Мерчандайзинг как инструмент продвижения на рынке FMCG

Мерчандайзинг – востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, ориентированное на построение маркетинговых коммуникаций с целью роста сбыта, привлечения потребителей в места продаж без необходимости активного участия продавцов и персонала торговых точек.
Сегодня статистика подтверждает: покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота в торговом зале . Соответственно, именно там он ищет необходимую информацию о товаре, компании, которая его производит, а также сопутствующие данные. Изменяя расположение продукта в торговом зале и на полке, оформляя его различными POSM, используя музыкальное и визуальное сопровождение компания также может сформировать в сознании покупателя нужный ей образ торговой марки.
Именно поэтому в начале 90-х годов в России многие крупные компании взяли на вооружение этот инструмент маркетинговых коммуникаций и используют его для передачи нужной информации о продукте и торговой марки.
В настоящий период разнообразие инструментов мерчандайзинга может привести в замешательство даже опытного руководителя магазина или маркетолога. Каждый из них обладает своей ценностью и привносит свои выгоды в процесс коммуникаций с потребителями. Для того чтобы выбрать наиболее эффективный инструмент нужно иметь полное представление о преимуществах и недостатках, а также особенностях применения каждого из них. В современных условиях ограниченности времени для принятия управленческого решения по изменению стандартов мерчандайзинга, анализ ключевых аспектов применения его технологий становится чрезвычайно важным и полезным. Именно поэтому изучение данного инструментария в контексте маркетинговых коммуникаций и анализ наиболее эффективных приемов и способов воздействия на потребителя представляются интересными и актуальными.
Целью дипломной работы является анализ мерчандайзинга как инструмента продвижения на рынке FMCG.
Достижение поставленной цели требует рассмотрения ряда задач, а именно:
-рассмотреть понятие и виды маркетинговых коммуникаций,
- изучить основные понятия и инструменты мерчандайзинга,
- определить место мерчандайзинга в системе индор-кммуникаций,
- определить специфику мерчандайзинга на рынке FMCG,
- выявить роль мерчандайзинга в продвижении товаров FMCG,
- определить процесс разработки системы дистрибьюции и взаимодействия с точками продаж,
- осуществить разработку мерчандайзинговой стратегии продвижения с учётом особенностей рынка снековой продукции,
- разработать основные правила разработки мерчандайзинг-бук,
- определить мерчандайзинговую стратегию бренда “Поболтушки”.
Предметом исследования является мерчандайзинг торгового предприятия.
Объект исследования – мерчандайзинг как инструмент продвижения на рынке FMCG.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Уровень разработанности данной темы достаточно высокий, что обусловлено интересом к ней со стороны менеджеров и руководителей предприятий сектора FMCG, маркетологов, ученых.
В работе проанализированы и использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, результаты фундаментальных работ по стратегическому планированию и маркетингу авторов, которые стали классиками маркетинга: Ф. Котлер, Ж.Ж.. Ламбен, Е. Голубков, М.Ю. Рюмина, С.В. Веселова, Дж.Бернет, С.Мориарти, Дж. Рассел, П. Чевертон, Е.В. Ромат, Т. Амблер, и другие. В части работы, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы К.В. Антапова, Дж. Вествуда, Дж. Гебэй, Дж. Росситера, А. Челенкова, и других. Большую помощь в исследовании маркетинговых стратегий предприятий оказали работы ученых А.В. Наумова, Дж. Траута, П.А. Казачкова О.А. Саркисяна и др.
Основы, инструменты и правила мерчандайзинга освещены в работах Киры и Рубена Канаян, В.В. Снегиревой, А.М.Година, А.В. Алексунина и других.
В работе использованы следующие методы исследования: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы; эмпирические методы: количественный метод эмпирического маркетингового исследования: опрос; качественный метод: интервьюирование.
Научная значимость исследования заключается в определении роли мерчандайзинга в системе продвижения товаров сегмента FMCG, разработке правил и стандартов мерчандайзинга. К элементам научной новизны можно отнести представленные определения мерчандайзинга, его целей и задач в продвижении.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по оптимизации мерчандайзинга как инструмента маркетинговых коммуникаций на современных предприятиях.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, заключением, списком литературы и приложениями.
Первая глава посвящена исследованию сущности и видов маркетинговых коммуникаций, особенностей их использования в продвижении товаров и услуг на рынке FMCG.
Вторая глава раскрывает понятия и основные термины мерчандайзинга и его роль в развитии индор-коммуникаций торгового предприятия. Определено, для чего применяется мерчандайзинг, какие задачи он решает в продвижении товаров и брендов.
В третьей главе разработана концепция мерчандайзинга для продвижения снековой продукции, разработаны стандарты выкладки и мерчандайзинг-бук.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 2
1. Мерчандайзинг в комплексе маркетинговых коммуникаций 7
1.1. Понятие и виды маркетинговых комммуникаций 7
1.2. Мерчандайзинг: основные понятия и инструменты 10
1.3. Мерчандайзинг в системе индор-коммуникаций 16
2.Особенности использования мерчандайзинга на рынке FMCG 22
2.1. Специфика продвижения товаров FMCG 22
2.2. Роль мерчандайзинга в продвижении товаров FMCG 24
2.3 Разработка системы дистрибьюции и взаимодействия с точками продаж 30
3.Разработка концепции мерчандайзинга для снековой продукции 35
3.1. Разработка мерчандайзинговой стратегии продвижения с учётом особенности рынка снековой продукции 35
3.2. Основные правила разработки мерчандайзинг-бука 47
3.3. Организация мерчандайзинговой стратегии бренда “Поболтушки” 50
Заключение 56
Список использованной литературы 59
ПРИЛОЖЕНИЯ 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня о мерчандайзинге знает каждый торговец и может объяснить, для чего используется данная технология. Это свидетельствует о популярности и доказанной эффективности использования данного инструмента маркетинговых коммуникаций.
В действительности, с помощью мерчандайзинга предприятие может решить множество важных маркетинговых и коммерческих задач: от оптимизации полочного и торгового пространства и доувеличения объемов сбыта продукции и улучшения нормы прибыли.
В данной работе представлено и раскрыто понятие маркетинговых коммуникаций, а также представлены их основные виды. Выявлено, что мерчандайзинг занимает важное место в системе маркетинговых коммуникаций.
Также проведен анализ понятия и сущности мерчандайзинга, выделены его цели и задачи. Также в работе рассматриваются инструменты мерчандайзинга, такие как планирование и дизайн магазина, выкладка товара и реклама на местах продаж. Большое внимание уделяется поведению покупателя и влиянию на его поведение.
В исследовании определено, что мерчендазинг занимает далеко не последнее место в системе маркетинговых коммуникаций, гарантируя высокий эффект от его использования и усиление воздействия других инструментов.
На основании представленного анализа можно сформулировать следующее определение мерчандайзинга: мерчандайзинг – это технология стимулирования сбыта и коммуникаций с потребителями, использующая торговое и полочное пространство и ориентированного на оптимизацию выкладки товара, расположения товарных атрибутов, промо-реквизитов и т.п.
Коммуникационное содержание мерчандайзинга проявляется в предоставлении информации о товаре, его свойствах, выгодах, акционных предложениях и т.п.
В исследовании выявлено, что в системе индор-коммуникаций мерчандайзинг занимает приоритетное место.
Важно отметить, что современные ритейлеры возлагают на мерчандайзинг очень большие надежды и они однозначно оправданы. Ориентируясь на психологию поведения покупателей, данная технология дает рецепты привлечения внимания к высокодоходным ассортиментным позициям, направляет потоки покупателей в нужные для магазина отделы, предоставляет клиентам необходимую информацию о товаре и его выгодах. Причем, все это реализуется достаточно экономно по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на очевидные преимущества, которых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличение прибыли, используя принципы мерчандайзинга, многие российские розничные продавцы не уделяют «магазинному маркетингу» должного внимания. Возможно, это результат того, что нет понимания важности проблемы, или желания что-то менять.
Мерчандайзинговая деятельность уже доказала свою необходимость в торговом секторе в абсолютно разных сегментах в системе индор-коммуникаций.
Более того, мерчандайзинг формирует положительный имидж компании в лице покупателей, которые видят высокий уровень выкладки и удобство навигации в торговом зале, клиентоориентированный подход.
Остается надеяться, что рынок, с присущей ему жесткой конкуренцией, уверенно развивающийся в нашей стране, все-таки заставит продавцов понять, что удовлетворение потребностей покупателей должно стоять для них на первом месте.
В данном исследовании проанализирован опыт компании ООО «Родные просторы» в продвижении торговой марки «Поболтушки» на рынке Ростовской области.
Выявлено, что продукция компании обладает высоким потенциалом к повышению качественной дистрибуции через разработку и реализацию более эффективной мерчандайзинговой стратегии.
Выявлено, что компании необходимо применить новые принципы мерчандайзинга в обеспечении представленности продукции в точках продаж.
Таким образом, данное исследование показало значимость мерчандайзинга в развитии торгового предприятия и его значение в системе маркетинговых коммуникаций.

Монографии и учебные пособия
1. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебное пособие /И.Л. Мудров. - М.: Высшая школа, 2009.
2. Алексунин А.К. Маркетинг /А.К.Алексунин. - М: Дашков и К., 2009.
3. Артюшина Е.В. Управления международными маркетинговыми коммуникациями / Вестник НГАСУ. 2013.
4. Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
5. Годин А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
6. Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг. – М.: РИП – холдинг, 2002 г.
7. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок./Ф. Котлер, Пер с англ. – М.: АльпинаБизнесБукс, 2012.
9. Куликова Е., Коледа Ю. Боевое искусство мерчандайзеров//Карьера. № 7-8. 2003 г. С.27.
10. Секерин В.Д. Основы маркетинга. Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2013 – 232с.
11. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева. - СПб: Питер, 2013, С.27
12. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009.
13. Схемы. Планирование рекламных кампаний: всё по полочкам. – Маркетолог . 2013. - № 4. – с.8-9.
14. Тимофеев М.И. Особенности организации маркетинговой деятельности / М.И. Тимофеев. - М.: ИНФРА-М, 2011.
15. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума М.: ИНФРА-М, 2013, С.48

Периодические издания:
16. Балабанова Л.В., Крутушкина О.В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия // Экономика, предпринимательство и право. — 2012. — № 6 (17). — c. 52-58.
17. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010 - №6, - С. 34-37
18. Коряк В.А. Взаимодействия дистрибьютора и поставщика при продвижении косметики // Российское предпринимательство. — 2012. — № 21 (219). — c. 137-142.
19. Кузнецова Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара // Вестник ВУиТ . 2013. №1[27]. С.135-142.
20. Кузнецова А.В. Маркетинговое исследование рынка снеков в России // Материалы VII Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум» URL: http://www.scienceforum.ru/2015/825/9100">www.scienceforum.ru/2015/825/9100 (дата обращения: 15.05.2016).
21. Мельничук З. В. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций / З. В. Мельничук, А. И. Яшина // Молодой ученый. — 2011. — №5. Т.1. — С. 212-215
22. Схемы. Планирование рекламных кампаний: всё по полочкам. – Маркетолог . 2013. - № 4. – с.8
23. Эпстейн Кевин А. Разработка маркетинговой программы торгового предприятия // Управление каналами дистрибуции. – 2009. - №2. – С.44-47
Интернет-адреса
24. http://www.kom-dir.ru/article/163-red-distributsiya - Дистрибуция: 5 эффективных шагов к большим продажам // Электронный журнал «Генеральный директор». – 2015 - №5. (Дата обращения: 13.05.2016)
25. http://www.gd.ru/articles/3698-merchandayzing - 25. Мерчандайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж
26. http://poboltushki.com/priobshhitsya/smi-o-nas/
27. Официальный сайт ООО «Родные просторы» /