Эволюция бренда в сфере услуг косметической компании «Эсте Лаудер»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность заявленной темы обусловлена тем, что на современном рынке бренд воспринимается как неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
Компании, ориентированные на долгосрочное присутствие на рынке и эффективное развитие, имеющие амбиции по увеличению своей рыночной доли в определенный период времени начинают понимать необходимость формирования узнаваемости своего товарного знака и лояльности потребителей к нему.
Именно эффект возрастания значимости имени компании или ее продукта является одним из наиболее весомых показателей при оценке стоимости бизнеса и успеха его развития.
В условиях экономических санкций, применяемых западными странами в отношении нашей страны, российские предприятия вынуждены искать новые способы повышения конкурентоспособности. Зачастую снизить стоимость продуктов и услуг не представляется возможности, поэтому компании обращают внимание на усиление позиций бренда.
В то же время российская практика, не имея собственной методологии в сфере брендинга, стремительно заимствует зарубежные технологии и инструменты, которые зачастую не могут быть адаптированы в условиях местного менталитета и особенностей ведения бизнеса. Также предприниматели не хотят или не придают серьезного значения исследовательской работе, которую нужно проводить перед тем как создавать бренд. Именно поэтому вопросы методологии и практики брендинга являются столь актуальными и интересными для современного российского менеджера, маркетолога и предпринимателя и нуждаются в глубоком изучении.
Гипотеза исследования состоит в том, что мероприятия по продвижению и развитию бренда могут оказывать значительное влияние на конкурентоспособность торговой марки и компании.
Цель выпускной квалификационной работы – осуществить анализ эволюции бренда в сфере услуг косметической компании «Эсте Лаудер».
В соответствии с данной целью в выпускной квалификационной работе решаются следующие задачи:
– рассмотреть бренд как инструмент повышения конкурентоспособности компании;
- изучить архитектуру построения брендов;
- осуществить анализ особенностей развития брендинга на российском рынке;
- дать характеристику компании «Эсте Лаудер»;
- рассмотреть историю создания бренда «Эсте Лаудер»
- провести анализ влияния бренда на конкурентоспособность компании «Эсте Лаудер».
Объектом исследования является торговая марка «Эсте Лаудер».
Предмет выпускной квалификационной работы – управление брендами компании.
В работе использовались также труды зарубежных авторов - П.Ф. Друкера, Стивен Р. Кови, Д. Клиланда, А.А. Томсона, Ф.Котлера, Кляйн Наоби и др.
Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бабенко Н.А., Горшенину М.В, Комарову Ю.В., Лагутина И.А., Меркулова С.А. и др.
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии разработки концепции бренда современной компании.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимых в деятельности конкретного предприятия по созданию и развитию бренда.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами, шестью параграфами, заключением и списком литературы.
При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 4
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 7
1.1. Бренд как инструмент повышения конкурентоспособности компании 7
1.2. Архитектура брендов 17
1.3. Анализ особенностей развития брендинга на российском рынке 23
Российский брендинг полностью адекватен уровню развития бизнеса в нашей стране, предпринимательской культуре и сложившимся принципам работы на рынке. 23
Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений: 23
2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БРЕНДА КОСМЕТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ЭСТЕ ЛАУДЕР» 31
2.1. Характеристика компании 31
2.2.История создания бренда «Эсте Лаудер» 36
2.3. Анализ влияния бренда на конкурентоспособность компании «Эсте Лаудер» 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Понятие «бренд» стремительно ворвалось в сознание российского потребителя и сформировало устойчивое понимание ценности популярного торгового знака, с высоким доверием к нему со стороны целевой аудитории.
На современном этапе российские компании уже на задаются вопросом зачем нужен бренд. Крупные корпорации инвестируют значительные суммы на создание эффективных брендов. Таким образом, выявлено, что бренд стал активным ресурсом развития компании и требует не только управления им, но и глубокого изучения особенностей его создания и развития.
В результате проведенного исследования была достигнута цель выпускной квалификационной работы – разработана концепция бренда «Эсте Лаудер».
Также решены следующие задачи:
- рассмотрены понятие и сущность категорий «бренд» и «брендинг»;
- выделены современные виды и особенности брендов;
- рассмотрены методы разработки брендов;
- охарактеризована деятельность компании «Эсте Лаудер»;
- определено современное положении компании на рынке,
- проанализирована эволюция концепции бренда;
- проведен анализ мероприятий по управлению развитием бренда.
В исследовании выявлено, что концепция бренда, позволяет описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней.
Процесс брендинга включает три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие.
Объектом данного исследования стал бренд «Эсте Лаудер».
Хорошим средством повышения лояльности к компании является концепция развития бренда «Эсте Лаудер». Она органично сочетается с восприятием продуктов компании целевой аудитории, близка по духу российским потребителям.
Проведенный SWOT-анализ выявил, что у торговой марки «Эсте Лаудер» есть все шансы для дальнейшего удержания лидерский позиций в рейтингах самых успешных и популярных в России брендов косметики и парфюмерии. Однако, на траекторию развития бренда очень негативное влияние внешние экономические факторы: сложная международная обстановка, антитренд на американские продукты и нестабильность курса валют в России. Тем не менее, компания, активно используя внутренние ресурсы и снижая издержки на дистрибуцию и производство может, используя более активную поддержку нивелировать данные негативные аспекты.
В настоящее время компания разработала и использует широкий спектр мероприятий по развитию бренда «Эсте Лаудер», каждое из которых помогает сформировать образ высококонкурентного бренда, создать высоки й уровень узнаваемости и популярности у потребителей и целевой аудитории.
Событийный маркетинг занимает важную роль в продвижении бренда «Эсте Лаудер». Такой маркетинг включает в себя рекламу, PR и собственно сам маркетинг. Для поддержания имиджа компании или же её продукции такой способ является наиболее эффективным. В этом случае реклама воздействует не напрямую, поэтому рекламное мероприятие воспринимается потенциальными клиентами, как вечеринка или конференция, но не как реклама. В результате можно наблюдать отсутствие негативных эмоций к марке со стороны клиентов.
Если сравнивать событийный маркетинг с медийной рекламой, то стоимость на единицу контакта более высокая в первом случае. Во время организаций данных мероприятий маркетинговые коммуникации позволяют погружать клиентов в общую атмосферу бренда. Подтверждается эффективность событийного маркетинга увеличением на 30% товарооборота торговых марок компании. Эксперты считают, что около половины всех продаж — это результат эффективного PR воздействия на клиентов.
Особенно подробно в исследовании изучены такие мероприятий как клиентские дни и специальные мероприятия, реализация которых дает особенно большой эффект и формирует образ клиентоориентированной торговой марки, что особенно важно для российского потребителя.
Выявлено, что клиентские дни включают в себя широкий спектр мероприятий, направленных на привлечение внимание посетителей магазина именно к торговой марке «Эсте Лаудер». В рамках клиентского дня, посетителям торгового зала предлагается попробовать продукт, прослушать консультации косметологов, сделать макияж с использованием косметики «Эсте Лаудер», получить дополнительные скидки, подарки, пробники, сделать фото с моделями и представителями компании, с с приглашенными известными личностями.
Таким образом, компания создает праздничное настроение у потребителя, которое в дальнейшем будет спроецировано на торговую марку и будет стимулировать дальнейшие покупки продукта.
Очень важно, чтобы продукт и мероприятия его сопровождающие формировали положительный образ, ощущение чего-то приятного и праздничного. Мероприятия по продвижению бренда «Эсте Лаудер» направлены именно на это, то и определяет успех данного бренда и высокий уровень его конкурентоспособности.
В связи с этим выявлено, что в настоящее время воплощается в жизнь концепция бренда и мероприятия по управления ее развитием, реализация которых позволит сделать компанию более конкурентоспособной за счет создания дополнительной ценности для потребителя.
Таким образом, можно сделать вывод, что проводимя компанией стратегия развития бренда «Эсте Лаудер» является эффективной и повышает конкурентоспособность торговой марки и ее продуктов на российском рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Книга с одним автором
1. Кляйн Наоми No Logo. Люди против брэндов; Добрая книга - Москва, 2012. - 624 c.
2. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
3. Прает ванн Д. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. — М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. — 320 с.
4. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2010 C.45
5. Стивен Р. Кови Восьмой навык. От эффективности к величию; Альпина Паблишер - Москва, 2013. - 416 c.
Книга с двумя авторами
6. Бренд 2B / Бренд 2С, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. Коллективная монография / Под ред. Хангельдиева И.Г., Чаган Н.Г. –М.: МУМ. –2010. –192 с.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс /Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
8. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
Книги с тремя авторами
9. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
Научные статьи в журналах
10. Андреева А. Маркетинг роскоши: анализ современных концепций // Бренд-менеджмент. – 2014. - №4. – С.31-35
11. Бабенко Н.А. Выбор стратегии ребрендинга // Экономика развития. – 2012. – № 3 (63). – С. 37-40.
12. Белоусов Д. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2012. - №4. – С.19-22
13. Будилова Е.А. Ребрендинг как инструмент маркетингового управления в коммерческой деятельности / Е.А. Будилова, В.В. Хальзова // Экономика и упр.: новые вызовы и перспективы. – 2011. – Т. 1, № 2. – С. 298-301
14. Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории "бренд" / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Вестн. Нижегородского ун-та им. Н.И. Лобачевского. – 2009. - № 1. – С. 344-349.
15. Выщеревич Я.И. Бренды различных типов как инструмент формирования эмоциональных связей компании с потребителями / Я.И. Выщеревич, Ю.К. Пирогова // Реклама : теория и практика. – 2013. - № 5. – С. 314 -331.
16. Гончаров П., Басов Д. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент. – 2012. - №6. – С.13-16
17. Гончаров П., Басов Д. Новый подход к разработке концепции мероприятия: 10 кейсов ивент-брендинга // Event-маркетинг. – 2012. - №3. – С.23-25
18. Горшенина М. В. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки [Текст] / М. В. Горшенина, О. В. Долженкова, А. М. Ковалева // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 188-190
19. Жердев Е.В. Стратегия российского брендинга / Е.В. Жердев, Т.А. Мазурина // Декоратив. Искусство и прдемет.-пространств. среда. – 2013. - № 1. – С. 28-38.
20. Зверев В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 5. – С. 318-326.
21. Иващенко А. Современные технологии брендинга: сила архетипов // Бренд-менеджмент. – 2015. - №4. – С.3-6
22. Казнина О. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг //Бренд-менеджмент – 2015. - №1. – С.37-39
23. Комарова Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда [Текст] / Ю. В. Комарова // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 106-108.
24. Куликова С. Особенности брендинга в транснациональных корпо-рациях // Бренд-менеджмент. – 2012. - №4. – С.25-27
25. Лагутин И.А. Продвижение бренда путем интеграции с приложениями социальных сетей // Интернет-маркетинг. – 2011. - № 2. – С. 86-93
26. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
27. Меркулов С.А. Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному // Российское предпринимательство. – 2011. - № 5-1. – С. 80-86
28. Надеждина Т.В. Особенности и технологии российского ребрендинга // Вестн. Волжского ун-та им. В.Н. Татищева. – 2010. - № 19. – С. 50-54
29. Нокс Саймон Позиционирование и брендинг организации // Реклама. Теория и практика. – 2013. - №1. – С.43-46
30. Овечкин А.В. Управление брендом компании с помощью контента в социальных сетях // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 6. – С. 376-383.
31. Хмелькова Н. Что определяет эластичность бренда? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. - №5. – С.7-9
32. Шестакова Е. Ребрендинг в Интернете // Интернет-маркетинг. – 2014. - №2. – С.28-32
Электронные ресурсы
33. Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. – 2015. – № 02 (февраль). – ART 15029. – URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. – ISSN 2304-120X.
34. Бренд как устойчивое конкурентное преимущество на примере истории успеха Эсте Лаудер // http://www.managevation.ru/mvas-511-1.html
35. Официальный сайт компании «Эсте Лаудер» // http://www.esteelauder.ru/
36. Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин // http://newbranding.ru/articles/old-articles/vector-of-brand
37. Estee Lauder Companies Inc (EL) http://ru.investing.com/equities/estee-lauder-company-profile
38. Российский рынок франшиз в сегменте фаст-фуда // http://vfocuse.ru/franchising/rossiyskiy-rynok-franshiz-v-segmente/
39. Топ лучших косметических компаний 2014 http://www.molodostivivat.ru/omolazhivayushhaya-kosmetika/luchshie-kosmeticheskie-produkty.html
40. Смена лидеров // http://www.cafe-future.ru/print/1345/