Разработка программы PR-продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных высоко конкурентных рыночных условиях для компаний очень важно найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы организациям выделяться в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и востребованность на рынке.
В современной научной экономической и маркетинговой литературе вопросам продвижения, как одного из элементов комплекса маркетинга, уделяется достаточно много внимания. В настоящее время изучение продвижения как процесса и разработка инструментария продвижения является актуальным и имеет высокую практическую значимость.
В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения коммуникативных целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – Public Relations как одной из составляющих комплекса продвижения. Связи с общественностью предполагают своевременную реакцию организации на обратную связь с общественностью и достижение эффективного взаимодействия через двустороннюю коммуникацию, воздействие на формирование и изменение общественного мнения, установление и поддержание доброжелательного отношения к деятельности предприятия и его продукции, а также повышение репутации компании. PR-программа позволяет сформировать отношение к компании со стороны общественности с целью расширения круга потенциальных клиентов.
Степень разработанности темы. Основы теории связей с общественностью рассмотрены в трудах следующих авторов: С. Катлип, Д. Ф. Джефкинс, Ф. Буари , Д. Доти, А.Векслер и др. По вопросам рассмотрения понятия и сущности PR-деятельности автор работы обращался к трудам таких российских и зарубежных авторов, как А. Н Чумиков, М. П. Бочаров, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель; Б. Джи, Г. Даулинг и др. Понятие PR-продвижения рассмотрено в работах Г. Даулинга, Бодуана Ж.-П., Г. Тульчинского, И.Абрамова, И. Алешиной, Е.П. Савруцкой, М. Шишкиной и др.
Целью исследования является разработка программы PR-продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:
- изучить понятие и сущность PR-продвижения организации;
- рассмотреть современное состояние связей с общественностью в алкогольной сфере в России и за рубежом.
- описать особенности PR-продвижения в алкогольном секторе;
- провести анализ деятельности и продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке розничной торговли алкогольной продукцией;
- разработать концепцию PR-программы продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования – ООО «Лабиринт-Урал».
Предметом исследования являются способы и приемы использования средств и технологий PR в выстраивании PR-программы.
Методология исследования. Теоретико-методологическую базу составляют общенаучные принципы: принцип системности, всесторонности, историзма, конкретности исследования. В дипломной работе используются следующие методы исследования: анализ и синтез; качественные и количественные сравнения; социологический анализ; маркетинговый анализ.
Источники получения информации – материалы учебно-методических и научных пособий по маркетинговым коммуникациям, теории и практике связей с общественностью, а также материалы Интернет-сайтов, периодических печатных изданий.
Структура исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цели, задачи, объект и предмет исследования, описывается теоретическая база работы и ее структура.
В первой главе рассматриваются теоретические основы разработки PR-программы продвижения организации, в частности, сущность, методы и инструменты PR-продвижения, а также этапы разработки PR-программы, проведен анализ современного состояния связей с общественностью в алкогольной сфере в России и за рубежом и изучены особенности PR-продвижения в алкогольном секторе.
Во второй главе анализируется деятельность по продвижению ООО «Лабиринт-Урал» – дается общая характеристика деятельности организации, анализ ее внутренней и внешней среды, изучаются особенности текущего PR-продвижения.
Третья глава посвящена разработке концепции PR-программы продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке. Данный раздел содержит план график мероприятий, инструментарий PR-коммуникаций в рамках проекта и оценку эффективности предложенных мероприятий.
В заключении подводятся основные итоги исследования, формулируются выводы, даются рекомендации. В списке используемой литературы в алфавитном порядке перечислены материалы – книги, статьи, монографии, – которые были использованы при написании работы. В приложения вынесена отчетная, статистическая и графическая информация.
Практическая значимость работы определяется разработкой адаптированной PR-программы для продвижения ООО «Лабиринт-Урал», а также возможностью применения разработанных инструментов для привлечения дополнительных клиентов и формирования успешного имиджа рассматриваемой организации.

ЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ PR-ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ 8
1.1 Понятие и сущность PR-продвижения организации 8
1.2 Анализ современного состояния связей с общественностью в алкогольной сфере в России и за рубежом 21
1.3 Особенности PR-продвижения в алкогольном секторе 23
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ЛАБИРИНТ-УРАЛ» НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИЕЙ 29
2.1 Краткая история развития, современное состояние рынка 29
2.2 Основные тенденции развития рынка 31
2.3 Основные участники рынка 32
2.4 Особенности законодательного регулирования отрасли 38
2.5 Особенности позиционирования компании и продукта на рынке 41
2.6 Анализ коммуникативной политики компании 44
2.7 Анализ применяемых методов формирования бюджета на продвижение продукта 49
3 КОНЦЕПЦИЯ PR-ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ЛАБИРИНТ-УРАЛ» НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ 52
3.1 План-график мероприятий проекта 52
3.2 Инструментарий PR-коммуникаций в рамках проекта 56
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 69
ПРИЛОЖЕНИЯ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Комплекс маркетинга 73
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций 74
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Структура потребления алкогольной продукции 75
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Ставки акцизов на некоторые виды алкогольных товаров 76
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Индексированные значения цен на алкоголь 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Факторы стадии рост цикла жизни рынка 78
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Факторы выбора вино-водочной продукции 79
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Эластичность спроса на водку 80
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Фирменный стиль в оформлении магазинов 81
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Сопоставление факторов конкурентоспособности 82
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Позиционирование компаний на рынке 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Интегральная оценка интенсивности конкуренции в отрасли 84
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Анализ внутренней среды магазинов «Красное & Белое»......85
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Матрица SWOT для «Красное & Белое»....................................87
ПРИЛОЖЕНИЕ С. Оценка сильных и слабых сторон «Красное & Белое»............88
ПРИЛОЖЕНИЕ Т. Структурная модель PR-деятельности ООО «Лабиринт-Урал»...............................................................................................................................89
ПРИЛОЖЕНИЕ У. Календарный план основных мероприятий PR-кампании......90
ПРИЛОЖЕНИЕ Ф. Медиаплан размещения информационных статей...................91
ПРИЛОЖЕНИЕ Х. Расход материалов на одну дегустацию....................................92
ПРИЛОЖЕНИЕ Ц. Имиджевые материалы бренда в печатных СМИ.....................93
ПРИЛОЖЕНИЕ Ч. Бюджет на дегустацию................................................................94
ПРИЛОЖЕНИЕ Ш. Сценарий дегустации.................................................................96
ПРИЛОЖЕНИЕ Щ. Портрет целевой аудитории......................................................97
ПРИЛОЖЕНИЕ Э. Таблица плана-графика...............................................................98

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В выпускной квалификационной работе была разработана программа PR-продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке. По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Проанализировав теоретические аспекты разработки PR-программы продвижения организации на рынке, мы можем сделать вывод, что продвижение – это совокупность мер, направленных на значительное увеличение продаж с помощью коммуникаций с клиентами, партнерами и спонсорами. Обычно продвижение преследует три основные цели: привлечение новых потенциальных клиентов, удержание уже существующих и поддержание популярности организации и ее продукции.
В нашей работе мы установили, что специалисты выделяют несколько основных инструментов продвижения в маркетинге – реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи.
Осмысления поставленных задач и анализ теоретических основ продвижения позволяет нам сделать вывод о том, что в системе связей с общественностью продвижение (PR-продвижение) имеет широкий арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии делятся на две взаимосвязанные группы. Первый вид технологий PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или медиарилейшнз. Ко второй группе технологий PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций.
В процессе нашей исследовательской работы мы проанализировали инструменты PR-активности алкогольных компаний в России и за рубежом. Выяснилось, что такими инструментами выступают корпоративные издания, сайт компании и публикуемые на нем новости, отчеты и пресс-релизы, регулярно проводимые массовые корпоративные мероприятия, помощь в организации детского отдыха и другие социально значимые проекты.
Нами были систематизированы теоретически подходы к содержанию этапов PR-программы, на основании чего мы пришли к выводу о том, что основными этапами разработки PR-программы являются анализ ситуации; определение целей; определение категорий общественности; выбор медиа и методов работы с ними; планирование бюджета и анализ результатов. В рамках разработки и реализации PR-программы выбор PR-стратегии организации, ее корпоративного позиционирования зависит от стадии жизненного цикла самой организации, ее товара, уровня развития рынка.
В ходе нашей выпускной квалификационной работы мы провели аналитический этап, с помощью которого мы выяснили, в настоящее время PR-деятельность в исследуемой организации не ведется на постоянной основе, но руководство уже осознало ее важность и необходимость, поскольку конкуренция в розничной торговле постоянно усиливается.
Полученная нами информация о деятельности магазинов «Красное & Белое» и его основных конкурентов является основой разработки концепции позиционирования магазинов. Данная концепция должна стать основой при разработке маркетинговых, рекламных и PR-коммуникаций сети магазинов.
Проанализировав неудовлетворенные потребности целевой аудитории, мы можем отметить, компании рекомендуется сосредоточиться на таких позиционирующих элементах торговой марки «Красное & Белое», как доступные цены, удобное месторасположение, внимание к клиентам.
Таким образом, мы выяснили, что даже эпизодические PR-акции принесли компании в 2015 году запланированные положительные результаты, что подтверждает необходимость постоянной разработки и реализации коммуникативной PR-стратегии торговой компании.
Главной целью нашей выпускной квалификационной работы была разработка программы PR-продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке. Задачи, поставленные нами, были достигнуты, в полном объёме. В третьей главе нами была описана общая концепция программы PR-продвижения ООО «Лабиринт-Урал» на региональном рынке.
Планируемая PR-кампания будет построена таким образом, что основные мероприятия будут приходиться на апрель, май, июнь и сентябрь 2016 года (что, в свою очередь, обусловлено спадами информационной активности в России в летний период).
Нами были предложены для реализации креативные PR-акции, которые по-нашему мнению, позволят наиболее полно создавать и поддерживать постоянное информационное сопровождение продукта на рынке. Предполагается осуществление следующих постоянных мероприятий в течение 7 месяцев: проведение мониторинга 15-20 ведущих центральных и специализированных изданий; оперативное/кризисное реагирование на недостоверную или неточную информацию, опубликованную в СМИ. PR-мероприятия программы в апреле 2016 года - проведение сэмплинга и дегустаций в магазинах. PR-мероприятия программы в мае 2016 года: информационная кампания в прессе; проведение «Дня бренда «Красное & Белое» от компании ООО «Лабиринт-Урал».
В середине планируемой PR-кампании должен быть проведен общий аудит всех реализованных мероприятий и оценена их эффективность. После обобщения результатов пресс-мониторинга за прошедшие 3 месяца будут подведены итоги кампании и выработаны рекомендации для компании. Запланированные результаты PR-кампании отвечают SMART-критериям, они являются конкретными, измеримыми, достижимыми, ограниченными по времени. Главным результатом PR-кампании должна стать высокая информированность о компании и высокая степень доверия качеству реализуемой продукции.
Итоговая сумма затрат программы PR-продвижения «Красное & Белое» на региональный рынок составит 823 582 руб. Результатом PR-программы должна стать высокая информированность о компании и высокая степень доверия качеству продукции.
Данная программа PR-продвижения разработана нами с учетом проанализированной в первом разделе информации. Программа обращена на достижение конкретной цели, представляет собой согласованную систему PR-операций, она является планомерной. Этап оценки эффективности поможет нам оценить достигнутые результаты при реализации данной программы.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Научные монографии
1 Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина - М., 2009. – 413 с.
2 Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2010.
3 Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Кова¬лик. – СПб.: Питер, 2010. – 379 с.
4 Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.
5 Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011.
6 Баранов, Д.Е. PR: Теория и практика / Д.Е. Баранов. – М., 2007. – 348 с.
7 Моисеев, В. Паблик рилейшнз: Теория и практика / В. Моисеев, − М., 1998. – 285 с.
8 Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2010. - 406 с.
9 Голдблатт Д. Особые мероприятия: ивент менеджмент 21 века. – М.: Альпина Паблишер, 2011. 289 с.
10 Голубков, Е.П. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Финпресс», 2009. – С. 118.
11 Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хоро¬шим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. – М.: Альпина, 2009. – 240 с.
12 Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2010.
13 Демин, Ю.М. Бизнес PR / Ю.М Демин - М., 2010. – 262 с.
14 Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2010.
15 Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев - СПб: Изд. Буковско¬го, 2010. - 267 с.
16 Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010.
17 Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл –бук, 2010. – 347 с.
18 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство: Вильямс, 2010. – 1200 с.
19 Кривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 384 с.
20 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство: Наука, 2009. – 372 с.
21 Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Издательство: Юрайт, 2012. – 336 с.
22 Прохоров Я.М. PR-технологии создания корпоративного имиджа. - М.: Аспект пресс, 2012. – 287 с.
23 Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент. Часть I. – Н. Новгород: НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, 2012. – 207 с.
24 .Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. – М., 1998. – 50–51 с.
25 Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. – М.: Ось-89, 2012. – 240с.
26 Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет. – СПб.: Питер, 2009. – 260 с.
27 Галкина Т. П., Управление маркетингом на предприятии / Т. П. Галкина - М.: Финансы и статистика, 2010.- 224 с.
28 Мурашко, Ю. Планирование и проведение PR-кампаний / Ю. Мурашко, СПб., 2001. − 27–43 с.
29 Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. - СПб., 2009. 186 с.
30 Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. - СПб., 2011. – 181 с.
31 Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. – М.: Либроком, 2011. – 368 с.
32 Хальцбаур У. Event-менеджмент. – М.: Бизнес-бук, 2011. – 355 с.
33 Харрисон, Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2010. - 368 с.
34 Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 160 с.
35 Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2011.
36 Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. – М.: Академический Проект, 2011. – 368 с.
37 Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. – 331 с.
38 Шепель, В.М. Имиджелогия. - М.: Экономикс, 2010. – 312 с.
39 Шишкин, Д.П. PR-кампании: методология и технология / Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко. – СПб.: Роза мира, 2014. 170 с.
40 Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2009. – 444 с.
41 Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. – М.: АСТ, 2010. – 400 с.
Статьи из журналов и газет
42 Барышев А.В. Эффективное продвижение на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №6. - 2012. – С. 48-59
43 Горбачева О.В. PR с нуля. Первые шаги к успешному имиджу // Маркетинговые коммуникации. - №2. - 2012. – С.92-99
Интернет-источники
44 Анализ алкогольного рынка России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://spirt-express.ru/analitika/
45 Анализ рынка алкогольных напитков в России в 2009-2013 гг, прогноз на 2014-2018 гг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949983993810.shtml
46 Две крепости: как сети «Красное & Белое» и «Бристоль» завоевывают рынок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rbc.ru/business/20/02/2015/54e62e259a794759e1f65581
47 Импорт алкогольной продукции в Россию: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://bplans.r-cons.ru/
48 Основатель «Красного & Белого» – РБК: «В ретейле ты номер один или никто» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rbc.ru/business/24/02/2015/54eb56279a7947d1aea5d335
49 Продажа алкоголя в РФ. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://iskristoe.ru
50 Тенденции развития рынка алкогольной продукции в России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2014/759/3388