Стратегия, тактика и планирование рекламной кампании Ernst and Young

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.
На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.
Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.
Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции.
Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.
Вышеуказанное обусловливает актуальность выбранной темы исследования.
Целью исследования является разработка стратегии, тактики и планирование рекламной кампании Ernst and Young. Исходя из цели исследования выделим следующие задачи исследования:
- рассмотреть понятие «рекламная компания», ее характеристики и структуру;
- рассмотреть вопросы эффективности планирования;
- исследовать стратегию и тактику рекламной кампании;
- определить цели и задачи рекламной кампании;
- исследовать особенности стратегии и концепции;
- определить тактические инструменты;
- привести основные предложения по улучшению рекламной кампании «Ernst and Young».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании «Ernst and Young». Предметом исследования является организация рекламной деятельности компании «Ernst and Young».
Структура работы обусловлена целью и задачами исслдеования. Работа состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения, списка использованной литературы.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1.1. Рекламная кампания. Ее характеристики и структура 5
1.2. Эффективность планирования 21
1.3. Стратегия и тактика рекламной кампании 30
2. ПРОЕКТ «РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «Ernst and Young» 35
2.1. Цели и задачи рекламной кампании 35
2.2. Особенности стратегии и концепции 36
2.3. Тактические инструменты 38
3. ОСНОВНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «Ernst and Young» 39
3.1. Проект мероприятий 39
3.2. Экономическая эффективность 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наиболее важным является выбор средств размещения в рамках проведения рекламной кампании организации с учетом их характеристик, что повлияет не только на бюджет рекламной кампании, но и на ее эффективность. Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо знать об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации.
Организации необходимо определить, каким именно способом будет определяться рекламный бюджет. Для этого нужно рассмотреть преимущества и недостатки представленных в дипломной работе методов, определить ограничения, накладываемые особенностями конкретной организации, ее услугами и рынком на проведение рекламной кампании, и выбрать метод, наиболее подходящий для данной организации. Большое значение нужно уделить оценке эффективности рекламной кампании организации с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.
Ожидается, что рекламная кампания приведет к росту объема реализации услуг Ernst and Young на 25%, расчеты подтверждают эффективность реализации данной рекламной кампании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
I. Нормативно-правовые акты
1. Конституция Российской Федерации (с изм. от 14.10.2005) // Российская газета. - № 237 от 25.12.1993 г.
2. Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.07.07 // Российская газета. - № 141 от 01.08.2007 г.

II. Специальная литература
3. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2007. – 546 с.
4. Бочарникова, Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова // Общество. Среда. Развитие. – 2010. – № 4. – С. 18-23.
5. Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. - 2011. - №6. – С. 13-16.
6. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2009. – 500 с.
7. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с.
8. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008. – 480 с.
9. Грант, Р.М. Современный стратегический анализ / Р.М. Грант. - СПб.: Питер, 2008.
10. Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2009. - С. 101-105.
11. Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка – это просто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 390 с.
12. Дурович, А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А. П. Дурович. – Минск: Новое знание, 2008. – 488 с.
13. Дурович, А.П. Реклама в туризме / А. П. Дурович. – Минск: Новое знание, 2008. – 398 с.
14. Дьяконова, Л.И. Реклама / Л. И. Дьяконова. – СПб.: БГТУ, 2011. – 304 с.
15. Карданов, В.М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В.М. Карданов. - М.: Учлитвуз, 2009. – 412 с.
16. Клавдиева, Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е.В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 3. – С. 34-41.
17. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 400 с.
18. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2011. – 390 с.
19. Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. – 2011. - №5. – С. 54-58.
20. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2010. – 430 с.
21. Макконелл К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконелл К.Р., С.Л. Брю. – М.: Инфра-М, 2009. – 618 с.
22. Николаенко, М.А. История развития маркетинговых коммуникаций / М.А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. – 2011. - №1. – С. 67-69.
23. Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. - №5. – 2011. – С.71-74.
24. Поведение потребителей / под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 450 с.
25. Пономарева, A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2008. – 402 с.
26. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 412 с.
27. Радченко, Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д. М. Радченко // Сборник научных докладов научно-практической конференции. – Бийск, 2011. - С. 46-51.
28. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 602 с.
29. Ромат, Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. – М.: Студцентр, 2008. – 430 с.
30. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб: Питер, 2002. – 618 с.
31. Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е. Рыбакова. – 2011. - №5. – С. 11-17.
32. Рысьмятов, А. З. Состояние и методические аспекты совершенствования мониторинга конъюнктуры / А.З. Рысьмятов, В.В. Моисеев // Научный электронный журнал КубГАУ.– 2011. - №2. – С. 16-19.
33. Сергеев, А.М. Поведение потребителей / А. М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2009. – 400 с.
34. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 408 с.
35. Уэллс, У. Реклама принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб. Питер, 2001. – 542 с.
36. Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 4. – С. 18-24.
37. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркет ДС, 2008. – 488 с.
38. Философова, Т.Г.. Конкуренция и конкурентоспособность / Т.Г. Философова, В.А. Быков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 434 с.
39. Форд, Г. Моя жизнь, мои достижения. Сегодня и завтра / Г. Форд. – М.: Харвест, 2009. – 320 с.
40. Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка / П. Хейг, Н. Хейг. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2008. – 480 с.
41. Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия / Л. Н. Чайникова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 302 с.
42. Царев, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций) / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 450 с.
43. Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика . – 2011. - №5. – С. 24-28.
44. Шогенов, А.М. Конъюнктура продовольственного рынка в регионе и закономерности ее формирования / А.М. Шогенов // Финансы и кредит. Экономический анализ: теория и практика. - 2010. - №5. – С. 78-83.
45. Якушев, М.М. Институциональные детерминанты потребительского спроса / М.М. Якушев // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Саратов, 2011. – 24 с.

III. Источники удаленного доступа

46. http://4uth.gov.ua/usa/russian/economy/page13.htm – Государственная библиотека Украины.
47. http://haiden.ru/research.php?h=haiden.ru&id=4134&parent=rubricator&child=getresearch – Отраслевая терминология: понятия объема, емкости, динамики рынков.
48. http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_8564.html - Практика антимонопольного регулирования рынка.
49. http://www.marketing.spb.ru – Ряховская Ю.Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг.