Российская специфика рекламы гостиничных услуг

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня на российском гостиничном рынке работают сотни компаний, и одно из наиболее эффективных орудий в бою за клиентов - грамотно составленные и продуманные программы продвижения гостиничных услуг. Использовать можно все: от наружной рекламы до телевизионной, рекламы в наземном транспорте и метро, участия в специализированных выставках и промо-акции, СМИ и Интернет-рекламу и прочее. Главное – четко определить цели и задачи, которые ставит та или иная компания на российском гостиничном рынке и в рамках имеющегося бюджета выбрать оптимальный набор рекламных инструментов для получения выдающихся конкурентных преимуществ в бизнесе.
Современная индустрия гостеприимства является одной из крупнейших секторов экономики. Признание возросшей роли гостиничного бизнеса в плане создания новых рабочих мест, сокращения бедности, развития малого бизнеса, а также повышения темпов экономического роста находит свое выражении в появлении стратегий экономического развития сферы гостеприимства, как на уровне РФ, так и на уровне регионов, в частности Москве. Большинство отечественных компаний так или иначе, пользуется инструментами продвижения, но отсутствие комплексного подхода, часто игнорирование специфики рекламы в данной отрасли и особенностей самого гостиничного бизнеса не позволяет получить результаты от рекламы с наибольшей эффективностью.
Таким образом, вопросы рекламы услуг индустрии гостеприимства являются значимыми для современного отечественного гостиничного рынка.
Актуальность и значимость темы так же подчеркивает количество исследований данных вопроса как отечественных, так и в зарубежных авторов. При подготовке использовались труды таких авторов как: Анташов В.А., Уварова Г.В., Баранчеев В.П., Бовыкин В. И., Горленко О.В., Иванова Н.Г., Ивлев Г.С. , Миняйло А., Трутнева Е.А., Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. , Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. и других.
Объектом исследования является деятельности гостиница «Алтай».
Предметом исследования является программа продвижения гостиницы на рынке гостиничных услуг г. Москвы.
Цель работы: разработать проект программы продвижения гостиницы «Алтай» на рынке гостиничных услуг города. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Обобщить основные тенденции деятельности на рынке гостиничных услуг.
2. Выявить тенденции рекламного бизнеса.
3. Проанализировать результаты деятельности гостиницы «Алтай» на рынке.
4. Сформировать проект программы продвижения гостиницы «Алтай» на рынке гостиничных услуг г. Москвы.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы: были использованы сравнительный анализ, системный и комплексный подходы, статистический анализ, финансовый анализ, метод экспертных оценок, социологические опросы.
Практическая значимость выражается в возможности применения полученных результатов для продвижения услуг гостиницы.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. Основы рекламной деятельности в отечественной индустрии гостеприимства 5
1.1. Современное состояние индустрии гостеприимства г. Москвы 5
1.2. Основные отечественные тенденции рекламной деятельности 13
1.3. Современное состояние рекламной индустрии 16
2. Анализ рекламной деятельности гостиницы «Алтай» 22
2.1. Анализ специфики деятельности гостиницы «Алтай» 22
2.2. Оценка рекламной деятельность гостиницы «Алтай» 28
2.3. Анализ рекламной деятельности на Западе. 34
3. Совершенствование рекламы услуг гостиницы «Алтай» 39
3.1. Перспективы развития рекламной деятельности в отечественной индустрии гостеприимства 39
3.2. Формирование рекламной компании гостиничных услуг 43
3.3. Оценка эффективности предложенной рекламной компании 50
Заключение 54
Список литературы 57
Приложения 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продвижение на рынке услуг индустрии гостеприимства – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. В современном мире деятельность по продвижению прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное. Метод продвижения на рынке должен строится на интегрированных инструментах: расширение формы, изменение содержания и появление новых функций как традиционных, так и новых инструментов торгового маркетинга. Новые инструменты должны органично дополнять и развивать существующую систему методов продвижения на рынке, позволяющий осуществлять максимальный охват рынков и расширять их границы, обеспечивать доступность, поддерживать комплексную обратную связь между участниками канала и другими общественными группами, что позволяет формировать дополнительные маркетинговые преимущества.
ОАО «Гостиница «Алтай» обладает высокой конкурентоспособностью и имеет своих постоянных клиентов. В периоде 2012-2013 гг. наблюдается уменьшение выручки от реализации на 1550 тыс. руб. (80,1%); себестоимость за анализируемый период увеличивается на 58 тыс. руб. (101,1%), что привело к снижению прибыли и показателей рентабельности, т.е. эффективность деятельности ОАО «Гостиница «Алтай»снизилась.
Основными проблемами ОАО «Гостиница «Алтай»являются: низкое распространение информации для лучшего ознакомления потенциальных клиентов с возможностями гостиницы; отсутствие организованного продвижения при помощи современных инструментов рекламы; низкая эффективность практикуемых методов рекламной деятельности; низкая активность в «мертвый сезон».
Основные мероприятия по совершенствованию управлением продвижением ОАО «Гостиница «Алтай» состоят из: комплексного продвижения средствами рекламы, повышения имиджа гостиницы повышения уровня сервис-менеджмента ОАО «Гостиница «Алтай» для активации возможного вирусного маркетинга в рекламной деятельности гостиницы. На основании изученного теоретического и практического материала разработан ряд рекомендаций для практического применения с целью оптимизации распределения имеющихся ресурсов, повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «Гостиница «Алтай» за счет комплексного подхода к продвижению средствами рекламы. Выделены следующие направления:
Медиапланирование с учетом маркетинговых целей и основных характеристик целевой аудитории в рамках имеющегося бюджета.
Работа со СМИ на PR-основе. Формирование имиджа компании, а также информирование целевой аудитории о новостях компании и предлагаемых услугах.
Реклама в Интернете.
Участие в специализированных выставках, ярмарках.
Установка программы «TurWin» для автоматизации работы.
Проведение семинаров и тренингов для персонала с целью улучшения взаимодействия с клиентами.
Организация рассылок (поздравления постоянных клиентов и партнеров с государственными и профессиональными праздниками, например Всемирным днем туризма).
Оформление демонстрационной зоны в зонах ожидания для клиентов (промо-материалы, стенды, вывески, сувенирная продукция и т.п.).
Выпуск брендированный полиграфической продукции и сувениров.

Так же разработана рекламная компания на 2015 г. с учетом выделенных направлений развития и современных тенденций как отечественной так и зарубежной практики рекламы гостиничной индустрии.
Осуществление данного комплекса мер по продвижению ОАО «Гостиница «Алтай» позволит повысить привлечь новых клиентов, оптимизировать распределение ресурсов, улучшить работу персонала, повысив эффективность и производительность труда, проинформировать целевую аудиторию об услугах компании, способствовать формированию позитивного имиджа копании, а также укрепить конкурентные преимущества и усилить позицию компании на рынке.
Ожидается, что объем реализованных услуг гостиницы увеличится на 12 950 тыс. руб. Увеличение эффективности деятельности ОАО «Гостиница «Алтай» будет обусловлено реализацией плана рекламных мероприятий, в результате реализации которого прогнозируется увеличение количества притока новых клиентов, увеличение количества заключенных сделок, положительная динамика основных финансово-экономических показателей деятельности компании, масштабное информирование целевой аудитории об услугах и деятельности гостиницы, улучшение имиджа компании и повышения качества обслуживания клиентов. Планируется, что реализация предложенных мероприятий приведет к следующим изменениям: увеличит затраты на деятельность по продвижению ОАО «Гостиница «Алтай» на 589 тыс. руб; увеличение коммуникабельной эффективности рекламной деятельности ОАО «Гостиница «Алтай» на 20%; увеличение доходов ОАО «Гостиница «Алтай» на 3,5 % или 12950 тыс. руб.
Осуществление запланированных мероприятий позволит повысить лояльности потребителей, привлечь новых клиентов, проинформировать целевую аудиторию об услугах ОАО «Гостиница «Алтай» и значимых событиях, а также укрепить свои конкурентные преимущества, в условиях жёсткой конкурентной борьбы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Законодательные и нормативные документы
1. ФЗ РФ от 24.11.1996 № 132-ФЗ (ред. от 03.05.2012) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.11.2012) // Собрание законодательства РФ", 02.12.1996, № 49, ст. 5491
2. ФЗ РФ от 3 мая 2012 г. № 47-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и отдельные законодательные акты Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 07.05.2012, № 19, ст. 2281
3. Приказ Минспорттуризма РФ от 25.01.2011 № 35 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи» (Зарегистрировано в Минюсте РФ 22.02.2011 № 19918) // Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти, № 14, 04.04.2011
4. Постановление Правительства РФ от 13.03.2013 N 206 «О внесении изменения в Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 18.03.2013, N 11, ст. 1132.
5. Постановление Правительства Москвы № 793 ПП от 24.12.2012 «Отраслевая схема размещения гостиниц в Москве»
Книги
6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011 – 265 с.
7. Биржаков, М.Б. Индустрия туризма: учеб. пособие / Биржаков М.Б., Никифоров, В.И. –СПб.: Герда.- 2008 – 400 с.
8. Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011. — 433 с.
9. Войтоловский Н.В. Управление качеством продукции в современных условиях -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2010. -156 с.
10. Веткин В.А. «Технология создания туристского продукта», М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 341 с.
11. Давыдова Л.А. Экономика и управление предприятием: Основы нем. теории Betriebswirtschaftslehre, адаптир. для применения в России: учеб. пособие / Л.А.Давыдова, В.К.Фальцман. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 223с.
12. Европейский гостиничный маркетинг/ пер. с англ. Сергева А.С.: учеб. пособие– М.: Финансы и статистика, 2011. – 224 с.
13. Исмаев, Д.К. Основы деятельности фирмы гостиничного сервиса / Д.К. Исмаев. – М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2009. – 258 с.
14. Игнатова Т.В., Миронова О.А., Солодков Г.П. Современные гостиничные процессы: глобализация, интеграция, регионализация. -. Ростов-на-Дону: Изд-во СКАГС, 2011. – 249 с
15. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
16. Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма / учебное пособие – 4-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС, 2010– 487 с
Статьи
17. Азар В. Вспомнить о стандартизации услуг гостиниц // Отель. - 2008. - №3. - С. 36 - 42.
18. Арефева Э. Новые отели делают ставку на MICE-услуги // RATA-news, H&R – 2010 № 9 –с. 65
19. Валиуллин А.В. Оценка эффективности предложений по развитию локального рынка гостеприимства в Москве. // Сб. научных статей и материалов научно-практической конференции «Актуальные проблемыразвития экономических систем: теория и практика» (г. Москва, Институт экономики РАН, 14 ноября 2012 г.)
20. Гареев Р.Р. Совершенствование обслуживания и методы контроля качества в гостиничных предприятиях // РИСК, 2013 № 4
21. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. - 2011. - N 12. - С.149-163.
22. Горюнов И.А. Маркетинга – инструмент любви // Директор по маркетингу и сбыту, N 1, 2014 – С. 9-20
23. Дейч Г. Стоимость пренебрежения к качеству // Стандарты и качество. -2007. -№8. -с. 62-65.
24. Евгеньев А.С. Клиент не цифра статистика // HoReCa – 2009 - № 11, - с. 32
25. Заусаев В.К. Мультипликативный характер воздействия туризма на экономику Дальневосточного региона / В.К.Заусаев, Д.Н.Марков // Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - N 1. - С.88-95.
26. Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. // Экон. журнал ВШЭ. - 2013. - N 2. - С.160-184.
27. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. - 2011. - N 6. - С.14-18.
28. Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2011. - N 2. - С.28-40.
29. Кошечкин С. Прогнозирование объема продаж / С.Кошечкин, А.Муштакова // Маркетинг. - 2011. - N 4. - С.32-43.
30. Культурный туризм: конвергенция культуры и туризма на пороге XXI века: Учебное пособие/Под ред.Я.Брауна, В.Андерсен, В.Гордина. – СПБ.: ИЗд-во СПБГУЭФ, 2011-212 с.
31. Куярова Л. Туристический бизнес и социальная ответственность / Л.Куярова, Р.Габрилян // Пробл. теории и практики управл. - 2012. - N 6. - С.44-49.
32. Материалы гостиницы «Алтай»- Неопубликованные материалы – машинопись, 2014.
33. Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т.Медведева, Н.Кучерова // Маркетинг. - 2011. - N 6. - С.35-43.
34. Миняйло А. Как правильно выбрать рекламное агентство? // Business excellence = Деловое совершенство. - 2013. - N 3. - С.62-65.
35. Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. – М.: Манн,Иванов и Фербер, 2012. – 208с.
36. Назайкин А.Н. Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 6. - С.33-45.
37. Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2010. - N 5. - С.90-103.
38. Нифаева О. Социальная реклама в России // Пробл. теории и практики управл. - 2012. - N 7-8. - С.127-134.
39. Основные направления и механизмы решения задач развития сферы туризма. Оценка рисков // Туризм: право и экономика. - 2008. -№ 2. - С. 19 - 24.
40. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. – М.: Альпина Паблишер, Сколково, 2012. – 255 с.
41. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2009.
42. Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. - 2012. - N 1. - С.119-122.
43. Рекхэм Нил. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 366 с.
Интернет-ресурсы
44. Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России - http://www.akarussia.ru/
45. Сайт ОАО «Гостиница «Алтай» - http://www.altay-hotel.ru/about.html
46. Сайт Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы - http://www.mos.ru