Технологии ребрендинга фирмы сотовой связи (МТС, Билайн)

Актуальность. Совокупность способов воздействия на социум с целью повлиять на его поведение и побудит ь его отдать свое предпочтение бренду весьма обширна . Телекоммуникацио нная отрасль в настоящее время - это наиболее быстрорастущая отрасль практически в любой стране. Технологический прогресс в целом и в беспроводных технологиях в частности, а также развитие Интернет-технологий привели к значительному росту этой отрасли. В условиях современной глобальной экономики именно телекоммуникации обеспечивают международную конкурентоспособность страны и являются одним из ключевых факторов стабильного экономического роста. Одними из лидеров данного рынка являются компании МТС и Билайн. Стратегии продвижения их брендов на приоритетном рынке представляются одними из самых успешных, что обусловливает актуальность их изучения. Гипотеза: применение комплекса средств рекламы и PR является оптимальным в продвижении и становлении брендов МТС и Билайн на российском рынке, повышения его конкурентоспособности. Степень изученности. Вопросами изучения брендов и технологий их создания занимались М. Мамлеева и В. Перция , которые дают практические советы по созданию конкурентоспособного бренда. Дэвид Д'Алессандро , который рассматривает ситуацию современной конкуренции брендов и предлагает тактику продвижения бренда в условиях существующей конкуренции. Д.А. Акер рассматривает вопросы понимания брендов, их сути, формирования и роли в современной экономике. Значительное внимание рассматриваемым в работе аспектам психологических технологий воздействия маркетологов и специалистов рекламы и PR уделяется в работе Г. Беквита , который представляет технологии воздействия на психологическое восприятие потенциальных потребителем бренда, а также в работе А.К. Панова , в которой автором предлагаются новейшие стратегии и технологии организации PR -кампаний с применением креативных средств. Объектом изучения в данной работе является бренд и его роль в маркетинге. Предметом изучения в данной работе являются возможности использования бренда в продвижении интересов компании. Целью в данной работе было поставлено изучить технологии ребрейдинга фирм сотовой связи на примере МТС и Билайн. Задачи: 1. дать понятие бренда, торговой марки и товарного знака; 2. определить виды брендов; 3. изучить теории управления брендом; 4. выявить особенности установления власти над потребителем при помощи бренда; 5. выявить возможности расширения бренда; 6. изучить особенности поведения и мотивации потребителя на рынке услуг; 7. исследовать существующие группы проблем позиционирования и репозиционирования операторов сотовой связи МТС и Билайн . Методы исследования . В основе методологии данной работы лежит теоретический метод, систематизация, обобщение, анализ брендовой продукции МТС и Билайн. Теоретическая база. В работе были использованы научные монографии, представляющие аспекты развития, способы использования на практике технологий продвижения бренда. Так в работе были использованы научные исследования, представляющие теоретические основы использования психологических составляющих и факторов продвижения бренда. Теоретическая значимость. В работе были представлены аспекты использования бренда в качестве основополагающей составляющей продвижения интересов компании. Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, представляющие продвижение бренда МТС и Билайн, в том числе наружная реклама, видео-ресурсы, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи, представляющие информацию о продвижении брендов МТС и Билайн. Структура: работа включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.

Введение
1. Теоретические аспекты понятия бренд и его роль в маркетинге услуг
1.1 Понятие бренда, торговой марки, товарного знака
1.1.2 Бренд в структуре продаж товаров и услуг
1.1.3 Условия формирования бренда
1.2 Классификация брендов
1.2.2 Особенности формирования бренда в условиях сотовой связи
1.3. Теория управления брендом
1.3.1 Ребрендинг как форма управления брендом
1.3.2 Проблематика ребрендинга операторов сотовой связи
2. Формы и структуры ребрейдинга в современном маркетинге сотовой связи
2.1 Эмоциональное содержание технологий брендинга и ребрендинга
2.1.1 Бренд в сознании потребителя
2.1.2 Расширение бренда как проблема рекламной кампании
2.1.3 Ребрендинг как технология воздействия на потребительскую аудиторию
2.2 Особенности ребрендинга в сфере услуг сотовой связи
2.2.1Проблемы позиционирования и репозиционирования операторов сотовой связи
2.2.2 Модели ребрендинга в сфере услуг сотовой связи
2.2.3 Поиск образных решений в рекламе сотовой связи, в контексте фирмы МТС и Билайн
2.3.Опыт проектов ребрендинговой кампании в сфере услуг сотовой связи
2.3.1Позиционирование операторов сотовой связи, МТС, Билайн
2.3.2 Ребрендинг операторов сотовой связи
2.3.3 Смена образных решений, в контексте управления брендом
Заключение
Список литературы
Приложения

Таким образом, было выявлено, что бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынок. Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории. Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных. Такие исследования становятся все более популярными среди ведущих российских производителей в связи с тем, что они стремятся увеличить свою долю рынка, повысить лояльность потребителей и минимизировать затраты на создание конкурентоспособного бренда. При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля , товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов. Эмоциональное воздействие представляется важной составляющей брендинга так, как бренд гораздо часто представляется представителем серии, поэтому необходимо обеспечит влияние на все товары. Одним из способов продвижения бренда на приоритетном рынке является его расширение. Процесс расширения бренда связан с переносом уже существующего бренда на новую продукцию, которую выпускает одна и та же компания. К примеру, серия косметических средств может включать в себя различные средства, однако все они будут называться одинакового и иметь общий стиль оформления. Повседневная работа производителей ставит вопрос дальнейшего развития компании, как один из основополагающих и требующих постоянного внимания. Обновление и расширение ассортимента товаров является одним из основополагающих принципов успеха компании на рынке, сохранения и подержания ее конкурентоспособности. Если компания не будет обновлять ассортимент товаров и услуг и предлагать уже имеющийся, в условиях современной жесткой конкуренции она не сможет быть полноценным игроком на рынке товаров и услуг. Однозначной оценки актуальности, необходимости и действенности расширения бренда у современных специалистов по брейдингу не существует. С одной стороны расширение бренда – это необходимый процесс, который помогает поддерживать компании ее конкурентоспособность, обусловливает возможности расширения влияния на приоритетном рынке. Однако, при этом данный процесс может привести и негативными последствиям, таким. В частности. как неудачные вложения в новую линию, потеря актуальности из-за внедрения новой линии родительского бренда. Среди самых неблагоприятных прогнозов в процессе расширения бренда рассматривается именно вариант, когда не понравившаяся новая линия «убивала» и родительскую, тем самым устраняя бренд из конкурентной среды. При помощи совокупного движения ряда направлений продвижение бренда рассматривается как процесс, перспективный для дальнейшего развития бизнеса. Основываясь на оценке приоритетов общества, существующих стереотипах, моделях поведения отдельных социальных групп выстраиваются и прогнозы предпочтений покупателей. Критическая модель отношения к брендам делает актуальными и соответствующие модели продвижения. Среди оптимальных представляется ценовая политика, различного рода промо-акции, предложения о бесплатно воспользоваться, оценить, получить бонусы и пр. Поведение потребителя становится во много определяющим при оценке возможности продвижения бренда и выстраивания политики его продвижения, а также расширения бренда и внедрения нового бренда. Особенно проблематично данный процесс выстраивается на рынке услуг так, так как оценить услугу представляется гораздо сложнее, чем конкретный материальный продукт. Одним из крупных представителей телекоммуникационных связей на современном российском рынке являются компании, осуществляющие деятельность под брендами «МТС» и «Билайн». В настоящее время отрасль телекоммуникаций развивается довольно бурными темпами во всем мире, в том числе и в России. Она представляет собой весьма сложную многоуровневую структуру, которая развивается по весьма специфическим законам и обладает рядом особенностей. В связи с развитием рыночных отношений в нашей стране, постепенно в области телекоммуникаций начинает формироваться конкуренция, которая становится все более жесткой и которая обусловливает необходимость развития и совершенствования в данной отрасли связей с общественностью, как значимого аспекта продвижения на рынке услуг. М ероприятия в рамках крейсерс кой стратегии позволяют МТС и Билайн поддержива ть имидж стабильно развивающихся перспективных организаций, демонстрирующих не только высокие показатели коммерческой успешности, но и социальную ответственность в отношении внутренней и внешней групп общественности. В результате проведенного анализа было выявлено, что компании МТС и Билайн во многом сходны в выстраивании позиций своего продвижения на приоритетном рынке и существующие стратегии их продвижения во многом представляются фактически идентичными. Приоритетом их продвижения на современном этапе является установление взаимоотношений со СМИ. В своем продвижении компании все больше отходят от традиционных средств продвижения при помощи стратегий ATL и ориентируются на BTL . Фактически между крупными игроками на рынке телекоммуникаций существует своеобразное соревнование в данном направлении с использованием всех доступных средств, в том числе и активного сотрудничества с представителями региональных властей, подключением к процессе социальной сферы. Данные стратегии ставят перед собой основополагающую задачу – продвижение бренда. При этом сам процесс ребрейдинга компаний также имеет свои выраженные особенности, обеспечивая успешное функционирование на приоритетном рынке услуг. Ребрейдинг МТС и Билайн, в отличие от существующих стратегий PR представляет больше различий, нежели сходств. При этом, необходимо отметить, что компания МТС в данном направлении в значительной мере превосходит Билайн в существующих стратегиях формирования и продвижения бренда тогда, как Билайн в данном направлении сильно отстает. МТС в продвижении своего бренда на современном этапе весьма активно использует стратегии изменения фирменного стиля, логотипа компании. В общих чертах фирменный стиль и логотип остаются схожими с предыдущими. Однако, процесс модификации происходит в определенных чертах, что становится одной из возможностей создания информационного повода и привлечения интереса к бренду. На современном этапе МТС представляет уже не только услуги связи. Бренд МТС также включает в себя и услуги по предоставлению каналов сети Интернет, в том числе и в 3 G . Также МТС представляет услуги по подключению к каналам мобильного телевидения, предлагает собственную продукцию в виде модемов 3 G , телефонов, смартфонов. Новым внедрение в материнский бренд также является и банк МТС. Все эти услуги компания предлагает под единым брендом, зарекомендовавшим себя у потребителя с положительной стороны. Стратегии ребрейдинга МТС в данном направлении значительно превосходят существующие стратегии Билайн и позволяют МТС оставаться лидером на рынке телекоммуникаций. В отличие от МТС в 2010 году Билайн потерял второе место среди российских сотовых операторов по числу абонентов и доходов. Наиболее заметное обновление бренда Билайн проходило в 2005 году когда стартовала масштабная акция изменения фирменного стиля. При смене образа бренда Билайн п олная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «ВымпелКому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Однако, с развитием конкуренции он перестал быть актуальным для потребителя. Проведенный SWOT-анализ МТС позволил выявить сильные и слабые стороны ребрендинга, благоприятные возможности, открывающиеся в связи с его проведением и потенциальны угрозы. В результате была сформулирована стратегия, которая позволит укрепить свои позиции на рынке после ребрендинга. Выявленные в результате анализа недостатки процесса ребрендинга послужили основой для определения направлений его оптимизации как для МТС так и Билайн . В частности, рекомендуется провести реорганизацию корпоративной культуры и принципов обслуживания клиентов, они полностью совпадали с новой философией и ценностями бренда. Также рекомендуется более четко определить целевую аудиторию нового бренда и соответствующим образом скорректировать рекламную кампанию, сделав ее более таргетированной. Также следует шире использовать возможности сети Интернет и связи с общественностью для поддержки нового бренда .

1.Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. – 513 с.
2.Бове, Л., Уильямс Ф., Современная реклама. – М.: Издательский дом Довгань 2005. – 418 с.
3.Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие./ А.А. Белов. – СПб.: Северо-запад; Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 208 с.
4.Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие для специальностей 351300, 061400./М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбов. гос. техн. ун-т. 2004. – 103 с.
5.Браун Л. Имидж – путь к успеху/ Л.Браун. – СПб.: Питер, 2001. – 192с.
6.Большой экономический словарь.- М.: Фонд «Правовая культура», 1994.
7.Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.
8.Василенко А.Б. пиар крупных российских корпораций./ А.Б. Василенко. – М.: ГУ ВЖЭ, 2002. – 304 с.
9.Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. – 511 с.
10. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001. – 256 с.
11.Гартон Э. Паблисити: жми сюда./ Э. Гартон. – СПб.: Питер Принт, 2003. – 266 с.
12.Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынка и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. – 422 с.
13.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. – 319 с.
14.Головлева Е.Л. Рекламная коммуникация./ Е.Л. Головлева, В.Л. Полукаров, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. – М., 2002.
15.Гольтман И.А. Практика рекламы./ И.А. Гольтман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск, 1991. – 141 с.
16.Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.
17.Джефкинс Ф. Реклама./ Ф. Джефкинс. – М.:ЮНИТИ, 2002.
18.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов./Ф. Джефкинс, Д. Яндин. – М.: Юнита-Дана, 2003. – 416 с.
19.Добробабанко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки./ Н.С. Добробабенко// Фирменный стиль: принципы разработки//http://revolution.allbest.ru/management/00008901_0.html
20.Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009. - 352 с.
21.Закон РФ «О рекламе» №38 :[федер. закон: принят Гос. Думой 13 марта 2006 г.: по состоянию на 15.05.2013г.].
22.Закон РФ «О средствах массовой информации» №2123-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 27 декабря 1991 г.: по состоянию на 15.05.2013г..].
23.Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520-1 :[федер. закон: принят Гос. Думой 23 сентября 1992 г.: 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
24.Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 9 июля 1993 г.: с 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
25.Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948-1:[закон принят 22 марта 1991 г.: по состоянию на 15.05.2013г.].
26.Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью : ввод. курс: учеб. пособие для вузов / С.М. Емельянов. - М.; СПб. : Питер, 2005. - 240 с.
27.Иванов П. Бизнес-интеллект в коммуникациях/П. Иванов// Сети.- №13.- 2003.- http://www.osp.ru/nets/2003/13/149152/.- 15.05.2013г.
28.Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы./ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2005. – 432 с.
29.Коптелов А.К. Управление бизнес-процессами в телекоммуникациях/А.К. Коптелов//Управление бизнес-процессами и развитием информационных технологий.- http://businessprocess.narod.ru/index19.htm- 15.05.2013г.
30.Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. – 513 с.
31.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000.
32.Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011.- 384с.
33.Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой практике: Учебное пособие./ А.П. Кузякин, М.А. Семичев. – М.:ТКВЕЛБИ, 2002. – 320 с.
34.Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью Учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 299 с.
35.Мамонтов А. Практический PR./ А. Мамонтов. – М.: Вершина, 2007. – с. 168.
36.Маношкин А. PR в телекоммуникациях /А. Маношкин//Connect! Мир связи.- 2002.-№5.- http://www.connect.ru/article.asp?id=2560.- 15.05.2013г.
37.Михайлов А.Г. Обитатели миража: PR специального назначения. / А.Г. Михайлов, Ю.В. Романов. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. – 286 с.
38.Музыкант В.Л. Формирование брендами средствами PR и рекламы: учебное пособие./ В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.
39.Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н.Н. Павлова, М.: Норма, 2007. – 422 с.
40.Почепцов Г.Г. Имиджелогия./Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. – 704 с.
41.Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях/Н.П. Резникова.-М.: Эко-трендз, 2002.- 336с.
42.Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы/Э.Розен/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006.
43.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/И.М. Синяева. – М.:ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
44.Синчурина М.Г. Реклама и связи с общественностью в различных сферах деятельности./ М.Г. Синчурина, Е.А. Терпугова. – М.: МГИМО-Университет, 2007. – с. 363.
45.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
46.Татаринова Г.Н. Управление общественными связями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
47.Темпотал П. Эффективный бренд-менеджмент./П. Темпотал. – СПб: Нева, 2003. – 319 с.
48.Теория и практика рекламы: Учебник./ Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Издательство Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
49.Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании./ М.В. Томилова// Корпоративный менеджмент. – 2002. - №1.
50.Тульчинский Г.Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения./ Г.Л. Тульчинский. – М.: Вершина, 2006 –384 с.
51.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность./ Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетея; СПБ государственный Университет культуры и искусств, 2001.- 294 с.
52.Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации:28 инструментов миллениума/А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
53.Уткин Э.А. Репутация создающая стоимость./ Э.А. Уткин.// Советник. – 2004. - № 4. – С. 4.
54.Чумиков А.Н. Связи с обществанностью: теория и практика: учебное пособие./ А.Н. Чумиков. М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – С.136.
55.Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз. / Ф.И. Шарков . - М. ; Екатеринбург : Акад. проект; Деловая книга, 2005. - 303 с.
56.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления./М.А. Шишкина. – СПб.: Паллада-медиа, 2002 – 444 с.
57.Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. / В.М. Шепель. – М.: ЮНИТИ, 1997. – 382 с.
58.Явербаум Э. Паблик рилейшенз для «чайников» / Э. Яврбаум, Р. Блай, пер. с анг. М.: ООО И. Д. Вильямс, 2007. – 432 с.
59.Яковлев И.П. Связи с общественностью в организациях./ И.П. Яковлев. – СПб., 1998.