Реклама и мультимедийные технологии в коммуникативной политике промышленной компании

Экономическая ситуация, сложившаяся в настоящее время, связанная с переходом к рыночным отношениям диктует организациям новый подход к планированию и использованию коммуникативной политики. Маркетинговые коммуникации необходимы любой организации, которая планирует предпринимать какое-либо решение по развитию в будущем. Организации вынуждены и спользовать такие рекламные инст рументы, которые способны обеспечить максимальную эффективность взаимодействия предприятия с окружающей средой. Сегодня роль маркетинговой коммуникации значительно возросла. Она учитывает стратегию, выступая в качестве системы, а также условия деятельности организации, её цели, то есть коммуникативную политику, которая в дальнейшем помогает решать экономических проблем функционирования компании на рынке. Использование рекламы и мультимедийных технологий в системе маркетинга на предприятии является весьма перспективным курсом действий, направленным на организацию, планирование и осуществление взаимодействия с субъектами маркетинговой системы. Обоснованная стратегия управления комплексом коммуникативных средств, обеспечит в будущем эффективное и стабильное формирование спроса и предложения на рынке с целью удовлетворения потребительских потребностей и получения прибыли. Но нельзя забывать, что коммуникативная политика рассматривается также как процесс, который обеспечивает эффективное взаимодействие бизнес партнеров, стимулирования сбыта, а так же организации рекламы и связи с общественностью. Актуальность темы В современных условиях мирвой экономики компании сталкиваются с трудностями дифференциации продуктов. В данном случае реклама и мультимедийные технологии играют значительную роль в формировании определенного имиджа кампании, а реклама здесь более конкретна и четко сориентирована на определенные целевые аудитории. Цель работы – определение роли и значения мультимедийных технологий и рекламы в коммуникативной политике промышленной компании на примере немецкого автомобильного концерна Volkswagen AG. Для международной бизнес-культуры в настоящее время характерна краткосрочность ориентаций предпринимателей, деньги нужно зарабатывать здесь и сейчас, поэтому зачастую рекламой и мультимедийными инструментами в целом либо пренебрегают, либо недостаточно добросовестно прорабатывают коммуникативную политику. Между тем, от того, насколько пролдумана коммуникативная политика для того или иного конкретного товара, услуги или продвижения и становления имиджа фирмы, зависит, в конечном счете, насколько точно мы попадем своими рекамными усилиями «в цель», а значит успешность коммуникативной политики в целом, поэтому данная тема очень актуальна в современном мире. Степень научной разработанности проблемы На тему рекламы и мультимедийных коммуникаций существует большое количество литературы, об этом писали многие авторы. Ниже приведен список некоторых из них: Д. Огилви – гуру рекламного дела и один из самых успешных бизнесменов в мире. Один из родоначальников рекламной индустрии. Его рекламные продукты становились частью рекламной среды и являлись стандартами к будущему. Основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», успешный копирайтер. Многие признают Огилви «Отцом Рекламы». Ф. Котлер – профессор междунаровдного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Автор многих работ по маркетингу и менеджменту. Им также написано свыше 100 статей для ведущих журналов. Ф.Котлер единственный, кто трижды удостоился ежегодной премии Alpha Kappa Pso, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Он также имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг. Главной его заслугой является то, что он собрал воедино и систематизровал все знания о маркетинге, которые до этого относились к различным наукам. Иными словами - он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» уже переиздавалась 10 раз и является настольной книгой каждого маркетолога. Данной проблемой также занимались следующие авторы: Тарелко В.В, Федько Н.Г., Федько В.П., Хруцкий В. Е., Цветкова А.Б., Чухломина И.В., Шарков Ф.И., Шнайдер Д., Акулич И.Л., Аристрахова М., Арланцев А.В., Бернет Д., Бобкова С.С., Валько А.В., Виноградова С.Н. Высоко оценивая значительный вклад указанных ученых в развитие рекламы и маркетинга, необходимо отметить, что с момента опубликования работ вышеназванных авторов прошло достаточное количество времени, существенно изменилась социально-экономическая ситуация, развивается информационно-технологическая составляющая. Помимо этого, до настоящего времени исследования, посвященные вопросам рекламы и маркетинга, рассматривались лишь по отдельным направлениям. Научные изыскания, затрагивающие развитие рекламы и маркетинга представляют собой разрозненные труды и не касаются специфики коммуникационной составляющей предприятий. В связи с этим можно утверждать, что проблема, входящая в предмет исследования настоящей работы, в предложенном исследовательском ключе является весьма актуальной. Объект и предмет дипломной работы Объект маркетингового исследования – это явление или процесс, на которое направлено маркетинговое исследование. В конкретных маркетинговых исследованиях в качестве объектов могут выступать: определение целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и програмирование рыночной деятельности. Объектом данной работы является автомобильный концерн Volkswagen . Предмет исследования – коммуникативная политика концерна Volkswagen . Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава отражает теоретические аспекты коммуникативной политики: сущность и особенности. Во второй главе – практической, проводится основная характеристика компании, проводится анализ существующей коммуникативной политики концерна, а так же представлены основные мероприятия и предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в компании Volkswagen Group . Цели и задачи данной дипломной работы Цель данной дипломной работы – выявить значимость рекламы и мультимедийных технологий для разработки и реализации коммуникативной политики промышленной кампании. В свою очередь, задачами данной работы являются: Ознакомиться с общими понятиями рекламы и мультимедийных технологий в промышленной кампании; Изучить функции рекламы и мультимедийных технологий; Изучить базовые аспекты коммуникативной политики; Определить цели коммуникативной политики; Определить структуру коммуникативной политики промышленной компании; Ознакомиться с этапами разработки коммуникативной политики в организации; Проанализировать коммуникативную политику промышленного предприятия Volkswagen Group .

Введение
Глава 1. Понятие коммуникативной политики и базовые аспекты рекламы в промышленной компании
1.1 Понятие коммуникативной политики
1.2 Цели коммуникационной политики
1.3 Структура коммуникативной политики
1.4 Реклама и ее сфера развития
Глава 2. Разработка коммуникативной политики в промышленной компании на примере концерна Volkswagen Group
2.1 Этапы разработки коммуникативной политики в компании Volkswagen Group
2.2 Оценка эффективности коммуникативной политики Volkswagen
Заключение
Список литературы

На сегодняшний день, когда в России происходит переход к рыночной экономике, особую роль в маркетинговой деятельности предприятия приобретает коммуникативная политика - осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок, «система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей» . Условия современного рынка требуют не просто создания качественного товара, установления приемлемой цены на него, и обеспечения его доступности для целевых потребителей, но и коммуникации предприятия с внешней средой, с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Комплекс коммуникативных средств является составной частью маркетинговой политики предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. К коммуникативной политике относится воздействие на целевую аудиторию, и, соответственно, получение информации о целевой аудитории. Основной задачей комплекса коммуникативных средств является продвижение товара на рынок. К оммуникативная политика рассматривается также как процесс, который обеспечивает эффективное взаимодействие бизнес-партнеров, стимулирования сбыта, а так же организации рекламы и связи с общественностью. Она строится в рамках стратегии его развития, выступает в качестве системы, которая помогает в решении экономических проблем функционирования компании на рынке. В рамках глобальной стратегии развития компании, которая направлена на достижение долгосрочных целей и задач, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы и ее инструментов в качестве основного инструмента маркетинговых коммуникаций. Использование рекламы и мультимедийных технологий в системе маркетинга на предприятии является весьма перспективным курсом действий, направленным на организацию, планирование и осуществление взаимодействия с субъектами маркетинговой системы. Обоснованная стратегия управления комплексом коммуникативных средств, обеспечит в будущем эффективное и стабильное формирование спроса и предложения на рынке с целью удовлетворения потребительских потребностей и получения прибыли. Поэтому нас тоящее дипломное исследование посвящено весьма актуальной теме, связанной с ролью рекламы и мультимедийных технологий в коммуникативной политике промышленной компании . Р еклама и мультимедийные технологии играют значительную роль в формировании определенного имиджа компании, реклама здесь более конкретна и четко сориентирована на определенные целевые аудитории . Особенную значимость теме работы придает тот факт, что на современном этапе развития экономики для международной бизнес-системы в большей степени характерна ориентация на получение прибыли в данный момент, чем на отдаленную перспективу, что зачастую приводит к пренебрежению рекламой и мультимедийными инструментами в целом , или частичному их использованию. Однако именно от того, насколько коммуникативная политика для того или иного конкретного товара, услуги или продвижения и становления имиджа компании является продуманной, зависит успешность самого предприятия. Это утверждение применимо как к небольшим недавно появившимся компаниям, пытающимся выжить в условиях жесткой конкуренции, так и крупным давно известным предприятиям. Поэтому целью настоящей работы является определение роли и значения мультимедийных технологий и рекламы в коммуникативной политике промышленной компании на примере немецкого автомобильного концерна Volkswagen AG. В связи с поставленной целью в работе автором был решен ряд задач: Определены общие понятия рекламы и мультимедийных технологий в промышленной кампании; Изуч ены функции рекламы и мультимедийных технологий; Изучены базовые аспекты коммуникативной политики; Определены цели коммуникативной политики; Определена структура коммуникативной политики промышленной компании; Указаны этапы разработки коммуникативной политики в организации; Проанализирова на ком муникативная политика промышленного предприятия Volkswagen Group . В процессе исследования поставленные задачи были успешно решены автором . Проведенные исследования позволили автору сделать ряд приведенных ниже выводов. Автомобильный концерн Volkswagen применяет маркетинг на протяжении всего существования компании. Как и во многих других компаниях, деятельность концерна включает все самые эффективные и необходимые средства стимулирования сбыта. Компания постоянно проводит исследование потребительских предпочтений с тем, чтобы скорректировать существующую политику и выпустить на рынок марки, наиболее отвечающие потребностям целевой аудитории. Компания Volkswagen Group – компания, предлагающая на рынок разные бренды и работающая в разных странах. И даже внутри одного бренда присутствуют модели автомобилей, рассчитанные на разных потребителей. Соответственно целевая аудитория представлена самыми разными группами потребителей. Исключить из нее можно несовершеннолетних (под несовершеннолетними в данном случае понимаются граждане, которые по законам своей страны не имеют права водить автомобиль) и людей, которым по состоянию здоровья вождение автомобиля противопоказано. Далее происходит разделение целевой аудитории в по территориальному, социально-демографическому, поведенческому и прочим параметрам. Соответственно коммуникативная политика разрабатывается таким образом, чтобы учесть описанную ситуацию. Посредством маркетинговых коммуникаций создается желаемый образ компании-лидера отрасли, уверенно занимающего свое место на рынке, и предоставляющего качественную продукцию. Автомобили Volkswagen известны всему миру, надежны, практичны и в большинстве стран считаются вполне доступными. Поэтому можно считать, что в целом политика компании весьма эффективна. В компании Volkswagen Group в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента - рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Концерн управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Учитывая специфику автомобилестроительной отрасли, коммуникационная политика компании может быть оценена, как очень эффективная. Тем не менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительное внимание. На заводах Volkswagen присутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего анализируются полученные результаты, которые, в свою очередь, помогают в дальнейшем управлять коммуникационной стратегией. Отдельно автором работы рассматривалось проведение коммуникативной политики к омпани и Volkswagen Group в России. Для сбора информации были использованы публикации в прессе, отзывы пользователей Интернета на форумах. Результаты проведенной работы подтвердили, что коммуникационная политика компании эффективна и в России, и большинство респондентов воспринимают компанию желаемым для нее образом. Таким образом, можно говорить о практической значимости настоящей дипломной работы.

1.Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
2.Алексеев И.С. Внешнеэкономическая деятельность. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 304 с.
3.Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник /К.В. Антипов – М.: Дашков и Ко, 2009 – 328 с.
4.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
5.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: уч. Для вузов: 3-е изд./под общ. Ред. Г.Л. Багиева – Спб.: Питер, 2007-736с.
6.Блюм М.А. Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: учебное пособие. – Томбов: Изд-во томбовского гос. Университета,2004. – 104 с.
7.Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003 – 688 с.
8.Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент: учебный курс.
9.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
10.Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
11.Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 351 с.
12.Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. – СПб: Питер, 2011 – 384 с
13.Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – М.: МГОУ, 2007 – 88 с.
14.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
15.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко,2010. – 256 с.
16.Макарова Т.В. Основы информационных технологий в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити –Дана, 2012. – 271 с.
17.Маркетинг: Учебное пособие/ А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Дашков и Ко, 2012. – 440 с.
18.Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой - М.: Юнити-Дана, 2005. – 255 с.
19.Марочкина С.С. Введение в специальность. Реклама: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2009. – 239 с.
20.Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.
21.Овчинникова Н.Н. Психология рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 368 с.
22.Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011. – 344с.
23.Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008. – 432 с.
24.Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Дашков и Ко, 2010. – 468 с.
25.Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство, 3-е издание – М., : Эксмо, 2007. – 832 с.
26.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2010 – 332 с.
27.Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. – М.: Дашков и Ко, 2009 – 768 с.
28.Швецов И.В. Игра в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити- Дана, 2009. – 159 с.
29.Авторевю. Ресурс для автомобилистов. URL: http://www.autoreview.ru/market/
30.ОВОД. Официальный дилер. URL: http://avtomarket.ru/rating/Volkswagen/
31.ОФФ.Роуд.Драйв. URL: http://www.off-road-drive.ru/ratings/83
32.Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент: учебный курс. URL: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook157/book/index/index.html?go=part-011*page.htm
33.Камарин А. Volkswagen создает автомобиль для китайского рынка// Turbo Motors. URL: http://www.turbo-motors.com/novosti/2532-volkswagen-sozdaet-avtomobil-dlya-kitajskogo-rynka.html
34.Маркетинг в сфере товарного обращения // Популярно о маркетинге. URL: http://www.markets-web.ru/study-617-1.html
35.Фара.ру. Сайт, посвященный автомобилям. URL: http://www.fara.ru/review/volkswagen/golf
36. Рwc.ru Аудит и бизнес консультирование. URL: http://www.pwc.ru/ru/about/offices.jhtml
37.Volkswagen Sustainability Roport 2010. URL: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/13291/original/VWAG_Nachhaltigkeitsbericht_online_e.pdf?1323351017
38.Volkswagen. Официальный сайт. URL: http://www.volkswagenag.com
39.Volkswagen.Российское представительство. Официальный сайт. URL: volkswagen.ru