Брендинг сетевого предприятия на рынке общественного питания

ВВЕДЕНИЕ

Актуальности выбранной темы. В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных компаний на российском рынке вынуждает искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним из наиболее прогрессивных методов является брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Любое предприятие общественного питания, например, ресторан, хочет иметь популярность среди посетителей, быть узнаваемым и приносить хороший доход. Брендинг – это та деятельность, которая направлена на продвижение предприятия на рынке. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.
Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности. При выводе бренда сетевого предприятия на все более масштабные рынки производители сталкиваются со множеством проблем экономического, социального, культурного характера. В современных условиях эта проблема становится все более значимой.
Степень изученности проблемы. Механизмы и стратегии, связанные с созданием успешных брендов, раскрыты в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, Т. Нильсон, М. Портер, проблемы управления брендами затрагиваются в работах Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Дойля. Продвижение мультинациональных брендов рассматривается в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, Раиса Э., Траута Д. и др.
Теоретической и методологической основой работы явились фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере управления брендингом и разработки стратегий брендинга.
Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ брендинга сетевого предприятия на рынке общественного питания, изучение особенностей и специфики брендинга на современном этапе.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
- изучить теоретические основы брендинга сетевого предприятия на рынке общественного питания;
- провести анализ брендов сетевых предприятий на рынке общественного питания Московского региона;
- разработать бренд сети кафе «KOYW».
Объектом исследования является сеть кафе «KOYW».
Предмет исследования – брендинг сетевых предприятий общественного питания.
Поставленные задачи анализа предопределили структуру выпускной квалификационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Краткая характеристика описания глав:
первая глава дипломной работы «Теоретические основы брендинга сетевого предприятия на рынке общественного питания» посвящена раскрытию сущности брендинга, его особенностям, а также поэтапному созданию самого бренда.
Вторая глава дипломной работы «Анализ брендов сетевых предприятий на рынке общественного питания Московского региона» посвящена общим характеристикам и анализу брендов сетевых предприятий на рынке общественного питания Московского региона.
Третья глава дипломной работы «Разработка бренда сети кафе KOYW» посвящена разработке мероприятий по корректировке и продвижению бренда «KOYW», разработке брендбука.
Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты работы имеют теоретическое значение в рамках исследования разработки брендов в сфере общественного питания. Автор предпринимает попытку комплексного анализа представленных в исследовательской литературе теоретико-методологических подходов к выявлению характеристик бренда и брендинга.
Практическая значимость исследования. Материалы данного исследования могут быть использованы при разработке стратегических планов развития бренда сети кафе «KOYW», в консультационной деятельности, а также при изучении проблем повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов с помощью внедрения инструментов и концепций брендинга.

Содержание

Введение 8
Глава I. Теоретические основы брендинга сетевого предприятия на рынке общественного питания 11
1.1. Сущность брендинга. Основные этапы построения бренда 11
1.2. Особенности брендинга сферы услуг 28
1.3. Особенности брендинга сетевого предприятия 44
Глава II. Анализ брендов сетевых предприятий на рынке общественного питания Московского региона 49
2.1. Анализ рынка общественного питания в Московском регионе 49
2.2. Анализ сетевых брендов на рынке общественного питания в Московском регионе в сегменте кафе 54
2.3. Анализ сети KOYW 58
Глава III. Разработка бренда сети кафе KOYW 76
3.1. Концепция бренда 76
3.2. Разработка составляющих бренда 78
3.3. Разработка брендбука 85
Заключение 91
Список использованных источников 96
Приложения…………………………………………………...………………..101

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. К составляющим ценности бренда относятся атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь.
Кафе «KOYW» - это современный формат кафе с традиционной домашней кухней и демократичными ценами. Концепция ориентирована на широкую целевую аудиторию: это молодежь, сотрудники офисов, предприниматели, семейные пары, родители с детьми, гости города. Это энергичные люди, живущие в динамичном ритме современного города.
В результате первого этапа исследования разработана классификация посетителей кафе, в зависимости от их поведения при посещении анализируемых заведений:
а) Молодежь, пришедшая компанией от 2 человек и более. Они общаются, играют в своем кругу или иным образом проводят свой досуг. Такие люди занимают любой свободный стол, берут со стеллажа понравившиеся игры или используют принесенные с собой ноутбуки, пьют кофе, чай со сладостями. Такие люди проводят в кафе не менее полутора часов.
б) Молодежь, пришедшая с компанией или без таковой на запланированное «Культурным диваном» мероприятие. Такие посетители участвуют непосредственно в данном мероприятии и после его окончания обычно уходят.
в) Родители с детьми. Обычно это семейные пары с детьми до 10 лет. Они посещают кафе обычно в первую половину дня, пьют чай, кофе со сладостями, играют в настольные игры, в основном доступные для ребенка (настольный футбол, башенка и т.д.). Такие люди проводят в кафе не менее полутора часов.
г) Компании, с разными половозрастными характеристиками, посещающие кафе с целью отметить какое-либо событие, будь то день Рождение или какой-то иной личный праздник. Такие посетители ведут себя аналогично первой группе людей.
Потенциальными клиентами кафе «KOYW» являются:
- молодые семьи с детьми от 2 до 10 лет;
- работающие люди во время обеденного перерыва.
Как показывает опыт, детские тематические кафе с удовольствием посещают не только дети и их родители, бабушки и дедушки, а также посещают работники из близлежащих офисов на обеденные перерывы.
Деятельность кафе направлена на оказание услуг в сфере общественно питания для людей со средним и высоким уровнем дохода.
Рынок предприятий общественного питания в этом районе не является насыщенным, т. к. предложение, имеющееся в настоящее время, не удовлетворяет растущие потребности населения и не охватывает все имеющиеся группы потенциальных потребителей. Поэтому, услуга пользуется значительным спросом.
Для того чтобы наше кафе безусловно узнавали на рынке, необходимо связать его название в сознании потребителя с хорошим качеством товара и престижем. То есть создать бренд, который знают все.
Значительных сезонных колебаний спроса не предполагается, так как в рабочие дни основными потребителями будут люди, работающие в близлежащих зданиях, которых планируется привлечь за счет ланчей, а в вечернее время и выходные дни – семьи с детьми.
Кафе «KOYW» отличают следующие важные особенности:
- лучшее наличие множества блюд и напитков для детей;
- возможность провести праздник для детей;
- обеспечение всегда свежими продуктами;
- приготовление еды в день ее употребления;
- теплый прием, умение обращаться с детьми.
Подобные заведения никогда не останутся без внимания посетителей, так как гораздо выгоднее для родителей провести детский праздник вне дома. И это намного интереснее для ребенка: вместе со своими друзьями они смогут не только попробовать необычные, новые блюда, но и потанцевать или спеть на караоке, посмотреть представление. Таким образом, кафе «KOYW» является идеальным местом для приятного времяпровождения и проведения детских праздников, где всех гостей ожидает уютный интерьер, теплая и неповторимая атмосфера, а также невероятно вкусная и полезная еда для взрослых и для детей.
Кафе «KOYW» будет позиционироваться в сегменте «индивидуальный подход», «качество», «творчество» и «уют».
Задачи брендинга кафе «KOYW»:
1. Формирование позитивного и творческого образа.
2. Создание концепции места для семейного досуга, где можно есть, общаться и творить.
3. Разработка логотипа и системы дизайна, оформление упаковки, меню, сувениров и рекламы, полиграфических материалов.
Акцент в рамках брендинга предлагается сделать на атмосферу уютного кафе и «качество индивидуальность» за стандартную стоимость.
Значимый атрибут бренда кафе – это дизайн интерьера. Данный элемент может рассматриваться и как внешний, и как внутренний атрибут. Однако в данном случае дизайн рассматривается как атрибут, формирующий атмосферу заведения.
Платформа бренда кафе «KOYW» (обещания):
«В нашем кафе есть всё для тех, кто не мыслит свою жизнь без драйва и творчества!
 Мы варим отличный кофе, угощаем вкусным чаем.
Сэндвич и салат можно собрать из разных продуктов!
У нас своя атмосфера».
Рациональные составляющие бренда - вкус/качество близость/удобство ассортимент.
Эмоциональные составляющие бренда - «своя» творческая атмосфера, общение с друзьями и единомышленниками.
Характер бренда кафе «KOYW»:
- Творческий, уютный
- Для своих, для тех кто в теме
- Открытый и близкий
- Разносторонний, многогранный
- Вкусный, качественный
Заявление о позиции бренда кафе «KOYW»:
«В нашем кафе складывается своя, близкая и уютная атмосфера. Атмосфера творческого общения единомышленников со вкусом».
Целевая аудитория кафе – работающая молодежь в возрасте от 20 – до 27 лет, проживающая на территории г. Москва с уровнем дохода ниже среднего, посещающие кафе желая провести свой досуг вне дома. Под портрет потребителя в том числе подходят и молодые семьи с детьми, и студенты, имеющие дополнительный заработок.
фирменный стиль кафе следует скорректировать именно в рамках данной позиционирующей идеи – он должен быть ярким, стильным, современным.
Название компании предлагается набирать шрифтом Century Gothic вместо Comic Sans. Шрифт Century Gothic похож на классический Arial, но буквы имеют более округлую форму и мелкие отличия в написании. Все буквы хорошо различимы и узнаваемы. Шрифт достаточно универсальный. Его можно использовать для написания статей в газетах и журналах, для изготовления баннеров, для ведения деловой переписки и документации.
Важно донести идею бренда о том, что кафе – это идеальное место для деловых разговоров, личных встреч и незабываемых вечеринок. Таким образом, будут подчеркнуты ключевые преимущества и донесены ценности бренда кафе «KOYW» - современный интерьер, расположение в центре города, вкусная кухня, неповторимая уютная атмосфера.

Книги и монографии
1. Аакер, Дэвид А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. – 380 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2010. – 134 с.
3. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2010. – 208с.
4. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.
5. Бренд: уровни функционирования / Тематические статьи. – М.: Экономикс, 2010.
6. Буровик К.А. Бренды. Люди и вещи. – М.: ОАО «Мир энциклопедий». – 2011. – 239 с.
7. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2004.
8. Володина Л. PR. Современные технологии. – М.: Знание, 2008. – 264с.
9. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – 184 с.
10. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 655 с.
11. Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики.– СПб.: Питер, 2011. – 230 с.
12. Джоббер Д. Маркетинговые коммуникации Учеб. пособ. / Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2012.
13. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ. / Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2009.
14. Дойль, П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. – 3-е междунар. изд. – СПб.: Питер, 2009. – 538 с.
15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.– СПб.: Питер, 2006.
16. Зотов В. В. Ценность бренда. – М.: ОАО «Маркет ДС Корпорейшн», 2009. – 167 с.
17. Капферер, Ж. - Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Издательство «Вершина», 2010. – 448 с.
18. Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность.– М.: Дашков и К, 2010. – 137 с.
19. Лейбенстайн Х. Брендинг: понятия и технологии. – СПб., 2009. – 417с.
20. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 228 с.
21. Лукашенко М.А PR: теория и практика. – М.: Маркет ДС, 2010. – 328с.
22. Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2011. – 224 с.
23. Макашев, М. О. Бренд: учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 207 с.
24. Перция В. Анатомия бренда. – М.: Диалектика, 2012. – 240 с.
25. Скотт Д. Управление брендом как активом.– СПб.: Питер, 2009.
26. Старов С.А. Управление брендами. – СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010. – 500 с.
27. Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. – М., 2011.
28. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2010.

Статьи периодических печатных изданий
29. Багиев Г.Л. Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 3. – С. 149-155
30. Бауэр Х., Кляйн-Белтинг У. Модель движущих сил марочного капитала. Значение премиальных брендов и проблемы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2011. – № 1. – С. 2-21.
31. Дворникова Е.В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда? // Реклама. Теория и практика. – 2011. – № 6. – С. 361-370.
32. Дворникова Е.В. Оценка стоимости инвестиций в брендинг // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 6. – С. 18-26.
33. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. – 2011. – №1 (23). – С.30-46.
34. Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 1. – С. 38-48.
35. Домнин В. Н. Семантический код бренда / В. Н. Домнин // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 4. – С. 246-255.
36. Егорова Е., Гамбашидзе Г. Единый стратегический дизайн брендов // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 2. – С. 11-19.
37. Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 6. – С. 20-27.
38. Исайченко Н.В. Построение коммуникации при позиционировании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 1. – С. 60-65.
39. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом // Бренд-менеджмент. – 2011. – № 1. – С. 2-10.
40. Косых В.Н. Брендинг в PR // Бренд-менеджмент. – 2014. – № 4. – С. 253-231.
41. Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. – 2012. – № 13. – С. 31.
42. Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 3. – С. 14-18.
43. Попов Е.В., Аверюшкина Т. Границы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 3. – С. 38-51.
44. Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга / С. А. Рыбченко // Качество. Инновации. Образование. – 2013. – № 10 (41). – С. 56-68.
45. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 1. – С. 16-26.
46. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом // Бренд-менеджмент. – 2011. – №1. – С.60-71.
47. Современная практика определения стоимости бренда // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 1. – С. 344-355.
48. Софронов М. Активный брендинг – технология создания мечты // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 4. – С. 52-59.
49. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. – 2013. – № 4. – С.198-222.
50. Стась, А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2011. – № 6.– С. 15.
51. Филонова О.Л. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 4. – С. 24-28.
52. Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 1. – С. 42-56.
53. Эш Ф. - Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 4. – С. 198-218.
54. Якушина Е.В. Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 3. – С. 173-182.