«Социальная реклама в системе работы миграционной службы (на материале ГБУ «Многофункциональный миграционный центр»)».

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования.
Необходимость продвижения информации о работе социальных служб и формирования их положительного имиджа стоит достаточно остро для современной структуры социального обслуживания населения. Миграционная служба является частью государственной системы, обеспечивающей реализацию миграционного законодательства и контроль за миграционными процессами. Оказываемая данной структурой социальная помощь также играет значительную роль и служит фактором стабилизации социальной структуры общества. Но при этом в сфере социального обслуживания населения остается нерешенным целый ряд проблем и на современном этапе она продолжает совершенствоваться.
В целом, преобразования в социальной сфере сдерживаются вследствие недостаточной ресурсной обеспеченности, а направленность и масштабы национальных проектов, федеральных целевых программ, международных проектов социального профиля пока не в полной мере соответствуют перечню и остроте социальных проблем.
Озабоченность вызывает и существенное различие бюджетов в разрезе субъектов Российской Федерации, направляемых на развитие социальной сферы, что отражается, в первую очередь, на состоянии системы социального обслуживания, вызывает рост неудовлетворенной потребности уязвимых групп населения в социальных услугах, тормозит развитие социальной работы на региональном уровне.
Одной из серьезных проблем представляется восприятие деятельности миграционной службы как малозначимой структуре, а также, существующее недоверие к ее специалистам. Изменение ситуации требует не просто модернизации организации работы Миграционной службы, но и применение средств рекламы с целью формирования положительного имиджа данной организации, повышения к ней доверия населения.
Существующие группы проблем обусловливают поиск необходимых возможностей выхода из ситуаций. Одним из актуальных направлений признается формирование положительного имиджа Миграционной службы при помощи социальной рекламы.
Современные технологии рекламы весьма разнообразны и включают в себя использование печатных и электронных изданий, видео, телевидение, сеть Интернет и пр. Все они так или иначе воздействуют на сознание индивида и общественное мнение, формируя представление о стиле и образе жизни.
В исследованиях по общей проблематике рекламы раскрываются основные принципы рекламирования, исследуются виды, уровни и элементы коммуникации. Таковы труды И.Л. Акулича [Акулич, 2011], Л.М. Дмитриевой [Дмитриева, 2013], Д. Огилви [Огилви, 2012], В.М. Шепеля [Шепель, 2012] и др.
В исследованиях, которые непосредственно рассматривают специфику социальной рекламы, представлены особенности данного типа рекламной продукции и ее создания в рамках продвижения интересов некоммерческих организаций. В частности, проблемы социальной рекламы рассматриваются в работах С.Н. Андреева [Андреев, 2011], Р.В. Дыкина [Дыкин, 2010], П.А. Кузнецова [Кузнецов, 2010], В. Ляпорова [Ляпоров, 2009], Б.Р. Манделя [Мандель, 2012] и др.
Объект исследования – социальная реклама, как средство формирования положительного имиджа организации.
Предмет исследования – возможности использования социальной рекламы в продвижении услуг одного из подразделений Миграционной службы – ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» (г.Москва).
Цель исследования – проанализировать систему организации и определить направления совершенствования рекламной деятельности ГБУ «Многофункциональный миграционный центр».
Задачи исследования:
1. рассмотреть роль социальной рекламы в современном обществе;
2. определить основные цели и задачи социальной рекламы;
3. изучить деятельность ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» и его основных конкурентов с применением метода сравнительного анализа;
4. дать обоснование каналов информирования иностранных граждан о возможностях работы ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» и провести SWOT-анализ организации;
5. разработать рекомендации по улучшению рекламной деятельности ГБУ «Многофункциональный миграционный центр».
Методы исследования. В работе использовались общенаучные методы изучения, сравнительного анализа и обобщения теоретического и эмпирического материала, абстрагирования и построения теоретических моделей, систематизации научных данных; анкетирование (с участием 100 клиентов ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» в период с сентября по октябрь 2015 года); контент-анализ, SWOT-анализ организации.
Практическая значимость исследования. В контексте исследования был разработан и представлен проект социальной рекламы, направленный на формирование положительного имиджа Миграционной службы.
База исследования: ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» г. Москвы.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав – теоретической и практической, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении работы представлена актуальность исследования, степень изученности темы, определены цели, задачи, объект и предмет исследования, методы и практическая значимость работы.
Первая глава выпускной квалификационной работы носит теоретическую направленность и посвящена раскрытию основных понятий исследуемой проблематики: реклама, рекламный продукт, рекламная кампания, социальная реклама, некоммерческие организации, социальные проблемы и пути их решения при помощи некоммерческой рекламы.
Во второй и третьей главах исследования изложены практические результаты исследования. Во второй главе представлена характеристика ГБУ «Многофункциональный миграционный центр», проанализированы особенности работы, принципы рекламирование и продвижение продукта, основные конкуренты данной организации. В третьей главе составлен SWOT-анализ компании и предложены рекомендации для улучшения рекламной ее деятельности.
Заключение включает в себя основные выводы, полученные в результате исследования.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ 7
1.1 Понятие рекламы её основная функция и виды 7
1.2 Социальная реклама и её роль в современном обществе 14
1.3 Основные цели и задачи социальной рекламы 21
ГЛАВА II. ХАРАКТЕРИСТИКА И РЕКЛАМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ГБУ «МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ МИГРАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» 27
2.1 Общие сведения о ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» и история его создания 27
2.2 Основные конкуренты организации ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» 33
2.3 Обоснование каналов информирования иностранных граждан о возможностях работы ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» 41
ГЛАВА III. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ГБУ «МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ МИГРАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» 49
3.1 SWOT-анализ организации ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» 49
3.2 Процесс разработки рекламной кампании в Интернете для ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» 54
3.3 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведённого исследования на базе ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» и в результате анализа научной литературы, реклама – основное маркетинговое средство для продвижения товара или услуги. Преимуществом рекламы являются ее высокие коммуникативные возможности. Рекламный продукт несет в себе высокую коммуникативную нагрузку так, как обеспечивает потребителя информацией. Реклама в целом имеет очень высокие коммуникативные возможности, что обусловливает включение в рамки рекламных кампаний исследований и поиска актуальных для потребителя коммуникативных каналов.
Социальная реклама в рамках современного общества является средством коммуникации, которое дает возможность получать информацию о социальных проблемах, путях их решения, действующей системе ценностных ориентиров. Также социальная реклама ориентирована на формирование и изменение стереотипов, действующих в рамках общественных отношений. Единых стандартов трансляции социальной проблемы через социальную рекламу на современном этапе не существует так же, как отсутствуют единые стандарты определения ее эффективности. Однако, при всем этом, специалисты склонны согласиться с тем, что базовые потребности человека и совокупные с ними системы ценностных ориентиров наиболее максимально успешно возможно транслировать в общество. И именно на них в своем большинстве опирается современная российская социальная реклама.
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Формирование положительного имиджа государственной службы и ее специалистов при помощи социальной рекламы является оптимальным так, как в результате существующих западных научных исследований СМИ вполне успешно могут влиять на мнение населения в данном направлении. Однако, формирование положительного имиджа обусловлено необходимостью предварительного исследования существующих представлений о структурах государственных служб и их специалистах у населения.
В результате проведенного анализа было выявлено, что невзирая на значительный объем работы и положительные составляющие деятельности ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» мигранты относятся к нему настороженно и во многом этому способствует отрицательный имидж, которые формируют конкуренты.
Преимуществом для ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» является информирование об услугах и санкциях со стороны государственных структур за отсутствие необходимых документов для прибывающих иностранцев в Москву. При этом, фактически отсутствует социальная реклама, которая формирует имидж организации и привлекает мигрантов именно напрямую в государственные учреждение, где они могут получить необходимые услуги, избежав мошенников и дополнительных трат, которые предполагает обращение к конкурентам. Доверие именно к государственному учреждению – основа реализации миграционного законодательства. В результате создание имиджевой социальной рекламы является необходимым компонентом рекламной деятельности ГБУ «Многофункциональный миграционный центр».
При помощи имиджевой социальной рекламы формируются качества ГБУ «Многофункциональный миграционный центр», формирующие доверие мигрантов:
- Как к государственной структуре, которая наиболее надежна и не предполагает наличие посредников и мошенничества;
- Социальная ориентированность ГБУ «Многофункциональный миграционный центр»;
- Доверие к ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» со стороны крупных организаций Москвы, использующих труд мигрантов;
- Преимущества официального трудоустройства мигрантов и документов, дающих право на пребывание и работу в России.
Социальная реклама является оптимальным средством формирования имиджа, представления специфики работы и услуг ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» для потребителя. Наиболее актуальными было признаны интернет-реклама так, как сеть интернет наиболее востребованный у московских мигрантов коммуникативный канал.
Выявленные в результате проведенного SWOT-анализа проблемные аспекты позволяют определить наиболее востребованные направления совершенствования рекламной деятельности – создание имиджевой социальной рекламы, формирующей доверие к организации и формирующей преимущества обращения в ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» без посредников.
В рамках совершенствования рекламной деятельности ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» предлагается разработка сценариев серии роликов социальной рекламы для сети интернет на тему «Патент на работу и его значение»: «Социальная роль ГБУ «Многофункциональный миграционный центр»»; «ГБУ «Многофункциональный миграционный центр» – ваш помощник»; «Нужен патент на работу? Куда обратиться?»
Таким образом, итоги проведенного исследования могут иметь реальные практические результаты в случае успешного внедрения социальной рекламы согласно предложенным стратегиям и тактикам.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров/И.В. Алешина. – М.: Эксмо, 2010. – 480 с.
2. Андреев, С. Н. Основные концепции маркетинга некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011.– № 2. – С. 39–46.
3. Акулич И.Л. Маркетинг/И.Л. Акулич. — Мн.: Высшая школа, 2011. – 319 с.
4. Бернейс Э. Пропаганда/Э. Бернейс. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
5. Беляновский А.С. С прессой надо дружить // Бизнес и выставки. – 2012. – № 6 (60). – С. 48–50.
6. Беляновский А.С. Мелочи, создающие успех // Бизнес и выставки. – 2012. – № 5 (59). – С. 44–47.
7. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. – М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 678 с.
8. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4 (90). – С. 13–28.
9. Дементьев А.Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия/А.Ю. Дементьев // Сервис в России и за рубежом. – 2010. – С. 130-142.
10. Дмитриева Л.М. Философия рекламной деятельности/Л.М. Дмитриева. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013. – 511 с.
11. Дыкин Р.В. Социальная реклама в системе массовых коммуникаций: динамический аспект. – Воронеж, 2010. – 385 с.
12. Зимина Т.В. Маркетинговый инструментарий //Маркетинг в России и за рубежом – 2015 - № 6. – С. 36 – 44.
13. Кареев К. Интернет – коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. – Омск: Издательство ОГУ, 2011. – 318 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 422 с.
15. Костин, А. В. Правила рекламы. − М.: Гар¬дарики, 2009. – 411 с.
16. Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. – Спб.: Питер, 2011. – 160 с.
17. Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. – М.: Юнити - Дана, 2010. – 418 с.
18. Луман, Н. Реальность массмедиа/Н. Луман. - М.: Канон+РООИ «Реабилитация», 2012. – 217 с.
19. Ляпоров В. Социальная реклама и бизнесе /В. Ляпоров//Бизнес – журнал – 2009 - № 15. – С. 54 – 56.
20. Мандель Б. Р. Социальная реклама/Б.Р. Мандель. - М.: ИНФРА-М, 2012. – 417 с.
21. Маэда Д. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь/Д. Маэда. – Спб.: Питр, 2010. – 411 с.
22. Надеин А., Букша К. Примеру заразительной коммуникации/Рекламные идеи – 2011 - № 6. – С. 26 – 34.
23. Огилви Д. Откровения рекламного агента/Д. Огилви. - М.: Издательский дом: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 422 с.
24. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер/Г.Г. Почепцов.- Киев.: «Ваклер», 2012. – 319 с.
25. Овчинников В.А. История социальной работы в России/В.А. Овчинникова. – Кемерово: КемГУ, 2010. – 130 с.
26. Официальный сайт ГБУ «Многофункциональный миграционный центр»» [электронный ресурс] – режим доступа: http://mc.mos.ru/
27. Официальный сайт юридической консультации «Патент и Работа» [электронный ресурс] – режим доступа: http://patent-rabota.ru/
28. Официальный сайт юридической консультации «Миграционный альянс» [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.fmsrus.ru/
29. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. – 411 с.
30. Рак Н.Г. Организация, управление и администрирование в социальной работе/Н.Г. рак. – Ярославль, 2010. – 148 с.
31. Рашкофф Д. Медиавирус/Д. Рашкофф. – М.: Ультра, 2011. – 402 с.
32. Савинов А.Н. Организация работы органов социальной защиты/АП.Н. Савинов. – М.: Академия, 2010. – 219 с.
33. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.[электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/
34. Харлампиева С. Эмоции в рекламе и их использование в коммерческих целях // Практический маркетинг – 2010 - № 1. – С. 56 – 61.
35. Холостова Е.И. Социальная работа: история, теория, практика/Е.И. Холостова. - М. : Юрайт, 2011. - 905 с.
36. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика/А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2011. – 567 с.
37. Шапошников В. Интеллектуальные услуги как категория в системе маркетинга // Практический маркетинг – 2010 - № 5. – С. 47 – 54.
38. Шапошников В. Рынок интеллектуальных услуг: сущность и диалектика формирования // Практический маркетинг – 2010 - № 12. – С. 36 – 47.
39. Шепель В.М. Имиджелогия/В.М. Шепель.- М.: Народное образование, 2012. – 611 с.
40. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса/К. Ших. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 304 с.