Адаптация международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности)

Введение
Актуальность темы.Сегодня одной из наиболее ярко выраженных мировых тенденций экономического развития является тенденция глобализации, которая приводит к попытке выработать единую унифицированную систему в различных отраслях, в том числе и в рекламе(Кретов И.И., Садгенко К.В., 2006, с. 10). В этой связи некоторые производители пытаются проводить единые глобальные рекламные кампании – как в своей стране, так и при выходе на зарубежные рынки. Популярность такого подхода вполне понятна, поскольку он обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара(Полукарпов В.Л., 2006, с. 12). Однако,при проникновении на иностранный рынок предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. К ним относятся особенности социально-экономической и политической систем других стран; особенности культуры, традиций; специфика мировоззрения и мироощущения; особенности стиля и уклада жизни, культуры потребления, языковой барьер и многое другое (Никишина В.О., 2006, с. 3). Все эти факторы могут оказать существенное влияние на восприятие и эффективность международной рекламы в каждой отдельно взятой стране. Вистории деятельности ряда крупных международных компаний(Pepsi,Coca-Cola, Nike,) имеются примеры существенныхпотерь, которые бренды понесли вследствие недооценкизначимости культурных различий разных стран при производстве рекламы. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв репутации, а, следовательно, ослабление конкурентных позиций (Пяткина П.В., 2007, с. 3). Поэтому становится совершенно очевидным, что процесс освоения зарубежных рынков предприятиями невозможен без построения эффективных международных рекламных коммуникаций с применением стратегии адаптации. В этой связи актуальность темы исследования представляется весьма актуальной и значимой.
Проблемаисследования – в настоящее время существует разрыв между насущной необходимостью производства эффективной международной рекламы, в том числе с использованием стратегии адаптации, и доминирующим практическим подходом к ее производству путем стандартизации. С одной стороны, такая ситуация обусловлена недостаточной разработанностью проблемы адаптации международной рекламы к зарубежным рынкам, а с другой она чревата снижением эффективности международной рекламы и убытками для компании (как материальными, так и репутационными).
Степень изученности проблемы:теоретические и методологические предпосылки для исследования проблемы адаптации международной рекламы содержатся в работах ряда известных отечественных и зарубежных специалистов: Ф. Арепса, Р. Бартры, Б. Бариса, С. Блека, Л. Бове,Ф.Котлера, Д.Огилви,С. Мориарти, Дж. Росситера, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, К. Ротцолла, Д.Шульца,В.Фрайбургера, а также Е.Н.Голубковой,И.В. Алешиной,В.Л. Музыканта,В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкипа, А.Н. Мудрова,И.В.Крылова, Г.Г. Почепцова, О.В. Сагиновой, И.М. Синяевой, О.А. Феофанова, И.Я. Рожкова и др.
Однако, при анализе работ, посвященных изучаемой проблеме, обращает на себя внимание, что при достаточном их общем количестве, многие аспекты адаптации международной рекламы остаются малоисследованными.Так, несмотря на обсуждение на страницах печати различных теоретических концепций адаптации международной рекламы, можно констатировать, что в настоящее время ее целостная теорияостается практически не разработанной. Более того, не разработаны общепризнанные эффективные приемы и методы адаптации международной рекламы.также следует отметить, что проблема адаптации международной рекламы применительно именно к автомобильным брендам также остается малоизученной.
Объект исследования – международная реклама автомобильных брендов.
Предмет исследования – процесс адаптации международной рекламы автомобильных брендов.
Цель работы – изучить процесс адаптации международной рекламы автомобильных брендов к российскому рынку.
Задачи работы:
1. Изучить теоретические аспекты адаптации международной рекламы.
2. Проанализировать адаптацию международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности)
3. Разработать рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении представлены актуальность проведенного исследования; описана проблема исследования; степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной литературе; определены объект, предмет, цель и задачи работы, а также описаны методы и методики, использованные в работе.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты адаптации международной рекламы. Особое внимание сконцентрировано на особенностях рекламы разных стран и процессе адаптации международной рекламы к национальным особенностям. Во второй главе представлены результаты анализа адаптации международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности), результаты опроса потребителей об адаптации международной рекламы автомобилей на российском рынке, а также даны рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку.
В заключении содержатся основные выводы по результатам проведенного исследования, определена его научная новизна, теоретическая и практическая значимость. Кроме того, в заключении обозначены перспективы продолжения исследования отдельных аспектов изучаемой проблемы.
Методы и методики, используемые в работе: были обусловлены содержанием и целью работы. В работе использованы общенаучные методы исследования: методы системного анализа, компаративного анализа, дедукции и индукции, синтеза, анкетного опроса, интеервью, статистический, а так же ряд других.
Теоретические основания и эмпирическая база работы:теоретической и методологической базой работы послужили исследования отечественных и зарубежных специалистов по вопросам международной рекламы и методов ее адаптации, а также примеры рекламы зарубежных автомобильных брендов.

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты адаптации международной рекламы 7
1.1 Сущность, цели, задачи, функции и технологии рекламы 7
1.2 Особенности международной рекламы 27
1.3 Особенности рекламы разных стран и процесс адаптации международной рекламы к национальным особенностям…………………34
Глава 2 Анализ адаптации международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности) 50
2.1 Результаты анализа рекламы автомобильной промышленности на российском рынке 50
2.2Рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку 80
Заключение 83
Список литературы 87
Приложения 90

Заключение
Данная дипломная работа посвящена изучению адаптации международной рекламы к российскому рынку (на примеререкламы автомобильной промышленности).
В ней, на материалах публикаций отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы, а также практических примерах видео- и печатной рекламы зарубежных автомобильных брендов на российском рынке рассматривались следующие проблемы: неполная разработанность теории адаптации международной рекламы, отсутствие общепринятых рекомендаций по адаптации международной рекламы при высокой практической потребности в ней, связанной с процессами глобализации и интенсификации международных экономических связей.
В результате проведенной работы были решены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты адаптации международной рекламы.
2. Проанализировать адаптацию международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности).
3. Разработать рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку.
По первой задаче «Изучить теоретические аспекты адаптации международной рекламы» были сделаны следующие выводы:
а)Реклама представляет собой оплаченное неличное обращение с целью представления и продвижения товаров.Реклама выполняет множество разнообразных функций, в соответствии с которыми используются многочисленные технологии воздействия на потребителей.
б)При создании международной рекламы необходимо учитывать культурные особенности страны, ее социально-экономический уровень, языковые особенности доступность в той или иной стране определенных средств распространения рекламы, а также конкурентную среду.
в) Национальные различия рекламы обусловлены особенностями мышления, менталитета населения страны, а также спецификой социально-культурной среды, одним из проявлений которой и является реклама. Чтобы избежать снижения эффективности рекламы при ее распространении в разных странах используются стратегии стандартизации (полной, либо частичной) и адаптации.
По второй задаче «Проанализировать адаптацию международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности)» были сделаны следующие выводы:
а) Адаптация международной рекламы на российском рынке (на примере рекламы автомобильной промышлености) не всегда производится эффективно и не учитывает языковых особенностей менталитета и других характеристик населения нашей страны.
б) Основными ошибками адаптации международной рекламы являются видеоряд, по которому невозможно определить страну, проблемы с адаптацией текстовой составляющей рекламы, ошибочный выбор лица рекламной кампании, использование мифологем, нехарактерных для российской культуры, использование юмора, не типичного для русской ментальности (или некачественный перевод шуток), применение клишированных приемов, основанных на стереотипных представлениях о России.
в) Большинство отечественных потребителей предпочитают адаптированную рекламу автомобилей и считают, что международную рекламу необходимо адаптировать всегда. При этом реклама автомобилей в большей степени нуждается в адаптации по сравнению с рекламой других товаров и становится после адаптации эффективнее, поскольку повышается ее понимание, запоминание, она вызывает больший интерес у потребителей.
г) Уровень адаптации международной рекламы автомобилей в нашей стране, по мнению большинства респондентов невысок.
д) В первую очередь потребители считают необходимым адаптировать текст рекламы, ее слоган и видеоряд. При этом наиболее эффективными приемами адаптации они считают привлечение к участию в рекламе популярных в стране личностей, использование специфических языковых средств, а также особенностей российского юмора.
д) Адаптированная реклама более близка и понятна отечественному потребителю, чаще, чем неадаптированная воспринимается положительно и, в связи с этим, чаще вызывает желание совершить покупку.
е) Основными недостатками адаптации рекламы автомобилей потребители считают недостаточную адаптацию текстов, слоганов, видеоряда и неадекватный выбор героя кампании.
ж) По мнению потребителей, в адаптации нуждается, в первую очередь, реклама недорогих автомобилей.
з) Некачественная адаптация международной рекламы может повлечь за собой финансовые потери вследствие неэффективности рекламной кампании, репутационный и имиджевый ущерб, а также ослабление позиций в конкурентной борьбе.
По третьей задаче «Разработать рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку» были сделаны следующие выводы:
а) Необходимо устранить выявленные в результате анализа адаптации международной рекламы недостатки.
б) Практическая рекомендация по оптимизации адаптации международной рекламы на российском рынке позволит повысить ее эффективность.
Получены ответы на основной вопрос и частные вопросы исследования:
1. Адаптация международной рекламы на российском рынке является весьма сложным процессом, требующим учета множества факторов.
2. Адаптация международной рекламы на российском рынке совершенно необходима - чтобы повысить ее эффективность.
3. Допускаемые в настоящее время ошибки адаптации международной рекламы могут повлечь за собой серьезный ущерб для компании.
Новизна данной работы состоит в том, что впервые обобщены теоретические положения национальных особенностей рекламы и адаптации международной рекламы. Также впервые проведен анализ адаптации международной рекламы автомобильных брендов на российском рынке и опрос российских потребителей по основным проблемам адаптации международной рекламы автомобилей.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что теоретические положения работы и выводы могут быть использованы при проведении занятий и чтении лекций по дисциплинам «Международный маркетинг», «Рекламное дело» для студентов профильных факультетов.
Практическая значимость исследования состоит в том, что по результатам проведенного анализа были разработаны рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы на российском рынке. Рекомендации могут быть использованы специалистами в области рекламного дела, рекламными агентствами при адаптации международной рекламы.
Перспективы исследования. В дальнейшем планируется разработка следующих аспектов данной проблемы:
1. изучение особенностей адаптации международной рекламы по различным товарным категориям.
2. изучение особенностей адаптации российской рекламы на зарубежных рынках.
3. сравнительный анализ стратегий адаптации и стандартизации рекламы с целью выявления преимуществ и недостатков каждого из них и разработки показаний к их применению в зависимости от продвигаемого товара.

Список литературы
1. Акулич И.Л. Международный маркетинг. - Мн., 2006. - 544 с.
2. Антипов К.В. Основы рекламы. – М., 2009. – 257 с.
3. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №6. – С. 12-16
4. БрэнсонР. Digital маркетинг, что это такое и с чем его едят? – Режим доступа: http://ikraine.net/2011/11. – Дата обращения: 29.04.2014.
5. Виды рекламы / Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.store-open.ru. – Дата обращения: 28.04.2014.
6. Голядкин H. A. Творческая телереклама (из американского опыта). —M., 2000. — 135 с.
7. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. — М., 2009. – 199 с.
8. Дейян А. Реклама / пер. с франц. – М., 1993. – 211 с.
9. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. — Минск, 1997. — 257 с. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб., 2003.- 368 с.
10. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М., 2004. – 348 с.
11. Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. – М., 2008. – 195 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М., 2007. – 656 с.
13. Креативная реклама. – Режим доступа: http://reklamasmex.blogspot.com. – Дата обращения: 04.05.2014.
14. Кретов И.И., Садгенко К.В. Внешнеторговое дело. – М., 2006 – 400 с.
15. Машлинцев А. Эффективность рекламы. – М., 2002. – 437 с.
16. Медведева Е. Основы рекламоведения. – М., 2003. – 262 с.
17. Михайлова В.А. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб., 2006. — 528 с.
18. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., 2008. — 397 с.
19. Национальный креатив – особенности рекламы стран мира. – Режим доступа: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/. – Дата обращения: 06.05.2014.
20. Никишина В.О. Управление доступом российских товаров на рынки зарубежных государств в современных условиях: автореф. дис…канд.экон.наук. – М., 2006. – 23 с.
21. О рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ. – М., 2006. – 29 с.
22. Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М., 2012. – 215 с.
23. Парамонова Т.Н., Комаров В.В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический маркетинг. – 2008. – № 9. – С. 70.
24. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. – М., 2003. – 202 с.
25. Подорожная Л.В.Теория и практика рекламы. – М., 2011. – 88 с.
26. Полукаров В. Л. Телевизионная реклама: принципы бизнеса. — М., 2002. — 89 с.
27. Полукаров В. Л., Головлева Е. Реклама. – М., 2003. – 408 с.
28. Полукарпов В.Л. Разработка и технология производства рекламного продукта. – М., 2006. – 311 с.
29. Психология и психоанализ рекламы. / Под ред. Д.С.Райгородского. – М., 2007. – 369 с.
30. Пяткина П.В. Методы формирования международной стратегии рекламы бренда: автореф. дисс…канд.экон.наук. – Спб., 2007. – 23 с.
31. Реклама в бизнесе / под общ.ред. Л.П. Дашкова. – М., 1995. – 103 с.
32. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М., 2002. - 364 с.
33. Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг в структурно-логических схемах. – М., 2009. – 204 с.
34. Ромат Е.В. Реклама. – Киев, 1999. – 315 с.
35. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №6. – С. 11-14
36. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 2001. – 620 с.
37. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. / Под.ред. В. П. Коломеец. – М., 2004. — 352 с.
38. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. – СПб., 2001. – 218 с.
39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2001. –736 с.
40. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб., 2001. – 384 с.
41. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М., 2007. – 340 с.
42. ЭвансДж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.— М., 2002. —228 с.
43. Юзык Л.А., Туровец Ю.В, Особенности адаптации международной рекламной коммуникации в современных условиях // Экономика, предпринимательство и право. — 2012. — № 3 (14). — c. 43-49
44. Digital реклама – что это такое и как ее можно использовать. – Режим доступа: http://fenixsmo.ru/digital-reklama.html. – Дата обращения: 01.05.2014.