Продвижение бренда

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность темы обусловлена тем, что на современном рынке бренд воспринимается как неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
В последнее время об образовании все чаще говорят и пишут как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают как предприятие, оказывающее образовательные услуги. Говорит о переносе в образовательный менеджмент теории и практики управления бизнесом наличие общих управленческих функций, таких, как формулирование миссии, постановка целей, осуществление набора сотрудников и воспитанников, организация процесса мониторинга и оценки. Образовательные учреждения не упускают случая публично себя похвалить, не дожидаясь, пока это сделают другие, стремятся выделиться, быть хорошими. Это заслуживает одобрения, поддержки и в целом, но ставит задачу адекватного использования в образовании существующих бизнес-технологий.
Следует сразу оговориться, что употребление словосочетания "бизнес-технологии" не означает, что речь пойдет о том, как и с кого собрать деньги "на нужды образовательного учреждения" (это называлось бы фандрайзингом). Таким образом перед маркетологами стоит задача показать, как можно повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов. Конкурентоспособное учреждение образования - это такое учреждение, чье имя "на слуху", его знают и выделяют среди прочих; туда стремятся устроиться на работу и выдерживают конкурс, чтобы там учиться, а его руководителя ставят всем в пример, потому что это учреждение обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.
В то же время российская практика, не имея собственной методологии в сфере брендинга, стремительно заимствует зарубежные технологии и инструменты, которые зачастую не могут быть адаптированы в условиях местного менталитета и особенностей ведения бизнеса. Также предприниматели не хотят или не придают серьезного значения исследовательской работе, которую нужно проводить перед тем как создавать бренд. Именно поэтому вопросы методологии и практики брендинга для образовательных учреждений являются столь актуальными и интересными для современного российского управленца, маркетолога и предпринимателя и нуждаются в глубоком изучении.
Степень разработанноститемы достаточно высокая. В работе использовались также труды зарубежных авторов - П.Ф. Друкера, Стивен Р. Кови, Д. Клиланда, А.А. Томсона, Ф.Котлера, КляйнНаоби и др.
Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бабенко Н.А., Горшенину М.В, Комарову Ю.В., Лагутина И.А., Меркулова С.А. и др.
Проблемы формирования и продвижения бренда в научной литературе освещены в трудах Бухарова Д.В., Петровой Е.А., Ушаковой Н.Н., Езопова С.А., Пискунова Т.Н. и др., которые разработали теоретические и практические проблемы управления брендом образовательного учреждения в условиях сложившихся рыночных отношений, решение которых влияет на конкурентоспособность образовательных учреждений.
Особую значимость имеют такие научные разработки, как статья Басовой А.И. «Роль маркетинговых и PR-технологий в формировании имиджа ВУЗА», определяющая специфику продвижения бренда и имиджа современных образовательных учреждений.
Также в работе использовались аналитические исследования Юсуповой Г.Р. «Брендинг в сфере образовательных услуг» и «Программа по управлению брендингом образовательного учреждения», которые заложили основу комплексу мероприятий по продвижению бренда объекта исследования.
Объектомисследования является - брендинг: теоретические аспекты.
Предметомисследования - специфика создания и продвижения бренда МГИК.
Цельисследования – разработка практических рекомендаций по продвижению бренда МГИК.
Задачи:
- раскрыть понятие и сущность категорий «бренд» и «брендинг», выделить современные виды и особенности брендов;
- систематизировать стратегии и методы разработки брендов;
- проанализировать современную деятельность «МГИК» по продвижению бренда;
- провести SWOT – анализ;
- создать алгоритм продвижения бренда МГИК;
- разработать мероприятия по управлению развитием бренда.
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии разработки концепции бренда современной компании.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимых в деятельности конкретного предприятия по созданию и развитию бренда.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами, шестью параграфами, заключением и списком литературы.
В первой главе «Теоретические основы брендинга» раскрывается понятие и сущность таких категорий как «бренд» и «брендинг», осуществляется анализ стратегий созданий и продвижения брендом. Также выделяются особенности брендинга образовательного учреждения.
Во второй главе «Анализ процесса создания и продвижения бренда МГИК» представлен анализ деятельности образовательного учреждения «МГИК» и представлены направления развития его бренда.
При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 7
1.1.Бренд и брендинг: основные понятия, определения, понятие и сущность 7
1.2. Разработка и продвижение брендов 13
1.3.Создание и продвижение бренда образовательного учреждения 18
2.АНАЛИЗ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «МГИК» 35
2.1.Описание деятельности организации 35
2.2.SWOT-анализ бренда «МГИК» 45
2.2. Алгоритм продвижения бренда 54
2.3.Разработка концепции продвижения бренда «МГИК» 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Таким образом, в данном исследовании определено, то бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей.
Торговая марка становится брендом, то есть занимает свое место в общественном покупательском сознании, когда отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность.
Выявлено, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности.
В то же время основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д.
В настоящее время любой вуз, в связи с изменяющимися требованиями к его деятельности, предъявляемыми Министерством Образования и Науки, вступает в конкуренцию с другими для привлечения потребителей, а именно абитуриентов, работодателей, инвесторов, научного сообщества и т.д. В частности, вузы вынуждены искать, либо же создавать и доносить до ключевых целевых аудиторий свои уникальные особенности, заниматься формированием собственного бренда.
Несмотря на обилие разнообразных подходов, представляется правомерным рассмотрение качества образования как уровня удовлетворения ожиданий различных участников образовательного процесса от предоставляемых образовательным учреждением образовательных услуг или как степени достижения поставленных в образовании целей и задач. При этом образование должно рассматриваться как непрерывный, гибкий, целенаправленный, демократичный процесс получения знаний на протяжении всей жизни человека.
Создание и развитие бренда становится для российских ВУЗов инструментом для выживания и определения своих позиций в общем рейтинге образовательных учреждений.
Сегодня абитуриенты при выборе ВУЗа обращают внимание, прежде всего, на его бренд, его место в рейтинге ВУЗов России и Европы, оценивают показатели содержательности и результативности обучающих программ, возможности для интеграции полученных знаний в практическую деятельность.
В рамках проведенного исследования и достижения поставленной цели решены следующие задачи:
1. Раскрыто понятие и сущность категорий «бренд» и «брендинг», выделены современные виды и особенности брендов. Выявлено, что при всем многообразии определений бренда, их авторы в той или иной мере акцентируют внимание на двух основных его составляющих: обеспечении качества и коммуникационных решениях. Именно поэтому бренд в современном мире может быть корпоративным, товарным и персональным, а вузы в условиях жесткой конкуренции за абитуриента только в последние время начали задумываться о необходимости выстраивать устойчивые отношения со своими потребителями.
2. Проведена систематизация стратегий и методов разработки брендов. Определено, что стратегия продвижения бренда определяется из современного положения организации и целей ее позиционирования на рынке.
3. Анализ современной деятельности «МГИК» по продвижению бренда позволил сделать следующие выводы:
- изменение название ВУЗа негативным образом отразилось на узнаваемости бренда,
- ВУЗ не достаточно эффективно осуществляет позиционирует себя, отсутствует ориентация на основные сегменты целевой аудитории,
- научно-методические ресурсы, положительная репутация ВУЗа определяют потенциал его развития и выделения в качестве лучших образовательных учреждений в сфере культуры.
Таким образом, в исследовании доказано, что МГИК – один из старейших российских ВУЗов в области культуры. За последние годы в нем проведено множество преобразований, которые не позитивно отразились на его имидже. На современном этапе абитуриенты не всегда понимают в чем целевая ориентация данного образовательного учреждения и какие преференции он дает.
В то же время выявлено, что у бренда есть большой потенциал к наращиванию стоимости. Имея огромный багаж образовательной деятельности, педагогический и научно-творческий потенциал, данный ВУЗ готов к созданию и развитию своего нового бренда – МГИК.
На этом основании представлены рекомендации по совершенствованию бренда МГИК:
- необходимо уделять больше внимания оформлению визуальных образов, воплощающих фирменный стиль. Поэтому важно более активно использовать логотип, слоган и символику МГИК на всех внешне ориентированных документах, медиа-ресурсах т.п.
- активировать коммуникационную политику и PR-деятельность, через создание аккаунтов в социальных сетях, ведение профильных блогов, размещении информации в СМИ, публикацию интервью,
- привлекать известных выпускников МГИК к популяризации ВУЗа и созданию ему положительного имиджа.
Реализация представленных рекомендаций позволит ВУЗу укрепит свои позиции на рынке образовательных услуг не только в России, но и за рубежом.

1. Андреева А. Маркетинг роскоши: анализ современных концепций // Бренд-менеджмент. – 2014. - №4. – С.31-35
2. Бабенко Н.А. Выбор стратегии ребрендинга // Экономика развития. – 2012. – № 3 (63). – С. 37-40.
3. Балыхин Г. А. Высшая школа России: конкурентоспособность и перспективы развития / Г. А. Балыхин // Национальные проекты. 2009. - № 3. -С. 64-67.
4. Басова А.И. Роль маркетинговых и PR-технологий в формировании имиджа ВУЗА // Международный журнал «MIC». – 2015. - №4. – С.13-15
5. Белоусов Д. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2012. - №4. – С.19-22
6. Бренд 2B / Бренд 2С, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. Коллективная монография / Под ред. Хангельдиева И.Г., Чаган Н.Г. –М.: МУМ. –2010. –192 с.
7. Будилова Е.А. Ребрендинг как инструмент маркетингового управления в коммерческой деятельности / Е.А. Будилова, В.В. Хальзова // Экономика и упр.: новые вызовы и перспективы. – 2011. – Т. 1, № 2. – С. 298-301
8. Бурдовская Е. Современные PR-технологии СМИ в России // Служба PR. – 2015. - №4. – С.13-15
9. Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории "бренд" / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Вестн. Нижегородского ун-та им. Н.И. Лобачевского. – 2009. - № 1. – С. 344-349.
10. Выщеревич Я.И. Бренды различных типов как инструмент формирования эмоциональных связей компании с потребителями / Я.И. Выщеревич, Ю.К. Пирогова // Реклама : теория и практика. – 2013. - № 5. – С. 314 -331.
11. Гончаров П., Басов Д. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент. – 2012. - №6. – С.13-16
12. Гончаров П., Басов Д. Новый подход к разработке концепции мероприятия: 10 кейсов ивент-брендинга // Event-маркетинг. – 2012. - №3. – С.23-25
13. Горшенина М. В. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки [Текст] / М. В. Горшенина, О. В. Долженкова, А. М. Ковалева // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 188-190
14. Дворников В.В. PR-технологии и современное общество: механизмы влияния и его последствия // Журнал философских исследований. 2015. Т. 1. №. 2. C. 7
15. Жердев Е.В. Стратегия российского брендинга / Е.В. Жердев, Т.А. Мазурина // Декоратив. Искусство и прдемет.-пространств. среда. – 2013. - № 1. – С. 28-38.
16. Захарова А.А. Влияние единиц внешнего окружения на коммуникации бренда ВУЗа // Вестник Новосибирского государственного технического университета. – 2015 - №11. – С. 12-15
17. Зверев В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 5. – С. 318-326.
18. Иващенко А. Современные технологии брендинга: сила архетипов // Бренд-менеджмент. – 2015. - №4. – С.3-6
19. Казнина О. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг //Бренд-менеджмент – 2015. - №1. – С.37-39
20. Кляйн Наоми No Logo. Люди против брэндов; Добрая книга - Москва, 2012. - 624 c.
21. Комарова Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда [Текст] / Ю. В. Комарова // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 106-108.
22. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс /Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
23. Куликова С. Особенности брендинга в транснациональных корпорациях // Бренд-менеджмент. – 2012. - №4. – С.25-27
24. Лагутин И.А. Продвижение бренда путем интеграции с приложениями социальных сетей // Интернет-маркетинг. – 2011. - № 2. – С. 86-93
25. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
26. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А.Пашкус, В.Ю.Пашкус, М.П.Соловейкина, Л.В.Чебыкина / Под ред. П.А.Пашкус. СПб.: ООО «Книжный Дом». 2007. - 112 с.
27. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
28. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.
29. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.
30. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
31. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.
32. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с.
33. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011., С.41
34. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
35. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
36. Меркулов С.А. Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному // Рос. предпринимательство. – 2011. - № 5-1. – С. 80-86
37. Надеждина Т.В. Особенности и технологии российского ребрендинга // Вестн. Волжского ун-та им. В.Н. Татищева. – 2010. - № 19. – С. 50-54
38. Нокс Саймон Позиционирование и брендинг организации // Реклама. Теория и практика. – 2013. - №1. – С.43-46
39. Овечкин А.В. Управление брендом компании с помощью контента в социальных сетях // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 6. – С. 376-383.
40. Прает ванн Д. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. — М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. — 320 с
41. Резник Г., Савенкова Ю. Формирование программы лояльности как фактора конкурентоспособности вуза// Проблемы теории и практики управления. 2009. - № 2. - С. 83-92.
42. Сайкин Е.А. Проблема эффективности коммуникаций вузов в образовательном пространстве Сибири // Сибирский педагогический журнал. — 2015. – № 3. – С. 83-87.
43. Стивен Р. Кови Восьмой навык. От эффективности к величию; Альпина Паблишер - Москва, 2013. - 416 c.
44. Хмелькова Н. Что определяет эластичность бренда? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. - №5. – С.7-9
45. Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз./ Учебник. М. Дашков и К, 2012, 320 с.
46. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR / Д.А. Шевченко. – М.: РГГУ, 2014. – 591 с
47. Шестакова Е. Ребрендинг в Интернете // Интернет-маркетинг. – 2014. - №2. – С.28-32
48. Щербакова Т. Н. К вопросу о формировании имиджа образовательного учреждения // Молодой ученый. — 2012. — №3. — С. 430-434.
49. Юсупова Г.Р. Брендинг в сфере образовательных услуг / Г.Р. Юсупова // Региональные аспекты экономики, управления и права в современном обществе: Межвуз. регион. сб. – Йошкар-Ола: МГТУ, 2007. – С. 540-545.
50. Юсупова Г.Р. Программа по управлению брендингом образовательного учреждения / Г.Р. Юсупова, С.Г. Демченко // Экономический вестник Республики Татарстан. – 2008. – № 5. – С. 110-114.
Электронные ресурсы
51. Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. – 2015. – № 02 (февраль). – ART 15029. – URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. – ISSN 2304-120X.
52. Бренд отправляется от платформы [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М.].: Наука о рекламе, cop. 1999-2014 – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article124217.htm Сайт РГГУ См.: сайт
53. Официальный сайт МГИК //МГИК.рф
54. Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин // http://newbranding.ru/articles/old-articles/vector-of-brand
55. Особенности брендинга в России и в остальном мире. [Электронный ресурс] URL: http://www.content-stroy.ru/blog/?p=684
56. Создание брэнда. [Электронный ресурс] URL: http://sybertine.ru/branding/
57. Суслова С.М. Бренд-менеджмент образовательного учреждения // http://www.moi-detsad.ru/konsultac823.html
58. Что нам стоит бренд построить? [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М.].: Adme.ru: cop. 2013 – Режим доступа: http://www.adme.ru/tv/chto-nam-stoit-brend-postroit-49780/