«PR-поддержка социального имиджа ООО Энгельсское приборостроительное объединение «Сигнал»

Введение
В эпоху своего расцвета и могущества Советский Союз был государством с огромным промышленным и социальным потенциалом. Практически все города той необъятной страны имели под своим началом фабрики, заводы, производственные мощности. Великая Отечественная война закрепила сложившуюся дислокацию промышленных предприятий по всему СССР.
Со временем, в зависимости от размаха производства, занимаемой территории, количества работников, некоторые заводы по праву стали носить звание градообразующего или районообразующего предприятия, вокруг которого по периметру строились дома для рабочих, воздвигались детские сады и школы, сооружались магазины, спортплощадки, в общем, создавалась нужная инфраструктура. То есть, такое предприятие объединяло, связывало, структурировало не только рабочий, но и весь жизненный процесс тысяч людей, занятых на производстве.
Данный феномен устройства общества известным образом связан с построением позитивных отношений бизнес-организаций западных стран со своей общественностью (стейкхолдерами). Поэтому можно с уверенностью констатировать факт неосознанной, но при этом эффективной, деятельности по формированию и поддержанию яркого социального имиджа советских градообразующих предприятий, который становился основной успешного имиджа в целом. Именно к числу данных заводов и относился «Сигнал», который преобразовался из московского предприятия «Авиаприбор», эвакуированного в годы Великой Отечественной войны за линию фронта, и который сделал многое для становления и развития поселка Приволжский Энгельсского района Саратовской области, став для него градообразующим предприятием.
Современная Россия располагает небольшим остатком таких производств, сохранивших былую мощь промышленности и статус градообразующей организации. Это все «пережитки» прошлого советского периода существования предприятий как государственных форм собственности. Поэтому репутация «устроителя жизни своих работников» завода «Сигнал» является неким устойчивым архаическим символом, который существует в умах нескольких поколений поселка Приволжский и прилегающих к нему населенных пунктах.
Однако, ООО ЭПО «Сигнал» уже как коммерческая компания России открыто заявляет о своей сохранившейся общественной роли. То есть, фактически мы можем наблюдать, что предприятие не отступилось от своих социальных обязательств, которые оно само перед собой поставило, действуя еще в СССР. Сменилось целое поколение жителей поселка Приволжский, район Мясокомбината давно обустроен, в нем налажена серьезная инфраструктура, сам завод «Сигнал» встал вместе со многими бывшими государственными компаниями на путь рыночной экономики и большинство своих усилий направляет на извлечение наивысшей прибыли.
Все эти факторы говорят о том, что, если «Сигнал» реализует различные социальные программы в рамках своей социальной политики, то они должны содержать подтекст изменения внешней и внутренней для предприятия среды. Естественно, исторический аспект сформировавшегося социального имиджа ООО ЭПО «Сигнал» никуда не исчез. Но любая репутация, будучи категорией нематериальной, имеет свойство видоизменяться, переходить из одного состояния в другое и даже угасать.
Поэтому, из всего вышесказанного ясно, что изучение социального имиджа крупных промышленных компаний, которые относительно недавно воздвигали вокруг себя районы, а сейчас реализуют свою деятельность по рыночным законам спроса и предложения, представляется для нашей выпускной квалификационной работы (далее ВКР) достаточно актуальной и злободневной темой. Ведь для таких населенных пунктов, как поселок Приволжский, существование большого производства накладывает отпечаток на жизнь всего населения благодаря своей социальной роли. В свою очередь, из-за наличия определенного социального имиджа ООО ЭПО «Сигнал» у жителей формируется тот или иной уровень лояльности к предприятию, как к работодателю, производителю, успешной компании.
Объектом ВКР является социальный имидж компании ООО ЭПО «Сигнал». Предмет ВКР – PR-технологии социального имиджирования, используемые компанией «Сигнал».
Цель ВКР – разработка на основе критического исследования существующих практик имиджирования проекта совершенствования механизмов PR-поддержки социального имиджа ООО ЭПО «Сигнал».
Задачи ВКР:
• выявить значимость социального имиджа в деятельности коммерческой организации;
• определить место социального имиджа в структуре имиджа компании;
• провести исследование текущего социального имиджа ООО ЭПО «Сигнал»;
• составить комплексный SWOT-анализ для ООО ЭПО «Сигнал» и SWOT-анализ его социального имиджа;
• разработать инновационные предложения по поддержанию социального имиджа ООО ЭПО «Сигнал»;
• разработать PR-проект по преодолению «информационной» ямы в социальном имидже «Сигнала».
Методологические основания работы:
Рассмотрены два подхода в понимании имиджа компании, в том числе среди специалистов кафедры социальных коммуникаций. Одни из них (например, С. Ю. Наумов, А. Ю. Шеховцев., Н. В. Моисеенко., П. В. Журавлев) определяют имидж как образ кого-либо или чего-либо другой (например, Т. И Черняева, М. А Ларченко, Т. П. Фокина) – как модель или конструкт. Также в работе были проанализированы два подхода к типологии имиджа: функциональный и контекстный. В рамках данной ВКР мы будем придерживаться классического понимания имиджа как образа кого-либо или чего-либо, и использовать типологию имиджа в рамках функционального подхода (типология Ф. Джевкинса).
Методы, используемые в работе:
• аналитический метод;
• типологизация;
• исторический метод;
• организационный аудит по методике «22 шага»;
• SWOT-анализ;
• анализ документов;
• контент-анализ;
• глубинное интервью;
• анкетирование с элементами ассоциативного метода.
Степень разработанности проблемы:
Анализом имиджа занимались такие исследователи как Загородников А. Н. [23], Панфилова А. П. [42], Перелыгина Е. Б. [44] и другие.
Изучением типов имиджа занимались такие авторы как Ф. Джевкинс [66], Э. Симпсон [67], Почепцов Г. Г. [47] и другие. Определением составных частей имиджа занимались такие исследователи как Наумов С. Ю., Шеховцев А. Ю., Моисеенко Н. В., Журавлев П. В [54], Шепель В. М. [63],
Анализом принципов корпоративной социальной ответственности занимались такие исследователи как Э. Гриффин [20], Сальникова Л. С. [51] и другие.
При разработке проекта мы опирались на работы: Августевич С. И., Внукова Л. Ю. [6], Разу М. Б. [50], Грей К., Ларсон Э. [19]; Полковников А. В. [46], Баринов В. А. [7], Куправа Т. А. [30].
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования: социальный имидж как специфический феномен исследован недостаточно. Поэтому с теоретической точки зрения исследование является важным как систематизация информации по социальному имиджу. Для компании «Сигнал» исследование также является значимым, оно уникально и беспрецедентно, так как комплексным исследованием социального имиджа в организации прежде не занимались.
Апробация работы. Основные результаты ВКР были доложены на студенческой научной конференции и представлены в совместной с Ю. Букриной и Е. Шиньковой статье «Организационная культура и формирование регионального коммуникативного пространства (опыт исследования саратовских компаний); рассмотрены на Методологическом семинаре кафедры социальных коммуникаций. Основные этапы и результаты работы доложены руководителям ООО ЭПО «Сигнал» для согласования актуальности разработанного проекта.
Работа выполнена по заявке ООО ЭПО «Сигнал» в соответствии с разработанным научным руководителем «Заданием».
ВКР состоит из Введения, 5 разделов, 24 подразделов, Заключения, Библиографического списка и нескольких Приложений. Общий объем работы (без приложений) – 122 страницы.
Принятые сокращения:
ООО – общество с ограниченной ответственностью
ОАО – открытое акционерное общество
ЗАО – закрытое акционерное общество
ЭПО – Энгельсское приборостроительное объединение
ЭОКБ – Энгельсское опытно-конструкторское бюро
НКО – некоммерческая организация
PR – public relations (связи с общественностью)
SWOT-анализ – анализ сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) компании
СССР – Союз Советских Социалистических Республик
МО – Муниципальное образование
ВКР – выпускная квалификационная работа
КСО – корпоративная социальная ответственность
GRI – Global Reporting Initiative (Глобальная инициатива по отчетности)
ISO – International Organization for Standardization (Международная организация по стандартизации)
SA – Social Accountability (Социальная ответственность)
СМИ – средства массовой информации
МУ – муниципальное учреждение
МДОУ – муниципальное дошкольное образовательное учреждение
СОШ – средняя общеобразовательная школа
«НГ» – «Новая газета»
ЭМР – Энгельсский муниципальный район
Р.П. – рабочий поселок
ЛДЦ – лечебно-диагностический центр
МСУ – местное самоуправление
СК – спортивный клуб
БФ – благотворительный фонд
ДК – Дворец культуры
ВОВ – Великая Отечественная Война

Содержание
Введение………..………………………………………………………………….4
Раздел 1. Имидж как нематериальный актив компании
1.1 Понятие имиджа……………..………………………………………………10
1.2 Типологии имиджа………….……………………………………………….13
1.3 Составные части имиджа……………………………………………………16
Раздел 2. Место социального имиджа в структуре имиджа компании
2.1 Компания и социальная ответственность…………………..……………...20
2.2 Специфика социального имиджа ООО ЭПО «Сигнал» как крупной
компании…………………………………………………………………………22
Раздел 3. Исследование текущего социального имиджа ООО ЭПО «Сигнал»
3.1 Цель и задачи исследования…………..…………………………………….25
3.2 Анализ социальной отчетности……………………………………………..26
3.3 Содержательная интерпретация результатов контент-анализа…………..31
3.4 Содержательная интерпретация результатов глубинного интервью…….38
3.5 Содержательная интерпретация результатов анкетирования………….....46
Раздел 4. От исследования к инновационным предложениям
4.1 Комплексный SWOT-анализ ООО ЭПО «Сигнал»………………………..73
4.2 SWOT-анализ оценки ресурсов по поддержанию социального имиджа
ООО ЭПО «Сигнал»……………………………………………………………..74
4.3 Инновационные предложения по поддержанию социального имиджа
ООО ЭПО «Сигнал»……………………………………………………………..76
Раздел 5. PR-проект: Преодоление «информационной ямы» в социальном имидже ООО ЭПО «Сигнал»
5.1 Проблематизация…………………………………………………………….78
5.2 Текущий и желаемый имиджа ООО ЭПО «Сигнал»……………………...81
5.3 Цель, задачи и стратегия PR-проекта………………………………….…...82
5.4 Анализ целевой аудитории PR-проекта………………………………..…..84
5.5 Методы реализации PR-проекта……………………………………………87
5.6 План-график реализации PR-проекта……………………………………..101
5.7 Бюджет PR-проекта………………………………………………………...104
5.8 Ожидаемые результаты PR-проекта………………………………………111
5.9 Оценка эффективности PR-проекта……………………………………….112
5.10 Риски PR-проекта…………………………………………………………113
5.11 Команда PR-проекта………………………………………………………115
Заключение………………………………………………………………...……116
Библиографический список……………………………………………………119
Приложения

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА)
на тему:
«PR-поддержка социального имиджа ООО Энгельсское приборостроительное объединение «Сигнал»

Библиографический список
I. Нормативно- правовая база
1. Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс]: по сост. на 14.04.2014 г. (принята всенародным голосованием 12.12.1993) // СПС «КонсультантПлюс».
2. Налоговый кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс]: по сост. на 02.05.2014 г. (введен в действие Федеральным законом РФ от 31.07.1998 г. №146-ФЗ [часть первая] и Федеральным законом РФ от 05.08.2000 г. №117-ФЗ [часть вторая]) // СПС «КонсультантПлюс».
3. Устав общества с ограниченной ответственностью Энгельсское приборостроительное объединение «Сигнал» новая редакция: по сост. на 22.06.2011 г. (утвержден Решением общего собрания участников). Протокол № 6/11.
4. Положение об отделе № 71 (Управление делами). (утвержден Директором ООО ЭПО «Сигнал» А. В. Никоновым в декабре 2013 г.).
5. Должностная инструкция начальнику бюро общественных связей отдела № 71. (утверждена Заместителем директора по персоналу Ю. А. Новиковой в декабре 2014 г.).
II. Монографии, статьи в сборниках, учебные пособия
6. Августевич, С.И. Проектная деятельность СМИ и журналистов: Учебно-методическое пособие / С.И Августевич, Л.Ю. Внукова. – М.: РИЦ МГТУ им. М. А. Шолохова, 2010. – 68 с.
7. Баринов, В. А. Организационное проектирование / В.А. Баринов. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 384 с.
8. Беляев, А.А. Системология организации: учебник / А.А. Беляев, Э.М. Коротков. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 182 с.
9. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: учебник / Ж-П. Бодуан; пер. с фр. А.В. Полунина. – М.: ИМИДЖ-Контакт. – [Б. м.]: ИНФРА-М, 2001. – 233 с.
10. Букрина, Ю.А., Судаков, Д.Л., Шинькова, Е.А. Организационная культура и формирование регионального коммуникативного пространства (опыт исследования саратовских компаний) / Ю.А. Букрина, Д.Л. Судаков, Е.А. Шинькова // Развитие современного региона: вопросы науки и практики: сб. науч. статей. – Саратов. Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина, 2013. Вып. 6. – С. 164-167.
11. Виктор, Я.В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком [Текст]: пер. с пол. / Я.В. Виктор. – Харьков: Гуманитарный центр, 2003. – 479 с.
12. Галумов, Э.А. Инфоколониализм / Э.А. Галумов. – М.: Известия, 2007. – 200 с.
13. Галумов, Э. Имидж против имиджа / Э. Галумов. – М.: Известия, 2005. – 552 с.
14. Годин, А.М. Брендинг: учеб. пособие / А.М. Годин. - 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К°, 2012. – 183 с.
15. Годин, А. М. Брендинг: учеб. пособие / А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков. – М.: Дашков и К°, 2004. – 364 с.
16. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учебник / И.А. Гольман. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 392 с.
17. Горчакова, В.Г. Золотая рыбка не может быть на посылках [Текст]: практ. пособие / В.Г. Горчакова. – М.: Журнал "Управление персоналом", 2007. – 192 с.
18. Горчакова, В.Г. Психология создания персонального бренда [Текст]: учеб. пособие / В.Г. Горчакова. – М.: Дело и сервис, 2010. – 336 с.
19. Грей, К. Управление проектом: учебник / К. Грей, Э. Ларсон. – М.: Дело и сервис, 2007. – 608 с.
20. Гриффин, Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход / Э. Гриффин. – М.: Альпина Паблишер, 2009. – 240 с.
21. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR [Текст]: практ. рек. / М.В. Гундарин. - 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2009. – 331 с.
22. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: ИМИДЖ-Контакт. – [Б. м.]: ИНФРА-М, 2003. – 368 с.
23. Загородников, А.Н. Управление общественными связями в бизнесе: учебник / А.Н. Загородников. – М.: КноРус, 2011. – 287 с.
24. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и PR: учеб.-практ. пособие / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. – М.; Ростов н/Д: МарТ, 2003. – 414 с.
25. Ковальчук, А.С. Основы имиджелогии и делового общения [Текст]: учеб. пособие / А.С. Ковальчук. - 6-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 284 с.
26. Корсунцев, И.Г. Субъект в технологическую эпоху / И.Г. Корсунцев. – М.: Б. и., 1999. – 220 с.
27. Красовский, Ю.Д. Организационное поведение: учеб. пособие / Ю.Д. Красовский. – М. ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 511 с.
28. Кривоносов, А.Д. Основы теории связей с общественностью [Текст]: учебник / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2012. – 377 с.
29. Кузин, Ф.А. Имидж бизнесмена: практ. пособие / Ф.А. Кузин. – М.: Ось-89, 1997. – 304 с.
30. Куправа, Т.А. Управление проектом. Вводный курс: Учебное пособие / Т.А. Куправа. – М.: Изд-во РУДН, 2008. –121 с.
31. Лошкарев, В. Бизнес с нуля. Советы практика [Текст] / В. Лошкарев. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
32. Лысикова, О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: Флинта, 2006. –168 с.
33. Мелия, М. Бизнес - это психология. Психологические координаты жизни современного делового человека [Текст] / М. Мелия. - 7-е изд., доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 352 с.
34. Мехлер, Г. Власть и магия PR: пер. с нем. / Г. Мехлер. – СПб.: Питер, 2004. – 173 с.
35. Михайлец, Г.П. Практическая имиджелогия. Управляй своей репутацией! / Г.П. Михайлец. – М.: Вершина, 2008. – 198 с.
36. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.
37. Наволоцкая, Я.Е. Чашка кофе за миллион или искусство продаж / Я.Е. Наволоцкая. – СПб.: Питер, 2005. – 186 с.
38. Назаров, М.М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования [Текст] / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. – М.: Либроком, 2009. – 212 с.
39. Новаторов, В.Е. Культура маркетинга: учеб. пособие / В.Е. Новаторов. – М.: ФОРУМ, 2012. – 224 с.
40. Олейник, К. Все об управлении продажами [Текст] / К. Олейник, С. Иванова, Д. Болдогоев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 331 с.
41. Паничкина, Г.Г. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я / Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 248 с.
42. Панфилова, А.П. Имидж делового человека / А.П. Панфилова. – М.: Знание, 2007. – 496 с.
43. Папкова, О.В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие / О.В. Папкова. – М.: Академия, 2010. – 112 с.
44. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
45. Перминов, С.М. Дистрибьюция. Стратегия и тактика управления компанией [Текст] / С.М. Перминов. – СПб.: Питер, 2013. – 781 с.
46. Полковников, А.В. Управление проектами. Полный курс МВА / А.В. Полковников, М.Ф. Дубовик. – М.: Олимп-Бизнес, 2013. – 538 с.
47. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2000. – 768 с.
48. Почепцов, Г.Г. Профессия: имиджмейкер / Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. и доп. – Киев: Б. и., 2001. – 256 с.
49. Почепцов, Г.Г. Стратегические коммуникации: стратегические коммуникации в политике, бизнесе и государственном управлении [Текст]: учеб. пособие / Г.Г. Почепцов. – К.: Альтерпрес, 2008. – 216 с.
50. Разу, М.Б. Управление проектом. Основы проектного управления: учебник / М.Б. Разу. – М.: КноРус, 2010. – 743 с.
51. Сальникова, Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии [Текст]: учебник для бакалавров / Л.С. Сальникова. – М.: Юрайт, 2013. – 303 с.
52. Сальникова, Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления / Л.С. Сальникова. – М.: Вершина, 2008. – 216 с.
53. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. – М.: Дашков и К°, 2008. – 324 с.
54. Теория и практика связей с общественностью: учеб. пособие / С.Ю. Наумов [и др.]; Поволж. акад. гос. службы им. П. А. Столыпина. – Саратов: ПАГС, 2006. – 181 с.
55. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Г.Л. Тульчинский, В.И. Терентьева. – М.; СПб.: Вершина, 2007. – 352 с.
56. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы: научное издание / А.В. Ульяновский. – СПб.: Питер, 2005. – 540 с.
57. Ушакова, Н.В. Имиджелогия: учеб. пособие / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. - 2-е изд., испр. – М.: Дашков и К°, 2011. – 279 с.
58. Фокина, Т.П. Организационная культура: учеб. пособие / Т.П. Фокина, О.В. Андрющенко. – Саратов: ПАГС, 2009. – 92 с.
59. Фокина, Т.П. Теория организации. Курс лекций для студентов специальности «Менеджмент организации» / Т.П. Фокина. – Саратов: Изд-во СГУ, 2003. – 60с.
60. Фокина, Т.П., Клементьева, Ю.С. Ситуационный подход к проектированию изменений корпоративной культуры современного коммерческого банка (на примере КБ «Проминвестрасчет) / Т.П. Фокина, Ю.С. Клементьева // Российское общество и государство: региональные потенциалы модернизации // Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. – Саратов: Изд-во ПАГС, 2010. – 110 с.
61. Черняева, Т.И. Социальная репутация организации: опыт PR-проектирования / Т.И. Черняева, М.А. Ларченко / Ученые записки. Сборник научных трудов; под ред. В.И. Страхова. – Саратов. ИЦ «Наука». Выпуск 8. 2012. – С. 124-130.
62. Шепель, В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Культура и спорт. - [Б. м.]: ЮНИТИ, 1997. – 382 с.
63. Шепель, В.М. Имидж. Как нравиться людям / В.М. Шепель. – М.: Народное образование, 2002. – 249 с.
64. Шуванов, В.И. Социальная психология управления [Текст]: учебник / В.И. Шуванов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 464 с.
65. PR: теория и практика [Текст]: учебник / под ред. М.А. Лукашенко. – М.: Маркет ДС, 2011. – 328 с.
III. Работы на иностранных языках
66. Jefkins F. Public Relations. London. 1994.
67. Sampson E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London. 1994.