Особенности управления брендом на российском рынке ОАО «АвтоВАЗ»

Актуальность темы исследования.Исследования удовлетворения потребностей населения помогают прояснить его интересы и потребности, а также проанализировать проблемы и управленческие решения при разработке программы развития брендинга.
Брендингпредставляет собой как целостный процесс организации деятельности, который включает экономическую, правовую, производственную и социокультурную деятельность. Брендинг — это комплексное явление, представляющее собой целостную форму организационной деятельности как системы, которой свойственна относительная обособленность, целостность, комплексность, подчинённость одной цели, связь с внешней средой. Содержание такой формы организации заключается во взаимодействии органов управления компании в процессе воспроизводства условий ее жизнедеятельности, в установлении количественных и качественных показателей, которые характеризуют результат деятельности компании при проведении брендинга.
Брендинг считается основным средством, связывающим всех участников процесса формирования и продвижения торговой марки и ее бренда на внешнем и внутреннем рынке.
Брендинг поможет сделать именно эту конкретную марку узнаваемой и популярной, он способствует росту продаж и существенно повышает активы компании. Грамотный брендингдаёт практически бескрайний простор для развития и интеграции в новые области рынка.
В последнее время в нашей стране проявляется большой интерес к брендингу. Для корпораций большинства стран мира брендинг является одним из важнейших элементов их рыночной деятельности. Применение концепции брендинга даёт компании значительные конкурентные преимущества: во-первых, бренд создаёт естественные барьеры на рынке для новых конкурентов и одновременно позволяет компании при желании активно осваивать новые ниши рынка; во-вторых, при неустойчивой ситуации на рынке бренд даёт компании лаг времени для корректировки стратегии и позволяет сохранить свои позиции без дополнительных рекламных кампаний или существенных изменений своей ценовой политики; в-третьих, эффективный брендинг позволяет компании чётко отделять и выделять свои товары на рынке среди конкурентов в сознании потребителей; в-четвертых, если бренд уже создан и эффективно функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты. Но, несмотря на все вышеперечисленные преимущества, российский опыт в области создания и управления брендами пока все ещё недостаточно богат.
На сегодняшний день брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоёванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной борьбе за потребительский рынок.
Основная цель дипломной работы – проанализировать брендинг в современной России, определить основные проблемы и перспективы его дальнейшего развития.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты технологии брендинга;
- раскрыть содержание и основные характеристики деятельности по брендингу;
- показать особенности формирования образа и имиджа бренда;
- описать процесс организации и развития брендинга на российском предприятии (на примере ОАО «АвтоВАЗ»);
- дать краткую характеристику компании ОАО «АвтоВАЗ» как объекта исследования;
- проанализироватьбренд компании и определить положение ОАО «АвтоВАЗ» на автомобильном рынке;
- описать процесс формирования концепции брендинга и разработка стратегического плана развития для ОАО «АвтоВАЗ»;
- выявить особенности и перспективы использования технологий брендинга на российском автомобильном рынке;
- предложить рекомендации по продвижению торговой марки на автомобильном рынке;
- описать тенденции и раскрыть основные проблемы развития брендинга в России на современном этапе.
Объект исследования- концепция и технология брендингакак часть маркетинга;основные проблемы и перспективы развития брендингав России. Предмет исследования– процесс организации и развития брендинга на российском предприятии (на примере ОАО «АвтоВАЗ»).
Гипотеза исследования. Современный брендинг компании направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности бизнеса, в связи с чем возникает необходимость фундаментального изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.
Теоретико-методологическую основу исследования составили труды современных отечественных учёных, политиков, аналитиков и экономистов, которые представлены в учебной литературе, периодической печати и Интернет-ресурсы.
Степень научной разработанности проблемы. Для осмысления роли и значения брендинга в современной России важную роль имеют работы, посвящённые теоретическим основам концепции брендинга отечественных авторов, среди которых следует отметить труды А.М. Година, С.В. Карпова, М.О. Макашов, З.М. Макашева, А.М. Чернышева, И.Я. Рожков.
Важное значение для понимания российских особенностей продвижения торговой марки на рынок и управление еюимеет концепцияактивного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте, разработанная Филюриной А.С.
Определённую ценность для рассмотрения проблематики и перспектив развития брендинга в современной России представляют научные статьи в периодических изданиях таких авторов как Горшенина М.В., Калиева О.М., Марченко В.Н., Калмыкова Р.А., Кондырева С.В.
Идеи формирования стратегии по брендингу во многом были заимствованы у знаменитых маркетологов, пишущих о том, что бренд компании является ее основным капиталом. В этом смысле необходимо сослаться на работы Беляева В.И., Бронникова Т.С., Захарова С.В., Мазилкина Е.И., Васильева Г.А.
Решение теоретико-методологических вопросов, связанных с развитием технологии организации брендинга, обеспечит научно обоснованный подход к формированию государственной политики по развитию экономики, которая учитывает современные тенденции и цели экономического развития промышленных предприятий России, в частности отрасли отечественного автомобилестроения.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Глава 1. Особенности организации процесса развития брендинга 3
1.1. Теоретические аспекты технологии брендинга 3
1.2. Содержание и основные характеристики деятельности по брендингу 3
1.3. Особенности формирования образа и имиджа бренда 3
Глава 2. Брендинг в современной России: основные проблемы и перспективы 3
2.1. Особенности и перспективы использования технологий брендинга на российском автомобильном рынке 3
2.2. Рекомендации по продвижению торговой марки на автомобильном рынке 3
2.3. Тенденции и основные проблемы развития брендинга в России на современном этапе 3
Глава 3. Организация и развитие брендинга на российском предприятии (по материалам ОАО «АвтоВАЗ») 3
3.1. Краткая характеристика компании ОАО «АвтоВАЗ» как объекта исследования 3
3.2. Характеристика бренда компании. Положение ОАО «АвтоВАЗ» на автомобильном рынке 3
3.3. Формирование концепции брендинга и разработка стратегического плана развития для ОАО «АвтоВАЗ» 3
Заключение 3
Список использованной литературы 3
Приложения 3

Брендинг становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. В его развитии активно взаимодействуют как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами и менталитетом населения страны.
Растёт теоретический и прикладной интерес к изучению процессов брендинга. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в продукции секторов национальной экономики России. Отсюда очевидна настоятельная необходимость в изучении проблем повышения конкурентоспособности торговых марок российских предприятий и их продукции, а также в создании российских торговых марок, их продвижении на зарубежных рынках и тем самым создании эффективных брендов.
Развитие рыночных отношений в России, как и во всех развитых странах с рыночной экономикой, вызвало повышение интереса к брендингу, в частности к организации процесса управления формированием и продвижением торговой марки и ее бренда, и появление научных трудов отечественных ученых по данной теме. Но большинство работ по брендингу принадлежит зарубежным авторам, которые не учитывают российскую отраслевую специфику. В существующих исследованиях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии, однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям России.
Одной из важнейших и малоизученных проблем является технология организации управления деятельностью брендинга на промышленных предприятиях России. Поэтому определение сущности и изучение технологии организации брендинга исключительно важны для продвижения российской продукции на рынках (внутренних и внешних). Однако до сих пор не выработано четкой и эффективной программы преобразований на предприятиях, нацеленной на управление процессами формирования и продвижения торговых марок и их брендов.
Решение теоретико-методологических вопросов, связанных с развитием технологии организации брендинга, обеспечит научно обоснованный подход к формированию государственной поли гики по развитию экономики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития промышленных предприятий России.
Объектом для исследования брендинга в управлении маркетинговой активностью была выбрана крупнейшая в России компания – автопроизводитель ОАО «АвтоВАЗ», активно работающее предприятие, активно использующее брендовую политику, которая имеет свою историю.
В 2007 году Ladaзаняла первое место в рейтинге 50 лучших российских брендов, составленный журналом TheForbes в зависимости от объема розничных продаж за год (с июля 2006 по июнь 2007 года).
В 2012 году АвтоВАЗ стал победителем некоммерческого конкурса "Абсолютный бренд 2012" среди ведущих российских компаний — за успешный вывод на рынок народного автомобиля LadaGranta, который в настоящий момент занимает 4-е место в российском рейтинге продаж автомобилей.
За сравнительно короткие сроки АвтоВАЗ стал лидером российского автопрома, крупнейшим автомобилестроительным предприятием Восточной Европы. В настоящий момент время завод производит более 700 тысяч автомобилей, из которых около 100 тысяч отправляются на экспорт. Несмотря на обостряющуюся конкуренцию, предприятие остается крупнейшим производителем автомобилей в России и главным действующим лицом на внутреннем рынке. Несмотря на все старания отечественных автопроизводителей, в последние годы их постепенно вытесняют с российского рынка автомобили японского, европейского и азиатского производства.
Рыночные позиции АвтоВАЗа подверглись особо ожесточённой конкуренции со стороны иномарок, как импортируемых в Россию, так и собираемых на ее территории. Его доля на рынке российских производителей легковых автомобилей (как импортных, так и отечественных моделей) по состоянию на сегодняшний день сократилась с 67,5% до 65,2%, хотя в натуральном выражении АвтоВАЗ увеличил производство автомобилей до 765,6 тыс. шт. В целом по отрасли объем выпуска отечественных автомобилей сократился на 8,5%, что свидетельствует об ухудшении перспектив отечественных марок автомобилей на российском рынке.
После детального анализа деятельности ОАО «АвтоВАЗ» были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности для предприятия с целью повышения его конкурентоспособности путём концепции брендинга. Основными из них являются:
- усиление контроля качества, внедрение всевозможных изменений, минимизировать издержки, укрепить свою конкурентную позицию, выйти на новые мировые рынки, заключить договора;
- так как все большей популярностью пользуются иномарки российской сборки, нужно успешно с ними конкурировать, для этого необходимо предложить более низкую цену при очень приличном качестве;
- для увеличения спроса на свои машины «АвтоВАЗу» необходимо повысить международные стандарты качества производства, улучшив при этом такие потребительские характеристики, как надёжность, экономичность, безопасность и комфорт.
Таким образом, современный брендинг компании направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности бизнеса, в связи с чем возникает необходимость фундаментального изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.
На российском рынке автомобилестроения технология брендинга еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды. С развитием рынка в нашей стране технология брендинга будет становиться все более актуальной и востребованной у отечественных товаропроизводителей.
Особенность развития брендинга в России определяется тем, что сегодня потребительский рынок, по сути, - это конкуренция товарных знаков, марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественные предприятия осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами.
Характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и брендинга в частности.
Бренгингу в нашей стране определённо есть куда расти, поскольку для нас это понятие открылось сравнительно недавно и не использовалось столь широко до этого. Мы легко можем брать пример с зарубежных компаний, поскольку их рынок очень хорошо развит в этом направлении, они имеют большой опыт в проведение исследований в этой сфере, продвижении брендов и их создании.
И говоря о российских реалиях, нужно учитывать, что у нас есть свой особый менталитет, который не позволяет применять уже существующие зарубежные стратегии на нашем рынке. Но это не означает, что мы не может использовать стратегии продвижения и прочие методики уже разработанные зарубежными маркетологами.

1. Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: учеб. пособие / Р.И. Акмаева. - М: Финансы и статистика, 2010. - 208 с.
2. Баринов В.А. Стратегический менеджмент: учебник / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: Инфра-М, 2010. - 237 с.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2008. – 1 с.
4. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие по специальности "Менеджмент орг."– М.: КноРус, 2010. – 208 с.
5. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
6. Годин А. М. Брендинг; Дашков и Ко - Москва, 2012. - 184 c.
7. Доленин В.И. Брендинг: новые технологии в России. - Питер, 2010. – 178 с.
8. Захаров, С. В. Маркетинг: учебник– Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 363 с.
9. Карпова, С. В.Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко ; под общ. ред. С. В. Карповой. - 2-е изд., перераб. и доп. -М. : Издательство Юрайт, 2014. - 430 с.
10. Карпова С. В. Брендинг; КноРус - Москва, 2010. - 224 c.
11. Карпова С.В. Современный брендинг: монография. –М.: Палеотип, 2011.
12. Карпова С. В., Захаренко И. К. Брендинг. Учебник и практикум; Юрайт - Москва, 2014. - 440 c.
13. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.:Питер. - 2011. - С. 356.
14. Мазилкина, Е. И. Маркетинг: учеб. для студентов образоват. учреждений – М.: Дашков и К, 2009. – 367 с.
15. Макашева 3. М., Макашев М. О. Брендинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2011. — 288 е.
16. Маслова, Т. Д. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)" Питер, 2009. – 380 с.
17. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг; Юрайт - Москва, 2012. - 336 c.
18. Синяева, И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник– М.: Дашков и К, 2009. – 266 с.
19. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям /О.А.Третьяк; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Экон. фак. – М.: ИНФРА-М, 2009.– 403с.
20. Чернатони, Л.; Макдональд, М. Брендинг. Как создать мощный бренд; М.: Юнити; Издание 3-е - Москва, 2014. - 559 c.
21. Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг; Юрайт - Москва, 2014. - 512 c.
22. ХэлиМэттью Что такое брендинг?;Астрель, АСТ - Москва, 2011. - 256 c.
23. Алабкина, Л.И. АВТОВАЗ на рубеже эпох. Монография / Л.И. Абалкина. - М.: Институт экономики РАН, 2009. - 270 с.
24. Горшенина М. В., Долженкова О. В., Ковалева А. М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. — 2012. — №12. — С. 188-190.
25. Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). — Пермь: Меркурий, 2014. — С. 109-112.
26. Калмыкова Р. А. Брендинг: основные проблемы развития в России // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2014 г.). — СПб.:Заневская площадь, 2014. — С. 170-172.
27. Кондырева С.В. Особенности формирования национального бренда в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2010. N 3.
28. Крылов И.В., Брендинг в России быстро взрослеет. // Рекламные идеи. - 2012.
29. Мельников, А. Д. Особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А. Д. Мельников. - М.; СПб.: Вершина, 2011. - 238 с.
30. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55.
31. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей // Бренд-менеджмент. 2012. № 2.
32. Дэвид А.Аакер. Создание сильных брендов. Гребенников, 2008.
33. Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013.
34. Кеннеди Д.С. Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу. - Альпина Паблишер, 2014.
35. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – Гребенников, 2009
36. Макашев М.О. Бренд-менеджмент: Учебное пособие. –Спб.: Питер, 2013
37. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке - 2010.- № 1.- С. 69 –75.
38. Назарова О.В., Яковлева В.А. Особенности и перспективы развития брендинга в России // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - № 28 / 2014. – с. 36 – 40.
39. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2011. – 345с.
40. Основные правила брендирования // Рынок капитала. – 2010. - №№5-6.
41. Стивен Кумбер. Брендинг.-М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.-с.19-22
42. Старов С.А. Управление брендами. – Спб.: Высшая школа менеджмента, 2010.
43. Перция В.М., Мамлева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007
44. Абалкина Л.И. АВТОВАЗ на рубеже эпох. – М.: Институт экономики РАН, 2006
45. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. –Спб: Питер, 2012
46. Тушин В. Лада - российская мать-одиночка // Вольный город. - 31.03.2012.
47. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и управление ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2010.- № 5.- С. 169 – 181.
48. Годовой отчёт ОАО «АвтоВАЗ» за 2014 год [сайт]. URL: http://info.avtovaz.ru/index.php?id=186
49. Официальный сайт ОАО «АвтоВАЗ» [сайт]. URL: www.lada-auto.ru.
50. Википедия. АвтоВАЗ [сайт]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%92%D0%90%D0%97