Гендерные стереотипы в рекламе (на примере какой-либо компании)

Постановка проблемы. Сегодня реклама активно вмешивается в социальную жизнь, социальные связи, отношения, оказывает влияние на социальные институты и социальное поведение людей, в том числе основанное на половых (гендерных) различиях. Рекламные образы передают не только информацию о товарах, изделиях, услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. В связи с этим в данной работе необходимо остановиться, во-первых, на социальной функции рекламы, во-вторых, на «технологиях» использования гендерных стереотипов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся гендерных образов в конкретной рекламной продукции. Проблема исследования заключается в противоречивости формирования потребительского спроса, который необходимо рассматривать и в гендерном аспекте. Для данного процесса характерна ориентация на потребление как процесс «социального самоутверждения, конструирования идентичности и коммуникации». Отчасти эти процессы вызваны общими глобализационными процессами в мире, стиранием одних идентичностей и усилением других. Актуальность темы заключается в необходимости изучения использования гендерных стереотипов в современной рекламе как инструмента в эпоху кризиса идентичностей. Сегодня мы чаще всего покупаем не товар, а свои скрытые желания, сформированные в рекламе образы, построенные на чувственности. Данная тематика востребована не только в России, но и за рубежом. Цель работы состоит в изучении г ендерных стереотипов в рекламе (на примере компании Stihl ) как инструментов конструирования образов мужчин и женщин, а также практических проявлений формирования этих образов в современной рекламе. В центр данного исследования мы ставим проблему влияния такой социальной категории как гендер на рекламные технологии компании Stihl , а также влияние потребления на конструирование формируемых стереотипов. Для её решения необходимо выполнение следующих задач : Проанализировать сущность, типы и функции рекламы в целом, классические концепции гендера и рекламы для поиска методологических подходов для изучения взятой темы. Рассмотреть модели стереотипов образа женщины в современной рекламе. Дать анализ деятельности компании Stihl , её корпоративной культуры и специфики гендерных стереотипов, используемых в рекламе. Разработать программу конкретного эмпирического исследования, основанного на качественных методах для изучения сконструированных стереотипов и образов женщины в рекламе. Выработать рекомендации для повышения эффективности компании, связанные с её рекламной деятельностью. Объектом исследования в данной дипломной работе является процесс формирования гендерных стереотипов в рекламе (на примере компании Stihl ). Предметом исследования выступает гендерный аспект современной рекламы: стереотипы, противоречия, взаимосвязи, мнения, события, связанные с образами «семья», «женщина», «женственность», «гендер» через призму рекламы конкретной компании. Краткая история вопроса. Авторитетные специалисты (И.В. Грошев, В.И. Ильин и др.) изучают тех рекламные конструкты, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола. Много работ посвящены конкретным кампаниям и конкретным рекламам. Гипотеза исследования заключается в том, что расширение диапазона мужских и женских образов в рекламе адекватно меняющейся реальности способно существенно повысить степень потребительской лояльности к товарам исследуемой корпорации. Востребованность товаров данной компании Stihl на современном рынке в значительной степени определяется тем, что стратегия продвижения товаров учитывает изменения гендерных стереотипов в создании рекламного продукта. Методология и методы. Поставленные задачи решаются на эмпирическом материале пилотажного (пробно-поискового и уточняющего) исследования, разработанного и проведенного автором в январе-апреле 2013 года. Для достижения перечисленных целей и задач в работе используются следующие научные методы : метод анализа научной литературы по теме дипломной работы, метод обобщения, классификации, метод статистического анализа, а также качественные методы исследования: опрос (интервьюирование – глубинное полуструктурированные интервью), наблюдение и описание, сбор и обработка информации. Источники: документы и рекламные проспекты компании Stihl , научные исследования, периодическая печать, интернет-источники, личные наблюдения и др. Поставленные цели и задачи определили структуру дипломной работы , которая состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, приложений. Список литературы включает в себя 70 наименований (источников, исследовательской и справочной литературы), на которые ссылается данная дипломная работа.

ПЛАН
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты изучения гендерных стереотипов в рекламе
1.1. Определение, средства и классификация рекламы. Её цели и задачи
1.2. Гендерные аспекты рекламы в контексте коммуникации
1.3. Гендерные стереотипы в рекламе
Вывод по первой главе.
Глава 2. Анализ компании Stihl
2.1. Специфика деятельности компании Stihl
2.2. Корпоративная культура в компании
2.3. Гендерные стереотипы в рекламе компании Stihl
Вывод по второй главе.
Глава 3. Исследование гендерных стереотипов в современной рекламе компании Stihl
3.1. Программа и методы исследования
3.2. Результаты исследования
3.3. Рекомендации по оптимизации работы компании
Вывод по третьей главе.
Заключение
Литература
Приложения

В работе проведен анализ гендерных стереотипов современной рекламы на примере компании STIHL. Удалось установить, что многие страны сегодня втягиваются в процесс формирования общества потребления. В сравнении с западными странами у нас оно идёт с большим разнообразием. Данный вывод позволил сделать анализ классических теорий рекламы и потребления (Т. Веблена, И. Гофмана, Г. Зиммеля и др.). Общество потребления в России, навязывая свою культурную программу, порождает символическую депривацию. Шоппинг становится образом жизни, инструментом конструирования мужской и женской идентичности, маскулинности и женственности, т.е. эксплуатации гендерных стереотипов в рекламе. Потребление, само находящееся под влиянием не только рекламы, но и социальных установок, является инструментом конструирования того или иного образа мужчины и женщины. Потребление является не только институтом, определенной системой представлений объектов, программирующей мужчин и женщин на то или иное поведение, на те или иные гендерные роли, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Таким образом, в работе были проанализированы сущность, типы и функции рекламы в целом, классические концепции гендера и рекламы для поиска методологических подходов для изучения взятой темы. На примере разных компаний рассмотрены модели стереотипов образа мужчины и женщины в современной рекламе. В работе представлен всесторонний анализ деятельности компании Stihl , её корпоративной культуры и специфики гендерных стереотипов, используемых в рекламе. Была разработана программу конкретного эмпирического исследования гендерных стереотипов современной рекламы на примере компании STIHL , основанного на качественных методах для изучения сконструированных стереотипов и гендерных образов в рекламе. В итоге в работе выработаны рекомендации для повышения эффективности компании, связанные с её рекламной деятельностью и особенно использованию гендерных стереотипов современной рекламы в компании STIHL . В результате проведенного исследования на основе методов наблюдения и интервью удалось установить, что в последнее время активизировались гендерные стереотипы современной рекламы на примере компании STIHL, При этом образ семьи, мужчины и женщины трансформируется и преподносится в разрушительном для национальных традиций ракурсе. Типичный женский образ в российской рекламе компании мало чем отличается от мировой специфики в целом и включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникационными умениями, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и т.д. Таким образом, анализ гендерных стереотипов современной рекламы на примере компании STIHL позволил обнаружить, что образы мужчин и женщин предстают стереотипными, и большинство этим образам верит. Итак, синтез количественных и качественных методов позволил провести комплексное исследование современной рекламы на примере конкретной отдельно взятой компании и изучить гендерные стереотипы в современной рекламе и их восприятие в России.

Литература
2.Абанкина Т. Экономика желаний в современной «цивилизации досуга» // Отечественные записки. – 2005. - № 4 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/oz/2005/4/2005_4_10.html.
3.Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – 313 с.
4.Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы в студенческой аудитории [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.isras.ru/4M_12.html.
5.Анплеев А.А. Корпоративная культура как фактор социокультурного развития // Социально-экономическое, социально-политическое и социокультурное развитие регионов. Материалы Международной научно-практической конференции. – Пенза, 2011. – С.151-156.
6.Антонов С.Н. Социология рекламы // Социология. Учебник. СПб. 2006. - Гл. 11. С.339 – 355.
7.Аренс У., Бове К. Современная реклама. - М., 2006. – 329 с.
8.Бауман З. Индивидуализированное общество. – М.: Изд-во Логос, 2002. – 390 с.
9.Бернадская Ю.С. Основы рекламы. – М.: Наука, 2005. – 281 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://socioline.ru/pages/yus-bernadskaya-osnovy-reklamy.
10.Бовуар С. Независимая женщина // Феминизм в общественной мысли и литературе. – М.: Грифон, 2006. –С.356 – 399.
11.Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Хрестоматия по истории социологии / составители: С.А. Кравченко, М.О. Мнацаканян. – М., 2002. - С.130-149.
12.Васильев Г.А., Забегалов Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. 2007.
13.Веблен Т. Теория праздного класса // Феминизм в общественной мысли и литературе. – М.: Грифон, 2006. - С.159-173.
14.Веселов С.В., Маркетинг в рекламе. Рекламные рынок и его изучение. – М.: Высшая школа, 2002. (Серия «Рекламный мир»). – 315 с.
15.Весельницкая Е. Женщина в мужском мире - СПб.: Фонд "Лики культур", 2000. - 160 с.
16.Гаврилец Ю.Н., Фомина Ю.В. Моделирование динамики социальной установки (отношение к коммерческой рекламе на телевидении) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.isras.ru/4M_15.html
17.Гилман Ш. Женщины и экономика // // Феминизм в общественной мысли и литературе. – М.: Грифон, 2006. -С.173-190.
18.Голофаст В. Повседневность в социокультурных измерениях // ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация. 2002. № 1. – С.78-83.
19.Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. – М., 2000. – 277 с.
20.Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. – 2000. - № 6. – С.56-67.
21.Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172-187.
22.Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. - М.: Вершина, 2007.
23.Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М., 2007.
24.Дубин Б.В. Классическое, элитарное, массовое // Интеллектуальные группы и символические формы: Очерки социологии современной культуры. М.: Новое издательство, 2004. – С.11-31.
25.Дубин Б.В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой // Интеллектуальные группы и символические формы: Очерки социологии современной культуры. М.: Новое издательство, 2004. – С.133-147.
26.Журавлев В.Ф. Нарративное интервью в биографических исследованиях // Социология: 4. - М. 1993-4. - № 3-4. - С. 34-43
27.Журавлева Е.А. Корпоративная культура как фактор повышения эффективности деятельности предприятия. Автореф.дис. … канд.эк.наук. – М., 2010. – 27 с.
28.Здравомыслова Е., Темкина А. Исследования женщин и тендерные исследования на Западе и в России // Общественные науки и современность. 1999. № 6. - С. 177-185.
29.Здравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование тендера // Социологи¬ческий журнал. 1998. № 3-4. С. 171-182.
30.Иванова И.Н. Стиль потребления как социокультурный процесс и способ идентификации: Автореф. дис. ...докт.социол.наук / Иванова И.Н. - Саратов, 2005. – 25 с.
31.Eagly A.H., Karan S.J., Makhijani M.G. Gender and effectivenes of leaders: a meta-analysis // Psychological bulletin. 1995. Vol. 117. N 1. P.125-145.
32.Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007. – 388 с.
33.Ильин В.И. Поведение потребителей (электронный вариант).
34.Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования. — СПб.: Интерсоцис, 2006. — 256 с.
35.Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – 428 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bookap.by.ru/genpsy/ilyin/gl101.shtm
36.Ионин Л.Г. Социология культуры: Учеб. пособие - 2-е изд. - М.: Логос, 2004. - 278 с.
37.Капитонов Э.А. Корпоративная культура. Стратегические направления развития социально-трудовых отношений. – Ростов-на-Дону, 2003. – 191 с.
38.Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 1999. – 328 с.
39.Красавченко И.А., Федотова Л.Н. Экспертная оценка телерекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.isras.ru/4M_18.html.
40.Макеев В.А. Корпоративная культура в организации // Власть. – 2010. - № 4. – С.70-73.
41.Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42). - 2004. - C. 90
42.Меняющаяся молодежь в меняющемся мире: невидимая повседневность / под ред.Е. Омельченко, Н.Гончаровой. Ульяновск, 2006. – 240 с.
43.Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Перевод с английского Т.Н.Федоровской. Под редакцией С.А.Белановского. - М., 1991. – 239 с.
44.Ньюс Д., Тёрк Д. В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - Пер. с англ. - М.: Инфра-М,2001.- С.4-5.
45.Отчет о деятельности компании Stihl за 2011 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.stihl.ru/p/media/download/de-de/STIGB11_DE_safe.pdf
46.Официальный сайт компании STIHL в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.stihl.ru/
47.Поколения.net: хроника событий / под ред. Е.Омельченко. Ульяновск, 2007. – 200 с.
48.Принципы корпоративной ответственности компании Stihl [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.stihl.ru/grundsaetze-gesellschaftlicher-verantwortung.aspx
49.Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2002. – С. 324.
50.Скорнякова С.С. Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации // Актуальные проблемы теории коммуникации. - СПб. – Изд-во СПбГПУ, 2004. – C. 225-231 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.russcomm.ru/rca_biblio/s/skornyakova.shtml
51.Сорокин П. Социокультурная динамика и эволюционизм // // Хрестоматия по истории социологии / составители: С.А. Кравченко, М.О. Мнацаканян. – М., 2002.
52.Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб., 2001;
53.Stihl [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Stihl
54.STIHL растет быстрее, чем промышленность в 2012 году. Материалы конференции. 25 апреля 2013 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.stihl.com/index.aspx
55.Стиль человека: психологический анализ / [Дорфман Л.Я., Дружинин В.Н., Коростелина К. и др.]; Под общ. ред. Александра Либина. - М.: Смысл,1998. - 309 с.
56.Стэнтон Э. Женственность // Феминизм в общественной мысли и литературе. – М.: Грифон, 2006. - С.97 - 102.
57.Теременко В.С. Реклама и современная культура: аспекты взаимодействия // Общественные науки и современность. - 2002. - № 1. - С. 184-191.
58.Тимофеев М. «Водка мужского рода»: национальные особенности гендерной семантики российской алконимики (1992-2003) // Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сб.науч. трудов. Вып. 3. Иваново, 2005. С. 175 - 184. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Article/tim_vodka.php.
59.Титаренко Е. Гендерные образы в рекламе товаров и услуг (на примере журнально-полиграфической рекламы) // Материалы Всероссийского социологического конгресса. Москва, 2007 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.isras.ru/abstract_bank/1208461101.pdf
60.Тихомиров П.А. Корпоративная культура как фактор устойчивости организации. – Автореф. дис. … канд.соц.наук. – М., 2004;
61.Толмачева С.В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи. – Автореф. дис… докт. соц. наук. – Тюмень, 2007. – 54 с.
62.Толмачева С.В., Генин Л.В. // Реклама глазами молодежи // Социс. – 2007. - № 4.
63.Усманова А. Гендерная проблематика в парадигме «культурных исследований» // Введение в гендерные исследования: Учеб. пособие. Ч. 1. – Харьков; – СПб., 2001.
64.Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1995. - С.З.
65.Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 2002. – 235 с.
66.Халитова, И.С. Соотношение понятий «корпоративная культура», «корпоративная компетентность», «корпоративная компетенция» / И.С. Халитова / Дни науки Института управления, экономики и социальных технологий: Сборник статей и сообщений конференции молодых ученых, аспирантов и студентов (11 апреля 2008г.). – Казань, 2008. – С. 280-289.
67.Чодороу Н. Воспроизводство материнства: психоанализ и социология пола // Антология гендерной теории. - М., 2000. – С.29-76.
68.Шарков Ф.И., Прохоров Я.М., Родионов А.А. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. – М., 2002.
69.Шмыгалев К.А. Корпоративная культура: к вопросу о понятии и истоках // Вестник ТГПУ. Серия Гуманитарные науки. – 2004. – Вып.2. – С.103-107.
70.Яцюк О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. М., 2006. – 328 с.