренда // Маркетинговые коммуникации – 2006. – №5. – С.188-190.
13.Антропова Т. Как рекламодатели зарабатывают на бестселлерах// Индустрия рекламы. – 2006. – №13. – С.9.
14.Бункин Н. Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино // Петербургский рекламист. – 2000. – №56 от 01.11.2000
15.Кормушкин А. В чем состоит специфика скрытой рекламы в российских кинофильмах и книгах // Обзор цен – 2008. – №8. – С.13.
16.Коробов М. Product Placement: Бренды в «нагрузку» // Ведомости. – 2005. – 28 ноября
17.Крекалев А. ProductPlacement в Рунете // Управление компанией. – 2008. - №2. – С. 10-12
18.Павлов А. Каким быть productplacement? // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2006. – №6 (49). – С.44.
19.Пылов А. Скрытая реклама в России и за рубежом // Эксперт – 2005. – №31. – С. 43
20.Романов А.А. Закон и индустрия скрытой рекламы // Реклама и Право. – 2006. – № 2. – С. 23
21.Титова О. Спой обо мне, прочитай обо мне: product placement осваивает новые территории // Branded. - 2009. – №8. – С. 18.
22.Фуколова Ю., Ипатова Ю. Реклама на грани фола // Секрет фирмы.. – 2002. – №3. – с.42-47
23.Цакунов А. Главная роль второго плана. Продакт Плэйсмент завоевывает сердца маркетологов // Ведомости. – 2003. – 16 июля
24.Цакунов А. Главная роль второго плана. Продакт Плэйсментзавоевывает сердца маркетологов // Ведомости. – 2003. – 16 июля
25.Шерстобитова Д. Варианты Product placement // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 1. – С. 2-5.
26.История и возникновение placement.// «Product placement - реклама будущего». – (http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/history.html)
27.Как извлечь выгоду из скрытой рекламы. –(http://www.promo.ru/old/promo.ru/1635-list_id=promo_pubications.htm)
28.Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений: от кино к компьютерным играм. Общийобзор. –(http://www.product-placment.ru/lib)
29.Обратный product placement. –(http://digest.subscribe.ru/business/marketing/n77598817.html)
30.Орлова Н. Методы виртуального продакт-плейсмента. – (http://www.advlab.ru/articles/article470.htm)
31.Продакт-плейсмент // Материал из Википедии – свободной энциклопедии. – (http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%F0%EE%E4%E0%EA%F2%EF%EB%E5%E9%F1%EC%E5%ED%F2)
32.Слободская А. Троянский конь productplacement и talentrelations // Индустрия рекламы. – (http://www.ir-magazine.ru/)
33.Соромотина Е.В. Product Placement в зарубежном кинематографе (на примере фильма «Правила съема: метод Хитча») // Acta Diurna – (http://psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_2/sorom_meth.htm)
34.Фомин И. Product Placement открывает путь в Голливуд. – (http://www.product-placement.ru/libArticle_32.html)
35.Эффективные модели product placement. – (http://www.product-placement.ru/lib/prodplace/detail.php?ID=1497)
36.Product Placement, киномерчандайзинг, кросс-промоушн и их возможности. – (http://productplacement.nm.ru/Basic/basic-promo1.htm)