РАЗРАБОТКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОГО ФОНДА ДИКОЙ ПРИРОДЫ WWF)

Одной из крупнейших отраслей экономики является реклама. Реклама имеет много разновидностей, различющихся факторами, такими как: целевая аудитория, методы и сферы распространения и т.д.. Одним из ключевых направлений является социальная реклама. Социальная реклама является отражением и своеобразным монитором развития и функционирования экономики. Социальная реклама направлена на поддержание моральных ценностей, мировоззрения, социальных настроений и т.д. [5]
Социальная реклама формирует сложные психологические образы, она влияет на самоощущение индивида в обществе, на его восприятие социума. Для правильной работы такого вида рекламы необходимо четкое регулирования механизмов ее образования, таких как: четкое понимание целей, постановка конкретных задач, определение целевой аудитории и тщательный мониторинг состояния распространения такой рекламы. В противном случае, интерпретация рекламного продукта может быть не верной, а сама рекламная кампания и вовсе не эффективной.
Реклама является в своей мере социально-психологическим инструментом. Она несет в себе необходимое количество информации, четко сформулированной в определенные цели и задачи, являясь своеобразным побуждением к действию потребителя [5-9].
Социальная реклама, благодаря своему содержанию может являться инструментом решения важнейших государственных и общественных задач, пропагандируя ценности и призывая к осуществлению тех или иных идей и задач.
Актуальность настоящей работы обусловлена повышенным интересом современного общества к социальной рекламе. На сегодняшний день одной из наиболее значительных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления эффективности социальной рекламы. Эффективность играет решающую роль при воздействии рекламы на потребителя.
На сегодняшний день существуетбольшое количество каналов и способов донести идеи, цели и задачи социальной рекламы до потребителя, при чем практически во всех сферах. Однако, зачастую доверие к рекламе со временем падает, следовательно актуально рассматривать практические способы усиления психологической эффективности социальной рекламы.
Важно создать качественную рекламу: агрессивную и эмоциональную. Так же не маловажным фактором новой рекламы должны быть факты, оценка промежуточных результатов, оценка эффективности, анализ текущего состояния дел и ну ближайшую и долгосрочную перспективу.Только в этом случае реклама имеет шансы на успех.
В основе любых рекламных сообщений всегда лежит манипулирование потребительским поведением. Реклама – это психологическое программирование людей. Она имеет конечную цель подвигнуть к тому или иному действию [12].
Объект исследования – социальные рекламные кампании на примере социального фонда дикой природы WWF.
Предмет исследования – организационно–экономические отношения, возникающие между основными участниками стратегии социальной рекламной кампании.
Анализ эффективности рекламы даёт возможность более профессионально организовывать её процесс. Это позволяет повысить характеристики коммуникации, а соответственно увеличить психологическую и экономическую эффективность. Определить реальную эффективность рекламы очень сложно, так как действие рекламы растягивается во времени.
Целью настоящей работы является анализ психологического воздействия социальной рекламы.
Для достижения выше указанной цели были поставлены следующие задачи дипломного проекта:
1. Изучить теоретико-методологические основы разработки социальной рекламной кампании;
2. Провести анализ способов разработки социальных рекламных кампаний на примере природоохранных организаций, в частности социального фонда дикой природы WWF;
3. Сформулировать рекомендации по разработке социальной рекламной кампании (на примере социального фонда дикой природы WWF).
Степень разработанности темы. Данной тематике посвящено множество научных трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области социальной рекламы и психологии:
• А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков «Экспериментальная психология в российской рекламе». Книга освещает вопросы применения экспериментальной психологии в российской рекламе, рассматривает нравственные проблемы российской рекламы и их истоки.
• Рудольф Мокшанцев «Психология рекламы». В книге Мокшанцев излагает практический и теоретический материал, который сделает рекламные сообщения наиболее коммерчески и психологически эффективными.
• Ричард Харрис «Психология массовых коммуникаций». Книга рассказывает о способах воздействия на человека средств массовой информации, о самих механизмах, и о том, как избежать влияния ложных стереотипов.
• Д. Я. Райгородский «Психология и психоанализ рекламы».Учебное пособие посвящено вопросам применения психологии в российской социальной рекламе. В доступной форме описаны методики и способы воздействия на потребителя, с учётом особенностей потребителей, так же даны методы определения рекламного воздействия.
• Гюзелла Николайшвили «Социальная реклама». Книга систематизирует теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы.
Научная новизна данной работы заключена в особом отношении социума к социальной рекламе, так как в последние годы с развитием инфраструктуры социальной рекламы появилась необходимость её тщательнейшего изучения. Всего лишь несколько лет назад социальная реклама занимала сравнительно малую долю рынка, а сегодня она чрезвычайно важна, потому что социальная реклама способна в некой мере повлиять на разлагающееся общество.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки социальной рекламной кампании 5
1.1. Социальная рекламная кампания как объект исследования 6
1.2. Модель разработки социальной рекламной кампании 15
1.3. Выводы 27
Глава 2. Способы разработки социальных рекламных кампаний (на примере природоохранных организаций) 29
2.1. Принципы разработки социальной рекламной кампании природоохранных организаций 33
2.2. Оценка опыта отечественных и зарубежных природоохранных организаций при разработке социальных рекламных кампаний 35
2.3. Социальный фонд дикой природы WWF: преимущества и недостатки разработки социальных рекламных кампаний 44
2.4. Выводы 48
Глава 3. Рекомендации по разработке социальной рекламной кампании (на примере социального фонда дикой природы WWF) 50
3.1. Разработка комплекса альтернативных сценариев социальных рекламных кампаний для социального фонда дикой природы WWF 54
3.2. Стратегия и программа наиболее актуальной социальной рекламной кампании для социального фонда дикой природы WWF 58
3.3. Методический подход к оценке эффективности разработки социальной рекламной кампании для социального фонда дикой природы WWF 65
3.4. Выводы 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 76

Функции рекламы делятся на несколько основных групп [1-4]:
• Экономическая функция
• Социальная функция
• Маркетинговая функция
• Коммуникационная функция
Экономическая функция - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Социальная функция - воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума [6].
Маркетинговая функция - удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах [8-9].
Коммуникационная функция - информирование потребителя о товарах.
Реклама, как инструмент, является активным участником в формировании психологических установок человека, систем его собственной самооценки и оценок окружающей среды. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, что бы оставаться конкурентоспособными.
В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:
1. Информативная:
Данный вид рекламы применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров или услуг. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
2. Увещевательная:
Формирование избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами [17-19].
3. Сравнительная:
Разновидность увещевательной рекламы, основывается на сравнении основных характеристик рекламируемого товара, услуги с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
4. Напоминающая:
Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Реклама - это массовое средство коммуникации, тем не менее, объектом рекламного воздействия может быть не только обширная группа потребителей. Это так же могут быть различные группы или типы потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг: для подобных потребителей предназначена специализированная реклама.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич И.Л. Герчиков И.З Маркетинг. - Минск, 2003. – 345с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг – М., Изд-во Экономика, 1999. – 356с.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М., 2002. – 345с.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2003. - 325с.
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994. – 324с.
6. Гольман И.Л. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. – 343с.
7. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Социум, 2002. – 267с.
8. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. – М.: Дело, 1992. - 243с.
9. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела. - Иркутск: Иркут. ун-т, 1996. - 92 с.
10. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996. – 333с.
11. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). - М.: ИМА-пресс, 2001. – 432с.
12. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. – 356с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. – 365с.
14. Маркетинг / под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.
15. Маркетинг /А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. – 432с.
16. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / Под ред. Эриашвили Н.Д. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1998. – 354с.
17. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. – М., «Экономист», 2004. – 606с.
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 400с.
19. Основы рекламы: Конспект лекций. – Ростов на Дону: «Феникс».- 2005. – 224с.
20. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.
21. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2001. – 243с.
22. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994. – 432с.
23. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. - М: Знак, 1999. – 376с.
24. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М.: «Издательство ПРИОР», 1998. – 356с.
25. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение. - М.: 2000.
26. Ромат Е. Реклама: Учебное пособие. – Киев, 1996. - 224с.
27. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа // Управление компанией. - №6. – 2002. - С. 43.
28. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 2001. – 346с.
29. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.
30. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб, Питер, 2001. – 354с.
31. Дейян А. Реклама. – М., 2000. – С. 90.
32. Уэльсс У. И др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 56.[3] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 2001. – С. 123.
33. Основы рекламы: Конспект лекций. – Ростов на Дону: «Феникс».- 2005. – С. 106.
34. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2001. – С. 90.
35. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во: «Феникс», 2004. – С. 182.
36. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. – С. 345.
37. Ромат Е. Реклама: Учебное пособие. – Киев, 1996. – С. 103.
38. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во: «Феникс», 2004. – С. 134.
39. Уэльсс У. И др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 136.
40. Основы рекламы: Конспект лекций. – Ростов на Дону: «Феникс».- 2005. – С. 108.
41. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во: «Феникс», 2004. – С. 154.
42. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2002.
43. Основы рекламы: Конспект лекций. – Ростов на Дону: «Феникс».- 2005. – С. 110.
44. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб, Питер, 2001. – С. 132.
45. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во: «Феникс», 2004. – С. 176.
46. Аллен Р. Как спасти Землю (Всемирная стратегия охраны природы). М.: Мысль, 1983. 172 с.
47. Алтухов Ю.П. Природоохранная генетика // Экология в России на рубеже ХХ века (наземные экосистемы). М.: Научный мир, 1999. С. 9–26.
48. Амирханов А.М., Тишков А.А. Национальная стратегия и План действий по сохранению биологического разнообразия в России // Сохранение биоразнообразия. Материалы конференции. М., 1999. С. 28–27.
49. Атлас биологического разнообразия лесов Европейской России и сопредельных территорий. М.: МСОП, 1996. 144 с.
50. Биоразнообразие: степень таксономической изученности. М.: Наука, 1994. 143 с.
51. Василевич В.И. Альфа-разнообразие растительных сообществ и факторы его, определяющие // Биологическое разнообразие: подходы к изучению и сохранению. СПб.: ЗИН РАН, 1992. С. 162–170.
52. Виноградов Б.В. Гамма-разнообразие наземных экосистем // Биогеография. Вып. 8. География биоразнообразия. М., 2000. С. 11–20.
53. Воронов Г.А., Дроздов Н.Н., Криволуцкий Д.А., Мяло Е.Г. Биогеография с основами экологии // М.: МГУ, 1999. 392 с.
54. Воронов Г.А., Дроздов Н.Н., Мяло Е.Г. Биогеография мира. М., 1985. 270 с.