Особенности манипулятивных технологий в телерекламе

Введение


Данная работа посвящена манипулятивному воздействию телевизионной рекламы. Изучение данной проблемы является особенно актуальным в наше время, когда телевидение стало средством агрессивного психологического воздействия на аудиторию. В первую очередь, от подобного воздействия страдают подростки и люди с неустойчивой психикой. Лица, занимающиеся манипулированием общественным сознанием, подчас не сознают своей ответственности за то, что делают, ведь те установки, стереотипы мышления и поведения, которые они внушают, могут отрицательно сказываться на человеческой личности и даже деформировать её. Телевидение обладает широкими возможностями для манипулирования общественным сознанием.
Скрытое или явное манипулирование имеет место в рекламе, агитационных телевизионных акциях, реалити-шоу и других передачах. Телевидение – это и важный, очень действенный инструмент политического манипулирования. Психологических способов манипулирования достаточно много, все они основаны на особенностях восприятия и обработки человеком полученной информации. В процессе информационной коммуникации существует 5 фаз. Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие, включаются на фазах передачи и потребления информации. Одной из основных форм манипулирования массовой аудиторией является создание потребностей, аудитория в этом случае должна быть приведена в состояние повышенной готовности для восприятия внушения.
С этой целью информация подаётся аудитории отдельными частями, что способствует тому, что человек не может «собрать» проблему в единое целое, понять, в чём же состоит основной смысл разворачивающегося перед ним на экране телевизора действия или обсуждения. «Заражение», внушение, убеждение, подражание – это также способы манипулирования массовой аудиторией. Они целенаправленно действуют на сферу подсознания индивида, формируя определённые стереотипы мышления и модели поведения. Все манипулятивные методы и приёмы затрагивают «слабые» струны человеческого сознания.
Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции создатели рекламы подчас вынуждены прибегать к манипулированию массовой аудиторией, поскольку в противном случае реклама не будет эффективной, а вся кампания будет обречена на провал.
Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта (будь то материальные вещи или идеи) все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.
Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний особенно становится актуальным в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, мы можем констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта.
Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологического изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.
Реклама играет большую роль в жизни современного человека. Информируя население о новых товарах, знакомя его с промышленными предприятиями, реклама становится неотъемлемой частью жизни человека и его деятельности. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях.
Поскольку реклама развивается стремительными темпами, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием. Реклама рассматривается учеными и как процесс коммуникации, и как экономический, социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, и как информационный процесс, как процесс убеждения. Особое место в ряду исследований, посвященных анализу рекламы, занимают работы, связанные с раскрытием социолингвистических аспектов в рекламе, а изучение гендерных особенностей начало рассматриваться сравнительно недавно и в связи с этим данная тема остается недостаточно изученной и представляется весьма актуальной.
Вопрос относительно того, насколько следует лояльно относиться к манипулятивным технологиям в рекламе, на сегодняшний день остается открытым, вызывает множество споров. Например, психологи и социологи утверждают, что за счет этих манипуляций мы имеем дело с формированием общества, ориентированного исключительно на потребление, тогда как творческий потенциал общества снижается.
Что касается производителей товаров, продавцов, специалистов в области рекламы, то ими в большинстве случаев манипулятивные рекламные технологии оцениваются как совершенно безвредные для психики человека и развития общества.
В данной работе мы не ставим себе цель рассмотреть общефилософские и социологические аспекты проблемы использования массовых манипуляций, поскольку главная цель данной работы – изучить основные методы и приёмы манипулирования посредством телевизионной рекламы.
В связи с этим необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть проблему психологической природы манипуляции.
2. Изучить сущность манипулятивных телевизионных технологий.
3. Дать определение понятия «рекламы», рассмотреть содержание данного понятия.
4. Исследовать механизм работы рекламных телевизионных манипулятивных технологий.
5. Разработать конкретные рекомендации предложения относительно реализации магипулятивных технологий в рекламе на телевидении (на примере рекламного агентства «Клевер»).
Объект исследования – манипулятивные технологии в телевизионной рекламе.
Предмет исследования – манипулятивные технологии.
Структура работы подчинена цели и задачам исследования. Работа включает в себя введение, три главы, заключение и список использованной литературы.
Во введении дается общая характеристика исследования, формулируются его актуальность, цель и задачи, предмет и объект.
Первая глава посвящена рассмотрению и анализу природы и сущности манипулятивных технологий. Особое внимание здесь уделено психологической природе манипуляции.
Во второй главе проводится анализ сущности и содержания рекламы в целом, а также разбираются все основные приемы манипуляции, используемые в современной телевизионной рекламе.
Третья глава презентует определенные предложения и рекомендации по теме исследования.
В заключении представлены основные выводы по исследованию.
Теоретической базой для исследования послужили научные труды, посвященные рекламе, ее сущности, психологическим основам манипуляции, манипулятивным рекламным технологиям.

 

Оглавление

Введение 4
Глава I. Природа и сущность манипулятивных технологий 9
1.1. Психологическая природа манипуляции 9
1.2. Определение манипулятивных технологий на телевидении 12
Глава II. Механизм работы манипулятивных технологий в рекламе на телевидении 26
2.1. Сущность рекламы 26
2.2.Манипуляция как средство рекламы 44
Глава III. Предложения и рекомендации 79
Заключение 82
Список литературы 84

Заключение


Таким образом, в современной телевизионной рекламе мы можем наблюдать реализацию различных манипулятивных приемов. В частности, создатели рекламы прибегают к ярким и запоминающимся слоганам, текстам, основанным на технологиях вербальной манипуляции, тщательно составляют медиаплан, чтобы реклама была показана именно для целевой аудитории, изучают психологические и социологические особенности своей целевой аудитории, чтобы была возможность более эффективно влиять на нее, побуждая к действию – приобретать данный товар или услугу.
Реклама создает собственные образы и темы. Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира. В текстах рекламы преобладают гендерные и прочие социальные стереотипы как упрощенные установки. Здесь мы можем говорить об ощутимой связи массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем. То есть, реклама манипулирует массовой аудиторией, поскольку аудитория сама позволяет это делать. Мы все склонны поддаваться рекламным обещаниям, поскольку реклама умело манипулирует нашими психологическими особенностями и потребностями.
Что касается эффективности тех или иных манипулятивных рекламных приемов, то, по нашему мнению, наиболее эффективными являются следующие:
- участие в ролике знаменитостей (если стратегия выстроена грамотно, то данный прием способствует повышению уровня доверия к марке, желания приобрести товар или услугу).
- спонсорские программы (когда производитель сотрудничает с телевизионными программами, продвигающими его продукцию за счет рекламы) – они достаточно дорогие, но высокоэффективные, поскольку есть возможность непосредственно воздействовать на целевую аудиторию (мы рассмотрели пример таких кампаний в программах о моде на отечественном телевидении).
- использование ярких и запоминающихся слоганов.
- когда рекламный ролик имеет собственный стиль, запоминающийся аудитории.
- показ ролика в определенное время, когда целевая аудитория собирается перед телеэкраном.

 

Список литературы


1. Василькова В.В. Реклама и ритуальные практики: точки идентичности / В.В. Василькова // Ритуальное пространство культуры: материалы междунар. форума. - СПб.: Питер, 2009. – 41с.
2. Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. – М., 2006.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 2011. - 104с.
4. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2008.
5. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-принт, 2011. - 89с.
6. Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия. – М., 1999.
7. Дейян А. Реклама/А. Дейян. - М.: Прогресс, Универс, 2011. - 63с.
8. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004.
9. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2004.
10. Ильин В. Поведение потребителей. - СПб., 2011. – 102с.
11. Ишминецкая И. Манипулирование в рекламе.// http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/contents-research/rechevye-manipulyativnye-tehniki
12. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.
13. Кольцова, Е. Ю. Гендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / Е. Ю. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету; под ред. С.М. Виноградовой. - СПб.: СпбГУ, 2010.-52с.
14. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. [Ресурс локального доступа]
15. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – М., 2002.// http://svitk.ru/004_book_book/16b/3469_lebedev-lyubimov-psihologiya_reklami.php
16. Левинсон, А. Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Г. Левинсон // Новое литературное обозрение. 2012. — № 22. —113с.
17. Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// http://www.pressclub.host.ru/
18. Лосев А. Символ. //Философская энциклопедия. – М., 2007. Т.5.
19. Луков М.В. Телевидение: телевизионная картина мира./М.В. Луков//Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». - № 4, 2008.// http://www.zpu-journal.ru/
20. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М., 2002.
21. Музыкант В.Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2011. - 84с.
22. Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - № 6, 2003.
23. Отчет о медиа рынке России. Женская реклама: тенденции и специфика. //Вестник общественного мнения. Левада-Центр., М., 2012. – 34с.
24. Реклама: культурный контекст. – М., 2004.
25. Социология массовой коммуникации /Под ред. Ф.И. Минюшева и В.Н. Иванцова. – М., 1995.
26. Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2.
27. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2002.
28. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. – М., 2004.
29. Экскурсия по основам медиапланирования.// http://www.advi.ru/archive/article.php3?mag=&pid=362&rub=
30. Юнг К. Человек и его символы. – М., 2006.
31. Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи – YES! - № 2, 2006.
32. http://mirrosta.ru/psichologiya-obscheniya/osobennosti-manipulyativnogo-obscheniya-manipulyativniy-stil-obscheniya.html
33. http://propel.ru/pub/reklama_so_zvezdami.php
34. http://clever-adv.ru/